中小企業市場營銷路徑選擇及對策研討
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摘要：本文首先分析了中國中小企業市場營銷現狀，包括缺乏有效的營銷戰略規劃，營銷觀念落后，營銷模式簡單等，接著從更新市場營銷觀念，注重市場營銷創新，注重品牌建設，提升顧客忠誠度，結合產品實際，實施個性化營銷策略等方面提出了中國中小企業市場營銷的路徑選擇及策略。
關鍵詞：中小企業；市場營銷；路徑選擇
作為中國國民經濟的一部分，中小企業在經濟社會發展中的作用越來越突出，為城鎮就業提供了崗位，屬于就業主渠道之一，而且也為地方稅收做出了很大的貢獻。跟大型企業相比，中小企業的規模小、資金有限，在產品市場營銷方面也存在諸多的問題。面對激烈的市場競爭，中國中小企業要想占領一定的市場份額，就要能夠認清其市場營銷困境，從營銷理念與模式上進行創新，從而在市場競爭中站穩腳跟。
一、中國中小企業市場營銷現狀
首先，缺乏有效的營銷戰略規劃。產品的市場營銷是一門學問，也是一項系統化的組織行為。中小企業在進行市場營銷的時候，必需要有科學有效的整體營銷規劃作為指引，這樣才能更好的把營銷分解到每個程序，提升執行力。但是，就當前情況來看，中國中小企業在進行市場營銷的時候，缺少科學規劃，過分追求短期效益。而且受傳統營銷模式的影響，銷售跟綜合系統分離，導致產品宣傳推廣的時候，主要是依靠營銷人員簡單的產品分析就制定價位營銷體系，并沒有進行整體性質的戰略規劃，市場營銷成效不明顯。其次，營銷觀念落后，營銷模式簡單。部分中國中小企業沿襲的是傳統的營銷理念，為了實現營銷目標制定硬性的規章制度與營銷指標，并沒有經過專業人員對消費者需求市場進行深入的分析與研究，導致體系性缺乏。此外，整個市場環境并非一成不變，但是多數中國中小企業并不進行營銷方式的創新，使得市場營銷處在無目標狀態，甚至有些中小企業只是進行簡單的模仿，比如低價促銷等，對企業的品牌形象發展不利。
二、中國中小企業市場營銷的路徑選擇及策略
（一）更新市場營銷觀念，注重市場營銷創新
從市場營銷理論的產生到現在經歷了很多階段，從最初的企業“生產什么才能銷售什么”逐步轉變為“消費者需要什么生產、銷售什么”。而營銷觀念也是從傳統的“推銷式消費”轉而發展到社會消費階段。中國中小企業要認清這個形勢，從傳統的營銷思維觀念中脫離出來，能夠堅持與時俱進，跟進時代的發展步伐，注重市場營銷創新。首先，營銷創新要以提升顧客忠誠度為目標。消費者越來越期待產品與服務能夠同步進展，通過體驗消費過程，產生愉悅的消費心理，進而對提供產品和服務的企業產生好感，進而成為忠誠顧客。其次，營銷創新要結合消費者需求。要能夠從消費者的角度出發思考問題，要明確消費者的真正需求，選擇消費者可以接受的方式、其所需求的產品與服務，通過溝通與交流，盡可能的多掌握一些顧客的信息，滿足消費者的需求，提升中國中小企業主動營銷能力。
（二）注重品牌建設，提升顧客忠誠度
品牌忠誠度就是說的消費者的一種心理歸屬態度，表現就是顧客是不是會重復的購買這個品牌的產品，也可能表現為在眾多的品牌中有優先選擇某一個品牌，建立在情感忠誠度的基礎上，品牌忠誠度就是一個指標，用于衡量消費者對某一個品牌的忠誠狀態。對于中小企業來說，制定市場營銷策略就是為了提升顧客的忠誠度。因此，要從以下幾個方面進行把握：首先，質量是中國中小企業發展的第一要素。無論是根深蒂固的老品牌，或是新入市場的新生品牌，質量永遠是最重要的，只有為消費者提供優質而穩定的高質量產品才能獲得消費者對品牌的認可。其次，中國中小企業必須持續不斷提供更多樣化的產品線來滿足消費者的需求。保證質量的前提下，要力求創新，不斷推陳出新提供更多樣化的產品，來滿足消費者的各種需求，提高消費購買的意愿和頻次。第三，營造更好的服務體驗。良好的服務體驗會讓消費者產生更好的情感依賴，增加品牌的忠誠度。第四，創建品牌文化，提高品牌形象地位。深受認可的品牌文化使消費者有歸屬感。中國中小企業在市場營銷中要能夠創建鮮明的品牌形象，提升產品包裝，讓消費者讓產品饋贈他人時有利于提高自身的形象，以受到他人的認可來增強其對品牌的忠誠度。
（三）結合產品實際，實施個性化營銷策略
首先，制定合理的價格策略。縱觀國際企業的發展之路，多數企業都會運用產品價值結合產品壽命的方式選擇價格策略，制定合理的價格機制。價格不是最重要的因素，但卻影響著消費者對品牌的接納程度，根據產品線應制定更具性價比的定價機制來增強消費者的好感度。產品價格策略包含的內容有產品線定價策略以及差別定價策略等。但是對于中國中小企業來說，其由于受到規模與發展資金的限制，更多的是采用低價法策略，這樣能夠滿足一部分顧客喜歡物美價廉方面的需求，提升企業產品的市場占有率。眾所周知，香港的產品性價比比較高，主要就是采用價格營銷，用微利模式來推廣新產品，從而實現其快速占領市場的目標，從這可以看出合理的價格策略對中小企業的發展多么重要。其次，選擇合適的促銷戰略。所謂產品促銷就是通過有意識的活動來完成產品的推廣與宣傳，提升消費者的購買欲望，從而實現產品銷售的目標。中小企業開展的促銷手段一般就是媒體廣告、人員推銷以及營業推廣等，要能夠通過制定個性化的促銷推廣手段，把自身的產品優勢告知消費者，贏得顧客的認同，讓他們選擇自己的產品和服務。比如，可以選擇網絡推廣促銷手段，以互聯網為媒介吸引一些潛在的客戶注意自己的產品，進行個性化的宣傳活動。總之，隨著信息時代的到來，市場的反應速度考驗著中小企業的發展潛力。產品的更新換代越來越快，消費者的消費需求也越來越高，要求中小企業能夠結合市場變化迅速作為反應，采取有針對性的措施來應對。所以，在現階段，中國中小企業要積極改變傳統營銷模式，注重市場營銷創新，注重品牌建設，提升顧客忠誠度，結合產品實際，實施個性化營銷策略，這是適應經濟大環境的需求，確保中國中小企業可持續發展的重要舉措。
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作者:張波 彭兆祺 單位:泰國正大管理學院
