卷煙品牌形象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

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一、卷煙商業(yè)企業(yè)的品牌定位

卷煙品牌這種“特色”和“形象”可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的感覺(jué)、文化方面的象征，如白沙的“我心飛翔”、黃山的“天高云淡”等，或兩者兼而有之。但是在品牌致勝的時(shí)代，卷煙賣(mài)得更多的是文化，從品牌戰(zhàn)略上看，萬(wàn)寶路的“百年歷史傳奇、男子漢氣概、西部牛仔的表現(xiàn)”體現(xiàn)的是一種立體的“萬(wàn)寶路世界”。品牌基因決定了品牌的內(nèi)在生命以及存在的意義。沒(méi)有基因，也就意味著沒(méi)有生命力，沒(méi)有延續(xù)，沒(méi)有未來(lái)，也不會(huì)有真正意義上的發(fā)展。沒(méi)有基因的品牌，只不過(guò)是一個(gè)面具或者是殼子，終有一天會(huì)剝落。品牌效應(yīng)銷(xiāo)售通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，可以了解到服務(wù)區(qū)的消費(fèi)群體、居民收入、消費(fèi)能力、品牌偏好、卷煙銷(xiāo)售狀況等各方面的情況。不少人認(rèn)為已經(jīng)不斷地創(chuàng)了歷史新高，擔(dān)心今后品牌市場(chǎng)培育的空間潛力，這種情況下更要加強(qiáng)客戶分析、品牌分析、銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)分析，從紛繁龐雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中把握市場(chǎng)的真諦，摸清市場(chǎng)的容量和潛力。而且要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，按照卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)的人口特征、地理特征、心理特征、購(gòu)買(mǎi)特征等進(jìn)行分析，挖掘市場(chǎng)潛力，了解消費(fèi)者真實(shí)的卷煙需求，為卷煙品牌銷(xiāo)售提供指導(dǎo)。同時(shí)卷煙銷(xiāo)售服務(wù)要與卷煙品牌培育相匹配，一流的品牌必須有一流的服務(wù)支撐。要加強(qiáng)與卷煙零售戶的溝通，讓消費(fèi)者也獲得更多的信息，增加對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)卷煙品牌偏好，最終實(shí)現(xiàn)卷煙品牌忠誠(chéng)。

二、利用統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行管理

進(jìn)一步加快智能終端系統(tǒng)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)等的優(yōu)化和利用，進(jìn)一步發(fā)揮信息平臺(tái)的支撐作用，為品牌培育工作提供方便快捷的數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)。發(fā)揮消費(fèi)者參與培育品牌的作用。開(kāi)展消費(fèi)積分制，并采取行之有效的激勵(lì)方式，專(zhuān)賣(mài)管理部門(mén)要在監(jiān)管方面給予積極的支持和配合，使消費(fèi)者積極參與到品牌培育活動(dòng)中，初步建立面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系。卷煙品牌管理要根據(jù)品牌生命周期進(jìn)行，在引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段對(duì)品牌制訂相應(yīng)的培育策略和管理辦法。在卷煙品牌培育中要實(shí)施360°品牌管理，加強(qiáng)計(jì)劃與組織領(lǐng)導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，借助各方面的力量，不斷尋找機(jī)會(huì)，創(chuàng)新行銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)造卷煙品牌與目標(biāo)消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)最大化，一步步地培育卷煙消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。如各級(jí)專(zhuān)賣(mài)管理部門(mén)要密切關(guān)注重點(diǎn)品牌的培育工作，建立假煙問(wèn)題月度通報(bào)制度。每月對(duì)重點(diǎn)品牌市場(chǎng)管理情況進(jìn)行有針對(duì)性的分析，并提出針對(duì)品牌培育、貨源投放的合理化建議。同時(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，引導(dǎo)客戶規(guī)范經(jīng)營(yíng)，保證零售指導(dǎo)價(jià)格的切實(shí)執(zhí)行。

三、結(jié)束語(yǔ)

卷煙的品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營(yíng)銷(xiāo)中的其它形象羅織起來(lái)的，它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。卷煙品牌形象打造有“一個(gè)模式三條途徑”，這個(gè)模式就是“整合品牌營(yíng)銷(xiāo)”模式，三條途徑就是導(dǎo)入“品牌形象識(shí)別系統(tǒng)”、“品牌推廣運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”。只要按照這個(gè)模式運(yùn)行，卷煙品牌形象才能夠樹(shù)立起來(lái)。總之，卷煙產(chǎn)品作為一種快速消費(fèi)品，盡管有專(zhuān)賣(mài)體制的保護(hù)，但由于其已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的程度勢(shì)必加大、成功培育一個(gè)卷煙品牌將變成一件十分棘手的事。