平面廣告設(shè)計要素中創(chuàng)意圖形表現(xiàn)
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【摘要】圖形作為視覺傳達信息交流的媒介，是一種最直觀傳達給我們的信息，具有重要的價值和強大的功能，廣告的實質(zhì)在于創(chuàng)意，平面廣告創(chuàng)意是一項技術(shù)性和藝術(shù)性工作，重點是遵從廣告的主題進行圖形創(chuàng)新，目的是增強廣告本身的可看性，同時讓廣告的核心思想更為明確。
【關(guān)鍵詞】平面廣告；圖形創(chuàng)意；表現(xiàn)形式
一、平面廣告設(shè)計的概述
廣告即廣而告知，將某種事物的信息告訴傳達給大眾，在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會中，平面廣告的發(fā)展幾乎與人類文明發(fā)展同步，廣告是信息的重要方式，是人們生活中不可缺少的一部分，平面廣告作為廣告設(shè)計中最早的表現(xiàn)形式，遍布在世界的各個角落。平面廣告設(shè)計要素包括：圖形、文字、色彩。當下，我們已經(jīng)進入到讀圖的時代，調(diào)查表明，圖形對視覺的刺激作用遠遠大于文字，圖形即可直觀、簡潔表達信息內(nèi)容，那么，有創(chuàng)意的圖形能給廣告本身帶來事半功倍的效果。
二、平面廣告中圖形的創(chuàng)意形式
平面廣告中的創(chuàng)意圖形設(shè)計，首先要從廣告的主題出發(fā)進行圖形語言的發(fā)掘、提煉、整合、創(chuàng)作。既要濃縮廣告主題的內(nèi)涵，又要表達出廣告主題的精髓，成功的廣告創(chuàng)意圖形可借助圖形的優(yōu)勢達到理想的效果，強化廣告的可看性，增強廣告核心的主題思想。因此掌握正確的圖形創(chuàng)意的特點和表現(xiàn)形式，才能吸引大眾的注意力，達到廣告的目的。形式創(chuàng)意的一般表現(xiàn)是對圖形進行設(shè)定和組織，激發(fā)創(chuàng)意靈感。通常分為以下幾種表現(xiàn)形式：
1、同構(gòu)圖形
同構(gòu)圖形是將不同性質(zhì)的物象進行嫁接，通常是對兩個或者是兩個以上的圖形進行相互重組和構(gòu)建、增加新的元素從而形成一個新的圖形，包括：異形同構(gòu)、異質(zhì)同構(gòu)和替換同構(gòu)三種形式，往往會呈現(xiàn)出一圖二形、一圖三形的效果。同構(gòu)圖形的創(chuàng)作手法運用到平面廣告中比較著名案例的是：“《第九交響曲之一》系列海報”、“Jeep汽車廣告”。“《第九交響曲之一》”系列海報是設(shè)計師福田繁雄的代表作，廣告采用異性同構(gòu)，在其設(shè)計作品中，他所運用的置換元素不僅僅是對圖形形態(tài)的簡單更換，而是對置換元素進行反復揣摩，使其作品始終保持著一致性和統(tǒng)一性，達到廣告主題的設(shè)計意圖。我們從一定距離觀察這些作品，可以辨識出海報中的人物形象貝多芬，但當我們仔細觀察人物的發(fā)部時，它又是由不同的圖形元素組成，如音符、鳥、馬及不同的動物圖形元素。這些元素不僅豐富了同一主題海報的內(nèi)涵，增強了可視性，同時整個海報還充滿趣味性，更體現(xiàn)出設(shè)計師的豐富想象力。“Jeep汽車廣告”采用異性同構(gòu)，以車鑰匙作為廣告核心，匙身與山峰圖形相結(jié)合，體現(xiàn)出Jeep越野車特質(zhì)。
2、巧合圖形
巧合圖形可理解為在正常狀態(tài)下與另一事物或元素機緣巧合的碰撞在一起，在構(gòu)圖上通常設(shè)計師會按照透視學和視錯覺的原理，將兩種事物或元素相互結(jié)合在一起，使觀者產(chǎn)生一種視覺上的錯覺。兩個事物之間可能有相關(guān)的聯(lián)系，并會對廣告體本身起到積極的作用。例如，法國航空的系列平面廣告，在構(gòu)圖上，利用空間上近大遠小的透視關(guān)系，飛機像一只小小的蒼蠅飛在高空中，主人公手拿一雙筷子夾住遠處正在飛行的飛機，形成視覺上的錯覺，但這種錯覺不僅增強了廣告畫面的沖擊力，同時也表達出了法國航空的廣告意圖，不管非得有多遠，我們都能及時操控著。
3、寓意雙關(guān)圖形
可以理解為一形雙意或一形雙解，一種圖形具有兩種身份，通過這兩種身份可簡潔、快速的傳達出廣告意圖。設(shè)計雙關(guān)圖形核心在于從廣告主體出發(fā)，塑造出主體的形象，這個形象具有相對的特殊性，主體物與另一個圖形或者事物結(jié)合在一個環(huán)境中，從而共同具有廣告主體的寓意成分、傳達價值。
4、文字、數(shù)字、符號圖形
文字、數(shù)字、符號作為廣告設(shè)計的元素，三者作為圖形素材的基本來源，其形態(tài)結(jié)構(gòu)可傳達出可塑性較強的創(chuàng)意圖形。文字的作為圖形使用可追溯到象形文字。在我們現(xiàn)代的圖形創(chuàng)意中，可通過兩種形式來表達，一是字形筆畫重組產(chǎn)生出新的文字樣式。二是利用常規(guī)圖形與文字相結(jié)合，相交重疊的部分去掉形成新的圖形。三是，通過物象圖形與某一個符合廣告主題的文字進行聯(lián)想，形成一個新的文字圖形。數(shù)字、符號圖形創(chuàng)意通常指阿拉伯數(shù)字、羅馬數(shù)字、一般我們熟知的符號元素。例如，某婦產(chǎn)醫(yī)院的孕媽媽咨詢處的標志符號，是把問號“？”圖形顛倒，既能表達出主題又能概括出孕婦的形象，起到一語雙關(guān)的作用。
5、改變常規(guī)圖形
這種圖形創(chuàng)意是不同于我們平時的創(chuàng)作手法，打破常規(guī)圖形，對物象的原始形象進行變異、組合。主要分為：變異圖形、荒誕圖形。有時是對廣告體本身進行整體變形，有時是對廣告體某一部分進行變形，通常是設(shè)計者主觀幻想而構(gòu)成的魔幻世界，這種圖形的表達觀者往往會發(fā)出驚嘆之感。
三、圖形語義創(chuàng)意的表達形式
在我們生活中很多事情往往很難用語言表達清楚，這個時候我們會采用文學上的修辭手法比喻、比擬、夸張、暗喻、悖論等，常常能夠起到一語道破的作用。廣告設(shè)計藝術(shù)亦是如此，借用圖形的視傳傳達的表述往往會達到一目了然的效果。
1、比喻
“比”是兩種或以上事物結(jié)合在一起進行比較，“喻”兩種事物結(jié)合之后呈現(xiàn)出一定的寓意或揭示出某種事物的內(nèi)涵。在圖形創(chuàng)意中比喻手法采用比較多的是明喻，明喻是比喻關(guān)系中最明確、最直接的一種方法，這種廣告創(chuàng)意也比較好理解和明白，例如“草莓冰淇淋廣告”采用的是草莓與冰淇淋相結(jié)合形成新的冰淇淋圖形，一語道破，冰淇淋富含豐富的草莓，無需文字闡釋，既能加強讀者的可視性又能增強產(chǎn)品的賣點。又如胡蘿卜汁飲料廣告同樣采取了明喻的表達手法，將胡蘿卜汁的瓶子比喻成扎在土地里的胡蘿卜，直觀的告訴我們產(chǎn)品是有土地里新鮮的蘿卜生成，營養(yǎng)豐富，既有創(chuàng)新點又能表達出廣告的主旨。
2、夸張
夸張首發(fā)的使用在廣告圖形創(chuàng)意里面是比較常見的，它的創(chuàng)作手法通常找到廣告主旨中的核心點或某一部分，進行放大、聲張的修飾，圖片的感染力很強，視覺沖擊力強。例如2005戛納廣告節(jié)印刷類金獎作品《Nugget》，畫面中警察舉起槍透過皮鞋的反照能夠迅速了解到犯罪嫌疑人的動態(tài)，設(shè)計者將鞋油的功效有創(chuàng)意的夸張，吸引大眾。增強了廣告主本身意愿。
3、懸念
在平面廣告中采用懸念的圖形創(chuàng)作手法，往往會使整個作品更富有層次感和動態(tài)效果，觀者也更有想象空間。層次感指的是一種暗步疑陣，觀者往往會迫切的想知道接下來發(fā)生的事情或者結(jié)果是怎樣的，誘惑觀者好奇心的一種創(chuàng)作手法。戛納廣告節(jié)獲獎作品《服裝》系列，采用懸念的創(chuàng)作手法，一名正在給顧客刮胡子的師傅透過窗外看見服飾靚麗、身材婀娜的女人從櫥窗前經(jīng)過，瞬間被吸引，手中的剃須刀滑落到顧客的頸部，故事情節(jié)畫面到此靜止，我們不知道接下來會發(fā)生什么？顧客會不會受傷我們不得而知，但這種充滿懸念和視覺沖擊力的圖形創(chuàng)意更能引起我們的注意，關(guān)注度高的廣告必定能達到好的效果。
4、魅力
采用魅力的創(chuàng)作手法的圖形常見于商業(yè)廣告，例如當下流量大、歡迎程度高的明星，這種圖形明星的整體形象在畫面中會占很大比例，追星效應也會提高商品的市場占有率。因此，明星形象的創(chuàng)新和突破加上合理的畫面排版、構(gòu)圖會使廣告更富創(chuàng)新點。
四、結(jié)語
在平面廣告設(shè)計中，圖形作為一種無聲的語言，可以傳遞給我們圖形創(chuàng)意獨特的表現(xiàn)手法對平面廣告起到錦上添花的作用，我們從未停止探索圖形創(chuàng)意的形式，只有掌握到了他的特點和表現(xiàn)形式，才能更好的完善廣告?zhèn)鞑サ膬r值，做到傳播與審美功能有機的結(jié)合，相得益彰。
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作者：丁瓊 單位：焦作大學藝術(shù)學院