網絡傳播趨勢精選(九篇)

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第1篇：網絡傳播趨勢范文

我國歷史文化悠久，自然景觀齊全，文物古跡豐富，形成了具有深厚積淀的旅游文化資源。因此，在迅猛發展的網絡時代，旅游文化產業的發展也要順應時代潮流，跟隨網絡發展趨勢開辟全新的網絡傳播渠道，有效地傳播我國的旅游文化產業。

一、旅游文化產業在網絡傳播方面存在的問題

1.旅游文化產業的傳播手段單一，較少使用網絡傳播

目前，我國的旅游文化產業傳播手段比較單一，多采用單向傳播模式，沒有有效的對外傳播渠道，并且依靠報紙、電視等傳統媒體作為主要的傳播手段，而新興的具有雙向傳播功能的網絡傳播方式應用卻十分有限。由于單向傳播手段覆蓋范圍窄且影響力較小，根本無法有效地推動旅游文化產業的快速發展，在現代信息技術高度發達的網絡時代，為了促使旅游文化產業擁有較大較好的發展，各地旅游部門應充分利用新技術、新手段、新的傳播媒體進行旅游文化的宣傳和推廣活動，來帶動當地旅游文化產業的快速發展。

2.旅游文化產業的網絡傳播內容同質化嚴重，缺乏個性特征

通過對現有網絡傳播資料進行分析研究，發現我國各地旅游文化產業的網絡傳播內容和信息表達十分類似，無法突出全國各地旅游文化的特色，網絡傳播同質化現象非常嚴重。旅游文化產業網絡傳播內容同質化主要體現在以下幾個方面：旅游文化的宣傳內容和產品推廣具有相似性；旅游文化傳播網站和旅游咨詢內容無法與地區文化產品進行有機結合，對當地有文化產品的推廣作用及其有限；由于網站建設者缺乏對當地旅游文化的深入了解，認識膚淺，導致網絡傳播所展示的內容體現不出當地旅游文化價值內涵。

3.旅游文化產業的網絡傳播體系缺失，營銷模式未實現網絡化運作

目前，通過百度、搜狗等網絡引擎進行搜索，關于旅游文化產業的網站為數不少但是良莠不齊，尤其是比較獨立的小網站更是林林總總，彼此之間不相互借鑒相互參考亦無交集而言，旅游文化產業的網絡傳播體系尚未真正形成，處于缺失狀態。除此之外，我國旅游文化產業仍然在沿用傳統的營銷模式，未實現網絡化運作，比如數字營銷、互動營銷等先進的現代化營銷理念尚未進入到旅游文化產業的營銷模式運作中去，構建健全、創新、互動的網絡傳播體系和營銷模式便顯得迫在眉睫。

二、網絡傳播趨勢下旅游文化產業的傳播策略

1.充分發揮網絡傳播優勢，加強旅游文化產業網絡傳播研究

現代社會信息傳播技術發展迅速，網絡資源共享趨于常態化，旅游文化信息網絡傳播具有跨區域性、跨行業性、多向互動、傳播范圍廣等特點，可以在很大程度上對外推廣宣傳當地的旅游文化，促進當地旅游產業的發展壯大。因此，各地旅游企業必須仔細研究民眾的消費習慣、消費心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘網絡傳播的潛在能力，充分發揮網絡傳播優勢，不斷深化旅游文化產業網絡傳播研究，爭取在降低經濟成本的基礎上獲得最大的旅游產業效益，促進當地旅游文化產業的持續、穩定、快速發展。

2.整合網絡信息資源，打造旅游文化產業的品牌網站

傳統媒體傳播內容兼容性較差，傳播方式單一，傳播速度不夠快捷，傳播覆蓋范圍較小，作為新興媒體的網絡信息傳播手段與傳統媒介相比，具有十分明顯的優勢。首先，網絡傳播的旅游文化內容豐富多樣并且個性鮮明，帶有濃郁地方特色和地域風情，易于吸引外地游客前來參觀旅游。其次，網絡傳播平臺的實效性可以適應現代社會人們的生活節奏和旅游需求，通過對旅游文化信息資源的有效整合，來推動地區旅游業的發展升級。最后，網絡傳播方式的多樣性可以便于當地旅游業的對外傳播，比如通過微博、論壇等手段以及某些大型網站的宣傳和推廣來拓寬旅游文化信息傳播的廣度。

3.強化網絡互動傳播，構建旅游文化產業的網絡營銷模式

在當今的網絡化時代，旅游文化產業也進入到網絡營銷推廣的時代，需要對所有旅游文化資源進行科學的分類，根據不同的景觀特點、飲食特點、地域特色等劃分為不同的旅游文化特色，以特色吸引消費，以特色拉動營銷，構建全新、互動的網絡營銷模式。另外，在實際網絡營銷過程中，還需要強化網絡互動傳播，比如，綜合運用旅游網站、論壇、留言板、討論區等為旅游愛好者提供旅游文化資源的互動交流，以及開通微信、播客、博客等互動資訊平臺，及時有關旅游文化資源的熱點話題與活動信息，有效激發民眾對旅游的興趣，引導民眾參與旅游文化體驗，真正感受到旅游文化的魅力。

三、結語

第2篇：網絡傳播趨勢范文

關鍵詞：網絡自制節目；傳播模式；內容為王；發展趨勢

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0068-02

“看理想”是著名出版機構“理想國”策劃的一檔文化類視頻系列節目。是優酷土豆集團和理想國出版社在互聯網領域對于高品質文化視頻內容方面展開深度合作。這檔系列節目召集了眾多“文化大咖”，由香港知名學者梁文道擔任策劃人、張亞東擔任音樂總監，將陸續推出多檔風格不同的文化類視頻節目，試圖開創一個“影像版”的文化理想國。目前第一季“理想國”推出了三檔節目分別為《一千零一夜》《局部》和《聽說》。

《一千零一夜》――梁文道導讀，回到人間的讀書節目。每周1、3、5播出。

《局部》――跟隨陳丹青的眼睛，娓娓解讀畫家眼中的繪畫傳奇。每周2播出。

《聽說》――聽說馬世芳，聽馬世芳說出一方音樂與故事中的臺灣。每周4播出。

“看理想”的典型性。由“看理想”系列是有優酷網與理想國出版社共同打造的高端文化類節目。分別由梁文道、陳丹青、馬世芳來給大家從讀書、看畫、聽音樂這些維度解析他們所在領域中的文化內涵。自2015年7月15日首播至今已經有6個月了，這檔互聯網最高品質垂直文化類自制節目在優酷土豆雙平臺的總播放量高達2.8億，微博閱讀量超1170萬次，并吸引了近70萬的節目“死忠粉”。

一、“看理想”系列成功的原因

1.繼承性。（1）名人效應。梁文道、陳丹青、馬世芳，一個是華人世界舉足輕重的文化觀察者，一個是影響中國的五十位知識分子之一，一個是出身音樂世家、臺灣最有影響力的樂評人。作為文化界名人，近年來，他們分別在各自的領域卓有建樹，而今加入《看理想》，分別從書籍、繪畫、音樂三處入手，開啟“時代的光”。另外由著名音樂制作人張亞東做音樂總監，開播近一個月以后，更是發展了包括李建、蔣方舟、高曉松等在內的一大波明星用戶；（2）節目形態。盡管都為“看理想”系列節目，但這三檔節目呈現出的風格完全不一樣。回到人間的讀書節目《一千零一夜》、用藝術家之眼洞見幽微遼闊的《局部》、用音樂聽出臺灣歷史的《聽說》。三檔節目都根據三位主講人自身的特色量身定制，通過青年精英喜愛的“年輕”“文藝”“有趣”的方式，打造年輕人的“精神主糧”，呈現出最高品質的嚴肅文化內容；（3）網絡平臺和推廣。“看理想”系列最主要是在優酷土豆網這一中國網絡視頻行業第一品牌的平臺作支撐，實現雙頻道播出，另外通過微信公共號、第三方SNS平臺進行積極的推廣。

2.傳播模式的新發展。與傳統的電視節目和不少網絡節目相比，“理想國”系列在傳播者、傳播內容、傳播對象、傳播媒介、傳播效果五個方面有了或多或少的創新與突破。（1）傳播者方面。主持人不再是顏值高、人氣高、個頭也高的的網紅名人，而是專業文化領域的專業學者。這一點就將“看理想”與其他網絡娛樂自制節目區分開來。梁文道、陳丹青和馬世芳，除了馬世芳是一個專業的電臺DJ，其他二人不是專業的主持人，沒有好看的外貌，沒有健碩的身材，讓他們閃光的是他們的頭腦，他們通過專業知識、見識、閱歷爭得受眾。另外，此系列拋棄了網絡內容生產常用的UGC（User Generated Content）用戶生成內容模式，完全采取PGC（Profession Generated Content）專業生產內容模式。故“理想國”系列節目內容制作者呈現專業化、機構化、主動化的特點；（2）傳播內容方面。傳播內容則是“理想國”系列最大的不同。網絡自制節目往往可以繞開廣電總局限娛令、限廣令等政策，在全民娛樂化的背景下，多數網絡自制節目低俗、山寨、獵奇等低評價。而此系列則直接定位為高端文化類節目。三位主講人的干貨完全能讓受眾在喧鬧的網絡中開辟一片理性、安靜的天地。這檔節目以文化為主打，以像朋友一樣聊天的方式，通俗的語言來講歷史，讓更多的人來理解歷史。并非像羅振宇的《邏輯思維》一樣，試圖有理有節有條非常有邏輯得證明其觀點。這檔節目并非“好看”，甚至有時候會覺得晦澀，但最后沉淀下來的是厚重的人文關懷，每本書、每件作品、每首歌都會讓受眾安靜下來，感受背后的溫暖；（3）傳播媒介方面。“看理想”系列依托于優酷土豆網這一中國網絡視頻行業第一平臺，在優酷、土豆網兩個平臺同時播出。這是一種借鑒省級衛視對于一些電視劇等節目聯合播出的模式，兩個平臺共用一個資源，多渠道播放，節省成本。這種模式將推動優質內容傳播范圍的最大化，最大限度彰顯媒體影響力，凸顯內容營銷價值，實現版權制作、發行、宣傳推廣等多方共贏[1]；（4）傳播效果方面。“看理想”系列的三大節目上線后，不僅僅成為垂直領域最快破百萬的節目，更憑借高達80%的有效評論，佼佼于其他節目之上?！翱蠢硐搿背嗽邳c播量上獲得不俗的成績，同樣收獲的還有口碑，在豆瓣評分中，《一千零一夜》《局部》《聽說》三檔節目均獲得了超9分的高評分；（5）傳播對象方面。據麥客問卷和微信后臺數據分析，優酷土豆雙平臺觀看《看理想》的大專以上高學歷用戶約占75%，且70%的人屬于中高收入人群。《看理想》的受眾人群，多為高學歷的知識分子、高購買力的精英人群，而在2016年一月的戰略會上，優酷土豆集團高級副總裁楊偉東就表示這檔節目是為年輕人制定的文化內容，優酷土豆集團有七億用戶，中間有幾百萬上千萬的用戶可能會對這些內容非常感興趣，這些垂直的內容消費用戶就會有巨大的商業價值。“越精準分眾的用戶，粘度越大，他們會為這部分文化買單?！?/p>

二、網絡自制節目發展勢頭猛烈并形成“井噴”之勢的背景分析

1.媒介融合的大語境。以網絡媒體為代表的新媒體近年來實現了火箭般的發展速度。隨著移動終端技術的成熟與4G成本的下降，移動互聯網逐漸滲透到人們生活的方方面面。另外隨著微博、微信等社交媒體的風行，網絡不僅成為大多用戶獲取信息的平臺，也成為他們信息的地方。

2.政策影響。2011年國家廣播電視總局為了防止廣播電視節目過度娛樂化與低俗化針對電視媒體下發了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》。該《意見》不僅對電視綜藝節目的播出時間做了限制，更對部分類型節目的播出內容實施了調控。綜藝娛樂類的節目大大減少。電視節目不能再滿足年輕受眾想要娛樂、輕松的訴求，越來越習慣于網絡的年輕人自然把自己放松娛樂的陣地從電視轉移到電腦上來，利用互聯網搜索的便利性找到自己喜聞樂見的電視節目、電影等。互聯網成為兵家必爭之地。各大視頻網站為了提高用戶的忠誠度，必須形成具有特殊競爭力的自制網絡節目。

3.差異化競爭。網絡與電視臺之間，各大視頻網站之間的競爭在“內容為王”的時代，最重要的還是具有競爭力的節目。湖南電視臺以“快樂大本營”和“天天向上”這兩檔娛樂節目在各大省級衛視一馬當先。各視頻網站也推出自己不同的自制網絡節目，但大多都在“娛樂有理”的觀念下，怎么娛樂怎么來。在這種浮躁的環境下推出讓人沉靜下來的“看理想”系列可以算得上富貴險中求。

三、網絡自制節目整體的態勢分析

1.垂直內容商業。在“看理想”系列中，優酷視頻特別推出了“邊看邊買”的版塊。視頻、電商平臺玩貨相結合，在節目中跳轉售賣與內容相關的產品，觀眾可以邊看節目邊購物，“道長同款”書籍與服裝、“陳丹青同款”畫冊等受到網友追捧。數據顯示，購買率以每周超過30%的增長持續上漲，店鋪轉化率高達10%，甚至遠高于淘寶平均店鋪轉化率。《看理想》在優酷土豆雙平臺商品購買的高轉化率，實現了從內容到電商的“無縫”轉換。

據了解，《看理想》還將開發生產多種自有品牌的周邊商品，不僅包括“看理想”限量旅行包、筆記本、ipad保護套等，還包括節目中網友呼聲很高的名畫真跡、高端國外旅游產品等，挖掘深度粉絲的潛在購買機會，探索垂直類節目商業模式的多樣性。

2.受眾分眾化。競爭激烈的網絡環境中，一檔節目要能吸引到各個年齡段、各種職業和社會群體的用戶更加困難。精確受眾定位，確定受眾就是一小部分的高學歷、高職位、高收入的“三高”人群，通過他們來建立高端品牌，引導一種高端消費。

3.節目內容優質化。節目跳出消費主義下“娛樂至死”的桎梏，向理性、深度發展。希望觀眾能夠更為深入、理性的“卷入”，而絕非停止在“淺閱讀”層面[2]。影像語言透過文學、繪畫、音樂傳遞出來，迅速匯聚起了一股啟智、求美、向善的力量。一個“屬于理性，理念及理想”的共同體，從文字到影像，在持續的生長擴大。理想國和看理想成為了廣泛人群相互識別的一個密碼。這個密碼是一種理念和價值，同時，也是一種審美和趣味。[3]”

四、關于網絡自制節目的幾點疑惑

1.盈利還是賺吆喝？優酷視頻當中的“邊看邊買”版塊中鏈接的就是淘寶這一電商第一大平臺，而在土豆網中，則推出“玩貨”，同樣鏈接到淘寶電商平臺。盡管我們看到有受眾評論有這樣的需求，但優酷方面并沒有公布相關獲利的數據。耗費不少人力物力財力制作的網絡自制節目如何運營下去，節目在生產過程中只有豐厚的盈利才能為節目的下一階段提供資金基礎，一般網絡自制節目在視頻播放開始插入的幾十秒廣告是否可以就能完全覆蓋節目制作的費用？如何能形成一個成熟的線上線下同時具有賣點的商業模式有待探討。

2.如何規范化？網絡自制視頻節目的火爆正是由于目前對于網絡自制視頻節目的管理還處于“真空狀態”。一方面視頻制作在內容上的自由度大，可以滿足受眾多元化的需求，另一方面節目制作的形式更開放，可以不斷創造新的節目形式。但網絡自制視頻節目不能不管，在自制節目火爆的同時，我們也要看到節目良莠不齊，低俗、暴力視頻的出現，類似電視臺“一刀切”的管理形式并不適合互聯網平臺，那么與網絡平臺相適應的規范必定要起到作用。

參考文獻：

[1] 趙文艷.共建網絡視頻聯播模式――土豆網優酷網內容戰略合作[J].廣告人，2010（3）.

第3篇：網絡傳播趨勢范文

關鍵詞：網絡傳播；計算機病毒；防御

中圖分類號：TP309.5 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 (2011) 22-0000-02

Analysis of Computer Viruses Mechanism and Prevention Strategies on Web Dissemination

Zhou Yan

(Xinjiang Urumqi International Airport Flight Information Department,Urumqi 830016,China)

Abstract:With the continuous development of computer network technology,computer viruses on the network presents the popular new trend.Based on trends in computer virus analysis made from the stand-alone,LAN,WAN,e-mail gateways,and many other defensive measures.

Keywords:Network communication;Computer viruses;Defense

隨著計算機網絡技術的不斷發展，計算機病毒越來越傾向于利用網絡傳播進行傳播和侵襲，這已經成為目前計算機、網絡系統安全性能的主要威脅。隨著技術的不斷進步，網絡傳播背景下的計算機病毒不斷進行更新，表現出新的趨勢，從而給計算機病毒的防御帶來新的挑戰。

一、計算機病毒在網絡傳播下的發展趨勢和防毒現狀

（一）計算機病毒在網絡傳播下的發展趨勢

隨著計算機網絡技術的不斷發展，計算機網絡病毒表現出了新的特點。主要表現在以下幾個方面：首先，攻擊對象和傳播介質逐漸多元化，其覆蓋面變得更廣泛，病毒傳播速度將變得更快。因為網絡傳播下的病毒在傳播過程中不但可以通過磁介質進行，其更可能和容易通過通信端口、郵件、網絡等進行快速的擴散和傳播。這也就使得其攻擊對象由過去的個人電腦轉為有著強大通信機制的服務器、工作站等。其次，病毒的破壞性將變得越來越強。計算機病毒通過網絡傳播可能致使整個網絡發生堵塞、癱瘓，使一些重要的數據和機密信息丟失，以及使整個網絡系統或者計算機信息系統遭受病毒操縱者的控制。第三，網絡傳播下的病毒將變得越來越難根治和控制。因為，在計算機網絡中，如果一臺計算機遭受了病毒襲擊，將會通過其內部機制使整個網絡遭到襲擊，發生堵塞甚至癱瘓。第四，網絡病毒攜帶的形式逐漸多樣化。在網絡傳播下，卡通圖HTML片、網上賀卡、電子郵件、頁面、腳本文件、可執行程序等都可能攜帶病毒。第五，病毒編寫方式變得多樣化，其變種日益增多。除了那些傳統的C語言、匯編語言等，以VBScriPt和JvaascriPt為首的腳本語言也開始作為病毒語言在網絡中流行。通過這些編程語言所實現的病毒將更加容易進行修改從而生成新的變種，從而逃避反病毒軟件的搜索。第六，網絡病毒變得越來越隱蔽化、智能化。其采用自我保護技術、自變異技術、加密技術、反跟蹤技術、隱形技術等使得自己更加隱蔽化、職能化。第七，網絡中病毒越來越具有混合性，許多病毒兼有黑客、蠕蟲和病毒程序的功能，其對網絡以及用戶的破壞性更加強大。第八，網絡病毒的攻擊目的日益明確化。越來越多的高級病毒由于某種政治上或者經濟上的目的對社會經濟、政治秩序進行破壞。

（二）網絡傳播下計算機防毒現狀

隨著網絡的普及和網絡技術的發展以及病毒技術和傳播方式的更新，傳統單機病毒防御系統已經不能滿足病毒防御的需要。過去傳統的單機防毒措施往往是在客戶端安裝殺毒軟件，對計算機操作系統進行病毒監測和查殺，這種病毒防御措施具有一定的局限性，其不能對網絡在傳病毒進行查殺。對那些隱蔽性較強的病毒，如：蠕蟲Scalper病毒、愛麗茲、紅色代碼病毒等，單機查殺面臨著諸多困難。同時，由于網絡病毒的攻擊目的日益明確化，專業病毒對于客戶端的防御措施具有針對性攻破功能，單一的單機病毒防御根本應對不了專業病毒的襲擊。因此，病毒防御應該突破單一病毒防御的界限，設計從客戶端防御到網絡網關防御再到服務器防御多重結合的防御體系。

二、在計算機病毒新的發展趨勢下的防御策略

針對單一終端防御所存在的弊端，網絡傳播下計算機病毒防御應該組合終端防御、服務器防御、網關防御、交換機防御等多種防御方式，建立多向防御體系。多種防御方式互相配合，彼此互補，共同抵御網絡病毒的侵入。下面主要對各種病毒防御方式進行介紹。

（一）終端防御

終端防御又交單機防御，是一種傳統的計算機防御策略，作為網絡終端的最后防線，單機防御對于廣大小型網絡用戶、家庭用戶不管是在實用價值還是管理效果上都有著重要意義，通過單擊防御，能對來自互聯網、共享文件、光盤、軟盤的病毒進行有效阻止，同時通過其可以對重要數據進行備份，從而實現單臺計算機的有效防護。

（二）服務器防御

服務器防御又叫局域網防御。根據網絡系統的操作情況，應該對局域網服務器進行相應的防毒軟件配置。根據局域網的特點，應該采取全方位病毒防御體系，如下圖所示。對于那些具有一定規模的計算機局域網，應該設置網絡防毒管理平臺。對整個局域網的病毒疫情進行集中管理，同時在各個分支網絡也應該配置相應的監控中心，主要為網絡提供災難恢復、病毒集中監控、防毒策略配置等功能，在服務器、工作站比較多的地方應該配置軟件自動分發中心，從而使網管人員的工作量減輕。

局域網病毒防御框架

（三）廣域網絡防御

廣域網絡防御主要是在局域網防御的基礎上建立一個廣域網總部病毒報警查看系統，以對異地、本地等局域網進行全面監控，對廣域網中所爆發的病毒疫情進行統計和分析，如對病毒種類、發生源、發生頻率等信息的統計和分析。廣域網防御主要應建立三級管理模式，即單機終端殺毒-局域網集中監控-廣域網總部管理，從而對整個網絡進行病毒防御。其結構如下圖：

多級病毒安全管理

（四）交換機防御策略

在計算機網絡的出口或者交換機設置病毒過濾系統，通過過濾后的數據，防火墻將其提交給網關殺毒系統，讓其檢查，若發現有病毒入侵，網關防毒系統將通知防火墻立刻阻斷病毒攻擊的IP。同步查毒，幾乎不影響網絡帶寬，此種過濾方式能夠過濾多種數據庫和郵件中的病毒。利用防火墻實時分離數據報，交給網關專用病毒處理器處理，如果是病毒就阻塞病毒傳播。這種防病毒系統能減少大量病毒傳播機會，能讓用戶放心上網。網關殺毒是殺毒軟件和防火墻技術的完美結合，是網絡多種安全產品協同工作一種全新方式。

三、結束語

綜上所述，網絡傳播發展下計算機病毒也在不斷的更新，給計算機防毒工作帶來巨大的挑戰，其防毒策略應該緊跟病毒變化步伐，應該采取單機防御、局域網防御、廣域網絡防御相結合的措施進行全方位防毒。

參考文獻：

[1]張培軍.計算機病毒的由來,現狀與發展[J].山西科技,2008,3:18-20

第4篇：網絡傳播趨勢范文

關鍵詞 社交網絡 輿情傳播 趨勢

中圖分類號：G44 文獻標識碼：A

一、高校網絡輿情傳播的現狀和發展

高校在線社交網絡是當前高校學生非常重要的社交平臺，它具有強化溝通，時時互動，人人共享的超級輿情傳播作用，若加以有效引導可以發揮積極的輿情正能量，我國的人人網、、開心網、天際網等都屬于這樣的社交網絡平臺。網絡也提供了無限商機，社交網絡通過與電子商務平臺合作，提供網上收費視頻、廣告等盈利消費，拓展了網上營銷空間，而微博、微信、飛信、博客、手機二維碼等網絡工具的使用，也為網絡輿情傳播提供了更多的可能。

（一）網絡輿情傳播的現狀。

當前，全球前三大社交網絡有臉譜，推特和Myspace。在我國約3.4億人使用社交網絡，有40%的人人網用戶關注同事；61%的用戶傾向于“非常個人的信息”；58%的用戶“愿意接受好友申請”，此項比臉譜多32%。對于中國網民而言，網絡媒體是一個十分便于溝通交流的平臺，中國網民比照國外網民更加愿意公開個人信息等項目，在網上更加開放、活躍。網民可以關注、分享、評論、轉發網絡上任何值得關注的事件，通過網絡告知家人、朋友、同學、同事和網友。而這種高效、直接的迅速傳播，在社交網絡上也會引發高關注度和高影響力，從而產生巨大的輿情傳播效果，其類似“現場直播”的傳播速度也讓傳統媒體汗顏。

（二）網絡輿情傳播的發展趨勢。

互聯網具有傳播的高效性、復制性和颶風性效果，雖然這是傳統媒體不可比擬的，但是由于網絡虛擬平臺的特點，它也具有隱蔽性、不可控制性、以及盲目性。所以，傳統媒體與網絡媒體的有機結合，是未來網絡傳播的發展趨勢。我們要加強對網絡的管理，依法治理虛假新聞，虛假事件的傳播，積極促進網絡媒體傳播的正面發展。日前，有市民在公交車站點用手機掃描了一個張貼的二維碼，手機賬戶馬上被扣除了100元，這種惡意行為需要大家提高警惕來避免。

二、網絡輿情傳播的作用

網絡傳播已經方便到了舉手之勞，大家可以隨時收到各類的消息，網絡傳播可以產生積極的正面輿論導向作用。主要有以下幾點：

（一）發揮網絡輿情的生命線作用。

網絡傳播具有不可替代性。當發生地震、海嘯、臺風以及在不可抗力作用下，造成基礎設施遭到嚴重破壞，通信網絡出現擁堵，電話、手機、短信等癱瘓時，社交網站、QQ、微博等互聯網溝通工具將會起到巨大作用。如日本海嘯發生時，網絡傳播成為信息交換的主導力量，緊急電話線路、海嘯預警、火車時刻更改等幾千條信息，幾分鐘內發出，為無家可歸的難民提供尋親幫助等，網絡分析師布拉德·施明將這些社交網絡稱之為“生命線”。2013年初，長春市民剛出生不久的嬰兒被偷汽車賊誤偷，長春市民通過微博、QQ群等方式自發尋找丟失孩子，多名市民放下工作參與尋找，有些的哥甚至不出車組成車隊尋找孩子，借助互聯網的及時傳播，形成了一股幫助母親尋找嬰兒的親情力量，可以說互聯網的新媒體很好地發揮了引導社會輿論的功能。

（二）網絡輿情的社交作用。

網絡有的巨大傳播能力，其副作用之一就是社交作用。早在幾年前通過網絡走紅的“芙蓉姐姐”、邊疆的“天仙妹妹”等，史蒂夫·喬布斯辭世后，各大社交網站有關喬布斯傳奇的熱議經久不息。因為網絡鋪天蓋地的宣傳，很多人知道了喬布斯事跡，他的傳記成為暢銷書，蘋果公司的產品也盛行不衰。 2011年2月，林書豪在NBA賽場刮起“Linsanity（林來瘋）”引領7連勝，打破多項聯盟記錄。僅兩周，他的微博粉絲就超過187 萬，推特粉絲暴漲41萬，臉譜帳號85 萬個“贊”。Youtube 120 萬以上的比賽視頻瀏覽量，社交網絡web2.0傳播的特點，使傳播像病毒一樣呈現網狀爆發。

（三）網絡傳播的商機無限。

社交網絡在向所有網民展示其交友、溝通、尋找趣味團體等親情一面的同時，也因其具有超高人氣而贏得了巨額的利潤。社交網站有五種盈利方式，一是收取商家廣告費用。在社交網頁兩側顯示的廣告，高端的品牌生活用品、食物和汽車等，同時也有打折、活動等吸引人的銷售方式。二是收取網民增值服務費用。如為網民訂制個性主頁，通過虛擬禮品買賣，為高級會員拓展良性朋友空間，為網民提供低價接觸明星的機會等方式收費。三是提取第三方插件分成。插件通過虛擬道具和廣告等方式銷售后，SNS將提取部分利潤。四是網站發放調查問卷，按照回應問卷人數收取商家費用。五是為商家打折、優惠等電子券，包括手機掃描二維碼優惠卷。六是與電子商務網站合作，SNS用戶可以享受與朋友共同購物，邊購邊聊的樂趣。當然，也有普通網民通過微博散發經商信息，比如有位的哥就用微博微信約生意。2013年初以來，微信收費論一直備受關注，如果微信收取費用，網絡利潤空間將會有更大增長。

三、結語

微軟CEO鮑爾默曾經說過：谷歌已經過時了，臉譜才代表未來。在未來時段，社交網絡將發揮更加重要的作用。時下淘寶體、咆哮體、撐腰體、屌絲體段子流行高校，表達了全國網民的情感傾向，網絡熱詞“親”也備受追捧，我們不難發現網絡的滲透性作用。了解網絡文化，才會更好的控制輿情傳播，了解網絡發展趨勢，才會更好的掌握輿情未來傳播形勢?？傊ヂ摼W的特點決定了輿情傳播的特殊性，在今后一個時期，要針對輿情傳播的特點做好預防和引導作用，實現輿情傳播的有效利用。

本文系項目《高校在線社交網絡輿情傳播調查研究》（項目編號： AX20120035）

（作者單位：哈爾濱商業大學）

參考文獻：

第5篇：網絡傳播趨勢范文

關鍵詞：民間公益組織；網絡傳播；公益2.0

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

作者簡介 馬貴俠，合肥工業大學學院講師，安徽合肥230009；中國科學技術大學公共事務學院博士研究生，安徽合肥230026。謝棟，中國科學技術大學人文與社會科學學院助教，安徽合肥230026；中國科學技術大學公共事務學院博士研究生，安徽合肥230026

隨著中國網絡信息技術的日趨普及，中國公益組織應用互聯網的趨勢凸顯。“網絡慈善”已經成為中國慈善組織推廣慈善項目和普通民眾參與公益慈善的首選平臺。社會化媒體已經漸漸成為公益組織不可或缺的工具?；ヂ摼W和新媒體正在給中國公益事業帶來前所未有的機遇與挑戰，網絡新公益的時代已經到來。

一、研究緣起

近年來，國內外有關公益組織與互聯網的研究鵲起，主要側重于互聯網對公益組織的作用探討并初步關注公益組織的網絡傳播能力這一議題。

公益組織運用互聯網來增強其透明化運作和監管，增加其社會影響力已成為其健康發展的必然趨勢。與此同時，社會組織已經成為我國政府推進社會管理創新，提供基本公共服務的承接主體之一。十報告指出，要引導社會組織健康有序發展?！笆濉币巹澗V要也突出強調加強社會組織建設，優先發展公益慈善類組織。在我國民間組織大發展的前景下，如何促進其健康發展，培育其公益傳播能力應當成為政府、社會、公眾及組織自身關注的焦點問題。本研究相關數據來自于第三次中國公益組織互聯網使用與傳播能力調研。調研由中國公益2.0、騰訊公益慈善基金會共同發起執行，時間跨度為2012年10月至2012年12月，其中參與本次網絡問卷調研的民間公益組織為293家，其數量占本次公益組織調查的81%，所以本文涉及的公益組織的網絡傳播狀況能夠一定程度上代表民間公益組織的網絡傳播狀況。調研涉及的民間公益組織開展的公益服務遍及教育助學、社區發展、環境保護、婦女兒童服務等領域。關于民間公益組織的概念，當前學術界并無公認的概念界定，胡小軍將其定義為以公共利益實現（或公共物品）為使命并具備民間組織特征（非政府性、非營利性、相對獨立性和自愿性）的那些組織，既包括在民政或工商部門注冊的組織，也包括已經具有某種結構、運作有一定規律但還未正式注冊或以掛靠方式存在的組織。本文的民間公益組織則主要指以各級民政部門作為登記管理機關的民間組織，包括直接從事公益服務的民間組織和提供支持的民間組織（不包括各類基金會和有政府背景的公益組織）。

二、民間公益組織網絡傳播進路

發達國家非營利組織信息化管理較為成熟，通過信息管理系統把非營利組織的組織設計、籌資、管理、營銷、運營等各環節集結起來，共享信息和資源，同時利用現代的技術手段來尋找潛在的公益服務領域，有效提升其自身的公益服務效率，實現有效公益。對于民間公益組織來說，也應積極應對傳播轉型的趨勢，增強其互聯網應用和傳播能力，以在網絡虛擬社會中獲得更廣范圍的所需服務資源并拓展其社會影響力。組織傳播是組織生存和發展的保障。Web2.0時代組織傳播可以有效利用內聯網和互聯網兩種網絡技術開展。

（一）Web2.0時代民間公益組織運用社會化媒體與利益相關者開展有效的互動，具備了一定的網絡傳播意識和能力

1.民間公益組織網絡傳播基礎服務設施日益完備，社會化媒體的應用率總體提升

鐘智錦，李艷紅認為，我國絕大部分的公益組織在計算機和互聯網的硬件配套設施上基本達到了普及的程度，“數字硬件鴻溝”并不明顯。此次參與調研的民間公益組織中，約80%的民間公益組織都已配備計算機，每個工作人員都能接觸到電腦的民間公益組織約占81%，75%采用寬帶上網，46%在辦公室提供了無線網絡。這表明民間公益組織已經初步具備網絡傳播的基礎。隨著網絡信息技術的發展，社會化媒體（SocialMedia）作為基于用戶社會關系的內容生產和交換平臺，其應用已成為當前互聯網發展的核心，亦是網絡傳播模式變革的關鍵轉折點。微博、社交網站（SNS）、即時通信、論壇等均作為社會化媒體的應用。互聯網是實現民間公益組織外部傳播的一種重要方式，在網絡傳播過程中民間公益組織可以更為自主地掌握傳播的主動權。調研發現，約53%的民間公益組織擁有官方博客，約64%的民間公益組織擁有官方網站，約68%的民間公益組織開設了官方微博。內聯網是在組織內部使用互聯網技術實現通信和信息傳播的方式，內聯網實現了組織內部信息的共享，改變了組織內傳統的層級傳播方式，一定程度上增強了組織內信息流動和傳播效果。約80%的民間公益組織建立了內部QQ工作群，有助于增強組織內信息流動和組織成員間交流和互動。

2.民間公益組織運用社會化媒體與利益相關者實現交流與互動

隨著新媒體的發展和使用普及，公益組織的發展也進入了2.0時代增加了公眾的公益參與度，改變了公眾的公益參與方式和訴求，也客觀上改變著公益組織的治理方式。公益組織的利益相關者指與公益組織有一定利益關系，且對公益組織能夠產生影響的個體及實體，包括政府、企業、公眾、捐贈者、公益組織同行、公益組織自身的理事會、員工、志愿者、服務對象等，利益相關者具有知情、參與、受益的權利。組織在互聯網上建立網站、博客、微博，可以根據自己的需要隨時信息，并且可以通過與公眾或其他利益相關者的交流互動，進一步改善傳播效果。民間公益組織運用互聯網可以實現與利益相關者的交流和互動，爭取自身所需資源、擴展服務覆蓋面。調研發現，在與服務對象進行溝通方面，40%的公益組織選擇在線溝通方式，41%的公益組織能夠在博客和微博等社會化媒體上當天回復公眾提問。在與志愿者溝通方面，55%的公益組織通過在線溝通。在與公益組織的同行交流方面，77%的公益組織加入了公益QQ群，62%的公益組織訂閱了同行的網站簡報、電子期刊。

3.民間公益組織運用網絡開展組織宣傳倡導活動日益增多

宣傳倡導活動本身就是民間公益組織使命的必要組成部分，一方面通過宣傳倡導可以提升公眾參與公益活動的理念和公眾的公益參與度。另一方面，民間公益組織通過宣傳與倡導活動，可以促使其進一步明確組織使命，并逐步實現合法性。調查發現，65%的公益組織通過互聯網上傳自身的組織宣傳片，83%的公益組織通過互聯網宣傳組織使命和工作目標。81%的公益組織過工作簡報，59%的公益組織通過社交網絡公布服務項目進展，51%的公益組織經常更新機構的網站或博客，一定程度上體現了公益組織具有較強的宣傳倡導能力。

（二）民間公益組織綜合的網絡傳播能力仍需要進一步提升

1.民間公益組織網絡傳播的發展囿于專業網絡傳播工作者的缺乏和系統的網絡傳播策略

一定程度上說，組織在網絡中開展宣傳活動的效果與該組織對網絡手段的運用能力息息相關。調研發現，約58%的民間公益組織互聯網使用受到限制，其中52%的民間公益組織將“缺乏互聯網專業人員”列為首要的因素。43%的民間公益組織需要提供互聯網傳播策略培訓，21%的民間公益組織需要提供官方網站開發服務。19%的民間公益組織需要提供計算機軟件使用培訓（如視頻制作工具、圖片處理工具等）。大多數民間公益組織都沒有制定組織傳播和營銷策略，僅有23%的民間公益組織有年度傳播規劃。

2.民間公益組織運用網絡籌措服務資源的渠道尚待進一步拓寬

當前，一些正式公益慈善組織開始進行了微公益項目的嘗試，調查發現，盡管有超過50%和40%的中部、西部公益組織通過中國NG02.0地圖或行業門戶網站查找企業、基金會和NGO的項目，但是僅有19%的公益組織通過互聯網開展過公益活動。與此同時，在志愿者資源招募、培訓、使用與管理方面，有在線志愿者管理系統的僅有34%。

3.民間公益組織運用網絡開展專業服務能力建設需要進一步推進

當前，民間公益組織的專業化服務能力和規范化管理雖然沒有引起社會的普遍關注，但是它是決定民間公益組織能否健康持續發展的關鍵問題。調查發現，能夠使用微博、QQ群等工具分享知識和資料的公益組織所占比例分別為37%和44%，表明公益組織具有一定的運用互聯網開展知識管理的意識和能力。但是，60%的公益組織從不或很少“使用谷歌快訊、訂閱RSS等方式收集網絡資料”，這反映出公益組織對在線知識管理工具的認識還有局限性，許多組織沒有很好地利用現有的網絡工具進行資料管理。在網絡協作方面，在開網絡會議時，使用屏幕分享工具的公益組織僅有17%，經常召開網絡會議的公益組織低于20%，有49%的組織從未使用過在線文檔工具共同編輯文檔，由此可見，公益組織通過互聯網進行協作的能力偏弱。在項目管理方面，使用在線日歷安排項目進程的公益組織僅占17%，這表明公益組織運用網絡開展項目管理的專業服務能力仍然需要提升。

三、民間公益組織網絡傳播提升策略及實現路徑

Web2.0時代中國公益組織的資金來源越來越多元化，網絡募捐成為公益組織獲取資金的重要渠道；通過網絡平臺參與志愿服務的公民也越來越多，網絡成為公民參與公益的一種重要方式。與此同時，Web2.0時代公眾對公益組織的治理提出了更高的要求，這對于網絡時代的公益組織而言，如何運用網絡平臺開展有效的傳播，提升自身的公信力和專業服務能力顯得尤為重要。

（一）民間公益組織應強化其自身的能力建設，提升其網絡傳播的公信力

1.民間公益組織應逐步提升法律和社會合法性，增強其網絡傳播的身份可信度

公益組織的合法性問題一直是業界和學術界及公眾關注的焦點。合法性指由于被判斷或被相信符合某種規則而被承認或接受，包括社會合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。當前來說，民間公益組織的合法性主要側重指是否在民政部門或工商部門注冊。而一些草根公益組織雖然沒有注冊，但是在實際的社會公益活動中發揮了正向作用，從公眾認可的角度也認為其從事了和公益理念契合的社會活動，所以在公眾的認知層面它們是“合法”且“合理”的。調研發現，92.8%的公益組織都是2000年以后注冊的，其中2008年注冊成立的最多，一定程度上表明了我國的民間公益組織都在逐漸關注到其自身的合法性問題。同時，這些民間公益組織除了關注其注冊合法性之外，為增強網絡傳播的效果，募集到更多的資金和志愿者服務資源，還需要進一步關注其自身的專業服務能力，獲得公眾對組織服務效能的正向認知，從而增強其社會合法性。組織只有獲得社會合法性，才有資格動員和運用社會資本、資源（包括人力資源和財政資源），實現組織使命。

2.民間公益組織應建立有效的治理機制，提升其網絡傳播的內容可信度

組織治理包括內部治理、行業自律和外部治理三種類型。公益組織內部治理的關鍵在于理順內部各部門之間的權責關系，建立科學規范的決策機制。彭蘭認為，在組織傳播過程中，社會化媒體的運用既可能增強成員間的互動和交流，也可能削弱傳播中的非語言輔助信息或出現虛假信息，而影響傳播效果。這就要求民間公益組織在內部治理結構上逐步優化，以增強組織內部利用QQ、微博等社會化媒體開展內部協作的效果。民間公益組織的行業自律主要指這些組織之間自己訂立、實施和監督的一些規則，調研發現公益組織多通過網絡關注同行的動態，50%的公益組織在線下和同行開展過交流。但是，這些公益組織之間的交流多停留在關注同行動態，還沒有形成更為深入的組織間互相監督的機制。民間公益組織需要通過網絡平臺發揮更多的組織之間的互動和行業監督機制，形成組織間公益服務協作和新局面。民間公益組織外部治理指利益相關方對組織的使命、目標、財務管理、服務開展及工作績效等方面的監督與影響。當前，公眾、政府、企業等利益相關方越來越頻繁地通過互聯網和社會化媒體關注民間公益組織的發展。對于民間公益組織而言，今后應進一步通過網絡適時公開其財務狀況、服務項目的運行和管理狀況等，增強利益相關方參與組織外部治理的深度，提升其網絡傳播中與各利益相關方的互動性和粘合度。

3.民間公益組織應與支持型民間組織持續合作，增強其網絡信息技術的應用能力

支持型組織是民間組織的重要類別，可以為民間組織提供資金、信息、指導、評估等多項支持，是民間組織生態系統中的重要鏈條?；饡?、從事民間組織培育孵化和能力培訓的民辦非企業、社會工作服務機構都屬于支持型民間組織。調研發現，絕大多數公益組織缺乏技術支持或僅有1-2人為組織提供技術支持，65%的公益組織通過兼職人員或志愿者提供技術支持。發達國家非營利組織多在內部設立信息技術部門，擁有專職的信息技術人員。內部培養作為非營利組織獲得信息技術人員的一個有效途徑。民間公益組織應充分與支持型民間組織合作，爭取網絡信息技術的培訓與技術支持，在繼續吸納技術服務類志愿者的同時，培養組織自身的信息技術人員，以增強公益組織信息化水平。

（二）民間公益組織應結合自身公益服務定位，優化網絡傳播的流程，以增強網絡傳播力

1.民間公益組織應明確其組織的使命和服務目標，準確定位其網絡傳播的目標群體

民間公益組織應明確其組織的使命，堅持其服務于社會公共利益的定位，堅持其自身服務的“公益性”，進而確定其服務領域的重點是扶貧還是社區服務亦或特殊人群照顧。

在確定了組織使命和服務目標的基礎上，厘定網絡傳播的階段性目標，如獲取志愿者資源、爭取網民的捐款、與其他公益組織協作、服務對象參與等。根據這些階段性目標，合理定位網絡傳播的目標群體（如企業、網民、服務對象、其他公益組織等），增強網絡傳播的針對性。

2.根據組織發展階段的特點，制定與民間公益組織服務相契合的年度網絡傳播策略，形成實體與網絡虛擬傳播的有效融合

調研發現，大多數公益組織都沒有制定本組織的營銷/傳播策略，僅有23%的公益組織有2012年度的傳播規劃。在與媒體的關系維護方面，超過50%的公益組織很少或從不給媒體投稿。一定程度上，民間公益組織缺乏整體的傳播策略，這影響了民間公益組織的形象塑造和資源獲取能力。民間公益組織應制定階段性傳播規劃，將線下宣傳和網絡宣傳有效結合起來。運用線下傳播增加政府、企業、服務對象對于其組織的正面認知，利用網絡平臺吸納更多的公眾參與公益服務，募集更多的資金支持和志愿者資源，爭取更多公益組織的支持與協作。

3.選取適合的網絡傳播平臺，并適時開展互動與交流

隨著網絡信息技術的發展，網絡傳播方式日益多樣化，網站傳播、博客傳播、維基傳播、SNS傳播、微博傳播等多種傳播形式相互交叉融合，網絡傳播平臺日益多元化。民間公益組織的網絡傳播應根據目標群體的特點和網絡使用偏好，選取適合的網絡傳播平臺，增強網絡傳播的有效性。同時，調研發現，在博客和微博平臺上，約25%的公益組織要在一周內或更長時間回復公眾的提問。這表明，民間公益組織除了加強網絡傳播平臺的應用能力之外，還需要加強與利益相關方的互動和交流，以增強民間公益組織的社會合法性，促進其健康發展。

第6篇：網絡傳播趨勢范文

關鍵詞：3G技術；傳播媒介；信息革命；影響

中圖分類號：S-0 文獻標識碼：A 文章編號：1674-0432（2011）-07-0037-2

傳播媒介的不斷演變，為人類傳播信息帶來便捷，也體現出媒介與技術飛快的更新速度?！暗谒拿襟w”網絡與 “第五媒體”手機，通過計算機技術與移動通信技術聯合，誕生了3G技術，這一技術的產生為農業網絡傳播也迎來3G時代。

1 3G技術在我國的發展與應用以及時代特點

“3G”（英語 3rd-generation）是第三代移動通信技術的簡稱，是指支持高速數據傳輸的蜂窩移動通訊技術，是將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。我國3G牌照的發放的時間是在2008年末。至此，我國3G技術正式被廣泛的推廣與應用。2009年，我國三大運營商都推出了3G網絡服務，我國步入了3G時代?？梢哉f，具有以下特點：

1.1 傳播速度快

3G技術通過手機來實現，手機與電腦相比，具有方便攜帶、體積小的特點。而無線通信與互聯網等多媒體的結合，都更方便傳播信息。不需要再回到家里，面對著電腦，只需要拿出手機動一動手指，隨時都能將信息傳播出去。

1.2 互動性強

3G移動通訊技術使“網絡媒介”的“交互性”，上升到了一個新階段。現在只要隨意的打開一些網頁，都可見手機版本的加入。無論是類似于淘寶的服務類網站或是游戲下載類，都看得到手機版本。你可以將自己的微薄與手機綁定，隨時個人信息、照片，更能及時的受到朋友的反饋，3G技術傳播的互動性被體現的淋漓盡致。

1.2.1 傳者身份模糊 在傳統媒介的信息傳播過程中，受眾只能被動地接受新聞傳播者傳播給他們的信息內容，受眾處于被動的傳播位置。在3G技術加入的網絡傳播中，互動性增強，就產生了一個不可忽視的問題――傳者與受者身份模糊。2010年3月29日，在莫斯科盧比揚卡地鐵站，許多乘客都用手機在第一時間拍攝下了大爆炸現場的恐怖畫面：彌漫的濃煙，血跡斑斑的展臺，列車因爆炸撕裂開一個大洞，手機成為獲得第一手視頻的重要工具。

3G技術是手機媒介與網絡媒介融合的產物，它便捷度高、攜帶方便、數據高速傳輸等特性，使承載3G技術的媒介――手機融合相機、攝像機，成為信息傳播的重要工具。手機被稱為“第五媒體”，比網絡媒介擁有更廣泛的受眾，也就意味著，它擁有更廣泛的信息者，從而使傳者身份模糊。

2 我國農業網絡傳播的現狀及存在的問題

我國農業信息網絡自1993年開始投入建設，1994年建立了“中國農業信息網”。中國農業科學院建立的“中國農業科技信息網”在1997年10月開始運行，在2006年就已經能夠與全球的農業科技信息網聯網，并且能夠實現國內各地農業網絡聯網?？梢哉f，經過多年的發展，無論是在農業信息傳播還是在農業信息傳播人才培養方面，都已經取得很好的效果，這對農業和農村經濟的發展都產生了深遠的影響。

伴隨著網絡技術、多媒體技術的不斷革新，農業信息網絡傳播系統的日趨成熟。解決了長久以來，我國農業信息時效性差、覆蓋面窄的問題。在一定程度上，網絡傳播緩解了我國農民知識匱乏的局面，卻仍然存在著一些問題。首先，我國農民文化水平普遍不高，網絡傳播需要對使用者的文化水平又有一定的要求。矛盾就此產生：有了網絡傳播還需要有人才輔助才能使農業信息順利傳播。其次,網絡傳播多數要依靠計算機，計算機在農民朋友的家庭中，并有廣泛普及。所以，我國農業網絡傳播達到真正意義上的普及還需要一段時間。

3G技術的出現，帶給傳媒領域翻天覆地的變化同時也為農業網絡傳播開拓了新思路。

3 試想3G技術將對農業網絡傳播產生的影響

隨著農業信息化的飛速發展，媒介的變化帶給農業傳播更多驚喜。在人們的傳統印象中，手機和電腦是完全不同的兩個媒介工具，然而，在3G時代，手機和電腦完全融合，“手機”不僅僅是單一的通訊工具，實際上是一個移動通信終端，3G技術正在催生傳播領域一場新變革。

3G技術作為一種新技術，它的出現吸引眾多領域的融合。廣播、電視媒體與新興網絡媒介的融合。過去人們經常暢想著“3網融合”，在3G技術出現后，真正的實現了這一目標。人們或許曾經猜測什么將成為它的終端，也許誰都沒有想到被稱為“第五媒體”的手機，成為實現這一技術的終端。3G技術的本質特點就是隨時隨地在線。具體來說，不論是文字、圖片、音頻、視頻等內容，都可以通過3G的基站進行處理，并通過不同的傳輸平臺傳播出去，而受眾亦根據自己的需要，通過不同的終端來進行接收。這樣的傳播方式極大的方便了受眾。在上文中，提到了3G時代的三個典型特點：傳播速度快、互動性強、傳者身份模糊。這三個特點恰巧可以解決我國目前農業網絡傳播所面臨的問題。

在農業網絡傳播的過程中，最廣泛的受眾群體就是農民，然而在一些因素的影響下，實現普及農業網絡傳播有難度。3G技術得以推廣后，可以極大程度的改善這種情況。手機是實現3G技術的媒介之一，作為可以成為實現3G技術的手機，目前價格并不昂貴，可以說能夠達到人手一只。另外，它方便攜帶，體積小巧，能夠隨時隨地的查看信息、視頻等相關信息。眾多媒介的融合也使信息的更新速度快、涉及的范圍廣，獲取信息的渠道更加靈活。因此，3G技術的廣泛普及，將帶給農業網絡傳播一個嶄新的開始。針對在農業生產中所遇到的各種問題，比如說：病蟲害的防治、氣候驟變時農業生產的緊急應對措施、農耕技巧等都可以透過這一技術得到及時、有效的幫助。盡管在目前來說，要真正做到農業網絡宣傳與3G技術的完全結合還需要時間，但3G技術在農業網絡傳播中的廣泛應用勢在必行。要實現這一目標還需要政府政策的配合，如何統一的、有組織的透過3G手機傳播有價值的農業信息；如何收取費用；如何讓專家與農民在3G網絡下實現互動，都將是未來共同思考的課題，相信不久的將來，3G技術必將為農業網絡傳播注入新的血液。

參考文獻

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[2] 秦榮.業務應用3G成功的決定因素,世界電信.2004,10月.

[3] 郭慶光.傳播學教程.北京:中國人民大學出版社,1999.

第7篇：網絡傳播趨勢范文

【論文關鍵詞】網絡信息 模式 信息傳播 網絡信息 傳播

眾所周知，目前有關信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學為基礎的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學為基礎的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計算機網絡技術的日益普及，特別是互聯網的飛速發展，我們亟需一種刻畫互聯網的信息傳播模式。

1網絡信息傳播概念界定

對于網絡信息傳播的定義，我國學者進行了有益的探索。如中國人民大學的匡文波認為“網絡傳播其實就是指通過計算機網絡進行的人類信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動。在網絡傳播中的信息，以數字形式存儲在光、磁等存儲介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和使用，從而達到其社會化信息傳播的目的?！鄙叟嗳收J為“網絡傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網絡傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動。”賴茂生認為“網絡傳播是基于因特網的各種傳播行為和傳播活動的總稱?！蓖踔辛x等人認為“網絡傳播是利用計算機網絡傳遞或交流信息的行為和過程，它匯集了多種傳播手段的優勢，是更加個性化，更加平等交流的新的傳播方式。”吳風認為：“所謂網絡傳播，就是利用互聯網這一媒體進行的信息傳播?！标P于網絡信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應因為研究者的知識、專業、實踐、工作等背景不同而對網絡信息傳播的本質認識有不同，而是共同探索，最終對網絡信息傳播的本質給予科學的揭示。

因此，網絡信息傳播是人類基于互聯網進行的各種信息傳遞、交流和利用活動。在網絡信息傳播中，電腦是將數據、文字、圖像、音樂等信息輸入、處理、儲存、組合、復制輸出等智能化操作平臺，是網絡信息傳播的終端工具；互聯網是網絡信息的傳輸通道和交流平臺，可以使網絡上的人實現自由、交互、即時、多元、虛擬的信息傳播；網站則是網絡信息傳播的中繼媒介，它為網絡信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動、超文本連接等的中轉站。網絡信息傳播具有很強的時效性、交互性、動態性、虛擬性、全球性特征，同時，網絡信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無序性、主體的隱匿性和個性化等特征。同

2研究網絡信息傳播模式的意義

模式是一種人為的象征性的設想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過程來說，可以采用模式簡化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復雜的傳播過程現象下的要素、結構。由于模式方法本身具有的優越性及其特點，對于網絡信息傳播的研究來說是十分恰當的，因此網絡信息傳播模式的研究已成為網絡信息傳播理論的一個重要組成部分。研究網絡信息傳播模式的意義表現在以下兩個方面。

首先，可以深化對網絡信息傳播理論的研究。網絡信息傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有著與傳統信息傳播截然不同的特征，網絡信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯網的發展將人類帶人了網絡信息傳播的時代。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。因此只要上了網，不管是傳統大眾媒介的職業傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾信息，并且能迅速甚至即時地獲得反饋，或直接與信息的接受者進行交流。這種信息傳播是無所不在、無時不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無法窺見。然而在某一特定的關系結構中卻呈現可以預見和重復出現的形式，并且對這一結構具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過“畫”一些線條或公式來表示已知確定存在的但無法看到的聯系，可以顯示這種聯系的結構、強度、方向，使已知的要素和關系盡可能固定化，從而明晰網絡信息傳播的整體形象，把握其內在機制和規律，將網絡信息傳播理論的研究引向深入。

其次，可以指導網絡信息傳播實踐的工作。通過對網絡信息傳播模式的研究，可以發現網絡信息傳播過程的特點和運動規律，從而可以指導網絡信息傳播過程中的一切具體運作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網絡信息傳播過程有序化并達到最優化。

3網絡信息傳播模式的比較分析

目前，我國學者研究出來的兒種較有代表性的網絡信息傳播模式，各自都有其強調的重點，所以筆者在研究網絡信息傳播模式的發展時應在繼承的基礎上發展這些模式，開拓思路，而不是孤立機械地去分解某個模式。

3．1王中義的網絡傳播模式

王中義等人認為網絡傳播的基本模式是網絡模式。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。呈網狀分布的網絡傳播是無中心的，沒有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問題。這種網絡模式如圖1所示。

如圖1所示，網絡傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的人格結構、所處的基本群體和社會環境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接受。

可以看出，網絡傳播作為人類傳播領域中新的一員，較之傳統傳播模式有這樣一些特點：多種傳播模式的融合；互動性、平等性強；以計算機網絡為傳播手段。

3．2邵培仁的網絡信息傳播模式

3．2．1陽光模式

邵培仁認為，假如可以撇開傳統的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據網絡傳播或互動傳播的現存狀況和發展趨勢，用“陽光模式”(圖2)來描述和反映是比較合適的。

陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的，通過信息交換中心(如電信局或網站等)連接各個信息系統進行信息創造、分享、互動的結構形式。它包括6大要素和4項要素。6大要素為：①終端機：理想配置應包括個人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機、復印機、自動打印機等；②信息交換設備：這是網絡傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬只終端機之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯通和交流；③信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫；④大眾媒介：是指電腦通過網絡與各種傳統媒體(報社、雜志社、出版社、電臺、電視臺等)相結合而發展成的新型大眾媒介，如網絡報刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統、路透社經濟信息系統、中國經濟電訊系統等，也包括電子產品和音像制品生產、制作中心和場所；⑥社會服務：如“三金”工程系統、電腦購物購票系統、社會咨詢(股票行情、天氣預報、健康與心理咨詢)系統等。4項因素是指網絡傳播中的經驗因素、環境因素、價值因素和規范因素。還有，連接成網絡的電纜傳輸通道也很重要，但用無線取代光纖光纜將是一個趨勢。但是，陽光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進步以及認識的擴大和深入，它應進一步加以補充和完善。

3．2．2整體互動模式

整體互動模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統與外部世界的復雜聯系，而且要重視傳播過程中各種因素共同構成的整體關系以及人類傳播的全部現象。就是說，它的基本任務始終是再現整體，始終把各種要素有意識地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質和規律，同時再進一步“認識”它，“適應”它，“支配”它；而被割斷聯系的游離于整體的孤立的傳播因素是無法認識、無法把握、無法支配的。

整體互動模式中的認識對象既是整體的又是互動的。整體互動模式拋棄了傳播的單向性和被動性，突出強調了傳播的雙向性和能動性，昭示了傳播的多向性和復雜性。在研究中，我們將整體看作是互動囚素的整合與合并，將互動當作是整體形態的鏈條與部件，將二者的有機統一視為對人類傳播活動的全面而綜合的呈現，也是為傳播研究尋找一個辯證分析的模式和途徑。

整體互動模式包括了三個系統，即人際傳播系統、大眾傳播系統和網絡傳播系統。這三個系統不存在誰取代誰的問題，它們將協同并存、互動互進，共同繪制人類傳播的三大風景。整體互動模式還包括了構成傳播活動的四大圈層因素，即核心要素、次級要素、邊際因素和干擾因素。

整體互動模式具有四個特點：①它強調整體性和全面性。②它強調辯證性和互動眭。③它強調動態性和發展性。④它強調實用性和非秩序化。不過，它雖從實用的角度勾畫出了傳播活動的過程或步驟，但在實際執行中并不一定要以精確的順序正規地執行模式標明的所有步驟，決策者和傳播者也無須對所有步驟給以同樣的重視，因為，它可以越過一個或幾個要素將信息直送特定的受傳者或實施者。

3．3謝新洲的網絡信息傳播模式

3．3．1網絡傳播基本模式

將網絡傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進行概括，得到網絡傳播的一個基本模式，如圖4所示。

圖4所示的網絡傳播的基本模式是對網絡傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網絡傳播的紛繁復雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網絡中信息是如何流動的，可以幫助理解網絡傳播的過程。

3.3.2相對于一個節點的傳播模式

鑒于網絡傳播的過程非常復雜，不可能對整個過程進行詳細的概述。為了更好地理解網絡傳播的過程，他們提取網絡傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節點—來構造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節點的傳播模式”如圖5所示。

可以看出，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結構、人員群體和社會環境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產生巨大的作用。

網絡傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。

這個模式還有一個特點，就是明確指出在網絡傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網絡。傳統的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實現，效果較差。而這個模式反映出在網絡傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網絡，實現彼此之間緊密迅速的聯系和交流。

這個模型所解釋的僅僅是網絡傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網絡傳播中的傳播者處傳遞到—個節點，再從這個節點獲得反饋。事實上，在網絡傳播過程中，信息到達節點后，除了產生反饋以外，還會經由一個節點發散、傳遞到其他的節點，實現更廣泛的傳播，最終形成一個循環流通的網狀結構。

3．4郝金星的網絡環境下的信息交流模型

該模型初步闡述了網絡環境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實線是網絡環境下的主要方式，而細實線則是傳統的信息交流方式，最左邊的直達箭頭，表示了沒有經過任何終結的“直接面對面”信息交流，最右邊的經過“其他渠道”的信息交流表示通過信息的信息交流?！捌渌馈备爬四壳俺W絡之外的所有可能的渠道——信息棧。

應該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執行者。同一用戶在網絡條件下可以扮演多種角色。創建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，者、執行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。

4網絡信息傳播模式

通過對上述幾種網絡信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點和不同點，從而明確這些模式中有益的觀點，進而提出“六度傳播模式”(如圖7)。

為了便于理解“六度傳播模式”，首先應明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網絡信息傳播也表現為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認為在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網絡信息傳播模式。

如圖7所示，網絡信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結構、所處的人員群體和社會環境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接收。這樣，在網絡信息傳播中，傳統的大眾傳播中的傳播者和接受者的區別已經在一定程度上被打破。傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡信息傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。因此參與網絡信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網絡，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網絡中的任何一個接受者傳遞信息。

雖然網絡信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會環境和道德的約束，但是他們仍然生活在一定的社會環境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產生作用，決定他們在網絡上的興趣和偏好，決定他們在網絡上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網絡中。

參與者參與到網絡信息傳播的過程中后，可以通過網絡與大量的其他的參與者進行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態網頁、BBS論壇、聊天室、視頻和音頻等。網絡信息傳播的接受者根據自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網絡信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產生的影響不會像在傳統傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網絡基礎設施、終端設備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網絡信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。

第8篇：網絡傳播趨勢范文

[關鍵詞]信息網絡傳播權　信息網絡獲取權　利益平衡

[分類號]D923.4

版權法設立有兩個目標：一是保護作者專有權，鼓勵作品創作；二是促進作品傳播，實現知識共享。隨著技術的發展，版權法在模擬空間下實現的知識產權保護和信息共享(自由獲取)兩個目標的傳統平衡無可奈何地在網絡空間下被打破，或者說原有的內在不平衡因素被網絡技術放大，表現為知識產權過度保護和公眾獲取信息權利受到諸多限制，引起了學術界對有關協調知識產權保護和信息資源共享關系論題的討論。本文著眼于網絡空間下的版權法領域，探討信息網絡傳播權和信息網絡獲取權之間利益平衡，這樣就既確保了兩權概念外延的一致，又凸顯了數字環境下版權問題焦點。

1　利益平衡原理

利益是指人們受客觀規律制約，為滿足生存和發展需要而產生的各種客觀需求。社會由不同的利益主體所構成，形成了反映不同利益關系的利益體系和格局，由于利益訴求的多樣性及社會資源的稀缺性，利益沖突成為普遍社會現象。然而社會還是能夠在繁雜的利益沖突中不斷前進，在于社會存在對利益沖突進行協調或平衡的機制，該機制通過以規范權利和義務為內容的法律來實現。利益平衡就是指在法律的調控下，各利益主體的權利相互作用而形成的相對和平共處、相對均衡的狀態。不過利益平衡狀態只具有暫時性，大部分時間里，權利之間處于沖突和失衡狀態，追求利益平衡是個永恒的主題。

法律是相關利益方互相談判、互相妥協達成一致并使相互權利義務制度化的結果。版權法就是一部通過設定版權人和公眾的權利與義務來調節版權利益平衡的法律。由于權利義務的對立統一性，網絡環境下版權人的權利和公眾相應的義務體現為信息網絡傳播權，公眾應有的權利和版權人須承擔的義務體現為信息網絡獲取權，因此追求網絡環境下版權法利益的平衡，實質就是確保信息網絡傳播權和信息網絡獲取權兩權的利益平衡。

2　兩權概念辨析

信息網絡傳播權指以有線或無線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權利。信息網絡傳播權是知識產權保護為適應新技術發展而拓展新權能的重要體現，是法律為版權人在網絡空間上設定的一種集合權利，“特指互聯網絡上版權人控制、利用作品的一種形式”。信息網絡傳播權調整范圍一般包括上載、網絡上對版權作品的復制、網站間轉載、網絡上對版權作品的傳播、下載、署名及修改作品等7個方面內容。

信息網絡獲取權是指網絡環境下公眾自由獲取信息的權利，不同于“信息公共獲取權”概念。信息公共獲取權是指信息主體有權依法定形式獲得政府、國有企事業、圖書館等公共信息機構信息的權利。信息網絡獲取權和信息公共獲取權的關鍵性區別：前者關注的是信息傳輸的環境是否是網絡環境，并不刻意關注所獲取的信息內容是公共信息還是私有信息；后者關注的是信息傳輸的內容是否是公共信息，并不對所獲取信息的環境是網絡環境還是模擬環境進行區分。信息網絡獲取權的實現有賴于創作共享制度、合理使用制度、法定許可制度、集體管理制度等制度的實施。

信息網絡傳播權和信息網絡獲取權的關系實質上是信息壟斷(保護)與信息利用的關系，兩者關系在實踐操作中陷入了二難困境――“沒有合法壟斷就不會有足夠的信息生產出來，但是有了合法的壟斷又不會有太多的信息被利用”。目前我國兩者利益關系的現狀是：由于人們認識的偏差，致使信息網絡傳播權的過度擴張，本應可以利用網絡技術在信息時代獲得進一步發展的信息網絡獲取權卻日益受到信息網絡傳播權的排擠，私人利益和公共利益之間利益格局由此產生失衡。把握信息壟斷與信息利用的邊界或尺度，構建兩者的利益平衡機制，是改變利益關系現狀，破解二難困境的關鍵，也是版權法的立法宗旨。

3　兩權利益沖突分析

3.1　擴張性與萎縮性的沖突

傳統版權法通過對版權人權利的保護與限制，較好解決了版權人與信息使用者之間的利益沖突。但隨著網絡時代的到來，權利人作品被大量地上載、下載和復制，使權利人無法控制自己的作品使用，原有平衡被打破。為更好保護版權人權利，各國紛紛修改版權法，或增設信息網絡傳輸權或重新詮釋復制權、發行權，信息網絡傳播權呈現不斷擴張的趨勢。然而與此同時，由于對新設的信息網絡傳播權的限制乏力，導致信息網絡獲取權權利內涵不斷縮小，如《版權條約》、美國DMCA(《數字千年版權法案》)、歐盟《協調信息社會版權與相關權指令》以及我國《著作權法》中都有充分體現。2006年，我國頒布的《信息網絡傳播權保護條例》盡管在某些方面限制了信息網絡傳播權的適用，在一定程度上彌補了信息網絡傳播權和信息網絡獲取權的失衡缺陷，但離兩權平衡機制的構建還有一定距離。

3.2　私有性與公益性的沖突

信息網絡傳播權隸屬于知識產權，本質上屬于私權，是版權法對互聯網技術發展所帶來挑戰的回應，是版權不斷擴張的體現。信息網絡傳播權具有個人財產權的性質，一旦經法律授予甚至是無需任何手續便可自動獲得，成為一種絕對權，具有私有性。只有權利人自己才可以行使，其他任何人都負有尊重他人版權利益的義務。信息網絡獲取權屬于公權，目標是實現信息資源的自由共享，促進知識自由，解決信息失衡和數字鴻溝。推進信息資源網絡獲取“可以最大限度地消除目前廣泛存在的社會信息不對稱、信息資源浪費和信息尋租現象，減少信息獲取的社會成本”，信息網絡獲取權具有明顯的公益性。

3.3　獨占性與共享性的沖突

信息網絡傳播權的獨占性表現在信息網絡傳播權人有權要求獨占知識產品的各項權能，無法律規定或未經權利人許可，任何人不得使用權利人的知識產品。版權人的獨占性是由版權人在創作作品時投入巨大的智力和財力而產生的，享有通過許可他人使用自己的作品來獲得報酬的權利。信息網絡獲取的目的就是實現信息資源共享，變私有信息成為公共信息。信息網絡獲取權是各國法律普遍認可的人的一項基本權利，體現了社會成員共享社會發展成果的公共需求，可見共享性是信息網絡獲取權的內在屬性。

4　兩權利益平衡機制構建

4.1　理論原則：權利弱化與利益分享

目前知識產權理論面臨一個悖論：一方面許多國家修訂或重建知識產權法律規范，制定知識產權戰略，

加強保護力度；另一方面，近年來西方國家興起了知識產權懷疑論、反知識產權論和知識產權僵化論三股知識產權思潮，責難知識產權制度的強保護趨勢，這使知識產權在理論研究、制度構建與實務運作諸方面朝著兩個相反的方向發展。因此，有學者提出應采用“權利弱化與利益分享”理論來重構知識產權制度。

“權利弱化與利益分享”理論的基本含義是：除法律另有規定外，知識產權所有人有權從其受法律保護的作品中獲取相應的利益；任何人未經知識產權所有人許可，擅自以營利目的利用其作品，權利所有人有權請求其賠償損失，并依法享有請求該侵權行為人以合理條件與其簽訂知識產權許可使用合同；只有當該侵權行為人無正當理由拒絕以合理條件與知識產權所有人簽訂知識產權許可使用合同時，知識產權所有人才有權請求其停止侵害行為；但法律另有規定的或其它特別情形除外。該理論認為，知識產品的存在形式由以模擬空間為主變成以網絡空間為主，這是傳統知識產權理論(由禁止權加許可權構成)產生困境的根本原因。因為在傳統模擬空間，知識產權所有人對其知識產品相對具有可控制力，而在網絡空間，這種可控制力要減弱許多，以至權利虛化，所以以利益分享理論為基礎重構知識產權制度，將是保護網絡空間知識產權最有效的形式。

4.2　管理模式：創作共享與優化授權

創作共享(creative commons)是在傳統公有領域理論基礎上的改進，是網絡上數字作品的許可授權機制，允許任何人在不需要經過特別許可或付費的情況下，去復制使用或再創造，形成演繹作品，目的在于讓任何創造性作品都有機會被更多人分享和再創造，共同促進人類知識作品在其生命周期內產生最大價值。創作共享機制是實現信息網絡傳播權與信息網絡獲取權之間利益平衡最理想的管理模式。盡管其前景很美好，但由于大多數作品并未加入該共享協議，作品的海量許可困境還是會困擾公眾自由獲取知識，因此，有必要優化作品授權使用機制。數字時代作品授權方式主要有授權要約、版權補償金、交叉許可、集體管理等，其中集體管理方式尤為重要，幾乎所有的版權授權模式都離不開集體管理組織的參與。

目前我國版權集體管理還很不完善，雖成立或籌備成立中國音樂著作權協會、中國文字作品著作權協會等諸多集體管理組織，實行會員制管理，但較為散亂，不僅不具有充分的代表性，而且還未很好地運轉起來。鑒于此，應繼續完善我國版權集體管理制度：一是借鑒國外經驗，完善管理模式。如借鑒北歐國家實行的“擴展性集體管理”，圖書館可以獲得該機構管理作品領域內的非會員已經發表作品的許可使用權；借鑒法國在1995年推行的“強制性集體管理”，版權人不管是會員還是非會員，只能通過版權集體管理組織行使權利；借鑒意大利的壟斷式管理，全國只建立一個可以管理所有作品類型的綜合性的集體管理組織。二是實現我國版權集體管理的數字化。采納最新數字技術，開發版權管理信息系統，構建版權權利信息的集中管理系統，建立統一的版權權利信息查詢平臺，為公眾提供查詢版權集體管理組織成員的版權權利信息服務。

4.3　法律保障：擴張與限制

在幾百年的社會歷程中，隨著技術發展和社會進步，知識產權私權保護總的趨勢是保護范圍越來越大，保護水平越來越高，以激勵更多的知識創造。版權法的擴張是技術發展給版權人帶來利益損失的法律補救措施和利益補償機制。由于技術的發展，一方面版權作品市場規模被擴大，制作復制品的邊際成本下降；另一方面作品需求也被放大，作品的潛在市場價值增強，作品傳播成本的降低和市場價值的增強導致版權人利益失控，加大了版權保護的需要，促進版權不斷擴張。版權法的擴張表現為版權權能的擴張、版權客體的擴張、版權期限的擴張、對個人性使用限制的增強等幾方面，信息網絡傳播權的設立就是版權權能在新技術條件下的擴張。

盡管版權的擴張不可避免地要以犧牲公眾對版權作品的接近為代價，但這種代價應控制在一定限度內，即版權擴張應受到限制，否則將構成不適當的版權擴張和作品壟斷，從而會使作者激勵和公眾接近之間處于失衡狀態。目前我國信息網絡傳播權和信息網絡獲取權利益失衡產生的原因是信息網絡傳播權的過度擴張，完善合理使用制度和法定許可制度是限制信息網絡傳播權，擴充信息網絡獲取權，維持“兩權”利益平衡的重要方面。

完善合理使用制度。合理使用制度是版權相關權利人的利益平衡器。網絡的發展使得作品復制和傳播輕而易舉，版權人權利無法得到有效保障，于是各國紛紛修改著作權法，以重構合理使用制度。重構模式有因素主義(以美國為代表)和規則主義(以德國為代表)兩種模式，各有優缺點：因素主義模式具有靈活性和概括性，但容易造成司法實踐的混亂；規則主義模式具有穩定性和規范性，但易造成立法的滯后。我國采取的是規則主義模式，版權法規對合理使用只采取列舉式條款，缺少對合理性作統一判斷的原則性標準，限制了其適用范圍。我國應吸收因素主義模式優點，采用原則、要素、規則三者相結合的立法模式：以利益平衡為總體原則，借鑒四要素為標準，制定適用合理使用的具體規則。

優化法定許可制度。法定許可的實質在于將版權中的一些絕對權降格成為一種獲得合理報酬的權利，從而在作者的排他性權利和公眾的合理使用之間構建一種中間制度。然而立法者出于種種擔心，目前我國版權法規并沒有明確規定傳統文獻數字化和圖書館等館舍外信息網絡傳播的法定許可制度，只就網絡傳播方面規定了實施遠程教育和扶助貧困的法定許可，限制了信息網絡獲取權。其實我們可以在制度范疇內從多方面優化法定許可制度，化解以上擔心：①完善作品使用人付酬制度，制定統一的付酬標準，建立例外協商付酬制度，構建對不依法付酬行為的制裁制度，在訴訟時效適用方面作出有利于著作權人的認定。②適度引進版權補償金制度，減輕圖書館等公共知識機構背負的沉重經濟負擔，從而平衡多方利益，優化配置版權資源，體現效率價值。

4.4　技術措施：發展與規避

技術措施是權利人為了防止他人非法接觸或使用其作品而采取的技術手段，是在網絡空間重新分配權利義務、維持網絡傳播者和社會公眾之間利益平衡的產物。技術措施保護已逐漸被各國著作權法所接受并被有關國際公約所肯定，如WCT第11條、WPPT第18條、歐盟《著作權指令》第6條、美國DMCA第1201條等都明確規定了對技術措施的法律保護。我國《著作權法》第47條、《信息網絡傳播權條例》第5條、18條和19條規定了故意規避或破壞技術措施的，應承擔相應的法律責任?！斑@種將技術引入法律、司法，創立一種新的利益平衡機制，以保護一種新型權利，既反映了版權發展的必要，也反映了版權保護的進步”。

技術保護措施的廣泛實施，一方面有效保證了不斷受到網絡版權侵擾的版權人的利益；但另一方面，隨著技術措施的過度保障，合理使用制度受到進一步沖擊，信息網絡獲取途徑受到更多限制，從而打破在模擬環境下版權法建立的有關信息網絡傳播權和信息網絡獲取權之間的傳統平衡，表現為：①違反了公眾有權依法對作品進行合理使用的原則。網絡空間上的技術壁壘在控制他人對作品的非法接觸的同時也妨礙了公眾對該作品的合理使用，如果被采取技術措施的作品僅僅以數字化形式存在，而用戶又沒有其他合法途徑獲得該作品時，技術措施會使得公眾合理使用該作品存在嚴重障礙。②違反了思想、事實以及進入公有領域的作品不受版權法保護的原則。技術保護措施與啟封許可證或在線許可協議的使用能夠用于全面阻止公眾對作品不符合版權人意愿的使用。由于無從接近版權作品，公眾對不受保護的思想、事實或者進入公有領域的作品等也無從接近，版權法公共領域受到侵蝕。

第9篇：網絡傳播趨勢范文

——兼析網絡新聞受眾的多元需求

欒軼玫

一、中、英文摘要

二、前 言：

二、第一部分：問題的提出和研究的維度

三、第二部分：理論基點----網絡傳播特點與網絡新聞編輯基本規律

四、第三部分：宏觀視角----網絡新聞編輯思想與網絡新聞受眾的需求

五、第四部分：中觀視角----網絡新聞編輯策劃與網絡新聞受眾的需求

六、第五部分：微觀視角----網絡新聞編輯實務與網絡新聞受眾的需求

七、結束語：

八、索引與參考書目：

中 文 摘 要

網絡媒體-----這一二十世紀最后幾年才出現的全新媒體，被人們稱為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現給傳播領域帶來全方位的深刻變革。一個全新的媒體、一個全新的傳播領域正吸引著學界對它的深入研究。 “網絡新聞編輯學”是網絡傳播學眾多研究內容中的一個重要且實用的方面。本文選取它作為研究的主題， 以受眾的多元需求作為研究的出發點，文中的所有考察都與受眾密切相聯。

本文從三個層面： “宏觀視角----網絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、 “中觀視角----網絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、 “微觀視角----網絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。提出網絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想；指出“‘開放式’是網絡新聞編輯的基本規律”；此外，本文還從“網絡新聞策劃的內容”、“網絡新聞策劃的功能”、“網絡新聞策劃的特點”等幾方面入手，探討了經濟功能在網絡新聞策劃中的“度”的把握的問題；本文微觀方面，通過對網絡新聞編輯“內容建構”、“形式呈現”兩方面現狀的考察，提出相應的內容與形式的良性建構標準。

主題詞： 網絡新聞編輯規律、編輯思想、編輯策劃、編輯實務、開放式、受眾的需求

Abstract

Emerging in the last decade of 20th Century， INTERNET is regarded as the Fourth Media after Press， Radio and TV and now leading a wide-range revolution in mass communication. More and more studies and research works concentrate on the new form of media and the new sector. Internet News Editing is one of the most important and practical aspects of the studies. Staring from the persified demands of audience， this article deals with the Internet News Editing which is closely related with audience.

The article takes three points of views to carry out its classified studies: a) a macro study which focus on Principles of Internet News Editing and the persified demands of audience; b) an intermediate-view study which focus on internet news planning and the persified demands of audience; and c) a micro study which focus on internet news editing practice and the persified demands of audience. The principles of historical full-coverage， whole-society coverage， entire-audience coverage and all-time coverage should be applied to the Internet News Editing since boundlessness is the basic law in editing news accessing internet. Furthermore， studies are given to the functioning control of economic role in Internet News Editing in respects of the contents， functions and characteristics relating to internet news planning. The standards of well-designed and well-written news are proposed in this article through micro-studies given to contents structuring and page layout.

Key Words: Basic Law of Internet News Editing， Editing Principles， Editing Planning， Editing Practice， Boundlessness， Demands of Audience

前

言

網絡傳播是一個全新的傳播模式，基于“技術”而生的網絡特點賦予網絡傳播一些全新面貌，對網絡傳媒這樣一個“嶄新的、上升的”媒體進行研究有著很強的現實指導意義。

本文在網絡傳播學眾多的研究方向中，選取其中一個方面-----“網絡新聞編輯學”作為研究主題； 在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網絡傳播研究中選用較少的心理學視角，從受眾的多元需求出發，探索網絡新聞編輯規律。

為了全方位反映“網絡新聞編輯學”的各個方面，本文從三個層面： “宏觀視角----網絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。在研究的過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。

本文第二部分，通過對網絡傳播特點的深入分析，提出“‘開放式’是網絡新聞編輯的基本規律”這一論點。文中各個部分的論述都是基于對這一基本規律認識的基礎之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探討網絡新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。

本文第四部分對于“網絡新聞策劃”的研究是網絡編輯研究中一個嶄新的領域，學界目前對這一命題的研究還顯不足。文中從“網絡新聞策劃的內容”、“網絡新聞策劃的功能”、“網絡新聞策劃的特點”等幾方面展開論述。 特別注意到了“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等問題， 嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

本文第五部分將研究聚焦于“網絡新聞編輯實務”這一微觀層面，通過對“網絡新聞內容媚俗化傾向”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯內容建構標準與規律”；通過對“網絡新聞形式呈現方面不良現狀”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯形式呈現標準與規律”。文中還首次提出了一些基于技術而形成的網絡新聞編輯中的特殊手段-----“郵發之最 / 閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內容”等。

研究過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。

第一部分 問題的提出與研究的維度

一、問題的提出：

本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個現實層面：自1995年因特網在全世界出現，此后數以萬千計的大小網站雨后春筍般地成長、發展。盡管各網站主營內容、經營模式紛繁復雜，但是提供信息與服務幾乎是所有網站共同的目標。在這期間，誕生了一個全新的職業：網絡新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務為工作任務的全新職業。伴隨著新興事物而來，學術領域可能更為關心“受眾的需求對網絡新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網絡新聞編輯過程中的具體體現”這一命題。具體來講，就是要求學界從受眾需求的角度對以下問題展開研究：“什么樣的信息及服務是受眾關心的？怎樣提供這些信息與服務被證明是有效的？有沒有一些切實可循的標準可供參考？網絡新聞編輯應涉及和不應涉及的領域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網絡新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術、信息等諸要素之間是何種關系？如何在它們之間形成一種良性互動？

研究網絡新聞編輯----這一網絡傳播中的重要內容，源于現實的需要與緊迫性：

一、網絡傳播是一個全新的事物。 對于整個互聯網來說，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對于傳統媒體來講，缺乏經驗的累積與規律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。

二、網絡傳播是一個上升的領域。 全新充滿著懸疑，而“上升趨勢”則意味著研究更有價值。不論從全球還是我國范圍來看，整個網絡事業仍然處在一個迅速發展的階段，網民數量連月增加、網頁內容不斷翻新、網絡普及范圍日益深廣。這一切都說明，對于網絡傳播的研究有前瞻與實際意義。

三、網絡傳播的研究依然不足。 相較于傳統媒體，對于網絡傳播這樣一個全新領域，，國內外的研究都比較薄弱。臺灣學者在1997年曾經做過一項對“全球資訊網傳播學術資源”的研究，他們利用關鍵詞查詢“與大眾傳播相關的網站”，在亞太地區共找到56個中英文傳播研究和教育網站，其中臺灣有38個，澳大利亞有9個，香港有3個，新加坡2個，日本2個，泰國1個，新西蘭1個。至于中國大陸則未找到任何網站。[1]

雖然到目前國內也有了類似“中國傳播學評論”的傳播學術網站，但關于網絡傳播的學術研究與日益增多的網絡傳播現象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。

心理學視角研究網絡新聞編輯規律有自身優勢與獨特性。 本文在研究網絡新聞編輯規律時選擇心理學視角，從受眾多方需求的角度審視網絡新聞編輯工作，在論述中，更為關注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動機制、以及網絡新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問題。

我們知道，技術賦予網絡的交互特征，使得傳、受者的心理互動較之傳統媒體而言更為經常更為深入，而傳受者的心理互動深刻影響著網絡傳播過程的各個方面，因此，從這一視角研究網絡新聞編輯規律更易貼近與深入問題的實質。從另一方面來講，目前學界對于網絡傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關系；3）探討新聞媒體網絡的建設與經營；4）對國內外網絡法規的評介；5）調查新聞從業人員使用網絡的狀況?！盵2] 而對于微觀層面，比方說用心理學視角、從受眾需求的角度對網絡傳播實務進行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進行一些學理意義的嘗試性探討。

由于技術的密切介入，與傳統新聞編輯不同，網絡新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內容、趨勢等都將更多也更密切地受到技術的影響，網絡新聞編輯工作將隨著技術的進步而不斷發展變化，每一次技術的革新都將影響網絡新聞編輯工作的內容與方式方法。這種影響可能表現為漸進式，也可能表現為瞬間突破性。正是技術的深度介入，使得網絡新聞編輯工作表現為更多的動態性、開放性。因此，對它的研究也必然應該選取動態、多維、開放的視角。

二、研究的維度：

傳統意義上的編輯研究一般關注報道方針、報道策劃、報道實務等三方面。這三方面立體地構成了編輯學的全部內容。 網絡新聞編輯雖然是一門全新課題，但對它的研究依然離不開上述三個層面的內容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統編輯學的方法，從宏觀---網絡新聞編輯思想、中觀---網絡新聞編輯策劃、微觀----網絡新聞編輯實務三個層面進行研究。

宏觀----網絡新聞編輯思想和受眾的多元需求：

本文將“編輯思想”做為論述的一個重要方面，除了“編輯思想”是傳統編輯學研究的一個方面的原因外，更重要的是，在網絡傳播過程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說從來被人重視不夠，這或許由于網絡傳播的“技術決定論”或許是“傳播主體多元化”導致的網絡編輯工作的“唯技術”或“人人皆為傳者，無需編輯”的現實傾向；而對網絡編輯工作理解上的錯覺與誤讀已經并且還在給現時的網絡編輯工作帶來不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認識將有助于網絡新聞編輯具體操作的良性發展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發，提出“全歷史、全社會、全受眾、全天候”的網絡新聞編輯思想，著重強調了網絡新聞編輯應該具有的對歷史、對社會、對受眾的全面負責態度。

中觀----網絡新聞編輯策劃和受眾的多元需求：

長期以來，對于編輯學研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒有受到應有的重視，近些年來，隨著媒介產業化進程，這一問題又重新進入學術研究的視野。毫無疑問，對于網絡新聞編輯研究來講，網絡新聞策劃是一個極其重要的方面。網絡新聞策劃的目標是為了讓自己的新聞產品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對于它的研究一定是基于對受眾的心理特點、多元需求仔細分析基礎之上的。

網絡新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產業化的前沿，較傳統媒體而言，它帶有更強的商品屬性、經濟功能。這使得網絡新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨特之處。本文試圖探討“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等等一系列問題。目的就是嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

微觀----網絡新聞編輯實務和受眾的多元需求：

對宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網絡新聞編輯工作應有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩定的，更多的表現為一種常態。而具體到“每篇稿件的選擇、每個網頁的建構、每條鏈接的設計”這些屬于編輯實務方面的具體編輯工作，則更多表現為顯性的、動態的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對它的深入研究最具現實指導性。

通過對網絡新聞編輯內容選擇方面的“長與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創與整合”的研究；通過對網絡新聞編輯形式呈現方面的“網頁空間”、“信息編排”“版面色彩”“導航結構”的研究；通過對基于網絡技術而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問題。 從而為傳受良性互動與網絡新聞的高效傳播找到實現途徑。

[1] 參見：雷躍捷、辛欣著《網絡新聞傳播概論》第16頁，北京廣播學院出版社2000年