國外農產品電子商務發展趨勢

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[摘要]國外農產品電子商務的交易規模較小、模式創新多樣化、網站內容日趨豐富、基礎設施比較完善、對農業經濟發展產生重要影響。國外農產品電子商務正向渠道融合化、市場全球化及技術移動化的趨勢發展。我國農產品電子商務發展應完善與農產品電子商務發展相關的法律法規、充分發揮農產品電子商務相關行業組織的作用、加強政府對農產品電子商務發展的規范引導、完善農產品電子商務發展的公共支持政策、加強農產品電子商務專業人才培養。

[關鍵詞]國外農產品；電子商務；發展趨勢；經驗與啟示

一、國外農產品電子商務發展的總體態勢

（一）農產品電子商務交易規模相對較小

雖然國外電子商務發展速度較快，農產品銷售規模較大，但其真實交易率比較低。美國的電子商務交易規模位居世界前列，食品、飲料在電子商務交易總額中僅占0.4%。日本農產品電子商務銷售比例較高，達到6.4%，意大利、英國、德國的電子商務銷售比例約為1%。農產品在電子商務銷售中的比例受國情等因素的影響，如同樣作為發達國家的美國和日本，在電子商務規模相近的情況下，日本的農產品消費規模達到6.4%。事實上，亞洲國家農產品電子商務銷售的比例普遍高于發達國家，如印度的農產品電子商務銷售規模占總量的6%，韓國的農業水產品電子商務銷售規模也達到了電子商務總銷售規模的2.9%。

（二）農產品電子商務模式創新多樣化

外國農產品電子商務模式靈活性更高，并不局限于某一類電子商務平臺。例如，美國除Amazon等傳統商業電子商務平臺銷售農產品外，官方信息服務網站、交易所、電子商店等，也是美國農產品電子商務銷售的主要渠道。物流業的快速發展是促進美國很多企業開展農產品電子商務業務的重要原因，如百貨公司、農產品公司、農資企業等，均可以在互聯網銷售農產品。韓國農產品電子商務主要銷售水產品，其中包括食水產品和生鮮兩類。韓國的電子商務銷售出現不同趨勢，一部分堅持銷售食品商品，如居家式購物網站；另一部分以INVIL類型為主，在互聯網銷售生鮮農產品。日本作為農產品電子商務銷售規模占比最高的國家，其農產品銷售并不局限于模式，即任何商業主體都可以成為電子商務。不過，日本政府仍嚴格控制核心銷售通路，如日本政府所建立的電子交易所等仍是日本農產品互聯網流通的核心渠道。荷蘭作為全球的農業大國，其主流農產品電子商務為個人電子商務，并由此構建本國電子商務體系。

（三）農產品電子商務網站內容日趨豐富

為更有效地降低運營風險，國外一些國家傾向于銷售可以長期保存的農產品，如糧油等。從各國早期農產品電子商務發展來看，無論是內容專業度，還是深度均存在明顯不足，導致消費者缺乏科學的產品理念，購買力較低。隨著電子商務的不斷發展，互聯網體驗需求與消費者選擇的矛盾日益突出，必須加大成本投入，完善電子商務平臺內容體系，為消費者提供舒適的服務體驗。

（四）農產品電子商務基礎設施比較完善

由于易于貯存的農產品的保存、運輸等不需要專業物流，但生鮮類農產品，如水果、生肉等的保存期較短，容易腐爛，而且一些水果在運輸過程中必須保持平穩。因此，此類農產品的電子商務銷售需要完善的基礎設施的支撐，國外農產品電子商務之所以得到迅速發展，主要原因就是建立了完善的基礎設施。第一，建立了覆蓋全國的物流系統。我國電子商務發展的局限在于貨源，很多優勢農產品因無法運輸而難以收購，而國外一些國家具有發達的物流體系，形成了完整的農產品供應鏈，強大的物流覆蓋能力提高了電子商務農產品銷量。我國物流覆蓋面偏小，農產品無法送達西部地區大部分城市，極大地制約了農產品電子商務銷售規模。第二，物流配送時效高。水果、肉類等生鮮食品，除要配備冷鏈配送外，還要保證基本時效。第三，網絡覆蓋率高。網絡覆蓋率國外已經遠超我國，甚至作為發展中國家的印度，由于政府的大力支持，移動互聯網覆蓋率也比較高，有效地促進了電子商務的發展。

（五）農產品電子商務深刻改變農業經濟環境

以往的農業經濟以促進食品供需平衡為基礎，隨著農業技術的發展，人類所需要的食物早已得到滿足，而剩余農業生產力，卻無法在短時間內轉化為金錢。電子商務的發展實現了農產品需求與生產的對接，并改變了農產品的銷售方式。以往包括我國在內的大多數國家的農產品銷售均采用多節銷售模式，農產品從農戶到消費者必須經過3～5個流通環節，而電子商務實現了農戶與消費者的直接溝通，有效降低了中間流通成本，并為消費者提供了更加廉價的商品，對農業經濟發展產生了重大影響。

二、國外農產品電子商務發展趨勢

（一）渠道融合化

多渠道融合是農產品電子商務銷售模式未來發展的必經之路。傳統農產品由于農業生產特性，以及對電子商務的認識不足，導致電子商務所銷售的農產品僅能以單一模式銷售。信息技術的發展以及農業生產管理技術的變革，無論是農產品銷售平臺，還是農產品種類都會出現多元化的發展趨勢。這種趨勢的不斷演變要求必須以效率為根本需求來實現融合。如荷蘭的農業之所以發展迅速，除依托耕種技術外，銷售模式也起到關鍵作用。因此，荷蘭電子商務能夠依靠實體店成熟的渠道和物流經驗，建立服務功能較強的電子商務網站，進而依托渠道融合優勢實現發展。再如，IBM等大型公司探索渠道融合發展發展，借助一體化解決機制為電子商務提供“網店+中心+實體店”三位一體的融合模式。

（二）市場全球化

全球一體化經濟發展促進了農產品實現全球性交易，提高了區域農產品的供給能力和消化能力。在全球化經濟發展中，國外許多國家紛紛實行適合策略以適應經濟發展要求。例如，日本將原有的協會性組織轉變為商業組織，并以電子商務模式向全世界銷售農產品。農產品跨境電子商務為區域商品交易提供了有利平臺，在促進本地直銷產品外部銷售的同時，也為他國提供了有力支持。澳大利亞借助農業機械化、產業化發展，有效地提高了農產品供給能力，并憑借經濟發展優勢，所有農場主都能夠使用電腦連接網絡，農場聯通網絡的比例已經超過90%，全年生產總量的30%都是由互聯網交易達成的。新西蘭擁有先進的乳制品工業生產線，其構建的國際乳品交易平臺是全球最為活躍的平臺之一，新西蘭每年超過40%的乳制品由該平臺銷售。

（三）技術移動化

移動互聯網是促進電子商務發展的重要因素。4G網絡的推行以及各大型公司WLAN技術研發水平的提高，使消費者和商戶使用互聯網無需再受到任何限制。從國外移動互聯網購物比例來看，美國、日本、韓國等國家互聯網購物的用戶比例均超過30%，印度、巴西和中國的比例也超過了15%。高速發展的移動互聯網購物，不僅對電子商務發展及商品運營產生影響，而且還改變了消費者的消費習慣和消費方式。

三、國外農產品電子商務發展實踐對我國的啟示

（一）完善與農產品電子商務發展相關的法律法規

國外農產品電子商務發展的基礎在于形成了完善的法律、法規和良好的環境，目前我國仍沒有制定完善的電子商務法律，針對農產品的電子商務，更是沒有在任何法律、法規，乃至行政管理條文中提及。解決此問題，可以采借鑒德國的《遠程銷售法》、歐盟的《通用食品法》、日本的《信息技術基本法》等制定我國農產品電子商務的相關法規。考慮到不同國情電子商務發展的差異性，在立法和制定法規時，應結合我國電子商務發展模式和消費者的消費習慣、消費方式等進行逐步完善。

（二）充分發揮農產品電子商務相關行業組織的作用

對農產品電子商務的監管不能僅僅依靠法律來實現，還應發揮行業協會類組織的監督作用。協會類組織的主要功能包括以下四個方面。第一，為消費者提供維權。農產品電子商務所銷售商品具有特殊性，因無法按時完成可能導致的商品損壞問題，必須由責任人對消費者予以賠償。目前，我國主導索賠和申報事宜的組織主要是消費者協會。然而，消費者協會的能力和精力十分有限，對此可以借鑒德國的模式。德國采取數個協會共同監管的模式，其中包括消費者協會、物流監督協會、電子商務協會、農業產品管理協會等，及時解決消費者的問題。考慮到如果協會過多可能會造成消費者判斷失誤而導致延誤，我國可采取多組織融合模式，提高消費者的維權效率。第二，為協會成員提供電子商務支持服務。我國可以借鑒發達國家行業協會模式，由行業協會創建電子商務服務平臺，由農業生產者提供商品，或是入住平臺自主銷售。第三，發揮監督作用。農產品電子商務協會建立后，應自覺履行監督義務，有效規范農產品市場環境。以美國的BBB組織為例，其所制定的《在線商業活動準則》，就是對本國電子商務企業監督的關鍵標準。該組織以信任標記為管理手段，以信用評級的方式對產品質量高、積極履行承諾的企業授予標記。消費者可直接通過標記查詢，獲得認證商家的IP，并實現購買。而由于權利限制，BBB組織無權對信譽不良的企業進行特殊標記。第四，為用戶提供數據支持。信息化時代，信息技術必須依據龐大的數據實現其功能。電子商務的發展也同樣需要用戶的數據支持。因此，行業協會可利用多平臺數據整合優勢，為電子商務企業提供相應數據，以支持其健康、持續發展。

（三）加強政府對農產品電子商務發展的規范引導

我國政府在農產品電子商務層面，不僅沒有設置專屬職能部門，也未對其制定專門的法律、法規。反觀國外，德國建立了以食品管理部門為核心的管理體系，其中國家部門負責規則的制定和整體監督，各市縣食品管理部門主管登記功能。德國的監督體系借助監管中心來實現，在VBL主導下建立的綜合監管體系已經在食品、生活必需品、煙草制品等方面建立了全面的監管網絡，既可以有效控制農產品電子商務銷售的準入審查，又可以在消費品反饋中實施對農產品的二次監督。韓國的食品監管同樣采取完全依托政府的方式。從水產品管理方式來看，韓國主要依托于食品部來進行管理。食品部的主要職能是全局控制韓國水產品電子商務銷售，并對水產品質量和安全實施監管。印度對食品也實行嚴格的管理制度，由農業部負責全局統管食品流通市場，設置獨立執行部門執行電子商務監督管理。

（四）完善農產品電子商務發展的公共支持政策

農產品電子商務關系國家農業的發展，農產品電子商務規模的擴大有利于促進國家農業和經濟的發展，國家應對農產品電子商務予以適當扶持。例如，德國政府為促進農產品電子商務發展，直接采取財政補貼的方式，補貼總額達190萬億歐元，極大地促進了本地農產品電子商務的發展，特別是為小微型電子商務企業注入了新鮮血液，使原本難以存活的電子商務得以持續經營。韓國政府對農產品電子商務的支持主要采取稅務減免和稅務補貼兩種手段。日本借助政府信息主導優勢，幫助農產品電子商務與其他互聯網信息進行數據交換，提高電子商務農產品的生存能力和經營能力。印度與德國相類似，采取財政補貼手段，但支持的重點集中于冷凍物流和倉儲。

（五）加強農產品電子商務專業人才培養

促進農產品電子商務長期發展最有效的方式是培養人才。我國一些高校雖然開設了電子商務類課程，但對農產品電子商務市場需求的關注度不高。德國的雙元制教育以及專注于農產品知識的人才培養模式，可以為我國人才培養提供借鑒。除此之外，我國農產品電子商務人才培養還應提高其職業技能，促進我國農產品電子商務發展。

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作者：石少春 單位：呼倫貝爾市委黨校