大數(shù)據對傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展影響分析

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摘要：隨著信息技術、互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，“大數(shù)據”“互聯(lián)網+”和“云計算”等概念已悄然影響各行各業(yè)，對傳統(tǒng)的經營方式、發(fā)展模式造成一定的沖擊。當前，我國已經進入“大數(shù)據”時代，海量的結構化、非結構化數(shù)據不斷產生，正在改變著人們的生產、生活、思維、行為等方方面面，也對傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)展造成了影響。媒體廣告曾經因為傳播范圍更廣泛而力壓平面廣告，成為廣告行業(yè)的主力軍，而如今面對網絡廣告的興起，報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體廣告陸續(xù)滑入下行通道。大數(shù)據是互聯(lián)網廣告憑借的一大利器，其具有多種優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體廣告造成沖擊的同時，又可利用大數(shù)據來增強發(fā)展的動力、創(chuàng)新發(fā)展的方法。

關鍵詞：大數(shù)據；傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網廣告；融媒體中心

2013年5月，馬云演講指出：“很多人還不理解PC互聯(lián)網時，移動互聯(lián)網產生了；我們還沒搞懂移動互聯(lián)時，大數(shù)據的時代又來了?！?015年9月，國務院印發(fā)《促進大數(shù)據發(fā)展行動綱要》，系統(tǒng)部署我國大數(shù)據發(fā)展工作，為包括傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)在內的各行各業(yè)創(chuàng)新發(fā)展指明方向。

1大數(shù)據與媒體廣告

1.1大數(shù)據概述

大數(shù)據（BigData）是始于IT行業(yè)的術語，指需要采用新處理模式而具有更強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。1989年，管理思想家羅素•艾可夫提出：數(shù)據-信息-知識-智慧的“DIKW層次體系”，將數(shù)據看作“金字塔”的底層，認為數(shù)據源自事實，是自然、社會中搜集而來的原始材料，由數(shù)字、文字、圖像、符號等構成，也可通過原始的觀察或度量來獲得。IBM提出大數(shù)據的5V特點：Volume（大量的）、Velocity（高速的）、Variety（多樣化的）、Value（低價值密度的）、Veracity（真實性的）。大數(shù)據是隨著信息技術、互聯(lián)網技術等發(fā)展而興起的，因此，其與傳統(tǒng)媒體廣告的關系疏遠，與互聯(lián)網廣告的關系緊密。大數(shù)據在廣告行業(yè)有極大的應用價值，主要體現(xiàn)在兩方面：一是能夠大量收集相關資料信息，支持各類數(shù)據庫建設，使得大數(shù)據與商業(yè)計劃、廣告投放相聯(lián)系；二是大數(shù)據與云計算、智能軟件等結合進行分析，對信息、用戶、市場需求等進行篩選、提煉，使得廣告投放更加精準、有效。

1.2媒體廣告

當前媒體廣告是廣告行業(yè)的主力軍，由傳統(tǒng)媒體廣告和互聯(lián)網媒體廣告構成。

1.2.1傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告是指在電視、廣播、報紙、雜志四大媒體上發(fā)送的廣告，電視、廣播被稱為電波媒體；報紙、雜志被稱為平面媒體。與平面廣告相比，媒體廣告具有影響范圍更大、受眾更多、廣告形式多樣化等優(yōu)勢，特別是電視廣告將視覺和聽覺綜合起來，運用多種藝術手法，直觀、形象地傳遞產品信息。電視廣告有播放及時、收視率較高、覆蓋較廣等優(yōu)勢，一度是大中型企業(yè)、旅游景點、旅游城市等投放廣告的首選。

1.2.2互聯(lián)網媒體廣告互聯(lián)網是一種全新的媒體，被視為四大傳統(tǒng)媒體之外的“第五媒體”，與互聯(lián)網掛鉤的網站、平臺被稱為新媒體。以PC互聯(lián)網、移動網絡為傳播媒介的廣告，即互聯(lián)網廣告，其有先天優(yōu)勢，廣告內容經過數(shù)字化處理之后，投放到網站、網頁、網絡平臺、手機APP等載體上，可克服時空限制，隨時滿足受眾的廣告信息需求，其商業(yè)價值也隨之增長?；ヂ?lián)網廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，效果理想，是中小企業(yè)投放廣告的重要途徑。

2大數(shù)據對傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊及原因

2.1對傳統(tǒng)媒體廣告的投放量減少

我國傳統(tǒng)媒體廣告的投放量自2012年開始出現(xiàn)下滑。首先，報紙廣告量逐漸減少，到2015年所有傳統(tǒng)媒體廣告量滑入下降通道。2018年CTR媒介智訊的調查顯示：報紙廣告降幅高達30.7%；雜志廣告降幅8.1%，資源量下降13.7%；廣播廣告增長6.8%，資源量卻下降4.3%；電視廣告增長0.9%，資源量下降7%。CCTV依靠國家品牌是傳統(tǒng)媒體廣告經營中為數(shù)不多的亮點，但大多數(shù)傳統(tǒng)媒體接收的廣告投放量連續(xù)幾年減少。其次，傳統(tǒng)媒體廣告經營額逐年下降，互聯(lián)網廣告卻持續(xù)上升。2017年，傳統(tǒng)媒體的經營額為1784.65億元，互聯(lián)網廣告經營額2975.15億元；2018年，傳統(tǒng)媒體只有電視廣告盈利，其他媒體廣告經營額萎縮，互聯(lián)網廣告經營額3694.23億元；2019年，互聯(lián)網廣告營業(yè)額4367億元，電視和廣播廣告經營額均減少，同比下降14.3%和5.7%，其中電視臺廣告經營額創(chuàng)下自2009年以來的最大跌幅。傳統(tǒng)媒體廣告量和資源量持續(xù)減少的主要原因，是在廣告市場中競爭力下降。網絡廣告作為新生物具有數(shù)字化的技術優(yōu)勢，符合全球社會、經濟、文化、科技的發(fā)展潮流，新媒體的受眾在不斷增加，并且廣告網絡化也順應了黨和國家全面推行的數(shù)字中國戰(zhàn)略。傳統(tǒng)媒體未能搭上大數(shù)據的快車，在與互聯(lián)網廣告競爭中此消彼長，在缺乏創(chuàng)新的情況下，廣告量進入下降通道不可避免。

2.2傳統(tǒng)媒體廣告的經營管理滯后

近年來，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊力度前所未有，2015年電視收視率下降約三成，廣播收聽率跌到冰點，報紙雜志的發(fā)行量銳減，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展遇到了巨大威脅和挑戰(zhàn)[1]。在國家推行媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體廣告的經營管理滯后顯露出來。例如，傳統(tǒng)媒體的品牌意識弱，節(jié)目小眾化，競爭意識不強，缺乏廣告營銷管理創(chuàng)新人才等，很少有傳統(tǒng)媒體利用現(xiàn)代信息技術建立數(shù)據庫，不重視應用大數(shù)據、云計算等新技術、新工具對廣告市場進行調查分析。在媒體融合政策的推動下，傳統(tǒng)媒體廣告探索網絡化、數(shù)據化經營，雖然取得了一些成就，但與互聯(lián)網廣告頭部媒體相比，其廣告經營規(guī)模偏小，經營管理落后的弊端短期內不能徹底改變。究其原因，一是由于傳統(tǒng)媒體不缺少廣告投放客戶，形成了自大觀念，不善于運用客戶數(shù)據庫主動營銷、精準營銷；二是有的傳統(tǒng)媒體加入融媒體中心，僅僅是多掛一塊牌子，內部人員并未優(yōu)化重組，各種內部資源未被充分利用；三是傳統(tǒng)媒體的專業(yè)培訓體制不健全，特別是有關網絡新技術、新觀念、市場動態(tài)、客戶群等方面的培訓內容偏少。

3大數(shù)據時代傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)新發(fā)展的對策

3.1建設融媒體中心集中廣告資源

2014年8月，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，現(xiàn)已成為傳統(tǒng)媒體的革新方向。傳統(tǒng)媒體的中央廚房建設成為業(yè)內關注和討論的熱點[2]。中央廚房就是融媒體中心，可推進區(qū)域內傳統(tǒng)媒體深度融合，實現(xiàn)資源整合而共同發(fā)展。比如，市縣級通過融媒體中心建設，可以把本區(qū)域的電視臺、廣播電臺、報紙、雜志聯(lián)合起來。第一，做好融媒體中心網站和網絡服務平臺建設，借助互聯(lián)網的優(yōu)勢，將各媒體單位的廣告信息上傳、、分享、擴散等，擴大信息傳播范圍；第二，融媒體中心通過民生建設、文化建設、商業(yè)服務建設等更貼近人民群眾，擴充各年齡段的受眾，以增加媒體傳播的效果；第三，融媒體中心可以嘗試與傳媒公司合作共贏，以解決傳統(tǒng)媒體廣告投放量不足的問題；第四，重視“原生廣告”的發(fā)展，以增加廣告的精準性，利用現(xiàn)場報道、短視頻等形式，數(shù)據驅動的場景化信息，通過精準的、個性化的內容去激發(fā)受眾的消費欲望和消費行為。

3.2利用大數(shù)據優(yōu)勢進行經營管理

近年來，隨著互聯(lián)網尤其是移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，廣告市場的互聯(lián)網化趨勢不可逆轉，傳統(tǒng)媒體需要將媒介制度作為一種結構性的力量加以審視[3]，在進行路徑創(chuàng)造而實現(xiàn)真正深度融合的同時，引入先進技術手段與工具更加關鍵。第一，引進或培養(yǎng)計算機、互聯(lián)網等方面的技術人才，將傳統(tǒng)媒體廣告內容同步在中心網站、網絡平臺上，并且做好維護工作，及時統(tǒng)計廣告的點擊率、分享率、評論等方面的數(shù)據信息。第二，應用大數(shù)據技術建設內部數(shù)據庫，包括客戶數(shù)據庫、廣告產品數(shù)據庫、案例數(shù)據庫、行業(yè)分析數(shù)據庫等，利用數(shù)據庫信息指導經營管理，如制訂廣告市場營銷計劃、營銷管理人員配置等，并且利用數(shù)據庫及市場動態(tài)信息對經營管理人員展開專業(yè)培訓。第三，將大數(shù)據與云計算、人工智能等結合起來，進一步做好傳統(tǒng)媒體廣告經營管理工作，如計算廣告學是一門新興的營銷科學，其以追求廣告投放的綜合收益最大化為目標，重點解決受眾與廣告匹配的相關性和廣告的競價模型等問題，應用計算廣告可以加強數(shù)據挖掘、競價營銷、創(chuàng)意設計的融合，對廣告經營管理具有方向準、見效快等功效，使得傳統(tǒng)媒體能夠與廣告網絡化發(fā)展趨勢最大限度接近。

4結語

2014年，我國四大傳統(tǒng)媒體廣告總規(guī)模達到歷史最高的1995億元，而后卻逐年下降。2014年互聯(lián)網廣告的規(guī)模僅超過1000億，截至2019年12月，互聯(lián)網廣告的規(guī)模已增長到4367億元，貢獻了中國廣告行業(yè)主要的增量。事實上，互聯(lián)網廣告并非是靠分割傳統(tǒng)媒體的廣告市場實現(xiàn)增長，而是利用大數(shù)據、云計算、人工智能等新技術逐步擴展廣告市場。因此，傳統(tǒng)媒體受眾流失、廣告減少等只是表象，深層次的原因是未及時順應廣告網絡化潮流，未能將大數(shù)據的沖擊轉化為創(chuàng)新發(fā)展的動力與方法。

參考文獻：

[1]張斌.基于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的市場營銷改進策略研究[D].東華大學,2017.

[2]宮魁,孫應琢,湯代祿.“中央廚房”技術平臺的建設與應用思考——大眾報業(yè)集團融媒體中心的實踐探索[J].青年記者,2017(19):55-57.

[3]涂凌波.媒介融合需超越路徑依賴：基于媒介制度視角[J].當代傳播,2019(5):206-208.

作者：惠杰 單位：西安思源學院