談抖音短視頻食品類廣告營銷策略

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摘要：本文簡要闡述了抖音短視頻營銷中，食品類廣告傳播的形式。提出了抖音短視頻食品類廣告營銷存在的問題，并針對此類問題，著重探討了抖音短視頻食品類廣告營銷的優化措施。以期通過本文的分析與研究，能夠為食品類廣告的營銷效果有效提升，提供出可供參考與借鑒的內容。

關鍵詞：抖音；短視頻；食品類廣告

抖音短視頻營銷中食品類廣告傳播形式

（一）抖音開屏廣告抖音在應用開啟時，會在手機或移動終端顯示器上，進行開屏廣告的展示。以食品類廣告為例，若該廣告所呈現的為靜態食品圖片，則該廣告為時長為3秒的靜態廣告；若其所呈現的為動態食品元素，則該廣告時長為4秒的動態廣告；而若其所展示的為視頻化的食品內容，則表現為時長為5秒的視頻廣告。此位置與時長的食品廣告，所具有的震撼力極強。其不僅為抖音短視頻的首個入戶門，更是所有應用抖音用戶皆可見的內容，給人帶來的沖擊力毋庸置疑[1]。

（二）信息流廣告信息流廣告是食品類廣告在抖音短視頻中，得以充分體現的廣告傳播形式。很多頗具知名度或擁有大量用戶群體的知名抖音用戶，會通過直接直播食用、言語介紹與推薦等方式進行營銷，而此種信息流廣告的原生性、互動性以及前置性也將更加具有優勢[2]

抖音短視頻食品類廣告營銷存在的問題

（一）缺少食品質量監管機制抖音中很多產品都缺少質量監督與管理機制，尤其是一些食品類產品，更是難以達到良好的質量與安全保障。某抖音達人在直播帶貨的過程中，所選購的食品類產品，大多沒有嚴格的質量把控，甚至缺少質檢標識。這樣的食品經過信息流廣告營銷方式傳遞給用戶，用戶也僅是通過對這個抖音達人的了解程度和信任程度，來進行相關食品的購買[3]。這就導致決定產品“好”與“壞”的標準并非食品質量本身，而是對食品進行網絡化信息流廣告營銷的抖音達人。如此一來，即使食品缺少質量保障，那其銷售量也會達到不斷激增的態勢。

（二）食品運輸相對困難產品物流作為產品營銷的關鍵性環節，也是抖音短視頻食品類廣告營銷中，所出現的普遍性問題。由于抖音短視頻平臺起初，是以短視頻制作與為主要功能體的社交類視頻平臺。但隨著用戶的激增，以及拓展性發展的需要，抖音加設了產品與后臺網站鏈接及購買流程[4]。但由于多種原因，導致視頻在運輸過程中所遇到的問題頗多。一方面，抖音短視頻廣告中，針對食品的限時秒殺活動較多。這一活動所帶來的食品銷售量增加，但其流程缺少完善性，對于已下單未交款的用戶和已下單已交款的用戶，無法做出精確的商品出貨判斷。由此也導致很多食品處于出貨的臨界點。加之某些食品的保質期相對較短，若無法判斷是否出貨處理，便無法通過各種物流方式實施配貨發送。另一方面，一些食品在運輸時會因顛簸、磕碰以及其他人為等原因，導致其質量無法達到用戶購買時的要求標準。由此也導致商品雖運輸至用戶手中，但卻無法保證食品的質量[5]。此類問題的出現，都將導致食品在運輸環節中衍生出其他問題，難以達到用戶的認可與滿意程度。

抖音短視頻食品類廣告營銷優化措施

（一）構建完善的食品質量監管機制針對抖音所存在的視頻質量監督與管理問題，國家新聞出版廣電總局于2019年11月，了《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》（以下簡稱《通知》），其中要求：網絡化的電子商務活動或直播類節目，其所涉及到的具體廣告內容，既要嚴格準守廣告管理行業的法律法規，不得進行虛假宣傳或過度宣傳，又要同步符合網絡視聽節目的相關管理規定。抖音平臺方也做出了進一步的強化管理，尤其對于食品安全方面，更是出臺了相關的《食品質量監督與管理辦法》予以約束和規范。如此一來，抖音中所做出的食品類虛假廣告營銷宣傳便無所遁形。好產品也會更加的贏得市場。如圖1所示。在此基礎上，抖音平臺還應嚴格遵照食品安全法所規定的方法，實施第三方的食品質量與安全監管，對于已出現的違規商品即可下架，對于即將上架的食品商品也要嚴格審查，以此杜絕食品類廣告營銷中所出現的食品安全與質量問題。

（二）強化物流配送體系抖音拼臺為消費群體拓展出了全新的消費場景與平臺，但對于食品類廣告營銷而言，不僅僅需要在平臺上講買點、刷數據、攢人氣，而是要實實在在將產品做好。對于抖音平臺上的購物小程序，平臺管理方應加大力度，在強化監管的同時，將食品類商品進行細致的保質期限劃分。如下圖2所示。與此同時，應借鑒淘寶和京東成功的物流配送體系，形成自身較為完善的物流配送流程，而并非完全依靠照搬或轉鏈接至其他網站。這也是為消費者服務的重要舉措。

結語

綜上所述，抖音短視頻廣告作為一種新興的電子商務營銷方式，雖具有顯著的優勢特征，但其中所存在的問題仍不容小覷。尤其是食品類廣告的營銷策略，既要抓住食品特性，突出賣點，又要確保食品安全質量以及后續的物流配送流程。唯有如此，才能確保抖音短視頻中所的食品類廣告，為銷售或經營者，帶來更大的經濟收益與社會收益。通訊作者：趙倩

參考文獻

[1]周蕾.網紅的孵化與再造[D].安徽:安徽大學,2020.

[2]周慧.抖音短視頻中智能廣告精準投放策略[D].江西:江西師范大學,2020.

[3]周曉風.短視頻類社交媒體廣告對產品銷量的影響研究[D].哈爾濱:哈爾濱工業大學,2019.

[4]朱怡芯.短視頻App的運營研究[D].江西:南昌大學,2019.

[5]陳嘉瑩.移動社交時代短視頻的營銷模式研究[D].江西:江西師范大學,2019.

作者：劉恩澤 單位：長春建筑學院文化創意產業學院