數字化營銷傳播精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的數字化營銷傳播主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：數字化營銷傳播范文

【關鍵詞】數字傳播環境；廣告觀念；變革

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A由于數字傳播技術的沖擊引發媒體的“碎片化”，以至于美國傳播學家們為之驚嘆：“傳統上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式”（賽佛林，2000：P.11）。如此，認清傳統廣告形式何以消亡，面對此趨勢如何進行廣告觀念的變革，恰是廣告學界的使命。

由于數字傳播技術的沖擊引發媒體的“碎片化”，以至于美國傳播學家們為之驚嘆：“傳統上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式”（賽佛林，2000：P.11）。如此，認清傳統廣告形式何以消亡，面對此趨勢如何進行廣告觀念的變革，恰是廣告學界的使命。

一、數字傳播技術挑戰傳統廣告形式

所謂傳統廣告是相對于數字化傳媒環境刷新出的全新廣告而言的。傳統廣告存在以下特性：第一，廣告傳播可以分明地指示出出資人，人們能夠識別出資人的傳播內容與目的。第二，廣告是一種付費行為，因此，廣告主對媒體傳播有一定的控制作用。第三，廣告接受具有“強迫性”，傳統媒體單向性的特點，使得廣告的“傳”、“受”雙方仍然處于不平等的位置。第四，廣告是通過大眾媒介“廣而告之”的行為，目前的廣告主要利用大眾傳媒進行廣而告之，無論什么樣的細分受眾，但傳統媒體利潤獲得所需要的規模性，均制約了大眾傳媒所的廣告其受眾細分有限、范圍泛化。

雖然，具有如上特性的傳統廣告還在大行其事。但它的生存卻已不可逆地面臨巨大的傳播數字化的挑戰。

過去不久的20世紀，傳播技術已經發生了翻天覆地的變化，但是真正形成對廣告生存挑戰的變革性技術變化卻是近年興起的“數字化”浪潮。數字技術標志著一場真正的變革，其意義遠遠超過了單純技術的巨變(馬赫茲，1999:p.31) 。“采用數字系統可以帶來幾個顯著優點：提高媒體信息傳播質量，豐富頻道，實現用戶控制”(斯特勞巴哈，2002：p.17―21)。就電視的數字化而言，世界各國都已經制定了完成“模擬信號”電視到“數字信號”電視的時間表。我國自從2003年開始，大力推進有線電視數字化，計劃到2015年停止地面模擬電視發射轉播。網絡媒體則本身就建立在數字化基礎之上，而3G技術的運用，使得手機數字傳播升級，成為移動的數字接受終端。發展到成熟階段的數字化傳播技術將使電視與網絡與通訊設備完美結合,人們可以在交互電視中享受清晰逼真的視聽節目，遙控器可以模仿電腦的鼠標和鍵盤功能，任意選擇自己喜歡的節目，對其中的片段任意加工儲存。新聞、影視、游戲、通訊等，均將融合于數字媒體。

從某種意義上講，數字傳播技術意味著“受者中心”時代的真正來臨。從目前的現狀來看，網絡廣告、手機廣告、數字化過程中的電視廣告是當今廣告傳播技術數字化的代表。而由目前的數字化進程規劃可以推測，未來人們享受高品質的媒體服務，大部分是需要付費的，媒體的生存資本提供者將由廣告主向傳播受眾發生轉移。數字媒體傳播對象在享受高質量的服務同時，不希望再像以前那樣時時刻刻被廣告“騷擾”。傳播對象不再是廣告強迫的接受者，相反，受眾擁有了高度自。如近年搜索引擎的異軍突起，就使得“用戶可以根據自己的需要搜索自己想要的東西” (張遠昌,2007.7)。而且隨著數字媒體越來越普及，使“消費者原有的媒介接觸時間、接觸習慣完全打破，這就是媒介‘碎片化’”(黃升民,2006.2)。不同類型媒體的競爭在數字化時代的持續進行，將在數字化基礎上走向的融合，甚至與網上商店、在線購物融為一體。因此，面臨數字傳播技術的挑戰，傳統媒體廣告形式受到沖擊已是必然的趨勢。如，2005年以來，我國報業媒體增速全線下挫，排名第一的《廣州日報》甚至出現負增長。相反，2006年以來，在納斯達克上市的中國網絡概念股普遍上漲，其中第九城市上漲了近90%，前程無憂上漲近65%，搜狐和網易各上漲了50%以上，TOM在線也上漲了40%。這一媒體漲落對于媒介、廣告主、廣告人而言，順應新媒體的發展趨勢進行廣告觀念的變革，已不是未雨綢繆，而是迫在眉睫了。

二、廣告觀念變革的體現

廣告由媒體承載，當數字媒體不斷挑戰傳統廣告形式，那么預警性地反映到廣告人的意識上，就是從對廣告媒體、廣告形式、直至廣告活動認識觀念上悄然進行著變革。其具體體現為：

1、廣告媒體由分立到融合

傳統的廣告媒體是各自為戰的，然而，數字傳播技術卻從技術上開始改變這一現狀、促進了廣告媒體的融合。因為，數字技術為不同傳媒提供了符號轉換、資源整合的平臺和基礎，也就為不同傳媒形態或業態的聚集，如廣播、電視、互聯網、短信、數據庫、報紙、刊物等等，提供了新的基礎，提供了分享資源和影響力空間的內在機制與條件(陸小華,2004.1)。以前因專門技術、法律和分配模式各自分立的電信、計算機和視聽技術開始融合。如果說，數字電視本身就是網絡的一個變形，那么，通過短信群發的手機廣告，其基本就是互聯網向手機發送的；而且網絡正是對這一手機媒體的整合，使得我國的新浪、搜狐、網易網絡公司一舉改變了頹勢。而且可以預料，隨著3G技術的普及，手機與網絡無縫銜接，手機與網絡一定意義上將融為一體。由于手機等通訊設備作為“第五媒體”已逐漸融合入媒體陣營，相應地，“手機電視”也已經在得到開發。據報道，上海文廣集團已與上海移動、江蘇移動共同簽署了合作協議，聯手開發流媒體業務：手機電視。其專門為手機電視而設立的運營與服務品牌“東方龍”，已經可以發送東方衛視、新聞綜合、體育、文藝、第一財經、生活時尚等6個電視頻道，還可以收聽3個電臺。而報刊、電視廣播通過其網絡版而被數字媒體整合，則早已是既定的事實。如2006年德國世界杯，絕大多數的大學生就是通過網上進行收看。顯然，在數字媒體一體化的趨勢下，單種的媒體雖然還保留自身的特色優勢，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開始了在數字化基礎上實現系統性的融合。而這樣的一個數字媒體融合體，則必然獲得廣告主的青睞。根據SEMPO的調查，在北美地區，已有許多大型企業“降低在傳統廣告方面的投入，而把這些資金用于(具有多種媒體數字資源搜索功能的)搜索引擎營銷。在這些預算中，分配比例大致為：購物搜索列表獲得最大預算份額，占13％；其他如電子郵件營銷、網上展示廣告、印刷雜志廣告和報紙廣告等，各約占9％。”(張遠昌，2006.7)而美國制藥巨頭輝瑞委托全球著名調查機構Millward Brown 進行了一項MSN視頻平臺廣告效果的調查，結果令輝瑞公司歡欣鼓舞，并決定將收視日漸不穩定的電視廣

告轉投向具有視頻的網絡，計劃在MSN全年投放廣告。

2、廣告對象由大眾到小眾

信息的供給與各種商品的供給一樣，當供大于求，針對消費者的細分、以及相應的個性化定制就成為必然。美國廣告專家喬治•E•貝爾齊等人認為：“媒體市場的細分化降低了對大眾媒體的重視，而集中精力于小型、目標性的媒體選擇。”(貝爾齊，2000：p.15) 而小眾媒體之所以受歡迎，乃是因為它們均有著明確的目標受眾指向，廣告傳播也同樣有了“小眾化”了的、對象明確的受眾。誠如美國廣告媒體專家杰克•Z•西瑟斯所言：“媒體必須經過精心挑選才能到達產品的最佳目標受眾群。媒介企劃者們對傳統媒介不滿因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細分了。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場。”(西瑟斯，2000：p.5)應該說，傳統媒體已經有了小眾傳播的表現，如我國僅在電視方面，專業化頻道內容已經趨向于“窄化”、收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風格”和“個性”來取勝，而不再是人云亦云似的“跟風”。傳統媒體尚且如此，數字傳媒由于所具有的傳播與接受的便利性，小眾傳播的特性則更顯分明。據統計，截至2006年6月30日，我國網民總數為1.23億，寬帶網民人數7700萬；網站總數達到了78.8萬個(CNNIC,2006/07)。

媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對象更為明確，一定意義上數字廣告已是由“廣而告之”轉變為“針對告之”了。針對明確具體的受眾所傳播的廣告將更加有效，避免了廣告費用在大眾傳播時代的浪費。數字電視中，不同頻道所播放的同一企業的廣告也會在內容形式上有所區別，以適應個性化群體或個體。手機短信廣告在手機用戶“自由選擇”的基礎之上，則可以接收到符合其自身興趣、職業、年齡等受眾特征的廣告。

3、廣告形式（時空）由明確到消融

在數字傳播環境下，廣告主和媒體受眾都向媒體付費。廣告主付費是為了在媒體適當的時間和空間傳播自身關于產品和服務的信息，這一點與傳統廣告沒有區別。受眾向媒體付費，將對媒體更加苛刻，就要求媒體保證受眾在享受服務時的基本權益。一般的媒體受眾在享受服務時是不想被“廣告”騷擾的，這一點從目前有線電視的發展趨勢得以證明。在高度排斥廣告的付費媒體中，受眾擁有權力利用數字技術輕而易舉地屏蔽掉或繞過廣告。廣告主與受眾在付費方面所存在的這樣一對矛盾，其博弈的結果則是隨著雙方的“付費”比例的發展變化而產生變化。在很長一段時間內，某些不愿意付費的消費者仍然將保護傳統媒體的存在。但是隨著社會整體生活水平和受眾文化水平的提高，總體上媒體經營收入中的受眾付費的比例將逐漸提高，傳統的廣告形式――單獨占有媒體時間和空間的廣告則必然受到抵觸。這一抵觸的結果，首先就是在數字媒體上，廣告所體現在時間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無。即，數字廣告很難再有明確形式，其幾乎等同于電子商務、數字傳播所有形式。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進行變形：一方面，數字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡潔、個性化標題背后，鏈接的是一個個虛擬商品展廳、及電子商務全套事項。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱性廣告、或曰置入廣告，如將廣告信息嵌入到影視節目或者電子游戲中，《反恐精英》游戲的“可口可樂”炸彈，《飚車》游戲中的“米其林輪胎”等，均可視之為隱蔽性的廣告信息。

4、廣告效果由到達到互動

廣告的主要功能是促進銷售，但其效果與銷售沒有完全對應的關系，USP主張的提出者羅瑟•瑞夫斯就曾說道：“廣告確實很重要。但總是以銷售論廣告的成敗可能會鑄下大錯。”“一個車輪有很多輻條，誰能說出哪一根在支撐車輪呢？”(瑞夫斯，1996：p.4-5)因此，傳統的廣告效果便落到了廣告對受眾的到達率或接觸率之上。應該說，此一評價廣告效果的主要標準，是符合傳統廣告單向度傳播實際的。但是，凸顯“互動性”的數字傳播技術將一改傳統傳播模式中的“單向傳播”，并轉化為廣告主與廣告受眾之間相互作用相互影響的“雙向互動”。已有學者對此闡述道：“網絡媒體的出現，實現了‘即時性互動’，使廣告主及其產品與消費者實現了直接對話，獲得實時性的話語溝通，營銷溝通也就與廣告形式實現了統一。”(舒詠平，2004.5)而網絡媒體所帶來的“即時性互動”，正代表了數字化媒體在提高“互動性”方面的發展，結合了網絡的諸多優點，更突出了互動的優勢。如，直接回應電視(direct response television)節目，使得具有廣告性質的該欄目觀眾可自由進入，輸入個人需求，交互性設計得到了凸顯(鮑德溫，2000：p.197 199)。而在手機媒體上，由于其首先就是通訊工具，其即時互動則演繹得更為充分。更需值得重視的是，搜索引擎不僅成為數字廣告的主要形式之一，而且更充分體現了與受眾互動的功能。據美國交互廣告署（IAB）的統計數字，從2003年到2005年的3年間，以關鍵詞廣告為代表的搜索引擎營銷市場從2002年占網絡廣告市場的4％猛增到2003年的30％和2004年的40％，2005年占美國網絡廣告支出的48%( IAB，2005.4)。其原因是由于受眾樂于互動性地點選關鍵詞，而廣告主也自然非常樂意地支付廣告費。

數字傳播使得廣告傳播走向互動性，讓本來分離的廣告接受過程和實際咨詢消費過程合二為一，這無疑就為廣告效果的評價提供了新的參照系。在單向傳播模式中，受眾只能夠在接觸廣告時接受廣告信息，而不能夠直接對廣告產生反應。而廣告受眾在廣告的刺激的一瞬間內，是有可能產生購買欲望的。但是這個廣告產生效果的過程卻與實際消費的過程是脫節的，而在兩個過程的時間差內，消費者的心理存在相當大的變數；如此，廣告到達率與接觸率的衡量對廣告效果的評估便必然地存有誤差。而數字媒體所提供的傳受互動性，不僅可以讓消費者對廣告產生反應，而且能將這種反應立即轉化為現實的影響，大大降低了廣告過程與消費過程之間的不確定性因素。同時，數字廣告的互動性將在傳播者一方留下記錄、成為廣告主潛在顧客管理的數據，這無疑極大地降低了廣告效果測量的不可確定因素，也將從根本上改變以往人們對廣告效果的看法。

第2篇：數字化營銷傳播范文

一、理念與戰略打造――以整合化構筑大營銷

任何營銷方式都必須遵守“理念與戰略為綱，創意與內容為本，市場與客戶為方向”的原則。所以，雙微營銷得以有效展開，首先需要有正確的營銷理念與營銷戰略。

1.樹立整合營銷觀，增加媒體聯動性

如今，營銷環境的復雜化，使單一的營銷手段或營銷工具不能獨立的支持營銷戰略的實施。任何營銷環節都是重要的，在進行雙微營銷時，既不能忽略傳統營銷渠道，又不能僅把雙微營銷作為一個噱頭，必須樹立整合營銷傳播的理念，要增加不同渠道的聯動性。不僅要在雙微營銷中增加微博、微信平臺的聯動，還需要加強不同媒體平臺的聯動，更需要實現O2O的連接。

2.利用數字化技術，打造營銷全媒體

雙微營銷，得益于數字化新媒體技術的發展，然而數字化帶來的信息大爆發、數據龐雜等現象也使傳統營銷模式遭遇了拐點。因此，在進行雙微營銷時，除了要樹立新的營銷觀，更需要利用數字化技術，借助大數據，做到精分析，實現大整合、全互動，打造包括雙微平臺在內的全媒體。利用數字化技術作為基礎，可以使雙微營銷爆發出更大的活力，也會在不久的將來真正的實現全媒體營銷。

二、創意與內容策略――以微創意啟動大引擎

對于雙微營銷來說，創意與內容是與受眾進行溝通交流的根基。目前，雙微營銷在創意和內容上存在著很多問題。解決這些問題，就是要用“微創意”來啟動雙微營銷的大引擎。微創意，就是符合新媒體傳播特征和雙微營銷方式的獨特創意內容，就是要對傳統營銷方式“去粗取精”，并進一步升華。

1.拒絕平臺形式化，注重內容原創性

目前，企業的雙微營銷，普遍存在著形式大于內容的問題。以“別人有，我也不能沒有”的思維進行雙微營銷，內容上只是對官網或者別人內容的簡單復制，有些內容甚至和企業沒有任何關系。雙微營銷在內容上，要既創造出符合雙微平臺傳播特征，又能契合消費者接受習慣的原創性內容，要簡潔明了，趣味性和參與性強，又能和營銷主題緊緊相扣。

2.拒絕營銷無主題，確立主題核心性

很多企業在進行雙微營銷時，營銷主題不明確，信息含糊不清，讓人很難理解。另外，有的企業并未確立統領性的營銷主題，以至于常常換主題，常常換風格，使消費者根本記不住其傳播的信息。更有甚者，在雙微營銷中確立了主題，但是內容與主題嚴重脫節。針對這些問題，必須要把營銷主題明確化，堅持以主題為核心，不建議用“常換常新”的思維來指導雙微營銷，要將主題“打透”，并且保證消費者對傳播主題的接受和與傳播主題的互動。

3.拒絕信息同質化，提高內容創意性

雙微營銷中內容同質化現象嚴重。例如，參與活動送禮品是雙微營銷的慣用手段，活動形式和受眾體驗都是同質化的。無論是雙微平臺自身、功能服務商還是企業都在不斷進行新功能和新內容的開發，這對于雙微營銷的可持續推進有著積極作用。例如，衡水老白白小樂，在雙微營銷中就注重在不同的營銷階段采用不同的活動，用創意來引爆戰略，如全城通緝白小樂、定制快樂、快樂砍價等活動，形式豐富，內容有趣，參與度高，并且實現了雙微平臺和線下渠道的聯通，是成功的O2O營銷。

4.拒絕內容高大全，實現創意小而精

企業在進行雙微營銷時普遍希望“面面俱到”，然而，內容的高大全并不能很好的契合營銷主題，無效信息或者平淡無奇的內容的“狂轟亂炸”削弱了有效信息的傳播，導致關注度的下降。企業的營銷賬號不可能是“上知天文，下知地理”的，內容創意上一定要是小而精的，創意要符合主題，內容要緊扣主題。如何在滿屏的信息中脫穎而出，讓消費者“一見鐘情”，就顯得尤為重要，這就需要小而精的創意與內容來打動消費者。

5.拒絕功能復雜性，把握功能有效性

在讀圖時代，受眾不喜歡長篇累牘的閱讀，所以雙微營銷的內容和功能也不能復雜化，要用最直接有效的形式進行傳播。例如，碧桂園在雙微營銷中用涂鴉、漫畫、嫁接流行事件等方式進行信息傳播，在簡單明了的同時也容易被受眾所接受。另外，雙微平臺新功能不斷涌現，企業不斷疊加新功能，在形式上看著很豐富，但是容易造成內容上的龐雜混亂。所以，在雙微平臺功能選擇使用上要做減法，就是把能否降低傳播成本，能否減少消費者的接受障礙作為選擇使用功能的標準，這樣才能保證功能使用的良好效果。

三、市場與客戶策略――以精準化開拓大空間

市場大空間，不是指最大限度的占有市場，企業精準的鎖定核心市場，就是鎖定了大空間，因為核心市場是企業生存和發展的基石，擁有穩固的市場基礎就能進一步拓展大市場。所以，雙微營銷也必須以精準化來為開拓市場大空間服務。

1.弱化點擊量思維，瞄準核心市場

傳統的網絡營銷，看重點擊率和粉絲數，這也是檢驗雙微營銷效果的重要指標，但絕不是最核心的指標。粉絲數量不等于質量，有的企業粉絲很多，但是參與度卻很低，影響力有限，而且大量的“僵尸粉”、“雜粉”，會對雙微營銷產生削弱作用。所以，目標客群定位對于雙微營銷進行市場和客戶拓展是至關重要的。雙微營銷是針對目標消費者的營銷，而且要吸引目標消費者的參與和互動，增加粉絲的活躍度，在核心目標市場中提高影響力。

2.弱化商業性手法，增加情感互動

營銷不可能脫離商業而進行，但是雙微營銷作為一種關系型營銷，過于強烈商業性會影響營銷的效果。傳統說教式的營銷方式在雙微營銷中是行不通的，簡單粗暴的硬廣告、虛假夸大的廣告、狂轟亂炸的廣告往往起不到正面效果。雙微營銷應該抓住去中心化、平等和互動等關系營銷的特征，回歸生活、回歸常識、回歸本質，要把握內容和頻次的“度”，要和受眾進行溝通，像朋友一樣交流，如此才能真正與受眾成為朋友，并最終實現營銷目的。

總之，雙微營銷是一件系統性的事，雖然，目前雙微營銷還存在著不少問題，但是我們相信作為一種具有潛力的營銷方式，雙微營銷是符合當今時代營銷傳播需求的，而且也定會爆發出更加巨大的營銷力。

第3篇：數字化營銷傳播范文

作為中國本土日化市場上的巨頭，上海家化在數字化營銷上的探索要早于本土同行。“我們大概從四五年前就開始嘗試與互聯網搜索引擎合作病毒式營銷。”上海家化聯合股份有限公司第一事業部副部長兼市場總監秦奮華說。上海家化實行的是品牌經理制度，在相同渠道售賣產品的若干個品牌團隊共同構建成一個事業部，由事業部的市場總監統管部門內所有品牌的市場營銷業務。

在這四五年間，隨著數字化技術的快速進步，上海家化也經歷了社會化社區中的純文字文案、視頻網站上的病毒式視頻傳播，以及線上與線下相結合的事件營銷階段。這其中最為人們熱議的當屬第一事業部旗下品牌之一“六神”的一系列病毒式視頻的傳播，包括《一個關于艾的故事》、《花露水的前世今生》、《夏天從未離開》。“網絡視頻是我們品牌構建、傳播創新的一部分。因為它有可擴展性、靈活性，以及娛樂性。”秦奮華說。上海家化在數字化和社會化媒體上的投入每年都在增加，而且幅度遠遠超過傳統媒體。

在秦奮華的邏輯中，傳統媒體營銷是模式化的，由于受到投放時間、消費者媒介接觸習慣等諸多因素的限制，只能在消費者面前展現品牌的一個側面。最終的結果是，品牌可能因此會具有高知名度，但卻未必產生高好感度、忠誠度。要想在消費者面前塑造品牌好感度，需要樹立一個立體的形象，與消費者建立一對一的緊密關系——數字化媒體恰好解決了這一問題。“我們主要用傳統媒體解決品牌知名度的問題，而用數字化媒體、技術解決受眾的品牌偏好、好感度、忠誠度問題。傳統媒體與社會化媒體互為補充。”秦奮華說。更深一層的解釋是，數字化在讓消費者隨時隨地表達對品牌、對營銷內容的即時反饋時，也讓品牌盡最大可能做到對每一個消費者做個性化判斷和甄別，從而讓品牌進入到消費者的頭腦中去構建品牌認知。

在當下的數字化媒體環境下，秦奮華認為品牌營銷已經從單方面的告知受眾，變成品牌與受眾雙方向的互動，因而能與消費者更接近地進行一對一的溝通，并在此過程中更長時間地保持品牌的調性，從而引起受眾的信賴和擁護。而秦奮華正在嘗試的是他稱之為“數字營銷互動2.0”的做法，即讓消費者一起參與到品牌營銷傳播內容的創作表達中來。

第4篇：數字化營銷傳播范文

趨勢一：網絡視頻營銷挑戰電視廣告

自從You tube在全世界備受追捧之后，網絡視頻成了一個讓消費者異常興奮的平臺，新生代市場監測機構的調查顯示，在網上瀏覽視頻的消費者的比例已經達到36.3%。而電視廠商互聯網電視產品的推出，也讓網絡視頻滲入傳統電視終端。

與傳統的電視廣告相比，網絡視頻營銷有獨特的優勢――雙向的溝通，消費者可以與別人分享自己喜歡的視頻，甚至還可以參與到網絡視頻的創作當中；而且，網絡視頻是24小時全天候的，而電視對于白領、高端消費群體，影響僅僅是有限的幾個小時，比如黃金時段。

此外，網絡視頻在廣告形式上比電視更加多元和靈活。比如網絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業創作的供網友傳播的病毒式視頻等等，都充滿著想象空間。

上海通用2009年通過拍攝《野蠻女友買車》、《可樂、曼妥思、新樂騁》和《膽小男和瘋狂試駕會》等非常輕松和帶有娛樂精神的視頻，在網絡上進行病毒式傳播，形成消費者之間自動自發的傳播和擴散，流行一時，讓網民以比較輕松和生動的方式記住了通用汽車的品牌和其中展現的新產品。

網絡劇更成為一種全新的傳播媒介，例如上海大眾與新浪汽車聯合策劃的朗逸《努力 汽車夢》的國內首部汽車網絡概念劇，以及駿捷FRV網絡劇《一路有你》都引起了網友的高度關注。

有創意的營銷策劃還可以讓網絡視頻與電視之間形成相互的補充，讓營銷傳播效果最大化。

例如，2009年元月開始在浙江衛視和新浪網同步播出的反映80后愛情的節目《因為?愛》則是顛覆了傳統電視生產模式――由娃哈哈“營養快線”贊助，新浪投入網絡推廣資源，浙江衛視投入節目的制作和自身傳播資源，線上線下同步播出，網絡直播推動了電視臺收視率的提升，快速自然地傳遞了該品牌時尚健康的品牌調性。

全球的很多大公司對此變化嗅覺靈敏，可口可樂、帝亞吉歐和聯合利華都加入了網絡視頻營銷大軍。網絡視頻能夠帶來數百萬的觀眾，但是成本卻比在電視節目中投放廣告低得多。

趨勢二：以互聯網為中心的營銷引爆模式形成

過去的營銷傳播，基本遵循了傳統媒體為主+網絡媒體為輔的方式，因此很多企業通常會選擇在電視、報紙、雜志和廣播等平臺上先進行大規模的廣告投放，然后再考慮將互聯網作為傳播的補充。

但是，受眾對傳統媒體的注意力不斷被新媒體分散，互聯網不斷向各個群體滲透，純粹依靠傳統媒體來形成影響力并撬動消費已經不再有效，并且可能代價不菲，卻收效甚微。

一些品牌正在改寫這種從傳統媒體開始的營銷傳播模式，大膽利用互聯網作為引爆平臺。例如2009年中糧集團將旗下的果汁品牌“悅活”植入到了“開心網”的種地游戲中，知名度迅速攀升，游戲玩家不僅僅停留于虛擬的游戲中，通過隨機抽獎系統，還可以將實體的“悅活”果汁通過線下配送體系送到朋友手中。而北京的各大商超，“悅活”產品的展示也與網上遙相呼應。通過互聯網，悅活品牌在白領中形成認知度后，中糧集團才開始利用傳統的廣播、電視等媒體進行更大范圍的傳播，而其引爆點卻是來自網絡。

因此，企業需要重新思考品牌的傳播路徑，以及調整預算的分配。例如，諾基亞在推出首款觸控音樂手機5800 Xpress Music時，策劃舉辦了一次網絡演唱會。這場名為“諾基亞玩樂派對”的全互動網絡直播演唱會，顛覆了傳統演唱會和網絡直播中觀眾只能被動觀看的規則。除了在演唱會前夕，網民可以通過網絡投票選出自己喜歡的音樂人和表演曲目之外，在通過網絡觀看演唱會的過程中，網友可以自主選擇不同的觀看角度，通過網絡將鮮花、掌聲和熱吻送給表演歌手，與歌手們在線聊天，還可以通過短信和在線投票選出返場演出的歌手，更有機會在線與舞臺上的歌手視頻對話。

趨勢三：社會化媒體造就微營銷時代

2009年，中國的SNS異軍突起，以開心網為代表的社交網站頓時成為流行，網上“偷菜”的游戲也在短時間內席卷網絡，如今就連很多農村的農民都積極地上網偷菜。這些來自網民自主創造和交叉擴散影響的平臺(即時通訊工具、SNS、博客、微博客)，改變了過去要靠“廣而告之”式的、依托大的傳統媒體的營銷傳播模式，以及一切以選擇正統權威媒體的營銷邏輯，在社會化媒體平臺上，人人都是播音員，人人都是新媒體，這種依靠個人力量推動的營銷具有難以想象的影響力。

2010年，中糧集團原創開發的首款網絡互動游戲于1月上線，將旗下的主打糧油產品植入游戲之中，將每一款產品從最初的田間種植到工廠加工、倉儲、運輸，乃至最終到餐桌的一條產業鏈的完整過程融入其中，寓教于樂，傳遞中糧品牌理念和產品信息。

這款游戲充分利用了MSN平臺同時融入了社交游戲的元素，基于MSN平臺的網絡互動游戲中，玩的全都是中糧集團旗下產品，從玉米油到大米，從葡萄酒到巧克力、方便面，玩家可以選擇水稻、玉米、葡萄、小麥、可可中的任一作物從種子培育開始，經過種植、倉儲、運輸等環節，最終生產出大米、玉米油等終端產品。

玩家除了自己玩之外，可以邀請同事朋友參加，接受邀請并且能夠完成全部游戲環節的人越多，獲得的獎品也就越豐厚。中糧集團宣稱準備了上百萬元的獎品，主要是中糧集團的糧油產品。

微博也在中國顯現出強大的發展潛力。比如Twitter就開發了“品牌頻道”，企業可以在Twitter構建品牌頁面，同時組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。全球IT巨頭戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業平臺，目前戴爾官方網站上已擁有65個Twitter群組。截止到現在，戴爾已經在Twitter內獲得了約100萬美元的銷售收入。

趨勢四：數字營銷跨媒體化

數字營銷不只是互聯網，事實上，很多傳統的營銷方式都可以融入數字化的理念，從而增強營銷的穿透力，甚至很多時候僅僅是在創意上做一些新的設想，加入一些新的技術元素，就可以讓傳播變得更加生動。

例如，冰純嘉士伯于2007年年底提出了“不準不開心”的品牌核心理念，為了傳播這個理念，冰純嘉士伯將候車亭進行了改造，2008年7月20日在廣州最為繁華、人流量最大的10個公交車候車亭站點推出全國第一個互動式的候車亭，候車亭的測試牌上分別有兩處“開心”與“不開心”的測試區，只要用手在“笑臉”或者“哭臉”的表情上輕輕碰觸一下，“開心”或者“不開心”區的LED計數板上就會增加消費者的一票。

這項基于戶外的數字營銷活動先后在廣州、成都、昆明、西安4座城市總共吸引了近300萬市民踴躍參與，并成為一個社會話題，使得其品牌傳播最大化。

除戶外媒體之外，手機也是數字營銷的一個新工具。例如，在東京，在最繁忙的午餐時間，當你走出辦公室，你的手機響起短信聲，告訴你附近哪些餐館還有座，餐館的詳細信息就在你眼前的戶外廣告牌上展示，一切都可以聯系互動；阿迪達斯做了一個名為“我的教練”(miCoach)的項目，它沒有選擇更潮流的裝置，而是開發了一個手機教練的軟件，顯示你在跑步時的消耗和狀態，并通過軟件記錄，為你提供最好的計劃和建議、督促和指導，以宣傳阿迪達斯的體育精神。

數字營銷事實上已經超越了數字的范疇，而成為了跨媒體的整合營銷。如何透過不同的數字化平臺、營銷工具和媒體，來做到營銷傳播的整合，才是企業最大的挑戰。

趨勢五：從數字營銷到電子商務

越來越多的中國消費者選擇在網上購物，2009年中國網上交易額預計超過2500億，網上購物不僅吸引年輕人和女性群體，也成為中國的新興富裕階層的購物方式之一。新生代市場監測機構數據顯示，中國新富群體平均網上年度購物頻次達10次，并且50%以上的新富表示未來會繼續進行網購活動

2009年，寶潔在網上開設了專賣店，以“e生活家”的店鋪名亮相淘寶商城，網店內上架的百余種寶潔商品，幾乎涵蓋了旗下海飛絲、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、吉列等知名日用品品牌，低折扣、會員制等等是這個專賣店的一大特色。而寶潔和淘寶的合作，考慮的不只是銷售額上的直接獲益，更認為淘寶能夠提供一種創新的營銷模式，從消費者研究、消費者參與的設計到試用，以及產品的系列開發、售出，淘寶能提供線下銷售網絡給不了的全方位回饋。

數字化還在影響著人們購買汽車等耐用消費品和奢侈品的行為方式，例如新浪針對汽車消費者推出網上4S店，把網絡獨具的3D展示和互動的功能發揮到極致，通過模擬線下售車的全過程，讓汽車購銷雙方足不出戶即可實現網上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程；網友可以突破時間、空間的限制，輕松便捷地完成選車購車的全過程，還可享受各種線下4S店沒有的特別優惠，這也為汽車品牌締造了一個新的數字營銷空間。

在中國的年輕白領和在校大學生中興起了一個“抄號族”，他們喜歡高品質的品牌產品，乃至奢侈品和“限量版”，但是又希望物美價廉，于是，終日游逛于商場和專賣店，記下貨號，記下尺碼，然后去網上購買，爭取更便宜的價格。

第5篇：數字化營銷傳播范文

事情正在起變化。唐?E?舒爾茨寫道：“進人21世紀以來，絕大多數營銷組織和機構都面臨著同樣一個挑戰，就是如何轉變傳統的營銷職能及運營手段，使之適應21世紀和全球化市場的新紀元。”

對應于傳統，舒爾茨所謂的“新營銷”當然是指“整合營銷傳播”。作為這一學說的奠基人、“整合營銷之父”，舒爾茨認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99％，只能記住1％。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產品的信息，而這只是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業需要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個個“零散的1％”最終能在頭腦中湊成一個企業想要的99％。

在舒爾茨看來，傳統營銷講求產品、價格、渠道和促銷的“4P”理論，但它的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環境之下，在新時期，傳播應過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“46”階段――因為當前的市場從本質上講，

“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。市場供給充分、信息結構扁平、行業高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代下的特征，倘若一成不變、墨守成規，競爭只會處于不利地位。打個很簡單的比方，過去，晚上無所事事，全家守著一臺電視機看節目，只要肯砸錢投廣告，營銷力度必然好；現在就不同了，電視只是其中一種休閑娛樂的媒介，除此之外，可以上網、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚會、聊天等，當只固守一個電視廣告，傳播效果則會遜色許多。當然，因為媒介多了，就四處投廣告，胡亂組合，大眾得到的信息必定凌亂，如前所述，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意義上，有效的整合營銷就顯得格外重要了。

第6篇：數字化營銷傳播范文

寶潔公司宣布未來每年削減5億美元的費，主要包括在廣告、媒介購買、公共關系、包裝設計和零售店內宣傳、展示上的費用。

寶潔并不是第一個、也不會是最后一個這樣做的公司。聯合利華、歐萊雅、可口可樂、Visa和強生等公司都在削減費。

對于品牌來說，重新評估與機構的關系并不僅僅是減少費這么簡單，更重要的是，這些公司都已經意識到，世界在發生改變，傳統的營銷模式大多創建于數字化時代之前，那些都已經過時了。

以寶潔為例，它的預算已經從傳統媒介渠道轉移到數字渠道，目前數字渠道的預算占到了整體預算的30%。因為它發現，數字渠道效率更高，品牌更多地利用數字、移動、研究和社交媒體，進一步優化媒體整合，更清晰地傳達信息，并提高非廣告營銷銷量，以此驅動營銷效力和生產力。

所以，對于這些品牌來說，削減費并不是經濟壓力之下的無奈之舉，而是在尋找一種適合當下環境的營銷模式。

數字重構傳播

整個廣告環境已經發生了變化。

從廣告界的盛會――戛納國際創意節的吉光片羽的變化中可以清晰地洞見這一變化：幾年前，曾經以關注廣告創意著稱的戛納國際廣告節改名為“國際創意節”，以代表廣告越來越成為一門集合了創意、技術、內容等多行業交叉藝術的發展趨勢；參與者從傳統的公司擴大到互聯網創業公司、技術公司等，與會者無一例外都在談論數字化創新和整合；參賽作品中數字化案例占比與日俱增，更多的全場大獎頒給了體驗、技術、社交媒體、用戶生產內容等案例，營銷者的選擇變得非常豐富和多元化。

消費者的注意力和使用習慣去了哪里，營銷就會走向哪里，這就是行業的本質。2015年，全球數字廣告支出達1710億美元，美國達586億美元。

在中國，這個趨勢來得更猛烈一些：根據群邑2016年春季版報告《今年，明年：中國媒體行業預測》顯示，2015年中國的互聯網廣告份額首次超過了電視廣告，2016年預計將達到49.7%。其中移動互聯網廣告以近2倍于整體互聯網廣告的勢頭快速增長，在線視頻市場總體規模同比增長61.2%。

越來越多的廣告主從數字化中嘗到了甜頭，愿意把更多的預算投到數字化上，也相信數字化是未來的趨勢。

1、數字化更高效

“我們正在把更多的廣告投入轉到數字化媒體、搜索、社交、視頻和移動上，因為消費者在這方面花的時間越來越多。”寶潔首席財務官Jon Moeller在2015年初的一次電話會議上表示，他認為，總的來說，數字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。

目前，寶潔數字渠道的預算占到整體預算的30%，據Moeller表示，未來還將更多地利用數字、移動和社交媒體，進一步優化媒體整合，更清晰地傳達出品牌信息，并提高非廣告營銷銷量，以此提高營銷的效率和有效性。

高露潔新興市場和商務發展首席運營官Frank Moison則認為，在廣告方面，數字化正在呈指數化增長。高露潔數字化的支出從2.5%增長到13%，數字化帶來的增長接近25%。雖然國家與國家之間有所不同，但數字化的趨勢是有目共睹的。

強生公司全球集團董事長Sandra Peterson曾表示，強生正在重塑營銷思維，已經把營銷預算的30%投入到數字化上。因為投入到數字渠道的每一分錢都可以提高效率，這點在ROI上可以體現出來。

作為目前在中國A股市場市值最高和備受關注的數字整合營銷傳播集團，利歐數字（LEO Digital Network）為多家跨國及中國本土企業提供一站式的數字整合營銷服務，在利歐數字總裁鄭曉東看來，越來越多的企業從只把數字當作整體策略的一部分，到現在用數字的思維來引導戰略和決策，“這個趨勢越來越明顯，”他表示。

2、越增長，越數字

廣告主會發現，它們增長最快的品牌，往往不需要傳統的媒介廣告。以美妝品牌歐萊雅和雅詩蘭黛為例，歐萊雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一個電話會議上表示，集團旗下增長最快的品牌，也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehl’s，以及2014年歐萊雅收購的品牌NYX，2014年全年都沒有媒介投放。

在雅詩蘭黛集團旗下，增長最快的品牌――如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做傳統廣告。集團總裁兼CEO Fabrizio Freda表示，旗下品牌在數字渠道廣告做得更多。雅詩蘭黛執行高級副總裁兼首席財務官Tracey Travis說，2015年，雅詩蘭黛的廣告支出基本持平，因為一些增長很快的品牌已經不需要那么多的傳統廣告，數字渠道占據了媒介組合的很大份額。她表示，隨著更加合理化地分配資源，雅詩蘭黛現在已經把一些電視和促銷的費用轉移到數字化上面，因為數字化帶來的回報更可觀。

整合構建新生態

品牌數字化的轉變，媒體的碎片化，以及數字時代里消費者在數字、模擬或者固定、移動之間不再有明確的區分，在復雜的媒體環境中設計消費者完整的品牌體驗日益重要，原有的創意、媒介、數字、公關、廣告之間的“界限”被打破，讓品牌再一次有了從細分到整合營銷的趨勢需求。

“在整個業態里，過去的常規模式是媒介和創意相分離的，有人單純做媒介，也有人單純做創意，但是現在我們很難區分媒體，也很難區分內容、媒體及創意之間的分割界限，而且越來越多的廣告主希望我們能提供包含創意、傳播、策略、媒介等在內的一站式的數字整合營銷服務，”鄭曉東說道，“尤其是新興的互聯網品牌，更容易接受。同時，越來越多的傳統品牌客戶也希望公司提供這樣的服務。”

在數字化進程中有兩類企業，它們的需求有所不同：一種是較為傳統的實體經濟品牌客戶，另一種是互聯網+的數字產業品牌。從2014年至今，利歐一直在探索一種全產業鏈的整合營銷模式，并根據實體經濟客戶和互聯網品牌客戶不同的需求，提供定制的數字化整合營銷服務。以實體經濟品牌為例，需要的是從策略到洞察，到產生大創意，然后整合數字平臺、公關、社交平臺、店頭和電商等各方面的資源投放創意并衍生內容。利歐所做的，是為實體經濟轉型互聯網提供入口，結合數字時代的整合營銷服務，是營銷的數字化。另一方面，為互聯網特別是移動互聯網企業提供入口，主要是流量和大數據戰略服務，助力新企業的孵化成長和成熟企業的品牌化建設，是數字的營銷化。

第7篇：數字化營銷傳播范文

IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。

IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為"Speak With One Voice"（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

兩個特性

戰術的連續性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。"戰略的導向性"強調在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。所謂物理的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司?quot;聲音"與"性格"的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。

戰略的導向性，它是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須通過有利于戰略目標考慮來對其進行選擇。

七個層次

1、認知的整合

這是實現整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。

2、形象的整合

第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

3、功能的整合

是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。

4、協調的整合

第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。

5、基于消費者的整合

營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。

6、基于風險共擔者的整合

這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東等。

7、關系管理的整合

這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位作出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略，還有制造戰略、工程戰略財務戰略人力資源戰略以及會計戰略等，也就是說，公司必須在每個功能環節內（如制造、工程、研發、營銷等環節）發展出營銷戰略以達成不同功能部門的協調，同時對社會資源也要作出戰略整合。

六種方法

1、建立消費者資料庫

這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。

2、研究消費者

這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者"行為"資訊比起其他資料如"態度與意想"測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的"品牌網路"而想要了解消費者的品牌網路就必須借助消費者行為資訊才行。

3、接觸管理

所謂接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時候與消費者接觸"重要。然而，現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。

4、發展傳播溝通策略

這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數的企業來說，營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標就可能是以下三個方面：激發消費者試用本品牌產品；消費者試用過后積極鼓勵繼續使用并增加用量；促使他牌的忠態者轉換品牌并建立起本品牌的忠誠度。

5、營銷工具的創新

營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些工具，哪種結合最能夠協助企業達成傳播目標。

第8篇：數字化營銷傳播范文

關鍵詞：網絡交互式平臺；廣告；資訊化

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.028

廣告資訊化是廣告形態的演變趨勢。對廣告形態的考察一般為兩個維度：一是廣告信息載體，即廣告媒介形態；二是廣告信息流動方式，即廣告傳播形態，考察的是廣告信息流動方式的總體情況[1]。隨著數字技術與網絡技術的縱深開發與應用，基于web2.0技術的網絡交互式平臺實現了信息傳遞的交互式和信息結構的開放式，整合媒介資源，建立起新媒介形態下的傳播模式。在此基礎上，廣告資訊化的意義得以凸顯，進而為我們提供了第三個思考空間維度：考察廣告信息資源運作的總體情況。

一、網絡交互式平臺的傳播模式實現

網絡交互式平臺是基于現代數字網絡信息化社會特點而提出的新的媒介形態概念，是對未來媒介傳播環境作出的判斷。所謂“網絡交互式平臺”，主要指以互聯網為載體，彰顯并運用具有新媒體交互特性的手段，激發受眾主動性和參與感，最終達到傳播、交流、營銷等目標的信息平臺[2]。網絡交互式平臺在整合媒介資源方面最核心的作用是實現雙邊或多邊體之間的互融互通：從內部信息流的角度，實現傳統媒介、互聯網、移動互聯信息資源的互融互通；從外部信息流的角度，實現內部信息資源、用戶、廣告主之間乃至與整個外部大環境的信息資源的互融互通，信息傳播模式由“單一傳播轉變為整合傳播”，提高用戶的使用和滿足度，提升廣告主的服務滿意度。

同時，網絡交互式平臺使雙方主體只要通過接口接入平臺所營造的交互場域，就可以實現與另一方中任何主體的聯通。該機制從根本上實現了線性傳播形態向非線性傳播形態的轉變，傳者可以成為受者，而受者也可以成為傳者，傳者和受者的角色不再固定不變，傳者與受者之間的區分逐漸模糊，甚至消失，即傳者（信息源）從專指定義變成了泛化概念，參與傳播鏈路其中的人或組織都可成為傳者，都可擁有自己的的話語權，主動創作和傳播信息，對傳播的信息內容又相互影響和控制，從信息的角度，真正實現了“由單向傳播向雙向傳播”的模式轉變。

另外，基于開放式信息結構的網絡交互式平臺，以“共聚”式而非“集成”式建構。“共聚”與“集成”兩者概念之所以不同，在于，前者是保持各主體活力為前提的匯聚，而非如后者般以彼此的消融為代價的融合，更強調的是平臺系統各要素間的平等關系。

所以，當一切信息都可以用“0”和“1”表示的時候，當開放的互聯網越來越像大眾媒介的時候，在網絡集聚效應下受眾或用戶規模化的同時，傳統的，傾向于無差別的廣大受眾或用戶開始分為興趣一致的和利益相關的“小眾”，大規模的同質化消費群體不復存在，取而代之的則是社群的出現和聚合，“大眾傳播模式演變為分眾傳播模式”。

就廣告活動而言，有學者指出，“研究在Web2.0條件下的營銷及其傳播規律與方式，便成為重新理解‘廣告’的重要前提，理解中國廣告業走向何處的思想前提”[3]。營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介充當信息源，作為受眾或用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的廣告傳播活動拓展出一個新的信息傳播空間。

二、廣告形態是一個動態的演進過程

廣告本身就是一個動態的發展過程。廣告作為商品經濟的產物，從誕生的那一天起，注定成為經濟發展中不可或缺的要素，而社會的營銷環境和傳播環境對廣告的生存發展往往又具有決定性影響。隨著社會生產力的發展和社會制度的變遷，在不同時期，社會的營銷、傳播環境也發生變化，這就要求廣告在生存形態、表現方式等方面進行改變，與變化中的生存環境保持積極及時的快速適應和動態反應。這是廣告獲得生存發展的必需，也是必然[4]。從古至今，從自發到自覺，而如今進入數字網絡信息化社會亦然，廣告的內涵和外延也隨之發生著巨大的嬗變。

有學者就此給出了一個基本命題：“新的技術必然催生新的媒體，新的媒體必然帶來新的廣告生存形態”；同時指出，在數字技術與網絡傳播背景下，“付費的，公開傳播的，有關生產與消費、供應與需求的所有商務信息都屬于廣告的范疇。其介質、形式不必拘泥。那么，對網絡傳播而言，在網絡上的所有商務信息都是廣告，并不一定有固定的形式”[4]。還有學者認為，在數字傳播環境下，廣告形式將由明確變為消融，其原因在于，“隨著社會整體生活水平和受眾文化水平的提高，總體上媒體經營收入中的受眾付費的比例將逐漸提高，傳統的廣告形式——單獨占有媒體時間和空間的廣告則必然受到抵觸。這一抵觸的結果，首先就是在數字媒體上，廣告所體現在時間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無”；認為數字時代的廣告很難再有明確的形式，幾乎等同于電子商務、數字傳播的所有形式，“在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進行變形：一方面，數字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡潔、個性化標題背后，鏈接的是一個個虛擬商品展廳及電子商務全套事項。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱性廣告、或曰置入廣告”[5]。國外的學者研究成果指出，在我們未來的數字化生活中，“廣告變得非常個人化，以至于我們幾乎分辨不清什么是新聞，什么是廣告了”[6]。

廣告的泛形態化，并不等同于“廣告的消亡”，正如有學者指出的，廣告若能做出“適應環境”的變革與創新，成功實現轉型，廣告不僅不會消亡，甚至可能作為營銷傳播的主導，繼續引領營銷傳播前行[7]；同時認為，廣告形式是否適應新的媒體，應取決于其能否實現對新媒體特征的充分張大，這是對廣告形態演變一個基本的判斷標準[4]。另有研究成果認為，廣告承載的是經過加工的信息流，廣告信息化路徑強調的是廣告的信息服務屬性，廣告公司完成信息服務的基礎是依托營銷理論，通過科學的手段，準確捕捉消費需求，進而提供有針對性的廣告傳播服務[8]。基于以上觀點，本文認為，廣告資訊化，正是基于網絡交互式平臺的未來廣告形態發展趨勢。

三、廣告資訊化乃大勢所趨

資訊是用戶因為及時地獲得它并利用它而能夠在相對短的時間內給自己帶來價值的信息。廣告資訊化強調了用戶獲得和使用廣告信息的主動性，以及廣告信息對用戶產生有用價值的及時性。這與傳統的廣告觀相比有著顯著的區別。

（一）用戶獲得和使用廣告信息的主動性

從廣告傳播功能演進的角度看，大致經歷了以下幾個階段：古代經濟中的商品信息告知功能廣告即“有關商品或服務的新聞”20世紀

30年代-50年代勸服功能20世紀60年代以來的誘導功能20世紀90年代以來的溝通功能[9]。簡而言之，即“簡單告知勸服誘導溝通”的功能演進脈絡，可以看出，廣告作為一種傳播工具的局限，在發展到“溝通”這個階段的時候，在基于網絡交互式平臺的傳播環境下正進行著突破。在傳統媒介時代，廣告被利用過程中不斷張大其誘導功能，使得廣告不斷強化信息不對稱，與廣告最初所發揮的告知功能，為了從某種程度上消除市場信息不對稱的初衷背道而馳，以致廣告公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。而數字和網絡時代的到來為廣告的發展迎來轉機，正如有學者所言：“廣告，從某種程度上是為了消除市場的信息不對稱，但是在傳統媒介時代，由于工具性限制和人們在利用廣告過程中不斷張大其誘導功能，使得廣告又在不斷強化信息不對稱。廣告的公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。廣告必須回歸其告知功能，實現廣告接近完全商品信息的傳達，這樣才能真正提升廣告傳播的效果。這一目標在傳統媒介時代難以實現，但是在數字和網絡傳播時代，廣告接近完全商品信息的告知，則成為可能。”[9]

因此，廣告告知功能的回歸不是對簡單告知功能的重復，而是在用戶、廣告主、廣告媒介之間建立起“溝通”機制，溝通機制的建立，昭示的是基于網絡交互式平臺所實現的傳播模式中各個主體之間平等的信息受傳地位。在廣告活動中，用戶一旦在傳播過程中獲得了平等的受傳地位，用戶獲得和使用廣告信息的積極主動性將被調起，以致于參與其中，因體驗性而產生強烈的傳播效果。有研究成果就指出，使用戶參與廣告活動的可有兩種方式：一是將已有的由廣告主提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環境中，所謂置入式；二是用戶參與廣告的創作，然后通過網絡獲取營銷溝通效果，所謂自創式[10]。

（二）廣告信息對用戶產生有用價值的及時性

基于網絡交互式平臺，廣告的生產和傳播行為建立起多角色定位和分工精細化的生產關系，在這樣的生產關系下，各個角色通過融合的生產方式共同獲得最大化的廣告受眾和用戶，同時，各類融合于終端的媒介憑借各自不同的技能屬性，在面對共同獲得的廣告受眾和用戶時，各展其能，發揮所長，對受眾和用戶進行細分，實現“一對一”精準分眾傳播。

而網絡交互式平臺建構所依托的數據庫，也為精準廣告信息傳播提供了根本性的物質保障。有學者研究指出，數字技術與網絡傳播背景下未來廣告生存的終極形態將基于專業數據庫而存在[4]。數據庫建設分為兩大類，一類是受眾和用戶數據庫，也就是對受眾和用戶的行為軌跡進行記錄，從而分析其人口特征、行為特征、心理特征，應用數據挖掘技術對受眾和用戶的消費行為和消費心理進行全面和深入的把握，進而進行精準傳播；另一類就是內容數據庫，將所有信息轉化為數字信息形式存儲于網絡平臺之中，受眾或用戶如果想要了解某信息的內容，可以主動地通過網絡交互式平臺即時獲得。

基于網絡交互式平臺，廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是基于無線互聯的移動終端，一類就是搜索引擎，廣告呈現出“即時、移動、搜索、簡練”特征。在新媒體時代，傳統的消費者行為模式正逐步由AIDMA模式（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動）向AISAS模式（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）演變。

總而言之，廣告資訊化趨勢建立起“提供-使用（利用）-反饋”的信息機制，這是傳統廣告傳播模式中所不曾形成的。因此，廣告資訊化趨勢所強調的問題不僅僅是廣告信息的傳播，更重要的是廣告信息資源運作。

四、廣告資訊化趨勢強調廣告信息資源運作

廣告信息資源運作主要體現于對廣告信息資源的開發與利用，廣告信息的傳播包含于廣告信息資源運作。廣告信息資源包括兩個部分：一個是承載廣告本身內容的信息資源，另一個則是受眾和用戶及潛在受眾和用戶的信息資源。

網絡交互式平臺在數字技術和網絡技術的應用層面，基于“交互式”傳播模式，致力于建立起新的受眾或用戶、企業組織與社會之間的溝通機制。具體而言，就是在這個過程中，企業組織對受眾和用戶信息及行為進行甄別，再到人群細分并根據用戶個體特征進行精準的廣告信息傳播；而受眾和用戶以自身的消費行為和消費習慣（心理）通過網絡實現自我傳播、人際傳播，形成社群，共同表達訴求。在實現以上“交互式”溝通機制下，達到信息資源的開發與利用的效果。

以搜索引擎為例。搜索引擎憑借網絡蜘蛛程序對海量互聯網信息進行抓取，在對信息預處理的基礎上建立索引數據庫，等用戶查詢時由檢索器按照用戶的關鍵詞進行檢索，將檢索結果返回給用戶。根據其工作原理，由于搜索引擎面向整個互聯網信息的抓取與預處理，在信息的海量性、自由性、客觀性上滿足了用戶體驗，使用戶形成應用依賴，贏得了公信力的口碑，被認為是可信賴的、使用度很高的信息獲取渠道。有研究成果對其信息運作特點歸納為：不生產內容卻是信息的集大成者；不能控制信息的內容卻能夠控制信息的傳播[11]。搜索引擎作為基于互聯網的交互式媒體平臺，成為網絡交互式平臺的最重要的具體應用之一，在搜索引擎以及搜索營銷應用前提下，精準

營銷成為可實現的目標。而搜索輸入的關鍵詞基本反映了用戶潛在意圖的需求信號，由此識別用戶意圖，在此基礎上匹配與之相關的廣告。而對于廣告主而言，搜索引擎實際上已經為其提供了一對一的用戶需求前置選擇，搜索營銷實現了用戶需求與廣告主提品或服務的精準匹配，相關性極高，傳播效果也可以根據單次點擊成本與轉化率比例來進行科學的衡量，并加以持續優化[12]。搜索引擎成為廣告信息資源運作的優化平臺；反之，廣告信息資源運作也成為搜索引擎建立未來主要商業模式的基礎。

再以SNS為例。SNS社交網絡正在構建Web2.0時代重要的傳播形態——網絡人際傳播模式。網絡人際傳播指人與人之間借助網絡交互式平臺進行的非面對面的傳遞信息、交流情感的傳播活動[13]。具體來說，就是用戶基于共同的興趣通過網絡交互式平臺關注其他用戶，當通過各種“關系”進入一個陌生人主頁，系統會顯示他（她）與自己的共同興趣與愛好，以及他（她）的微博、推薦、評論、博客、日志和相冊等互動信息渠道，瀏覽這些信息，所推薦的信息，將顯示在所有關注自己的人的頁面。推薦隱含認同信息者的趣味，推薦的結果使部分人保留關注，繼而再推薦、再有人取消關注，如此反復，用戶關系的核心越來越穩定和深入，如此不斷擴展關系，最終將涵蓋一個人的所有興趣，把全部所關注的人興趣疊加，或所有關注我的人興趣疊加，最終形成了以自我為藍本營造的社群。

所以SNS社交網絡的核心是用戶，抓牢用戶使用心理，增強用戶對社區的粘著度與忠誠度，通過人際傳播進行口碑式營銷，進而吸引更多的用戶注冊加入，注入新的信息資源與人際圈，使SNS網絡社區不斷發展壯大。營銷傳播效果愈加顯著，如此形成廣告信息資源開發與利用的良性循環。簡而言之，SNS基于網絡交互式平臺開發出由“信息、用戶、關系”三要素構建的廣告信息資源運作模式，給廣告信息資源的開發與利用帶來更廣闊的想象空間。

五、廣告資訊化促進廣告業轉型發展

有學者對廣告產業的轉型給出了核心命題：以廣告產業來整合營銷傳播服務的相關領域[14]。該核心命題突出了兩個關鍵詞：“整合”與“服務”，這也是廣告產業轉型內容的核心，而基于網絡交互式平臺的廣告資訊化趨勢正是圍繞這兩個核心，營造著新的傳播環境和營銷環境，促進現代廣告業轉型發展。這是本文分析的最終意義所在。

（一）宏觀層面：圍繞“整合”，實現廣告產業形態平臺化

網絡交互式平臺使廣告產業鏈重構成為可能。廣告產業逐步實現從單純的廣告策劃與創意到整合營銷傳播服務，由單純的媒介向綜合的專業服務轉型，使廣告公司與廣告主或媒體從傳統的委托關系轉變為戰略合作伙伴關系。廣告產業各個主體間伙伴型新關系的重構，是廣告產業形態平臺化的實質性意義所在。平臺模式意味著各個主體之間平等互利的關系形成，分享平臺所創造的所有收益。廣告產業形態的平臺化最終將實現廣告產業商業模式的變革，正如有研究成果指出，廣告產業形態由提供單一廣告服務的廣告產業走向提供廣告、公關、促銷、營銷咨詢等多元化服務的 “大廣告產業”[15]。

（二）微觀層面：圍繞“服務”，實現廣告企業向信息服務類企業轉型

在廣告資訊化趨勢下，廣告企業必須轉換經營觀念，突破策劃和創意的專業限制，向信息服務類企業轉型。通過對自身的客戶資源、技術資源、人才資源、業務資源進行整合，對客戶提供全方位的一體化的信息生產、信息傳播和信息服務[16]。在某種意義上，服務模式轉型是廣告產業戰略轉型的最高層面，它必將改變廣告企業傳統的地位與角色[14]。在新的信息服務模式中，廣告公司將不滿足于信息傳播的角色，而是進入到廣告主和媒體的組織結構中，成為廣告主和媒體的咨詢和管理公司，在其主導下，實施廣告信息資源的運作，對廣告信息資源進行深度的開發與利用，從而真正參與廣告主或媒體的戰略決策，進而提升整個廣告產業的核心競爭力。

[參考文獻]

[1] 黃迎新.數字技術背景下的廣告生存形態變遷[J].東南傳播，2009（6）：15-17.

[2] 寇紫遐，張金海.互聯網交互式信息平臺營銷傳播探析[J].新聞界，2010（6）：6-7.

[3] 程士安.國際視野下的中國廣告業發展之路[J].廣告大觀：綜合版，2007（6）：24-26.

[4] 張金海，王潤玨.數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態[J].武漢大學學報：人文科學版，2009（4）：493-497.

[5] 舒詠平.數字傳播環境下廣告觀念的變革[J].新聞大學，2007（1）：30-34.

[6] 尼葛洛龐帝.數字化生存[M].胡 泳，譯.海南：海口出版社，1997：15.

[7] 張金海.挑戰下的廣告：變革、創新、轉型[J].廣告人，2010（4）：12-13.

[8] 黃升民，王 昕.大國化進程中廣告業的糾結與轉型[J].現代傳播，2011（1）：85-91.

[9] 張金海，廖秉宜.網絡與數字傳播時代廣告告知功能的回歸[J].廣告大觀：綜合版，2006（7）：48-49.

[10] 王 璇.媒介融合對廣告形態變化的影響[J].商情，2009（52）：103-104.

[11] 查國偉.從新華搜索面世看搜索引擎傳媒功能的凸顯[J].今傳媒，2009（3）：35-37.

[12] 張金海，余曉陽.從甄別選擇到精準匹配互聯網互動平臺的廣告運作模式[J].廣告人，2011（6）：54-55.

[13] 董依明.從人際傳播學角度解析SNS用戶粘著度[DB/OL]. （2010-12-22）[2011-12-10].

[14] 張金海，黎 明.國家經濟發展戰略與中國廣告產業發展[J].廣告大觀：理論版，2011（6）：4-10.

[15] 程 明，姜 帆.整合營銷傳播背景下廣告產業形態的重構[J].武漢大學學報：人文科學版，2009（4）：502-507.

[16] 張金海，黃迎新.廣告的危機與廣告產業的升級與轉型[J].廣告大觀：綜合版，2007（6）：6-10.

Analysis of Advertising Information Communication Trend on Network Interactive Platform

ZHANG Jin-hai，LIN Xiang

（School of Journalism and Communication，Wuhan University，Wuhan 430072，Hubei，China）

第9篇：數字化營銷傳播范文

關鍵詞：品牌傳播；協同創意；消費者；互動；溝通元

當前媒體技術發展日新月異，以互聯網為基礎的新的傳播形態，對人們日常生活中的各類信息流和交流符號進行了重新解構與傳達，從而創造了一種新型的數字生活空間。在這一空間中，消費者不再是品牌信息的被動接受者，而是有能力尋找自己所需的信息，表達自身的消費需求，分享自己感興趣的廣告，傳播自己喜歡的品牌，成為主動的“生活者”。與此同時，傳統的廣告營銷環境也隨著互聯網浪潮改變，企業進行品牌管理的方式與渠道更加多元化，與之對應的品牌形象傳播的形式也在這個數字化時代不斷更新。其中，立足于新興媒體傳播技術的土壤，以強調消費者與品牌互動為核心的協同創意理論應運而生。協同創意源于廣告營銷實踐，同時在品牌傳播過程中進一步被驗證與豐富。

一、 理論緣起

1. 共同創意（Co-creation）。1999年，Ajit Kambil、G.Bruce Friesen和Arul Sundaram在《共同創意：一種新的價值來源》（Co-creation：A new source of value）一文中首次提出“共同創意”（Co-creation）這一概念，他們認為，聆聽消費者的意見可以幫助企業改善自己的產品和服務，消費者可以參與到生產-銷售鏈的任一環節，成為品牌的共同創意者（Co-creators），從而為品牌價值最大化作出貢獻。在這個過程中，消費者的品牌忠誠度也隨之提升。在這一概念中，共同創意僅僅涉及到企業的產品層面，但這種共同創意被他們認定為品牌培養忠實用戶和創造價值的手段，在倡導將消費者置于中心地位的營銷傳播體系中具有開創性意義。

2002年，美國學者C.K.Prahalad、Venkatram Ramaswamy開始對消費者從品牌價值層面參與共同創意進行研究[2]，在《The Co-creation Connection》一文中，他們提出了從品牌角度如何實現與消費者協同創意來實現品牌共建，認為協同創意價值的建構由四部分組成：對話（Dialogue），通路（Access），降低風險（Risk Reduction），透明度（Transparency），并認為這四點的共同作用是構建消費者和品牌協同創意價值的合力，缺一不可。而在Prahalad進一步研究中，在《Co-creation Unique Value with Customers》一文中對協同創意價值建構的四個部分進行重新組合，這種組合可以分為四種：“通路和透明度，合并此兩項因素可強化對已知信息的選擇性；對話與風險評估，合并此兩項因素可強化品牌和消費者雙方所面臨的公共或隱私政策的甄別能力；通路和對話，合并此兩項因素可強化發展和維護主題社區的能力；透明度和風險評估，合并此兩項因素可強化共同發展的信任度能力”。這一研究給出了消費者共創品牌核心價值的執行框架和建構關鍵。

而Adrian F.Payne、Kaj Stobacka、Pennie Frow在《Managing the Co-creation of Value》一文中從管理層面提出品牌價值共創包括消費者價值創造過程、企業自身品牌價值創造過程，還包括消費者與企業對話、互動的過程，即“相遇過程”。共同創意的最終結果取決于企業對相遇過程的把握。Detlev Zwick、Samuel K.Bonsu、Aron Darmody則從新型的“營銷傳播治理”出發提出，如何調動消費者的積極性和參與度，是管理品牌價值共同創意的關鍵。并認為“消費者共創價值的范式作為一種價值生產和消費者管理，類似于生產和品牌管理，從而代表一種融合了社會傳播和社會生產的重要例證”。Vargo S.L.、Maglio P.P.、Akaka M.A.的《On value and value co-creation：a service systems and service logic perspective》一文中，提出商品之外的感覺和情感便是服務，討論了服務對于共同創意的作用，認為企業應該和消費者共創服務。

這些關于共同創意的研究均在強調，消費者與品牌所有者或傳播者共創品的核心價值，改變了傳統的企業與消費者的關系，同時消費者參與品牌共同創意有利于品牌知名度、品牌價值的提升。

2. 溝通元（Meme）。2006年，游擊營銷之父杰伊?康拉德?萊文森（Jay Conrad Levinson） 在其《營銷創新力》一書中引入生物學中的Meme概念，Meme在生物學領域意指“一種文化的基本單位，通過模仿復制而非基因遺傳的方式進行傳遞”，學界多將其翻譯為“模因”。而中國學者許仲彥在翻譯《營銷創造力》時將Meme譯為“溝通元”。萊文森認為溝通元（Meme）是企業營銷核心策略的全部體現，是企業進行營銷傳播的最終目的，在他的定義中，溝通元有無限種形態，可以是一條廣告語，例如腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”；也可以是一個吸引眼球的品牌標識，例如蘋果公司的“蘋果”logo；還可以是一種視覺上的顏色符號，例如麥當勞的黃色“M”；甚至可以是一段聲音符號，例如我們耳熟能詳的寶寶金水廣告歌曲。只要在傳播活動中，能夠讓人一看到或一聽到就能立刻聯聯想到與之對應的企業形象或產品服務，就是成功的溝通元。

北京大學新聞與傳播學院的陳剛教授借鑒了萊文森對于溝通元定義，并結合營銷傳播相關理論，認為溝通元是指一種基于內容的文化單元，通常承載了消費者感興趣的話題，一般而言，溝通元具有明_單一性，能使消費者將某一概念與某一品牌形成直接的聯系，例如提到香奈兒，消費者心里就會將其與簡潔、高雅聯系起來；同時，溝通元還具備可分享性，即被企業或品牌發送后，能夠激起消費者大規模的關注和參與，并能自發地對其進行復制、再創造和分享傳播。

二、 協同創意的提出與界定

2010年，北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員沈虹在美國西北大學訪學是，將“協同”（Negotiation）在數字傳播時代的新表征與傳統的“傳播”（Communication）進行對比和區別，獲得了整合營銷傳播創始人唐?E?舒爾茨教授及其整合營銷傳播研究團隊的認可。

其后的2012年，北京大學新聞與傳播學院的陳剛教授和沈虹博士在其所著《創意傳播管理――數字時代的營銷革命》一書中正式提出“協同創意”的概念。陳剛指出，企業或品牌積極邀請消費者共同參與“溝通元”的創意，使其成為再次創意的起點，不斷地復制、延伸、豐富溝通元，激起一次次傳播的浪潮，并實現企業或品牌的營銷傳播的目標。在這個過程中，消費者的價值與企業或品牌的價值通過各種互動參與的環節反復商議、溝通、磨合和協商。其中，消費者可能保留與企業或品牌不太相同的價值認知，如果不妨礙企業或品牌整體形象的統一，消費者甚至可以保留自己對企業或品牌個性化的感受，這種異同的過程即為“協同創意”（Negotiated Creation）。

2010年，凡客誠品的一則廣告引發了一波傳播浪潮――其形象代言人韓寒和王珞丹以“愛××，愛××，也愛××，不是××，我只代表我自己，我是××”的句式展現自我個性，并作為凡客的廣告海報出現在全國大中城市公交和地鐵燈箱廣告牌上。很快這一表達式吸引了消費者的廣泛參與，各種版本“凡客體”爭相涌現，甚至還有網友開發了“凡客體”生成軟件，形成了一種網絡文化熱潮。這種分享和再創造的過程就是企業或品牌與消費者之間的協同創意。

沈虹認為，品牌協同創意即是品牌與消費者建立良好的互動關系，共同促進品牌的傳播與發展。協同創意一方面是消費者在認同品牌核心價值的基礎上，有取舍、有選擇地參與到品牌建構中的內化過程，另一方面也是品牌建立創意框，并與消費者進行類似博弈的協商認同關系的外化過程。消費者的創意和與品牌間的協商，最終形成新的品牌傳播模式，從而使品牌實現螺旋式的推廣與擴散。

“共同創意”雖然肯定了消費者對于品牌創意的價值，但仍然是將消費者劃為一個統一的整體，其實現過程主要在于調動消費者中不同層級的人參與不同的創造性工作，使企業的產品設計、生產、銷售到品牌建構這一價值鏈條由公司內部運作走向消費者進行群體創造的半開放性過程。

“協同創意”（Negotiated Creation）繼承了“共同創意”所倡導的最大限度調動消費者群組力量進行品牌建構的理念，但“協同創意”更注重將消費者看作每一個獨立的個體――具有更加豐富的情感、體驗和偏好，因此后者更為重視每個參與者的表現及其與品牌的互動過程，甚至會考察每個個體創意作用到品牌整體形象的最終效應。同時，“協同創意”更側重于營銷傳播環節，強調消費者的創造性及其與企業或品牌所有者的角色轉變，強調雙方的協同力量。

三、 協同創意的實現路徑

1. 協同創意的起點――尋找溝通元。陳剛認為，尋找到真正能夠引起消費者復制、分享和再創造的溝通元，是實現協同創意的第一步。品牌與消費者協同創意的溝通元來自于對消費者心理的洞察。而對于消費者心理的洞察主要通過兩種方式來實現；一是對于海量信息內容的監測；二是來自于消費者洞察。

海量信息內容的監測也就是所謂的大數據分析。在數字傳播時代，每個消費者都可以根據自己的興趣愛好和關注點自由的在社交媒體上發表自己的看法見解，品牌正是從這些海量信息中挖掘出消費者的關注點，尋找到包含了消費者興趣、能夠吸引他們繼續分享復制和再創造的信息內容。例如百事“把樂帶回家”充分抓住了“春運”這一熱點話題，將品牌形象與“回家”相結合，引起了消費者極大的關注。消費者對這一話題進行熱烈的討論，使得溝通元得到了分享、延展。百事在消費者心目中的品牌形象也溫馨起來。

消費者洞察是品牌實施任何營銷傳播活動的核心。在傳統廣告傳播以及營銷傳播活動中，品牌通過消費者洞察來了解到消費者的需求、愛好等等心理，以求擊中消費者的心，贏得消費者對品牌的喜愛。而在數字傳播時代，消費者洞察同樣也是實現協同創意的重要一環。只有洞察出典型消費者心理、行為，才能更好地找到既符合品牌傳播目的，又能引起消費者關注的溝通元。

2. 契合品牌內涵――塑造溝通元。品牌挖掘到消費者的關注點只是找到了最初形態的溝通元，它們通常表現為一個個可以擴散的點。品牌需要做的就是緊緊圍繞其營銷傳播的目標進行加工，將這些初級形態的溝通元塑造成既可以盡可能多的吸引消費者參與協同創意又可以包含品牌屬性或者企業精神的完整的溝通元。

在具體塑造溝通元的過程中，品牌會有意識地對挖掘到的消費者關注點進行加工，重新組織語言，搭配上適合的文字、圖片、音樂或者視頻，將品牌的營銷傳播目標融入到消費者的關注點中，形成包含著企業品牌價值元素的溝通元，讓消費者在輕松的氛圍中毫無抗拒地進行分享傳播。

3. 整合營銷傳播――發送溝通元。品牌在成功塑造溝通元后，接下來就是將溝通元發送到消費者的生活中去。陳剛從傳播資源的角度將l送溝通元的平臺分為五種類型：（1）自有傳播資源；（2）付費傳播資源；（3）可占用傳播資源；（4）傳統媒體資源；（5）特殊的明星社交傳播資源。通常品牌并不會選擇某一單一的平臺來發送溝通元，而是會在各個不同的媒介傳播資源將溝通元傳播出去，以求獲得最大影響。

4. 激勵消費者參與，實現協同創意。陳鋼指出，協同創意的本質是以消費者參與、分享、體驗、和互動為核心的創意，因此，在發送一個切合品牌價值的溝通元后，啟發消費者參與的最直截了當的方式是提供一個創意框。有了創意框，企業就可以將散落在各個角落的消費者智慧重新聚合，使其按照創意框的規則，圍繞著品牌預設的營銷傳播目標，在一定的限制下，根據自己的興趣復制、轉發、延展和傳播溝通元，深度演繹品牌的內涵和價值，在此基礎上推動消費者建立品牌忠誠度，并形成一次次品牌傳播的高峰。例如，2012年10月，聚美優品當其年度廣告，由該公司CEO陳歐進行演繹，廣告詞為“你有……，我有……；你否定……，我決定……；你嘲笑……，我可憐……，但，那又怎樣？哪怕……，也要……。我是……，我為自己代言”的句式，其后，該廣告詞迅速在網絡上走紅，并被廣大網民復制、改編、演繹和傳播，成為風靡一時的“陳歐體”。聚美優品的品牌形象也在其品牌與消費者的協同創意中被消費者所熟知，進而推動了網站訪問量的暴漲和銷售額的增加。

此外，品牌還需要設置有趣味性的互動環節或是優惠性的鼓勵措施來激發消費者的參與和創意，使消費者在互動參與的基礎上實現其品牌體驗的分享和傳播擴散，完成溝通元的復制、分享以及延展。

四、 協同創意的運行策略

有關品牌協同創意的傳播策略研究相對較少，目前公認的較為完善的品牌協同創意傳播策略是沈虹在《品牌協同創意的傳播策略――數字傳播時代的營銷傳播制定與評估》一文中提出的4I原則，即：

偶發性策略（Incidental）：數字傳播平臺的日趨開放化和各類社交媒體不斷發展使得品牌和消費者之間的偶發關系逐漸成為常態，因此，把握恰當的協同創意策略，對于提升品牌在消費者心中的美譽度起著至關重要的作用。偶發性策略更多地運用于針對品牌不利的突發性言論。

不平衡性策略（Imbalanced）：市場永遠都不是一成不變的，因此品牌應有效把握與消費者的每一次相遇，時時觀測目標市場的動態信息，調整與消費者之間的動態關系，做好與目標受眾的深入交流，維系好品牌與消費者的平衡關系。

交互性策略（Interactive）：交互性常常與偶發性同在，品牌協同創意過程中不可避免地會出現的各種交互關系，盡可能地創造與消費者進行良性互動的機會，從而提升消費者的體驗感與認同感。

整合性策略（Integrated）：協同創意的整合性策略是整合每一個個體消費者的每一次對品牌的分享、參與和協同過程，這也是使品牌直抵人心的最后一擊。

4I原則雖對于企業、品牌實現協同創意有一定的理論指導意義，但是沈虹對于4I原則的總結更多地是基于個人經驗和相關理論基礎，缺乏實踐經驗。

五、 總結與前瞻

在大眾傳播時代，品牌的營銷傳播主要以單向傳播為核心，廣告主在整個傳播環節中占據主導地位，消費者只是信息的被動接受者。而在數字時代，互聯網上的每一個參與者都可以不受任何限制地發送和接受信息，不受真實生活中空間與時間的限制，消費者的身份發生了根本性的轉變。這一變化為品牌帶來了前所未有的機遇和挑戰。品牌同消費者之間的關系由傳統的單向關系變為互動關系，品牌的生產銷售的整個過程將會更多地由消費者與品牌共同完成，品牌的傳播和品牌構建也更多地是由消費者參與、分享和共同創造的。由此而產生的的品牌協同創意理論為當前新媒體環境下的品牌與受眾的互動提供了參考思路，也為企業更精準有效的品牌傳播帶來了更大的可能性。

但是，目前品牌協同創意仍然處于摸索階段，國內相關的研究多集中在理論層面，且主要來自于學者及廣告從業人員的個人經驗，缺少整體深入的實證考察，因此還未完全形成完整的系統化的實操模型。與此同時，傳播技術的更迭也使得廣告營銷生態瞬息萬變，例如微信朋友圈中的信息流廣告的出現直接拉近了品牌與用戶的關系，使雙方的互動更加多元，在這個過程中，品牌協同創意實現的可能性也大大增強；而2016年由AR、VR興起的技術革命也帶來了新一波媒介變革浪潮，相關的技術手段也被迅速引入到廣告營銷領域，既沖擊了原有的業態，也為企業的品牌傳播創造了更多機遇。但以消費者為中心仍是當前品牌傳播的主題。筆者通過對已有研究梳理后認為，在社交媒體應用愈加廣泛的數字時代，以消費者參與互動為關鍵的協同創意必將更多地應用到企業的品牌傳播中，但接下來的研究重點應深入地進行實證研究，并提煉出可供品牌傳播者應用到營銷實踐的操作模型。

參考文獻：

[1] C.K.Prahalad， Venkatram Ramaswamy.The Co- creation Connection[J].Strategy Business Issue，2002.

[2] 唐?舒爾茨，海蒂?舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京：清華大學出版社，2013.

[3] 沈虹.協同與互助――網絡營銷創意傳播服漳J窖芯[M].北京：中央民族大學出版社，2013.

[4] 陳剛，沈虹.創意傳播管理[M].北京：機械工業出版社，2012.

[5] 沈虹.品牌協同創意與消費者關系[J].廣告大觀（綜合版），2014，（8）：117.

[6] 沈虹.品牌協同創意的傳播策略――數字傳播時代的營銷傳播策略制定與評估[J].貴州社會科學，2015，（8）：21-25.

基金項目：廣東省研究生教育創新計劃項目（項目號：2016QTLXXM_36）；國家社科基金項目（項目號：13BXW050）。