初創企業的品牌營銷策略研究
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[摘要]移動互聯網時代可以給任何企業打造知名品牌的機會，生長在物質豐富、互聯網高速發展的80后、90后，成為了市場消費的主體，他們在生活中更加依賴互聯網。短視頻、在線教育的爆發，締造了移動互聯網時代下的品牌營銷，吸引了更多人的眼球。重點研究移動互聯網背景下，如何建立在線教育類企業的品牌營銷策略。
品牌的建設與傳播是一個長期的系統工程，其間需要大量的人力、財力、物力。對于初創的互聯網教育企業而言，這類企業首先要戰勝的難題就是資金與生存問題，導致往往忽視品牌建設，難以承受傳統媒體昂貴的傳播成本，讓初創企業望塵莫及。互聯網技術的發展，讓人們學會了檢索信息，用社交軟件進行溝通，在“淘寶”購物。而社會需要人才作為進步的載體，人才又需要依靠教育的培養，而目前我國傳統的教育行業資源單一，人們在校園中學到的知識已經無法滿足社會的需求。因此，移動互聯網背景下的在線教育企業如雨后春筍般涌現。
1科學的品牌傳播體系
1.1品牌定位
品牌定位是構建科學品牌傳播體系的第一步，也是關鍵一步。企業只有對自身有一個全面的認識之后才能進行精準的品牌定位，確定品牌理念。構建完整的體系后，也是存在很多問題的，因為在進行品牌傳播的過程中，消費者與企業之間需要不斷互動，消費者的心理歷程也在不斷變化，所有構建好傳播體系之后也需要不斷修正。在不同的消費環境下，教育類企業要不斷調整自身的品牌定位，比如有的學習者更加喜歡興趣愛好的培養，企業需要將品牌傳播的重點放在興趣愛好方面的產品或者活動中，通過合適的媒體尋找合適的人群，才能構建一個完整化、合理化的傳播體系。
1.2選擇合適媒體
初創階段的互聯網教育企業會面臨資金與生存的問題，企業要想讓品牌傳播的效果更好，需要熟悉各類新媒體的特征，選擇可利用的媒體資源組合傳播。整合各類新媒體傳播渠道，形成一個全面立體化的傳播體系，傳統媒體與新興媒體融合，能夠擴大傳播范圍，讓目標消費者對品牌產生興趣，加深認識。選擇微博、微信、短視頻APP等新媒體增強企業與消費者的互動，通過公益活動提升企業形象。微信公眾號、抖音視頻等都是目前最為流行的獲取信息的方式，通過長效傳播的方式傳達企業的理念，增強企業品牌傳播效果。
2個性化傳播
2.1以用戶為中心
在移動互聯網的發展背景下，所有的營銷活動都是以產品為中心，需要明確消費者的“敏感點”，了解目標消費者的真正需求與使用習慣。現代人都喜歡私人訂制，因此互聯網教育企業更要根據消費者的學習習慣選擇適合的課程，形成個性化服務，做到以用戶為中心的轉變。做好品牌傳播需要有好的產品，對于有深度的教育行業而言，內容與服務都容易吸引消費者，在確定了科學的傳播體系之后才能夠真正實施品牌傳播。比如“跟誰學”教育網站，都是盡量站在用戶的角度分析問題，思考問題，將產品做到最好，這也是做好品牌建設的重要一步。
2.2突出品牌特色
個性化的內容需要通過個性化的傳播方式進行展現，消費者喜歡這個品牌很大程度上是因為品牌個性與消費者的個性發生了碰撞，在這個特立獨行的時代下，品牌的個性能夠更快地與消費者進行匹配。根據消費者的特征進行分類，制定出符合消費者個性的產品，比如不同的時間段學習不同的課程內容。尋找適合企業產品傳播的載體，通過獨特的設計拉近與消費者之間的距離。互聯網教育類的企業要根據自身的特點確定傳播的方式，比如媒體、短視頻傳播、朋友圈傳播等，將一些正能量的軟文轉發到朋友圈，達到快速的傳播效果。
3營銷傳播方式的多樣化
3.1體驗式營銷
為了滿足消費者的體驗需求，企業要了解消費者體驗產品或者獲得服務后的感受，了解消費者的滿意度，營造一種和諧的氛圍讓消費者能夠參與其中，從而讓消費者對其產生深刻的影響。企業還可以直接與消費者進行溝通，了解消費者的需求，針對消費者的需求提供服務。比如教育類企業可以設置一個“聚慧學”活動，利用低價課程吸引消費者，舉辦線下活動，通過掃二維碼送禮品的方式讓消費者體驗“聚惠學”的課程，設計的課程要符合大眾口味，通過免費或者低價的直播課程能夠讓消費者感受到互聯網教育的魅力，從而對這個平臺產生興趣，成為平臺的忠實粉絲。
3.2口碑營銷擴大品牌知名度
消費者在購買產品之后，產品的缺點或者優點會被無限放大，這是一種非正式的傳播方式，口碑傳播在移動互聯網的背景下能夠發揮到極致。比如K-12在線教育企業，主要面對的是中小學生、教師和家長，K-12在線教育的學習環境、學習方式都打破了傳統的教育模式，通過網絡化、信息化的方式收獲知識。K-12在線教育的口碑讓品牌知名度逐漸擴大，且在移動互聯網的發展背景下傳播速度極快，用戶體驗過之后會形成“一傳十十傳百”的傳播效應，也就達到了品牌營銷的目的。
4結語
傳統媒體發展環境下企業要想進行大量的廣告宣傳，需要與媒體資源合作才能夠讓行業品牌領先。而隨著競爭日漸激烈，產品同質化嚴重，企業越來越需要通過個性化的品牌突出自身發展的優勢。互聯網教育企業要以消費者的利益為主，提供優質的課程內容讓消費者學習，只有好的產品才能助力品牌的建立。利用微信、微博等社交媒體擴大知名度，增加用戶黏性，重視線上線下結合，整合資源，借助個性化渠道傳播品牌內容，用“一個聲音”為大眾發聲，促進企業良性循環發展。
【參考文獻】
[1]賈子健.移動互聯網下的企業品牌營銷策略[J].湖南城市學院學報(自然科學版),2016，25(6)：111-112.
[2]胡永斌.“互聯網+”背景下美國K-12教育轉型分析[J].中國電化教育，2016(3)：33-38.
作者：王鵬飛 單位：東北師范大學商學院工商管理系