新營銷時代品牌營銷新定義淺析

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品牌營銷，在新的時代，有新的定義。每個時代，都需要品牌傳播，每個時代，也都有品牌營銷公司。隨著技術的發展，用戶注意力的改變，短視頻直播的普及，品牌營銷公司被賦予了新的定義，服務的底層邏輯卻沒有改變。品牌營銷，顧名思義，是品牌和營銷。是一套系統的品牌營銷戰術體系。包括五方面：品牌定位、品牌傳播、渠道運營、用戶運營、品牌資產。品牌定位，核心是品類創新；品牌傳播，核心是自傳播；渠道運營，核心是自銷和他銷；用戶運營，核心是用戶關系資產運營；品牌資產，核心是資產可變現、可繼承。其中，品牌傳播是品牌營銷中，裂變最快、增長最快、未來復利收獲最多的一環。

一、品牌傳播的核心，是自傳播

任何內容傳播到達用戶的那一刻，產生了用戶轉發行為，發生了二次傳播，甚至多次傳播。自傳播的核心節點，是超級用戶。超級用戶指聯系員、內行、推銷員。自傳播的核心產品，是信息包裝。傳播中的信息微調整，就可以讓信息變得令人難以抗拒，讓傳遞出的信息被更多人記住。品牌自傳播背后的推動力主要來源于七個方面：談資、誘因、情緒、從眾、聯想、實用價值、故事。品牌自傳播的心理學底層是馬斯洛需求。每個人所處階段不同，當前的需求不同。人的身體決定了人有很多自動自發的第一反應。根據馬斯洛需求層次理論，人的需求有五個層次，是按照先后順序出現的，當一個人滿足了較低的需求之后，才能出現較高級的需求。一般是從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我實現需求。按不同的人群需求，做出相應的傳播設計，就會有潛意識的反應行動，就會發生自傳播。品牌自傳播的物理基礎是，大腦的進化。人對事物的反應決定了他是否會立即傳播該信息。大腦的進化，帶來三個反應：潛意識、有意識、理性。如果想讓事件自傳播，最高水平是，讓人們對事件聯想形成條件反射，自發去傳播，甚至自己沒有意識到；最低水平是，讓人們意識到，并愿意做出傳播的舉動。

二、品牌傳播的三個要素，是內容力、影響力、想象力

內容力包括品牌故事、公關稿，也包括自建媒體矩陣平臺的官宣。內容力的表現形式，包括文章、圖片、H5、短視頻、長視頻、直播活動等。影響力指，品牌內容的跨平臺影響力。包括帶貨力，也包括IP聯名。想象力指，給別人喜歡你的理由。在品牌營銷中，除品牌傳播外，品牌定位是企業戰略營銷的第一步，也是最重要的一環。包括用戶調研、競爭對手分析、定位、品類創新等六個方面。渠道運營是現金流，核心是自銷和他銷，也是品牌營銷的通路，最常見的包括代理渠道（代理商/分銷商、網紅帶貨）、自有渠道（品牌新媒體矩陣）和合作渠道。而用戶運營，則代表了未來長期的收入，核心是用戶關系資產運營，也被稱為私域運營，有會員體系。品牌資產是一生財富，核心是可變現、可繼承的資產，包括信任資產、數據資產、商標資產。

作者:馬麗亞 單位:團中央中國青年創業石家莊市青聯委員