學(xué)術(shù)期刊封面設(shè)計(jì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)淺析

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1國(guó)內(nèi)術(shù)期刊的封面調(diào)研

為了突出期刊品牌特性，許多學(xué)術(shù)期刊在封面的個(gè)性化方面做足了工作。許多國(guó)內(nèi)外期刊已逐步擺脫了過(guò)去固有的、單調(diào)而刻板的封面設(shè)計(jì)，而呈現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的風(fēng)格特征。這些具有視覺(jué)沖擊力的封面為期刊品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了便利的渠道。為探究目前學(xué)術(shù)期刊的封面營(yíng)銷(xiāo)模式，筆者就國(guó)內(nèi)的影響力較大的學(xué)術(shù)期刊做了簡(jiǎn)單的調(diào)研分析，針對(duì)10種國(guó)內(nèi)主流的科技類(lèi)學(xué)術(shù)期刊做了比較分析。以上調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)于以傳統(tǒng)固定色彩或背景為封面的營(yíng)銷(xiāo)方式，固有封面的延續(xù)性比較好，給受眾以嚴(yán)肅和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠笾踩耄鼙姀囊曈X(jué)感受的角度來(lái)看，信息量、震撼力和傳播力都要顯得更為薄弱一些。而諸如《自動(dòng)化學(xué)報(bào)》這種以目錄的形式作為封面主要內(nèi)容傳遞當(dāng)期信息的期刊，在學(xué)術(shù)期刊界也不乏少數(shù)，這種封面的優(yōu)勢(shì)就是一目了然當(dāng)期的所有主要文章信息，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，信息量足夠大。但缺點(diǎn)在于缺乏視覺(jué)沖擊力，封面導(dǎo)讀信息通常不宜過(guò)多，否則會(huì)影響封面美學(xué)表達(dá)。因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的是達(dá)到了，但視覺(jué)沖擊和直觀感受并不良好，受眾的注意力和吸引力并不容易獲取，因此營(yíng)銷(xiāo)效果未必能達(dá)到預(yù)期，存在一定的局限性。以《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》的期刊封面為例，為了凸顯期刊的學(xué)科定位和當(dāng)期的主題特點(diǎn)，封面設(shè)計(jì)多以封面文章的內(nèi)容以及專(zhuān)題的內(nèi)容為背景進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，封面元素借用作者課題組提供的圖片元素進(jìn)行延展設(shè)計(jì)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于對(duì)于進(jìn)一步提升文章的傳播力以及期刊的科學(xué)宣傳起到了積極的促進(jìn)作用。設(shè)計(jì)師充分考慮到封面主題的學(xué)術(shù)性與美學(xué)的雙重需求，這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以有效吸引讀者的關(guān)注，并進(jìn)行深入閱讀和傳播。

2封面設(shè)計(jì)對(duì)期刊品牌營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用

封面設(shè)計(jì)是體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊新聞屬性和學(xué)術(shù)內(nèi)涵的重要環(huán)節(jié)。例如，國(guó)際知名的頂級(jí)期刊《Science》和《Nature》，它們的封面也歷經(jīng)變革，而成為如今具有相當(dāng)視覺(jué)沖擊力的大氣美圖。學(xué)術(shù)期刊的封面不僅可以蘊(yùn)含科技創(chuàng)新與領(lǐng)域背景，最重要的對(duì)于期刊品牌的營(yíng)銷(xiāo)作用也居功至偉。因此，基于視覺(jué)體驗(yàn)的前提下，學(xué)術(shù)期刊封面的讀圖時(shí)代已然到來(lái)。根據(jù)調(diào)研內(nèi)容，我們不難發(fā)現(xiàn)：凡有圖片的期刊封面，大多以與專(zhuān)業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)文章、主題相關(guān)的圖片為主，充分體現(xiàn)了學(xué)科定位以及主題特點(diǎn)，對(duì)于期刊品牌影響力和感染力的提升起到了很大的促進(jìn)作用。若將期刊封面比作一張“臉”的話，那么期刊圖片則好比它的“眼睛”。合理而具有美感的封面圖片對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)品牌，提升期刊傳播力和影響力具有很重要的促進(jìn)作用。以專(zhuān)刊的主題“大國(guó)重器：復(fù)興之路上的軌道交通技術(shù)專(zhuān)輯”為大背景進(jìn)行了思維延展。封面的高鐵圖片來(lái)自于高校科研團(tuán)隊(duì)，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)輔以鱗次櫛比的摩天大廈，整個(gè)封面以藍(lán)橙色調(diào)搭配為主，給人以自然、清新、現(xiàn)代、大氣的視覺(jué)感受。該期刊每期封面會(huì)將重點(diǎn)欄目、精品專(zhuān)輯或高質(zhì)量熱點(diǎn)文章題名以及作者或客座專(zhuān)家姓名放置在封面醒目位置。讀者對(duì)于主題內(nèi)容以及專(zhuān)家姓名一目了然。這樣充分提前了服務(wù)意識(shí)，又精準(zhǔn)鎖定了受眾的注意力。與此同時(shí)，該編輯部的微信公眾號(hào)在做重點(diǎn)文章推送時(shí)，每篇推送都會(huì)將當(dāng)期封面植入進(jìn)去，這樣給受眾與持續(xù)的視覺(jué)沖擊，這樣還可以引起微信粉絲的持續(xù)關(guān)注，提升黏性。同時(shí)，編輯部會(huì)從每期文章中遴選出具有較高學(xué)術(shù)影響力和科技貢獻(xiàn)的論文作為封面文章發(fā)表，這種做法對(duì)于吸引優(yōu)質(zhì)稿源和提升優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)認(rèn)可度也有很大幫助，同時(shí)對(duì)于推廣課題組的科研成果以及深化期刊影響力和傳播力都有促進(jìn)作用。再例如，《中國(guó)中藥雜志》的封面圖片多以手匯圖為主，圖片內(nèi)容以中草藥為主要表現(xiàn)元素，彰顯傳統(tǒng)文化和期刊的特色，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了形式和內(nèi)容的完美統(tǒng)一。這種封面營(yíng)銷(xiāo)的理念，不僅有利于期刊的宣傳推廣和品牌形象的植入，還有利于受眾對(duì)于中藥領(lǐng)域以及傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚的興趣，期期封面均以這樣的風(fēng)格不斷延續(xù)，受眾會(huì)對(duì)刊物的文化內(nèi)涵與特色產(chǎn)生極為濃厚的興趣，因此期刊的影響力自然而然隨之顯著提升。眾所周知，視覺(jué)傳播傾向于一種注意力的爭(zhēng)奪，呈現(xiàn)出一種以受眾需求為主導(dǎo)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，封面設(shè)計(jì)以受眾需求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和傳播，對(duì)于期刊品牌營(yíng)銷(xiāo)具有極大的促進(jìn)作用。這種由封面帶來(lái)的視覺(jué)心理作用于受眾的閱讀感受，進(jìn)而影響受眾對(duì)于期刊品牌的認(rèn)知和信任。各種領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊都在圖文并茂地營(yíng)銷(xiāo)品牌上下足功夫。

3結(jié)語(yǔ)

期刊是特殊的文化產(chǎn)品，影響著人們的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，而封面設(shè)計(jì)是期刊向受眾進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要渠道，也是與其構(gòu)建信息傳達(dá)的視覺(jué)橋梁。筆者認(rèn)為，采用封面重點(diǎn)文章的封面設(shè)計(jì)形式比較符合學(xué)術(shù)期刊的定位，封面營(yíng)銷(xiāo)更容易體現(xiàn)內(nèi)在統(tǒng)一與創(chuàng)新相結(jié)合的原則，既反映詮釋論文課題的科學(xué)價(jià)值，又在視覺(jué)上突出新意，既不拋棄品牌的延續(xù)性，又要杜絕拘泥于一成不變。通過(guò)封面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)品牌，不僅可以創(chuàng)造與眾不同的視覺(jué)亮點(diǎn)，吸引目標(biāo)讀者，還能夠吸引優(yōu)質(zhì)稿源和擴(kuò)大讀者群有著重要作用，對(duì)科學(xué)發(fā)展史也有特殊的記錄意義，因此封面論文應(yīng)當(dāng)作為我國(guó)學(xué)術(shù)期刊封面設(shè)計(jì)的主要發(fā)展方向，在充分展示各學(xué)術(shù)期刊特色、學(xué)術(shù)內(nèi)涵、領(lǐng)域定位與審美感染力的同時(shí)，同時(shí)可以促進(jìn)期刊品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升期刊傳播力和影響力，也為鮮活記載傳承我國(guó)科學(xué)發(fā)展史作出貢獻(xiàn)。

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作者：張彤 惲海艷 單位：《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》編輯部