茶文化視覺符號在品牌形象中的應用
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摘要：歷史街區的品牌形象是歷史文化遺產保護中的重要組成部分，能夠有效解決歷史街區保護與開發時遇到的問題。設計師在歷史街區的品牌形象中融入我國傳統茶文化視覺符號，不僅可以提升歷史街區的地位，而且可以弘揚本土文化，避免其品牌形象的同質化。該文研究茶文化視覺符號在歷史街區品牌形象中的應用，論述了茶文化在歷史街區品牌形象中的表現、設計方法與意義。
關鍵詞：茶文化視覺符號歷史街區品牌形象設計視覺傳達
茶文化作為我國傳統文化之一，凝聚了中國悠久文化的精髓，設計師將茶文化的內涵與歷史街區的地域特色相融合，塑造出優秀的歷史街區品牌形象。每一處歷史街區，都可以通過契合的茶文化內涵塑造獨特的品牌形象，從而促進歷史街區的保護與開發，使整體實力得到全面提升。
一、茶文化視覺符號在歷史街區品牌形象的表現
“符號使人與世界溝通，使世界作為意義被主體理解和掌握”①。設計中的視覺符號是為了傳達而存在的，通過視覺表達的元素載體，不同的符號具有不同的視覺含義。卡西爾指出：“符號化的思維和符號化的行為是人類活動的最典型特征，而人所創造的一切文化也都是不同的‘符號形式’而已。”②茶文化的視覺符號一般是提取茶文化中的茶書、茶具、茶畫、茶事、茶藝等，將其充分地符號化、視覺化。設計師將茶文化的視覺符號應用在歷史街區品牌形象設計中，是從歷史街區的文化本源出發，將表現茶文化底蘊的視覺設計與歷史街區相結合。茶文化視覺符號融入歷史街區品牌象形設計，主要體現在以下兩方面。其一，視覺方面：采用構成手法，尋找茶文化與歷史街區的視覺形象契合點，將視覺符號重新設計、整合，反映街區的歷史文化、精神內涵，表達茶性，使設計變得更加傳神，加強茶文化視覺符號的視覺表現性。其二，意境方面：茶文化視覺符號的意境不僅來源于茶葉的外形或者創作者的感悟，而且在很大程度上依賴受眾對再設計的理解。因此，要將設計心理學、設計原理等運用于品牌形象的提煉與創作。設計師在提煉視覺符號的過程中，不僅要注重對受眾的引導和鼓勵，而且要注重對受眾審美意識潛移默化的影響，通過茶文化視覺符號延展出其他層次的感知與共鳴。
二、茶文化視覺符號在歷史街區品牌形象中的設計方法
將茶文化視覺符號應用在歷史街區品牌形象設計中，應加強對茶文化內涵精華的吸收與提煉，并與深厚的茶文化底蘊、現代設計趨勢相結合。品牌形象不僅體現出歷史街區的地域文化、人文歷史，而且體現出茶文化的底蘊、語境、精神。
1.具象法
具象法是一種直接的設計方法，無需更多的語言，以視覺圖形本身直觀敘述表達。在品牌形象設計中，設計師常以具象設計方法傳達品牌內涵，這種方法在品牌形象設計中發揮了重要的作用。自20世紀90年代中期開始，在極簡主義思潮的影響下，品牌形象逐漸向理性、簡潔的方向發展，視覺符號多選擇幾何圖形和字符，力圖展現簡約的設計形式感。趨于雷同和缺乏個性的品牌形象會使品牌傳播力度減弱，采用具象法將茶文化直觀融入歷史街區品牌形象設計中可避免此種現象的出現。設計師可以利用以傳統茶文化為核心的形象設計象征歷史街區的特征和含義，也可以從挖掘茶文化的內涵入手提取視覺符號，聯系歷史街區的文化底蘊，開展品牌形象設計。具象法直接描繪茶文化的視覺形態特征，具有強烈的識別性和記憶性，能夠展現更加直觀、感性、細膩的視覺效果，將其運用在歷史街區品牌中，可以實現品牌形象的個性化、風格化與藝術化。
2.象形法
象形法與具象法不同，它不直接向受眾傳達明確信息，而是通過神似的形象誘導受眾展開傾向性聯想，使受眾獲得視覺上的情感體驗并產生心理共鳴。在歷史街區的品牌形象設計中運用象形設計法，設計師可以選取與茶文化有關的視覺符號具體概括和分析，將素材轉化變形或夸張變形，從而構成茶文化視覺符號。這種象形手法在中國漢字造字法中被廣泛使用。漢字“茶”字的象形含義很容易理解，上部為“廿”形似茶的芽葉；中部是“人”，像茶樹的樹冠；下部為“木”，代表樹干，是木本植物。通過象形法的設計提煉，設計師可以做到“天人互感，感而有思，思而生靈，靈出灼見，應物象形，全在其中，令人嘆為觀止”③。茶也因此超越了人與自然的屬性關系，茶文化視覺符號具有了審美功能與情趣，被賦予了精神含義，成為歷史街區品牌形象的重要部分，從而促進了歷史街區形象的塑造與傳播。
3.隱喻法
隱喻法因其具有復雜性與抽象性，在品牌形象設計中占有重要地位。隱喻設計法的特征是暗示與代替，歷史街區中的視覺符號主要與歷史、文化、風俗、地域有關，設計中著重強調歷史性與文化性。將茶文化融入品牌形象設計之中，設計師從直觀的茶文化中提取素材，經過頭腦風暴思考模式，有意識地篩選茶文化的元素并重新設計。品牌形象設計以現代趨勢呈現出嶄新的歷史街區格調，在經過重構、變形之后的設計中，受眾能體會出其中蘊藏的設計意味。視覺符號的提取可以用抽象方式表達某些替代、象征、暗指等，這種抽象表達是相對于受眾心理活動而言的。用隱喻法設計的視覺符號在設計師與受眾之間架起一座溝通的橋梁，設計師需要把控好隱喻的尺度，用來傳達的隱喻視覺符號不能超過接收者所擁有的文化認知范圍。品牌形象設計用隱喻法可以獲得含蓄美，具有暗示性、特征性、誘導性、聯想性，給人視覺與心理的雙重感受，這是隱喻法的顯著特征。
4.象征法
象征是對事物原型的延伸，是一種替代與暗示，是超越性的存在。在歷史街區的品牌形象設計中，表征物以茶文化視覺符號來象征、暗示作為被表征物的歷史文化街區。從茶文化視覺符號中提煉出象征形象表現歷史街區，這種形象運用在品牌形象設計中是含蓄的，可以為受眾帶來遐想空間。茶文化視覺符號可以與人們生活經驗記憶中的事物聯系起來，通過聯想喚起受眾與設計內容的共鳴。象征設計法作為高度概括的典型，常被運用在歷史街區品牌形象中的標志設計、品牌形象（基礎部分）設計中。品牌形象中的視覺符號都是由點、線、面設計基礎元素而構成的，它們的組合構成可表達出無數的意義。如，歷史街區的標志設計造型可以從普洱茶餅的造型中提取方或圓的元素。在中國文化里，方象征框架、規矩、剛正不阿，圓象征圓滿、循環、天人合一，這些元素與歷史街區的文化內涵相契合。在品牌形象設計中以象征法提取設計元素，只有充分理解各設計元素，才能運用自如，形成自身的獨特風格。設計師通過象征法提煉茶文化的視覺符號，可以使品牌形象中的設計形式超越自身語言，給觀者帶來更廣闊的想象空間，通過茶文化展示歷史街區深厚的文化內涵。
5.裝飾法
裝飾可以直觀地解釋為裝扮、美化、修飾。裝飾法強調應物形象，設計元素主要來源于原生態的自然物體，加以點綴、修飾、美化后再融入視覺設計。茶文化視覺符號由茶文化相關的文字、器物造型、圖案紋飾等構成，具有裝飾性的視覺符號通過視覺向公眾傳遞特定的設計信息，在某種程度上是文化傳統、風俗觀念、審美趣味的體現。“作為人類表達意識、傳達信息的手段與方式之一的藝術設計，同樣依賴于符號學這一工具。藝術設計的目的是人與人的交流，符號無疑是必然的工具。”茶文化視覺民族思想、文化、歷史、道德的視覺縮影，茶文化視覺符號在歷史街區品牌形象設計中的運用，最終是為了體現審美、展示、教化的功能。就裝飾功能而言，將茶文化視覺符號融入品牌形象之中，是歷史街區推廣過程中不可或缺的部分。
三、茶文化視覺符號融入歷史街區品牌形象的意義
1.渲染人文氣息
我國是茶的故鄉，是茶文化發祥地。我國茶文化的歷史源遠流長，在世界文化之林熠熠生輝。將茶文化視覺符號融入歷史街區品牌形象，不僅可以提升歷史街區的視覺形象，而且可以在街區內渲染文化氛圍。將茶文化意境引入歷史街區氛圍的營造中，能夠以潤物細無聲的形式展示歷史街區的品牌文化。茶文化對于歷史街區塑造是全面的、立體的、多角度的，融合了傳統茶文化精髓的品牌形象將更為生動、可感。
2.促進歷史街區保護與開發
歷史街區的品牌形象塑造工作隸屬于歷史街區保護工作的一部分，歷史街區保護工作是在不斷摸索中展開的。歷史街區保護與開發工作是否圓滿，要經過時間的檢驗，交由后人評判。在歷史街區品牌塑造的過程中，要充分融合茶文化的底蘊與內涵，促使它們有機結合，與中國文化的精髓深刻聯系，使歷史街區品牌塑造過程中產生環境改善、品位提升、知名度提高等效應，從而推動歷史街區形象獲得整體而全面的提升，有利于歷史街區保護與開發工作的深入開展。
3.弘揚本土文化
在歷史街區品牌形象設計中引入茶文化，不僅要創造和諧的視覺形式，而且要表現出深刻的時代精神、地域特色與民族文化。民族文化是藝術設計的本源之一，視覺符號是文化與設計的橋梁。視覺符號是符號學領域中文化的外在表現形式。茶文化以茶為載體，并通過這個載體弘揚民族文化，是茶與本土文化的有機融合。茶文化視覺符號是設計師對茶文化的視覺表現。設計師將茶文化內涵融入歷史街區設計，通過一系列設計手法，如具象、象形、隱喻、象征、裝飾等構思品牌形象設計，可以達到豐富街區文化內涵、弘揚民族文化的目的。
結語
茶文化在不同的生態和人文因素的影響之下，形成了豐富多樣的視覺符號。設計師將茶文化視覺符號滲透到歷史街區品牌形象的設計中，塑造出更具文化底蘊和生機活力的歷史街區品牌形象，達到茶文化與歷史街區文化內涵的和諧統一。為了能夠將茶文化更好地應用于歷史街區，需要深刻挖掘茶文化中的視覺符號，通過具象、象形、隱喻、象征、裝飾等設計手法，充分表現在歷史街區的形象塑造上。以茶文化塑造歷史街區品牌形象，可以對當地居民的文化修養和精神面貌起到推動作用，從而使歷史街區保持活力，實現持續發展。將茶文化融入歷史街區品牌文化設計，可以使歷史街區保持自身的特色，提升文化軟實力，使歷史街區的保護與開發更上一層樓。
參考文獻：
[1]金長安.對山水國畫中應物象形理論的思考與探析.藝術百家，2005（1）.
作者：劉天驕 單位：南通大學藝術學院