農業旅游的發展問題對策探討

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摘要：隨著旅游者素質的不斷提升，旅游需求發生了一定的變化，體現型旅游模式越來越受到追捧。農業旅游作為以體驗為主的旅游模式應運而生。然而，現在很多農業旅游仍然停留在較為粗放的發展狀態，如硬件落后、服務意識淡薄、經營營銷能力較弱等。基于此，本文提出通過創新旅游營銷模式，變被動為主動，拓展客源市場，加強引導，從而使農村通過發展文化性農業旅游，增強其文化自信，快速幫助其脫貧致富。

關鍵詞：農業旅游；文化注入；特色鄉鎮；商業手段

農業作為第一產業，在維護國家穩定上起著舉足輕重的作用。然而，隨著科技和社會經濟的不斷發展，以經濟作物為依賴的農村居民卻出現了生活滯后甚至貧困的現象。在一系列講話中反復強調，加快農村經濟建設，確保2020年全國全面實現小康社會。同時在發言中一再強調，守住青山綠水和發展的兩條底線，加快經濟發展。在這一主旋律下，發展農業旅游，通過產業結構的調整，使第一產業成為第三產業的立足之本，第三產業成為促進第一產業不斷發展的動力，加強產業融合，打造精品農業觀光旅游，以促進當地經濟發展，打贏脫貧攻堅戰。

一、農業旅游發展的背景及作用

（一）大眾旅游時代的到來

農業旅游是一種大眾性旅游，是伴隨著國民個人可支配收入增加及生活壓力增大而出現的一種近郊休閑旅游模式。國家統計局公布的數據顯示，2016年中國人均GDP已達8123美元。根據國務院頒發的《職工帶薪年休假條例》《企業職工帶薪年休假實施辦法》和《關于構建和諧勞動關系的意見》，我國公民的帶薪假期及雙休制度已基本全面落實。隨著“二孩”制度的實施，我國公民面臨的生活、教育等壓力越來越大。利用假期出游放松心情，增加親子互動等需求日趨明顯，這為休閑農業旅游的發展帶來了絕佳的機遇。

（二）國家各項政策對發展農業旅游具有扶持作用

《國務院關于加快發展旅游業的意見》中指出，要推動旅游產品多樣化發展，實施農業旅游富民工程。在妥善保護自然生態、原居環境和歷史文化遺產的前提下，合理利用各類農業資源（要素），規范發展“農家樂”、休閑農莊等旅游產品。而各地區也根據自身發展需要，制定有利于自身經濟發展的各項政策。黨中央國務院為中國在2020年全面實現小康社會這一歷史性決策上，狠抓落實，先后針對各省市各地區的不同情況出臺如《國發2號文件》《脫貧攻堅責任制實施辦法》《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》等各項文件，其目的也是加快經濟建設，促進人民生活水平的提高。而從目前的脫貧任務上看，重點、成片貧困人口還是集中在農村，想讓農村這7000多萬人口快速脫貧的方法必然是幫助其獲得技能以及整合資源，幫助其提高經濟收入。黨中央國務院在脫貧攻堅戰上要求，堅持保護生態，實現綠色發展。牢固樹立綠水青山就是金山銀山的理念，把生態保護放在優先位置，扶貧開發不能以犧牲生態為代價，探索生態脫貧新路子，讓貧困人口從生態建設與修復中得到更多實惠。這些政策都在為農村的經濟發展指明方向，在不破壞青山綠水的前提下，堅持將一產與三產進行融合，是農業旅游發展的新思路。農村發展可利用政策較多，如微型企業創業扶持政策、小微企業所得稅優惠政策等，結合各村落及村民各自的優勢，創建特色小鎮旅游。不僅如此，以旅游為核心的微小企業經營者，還可以通過聘請“四殘人員”等，不僅解決了村里困難人群的就業難等問題，還可以獲得國家關于聘請“四殘人員”的財政優惠。

（三）提升文化軟實力，增強村民的文化自信

旅游是文化性很強的經濟活動，又是經濟性很強的文化活動。離開文化背景的旅游是空洞的、無持續性的，因此，在打造農業旅游時應根據該地文化，將田園旅游觀光與當地文化特色相結合，讓旅游者在實施旅游活動的同時了解該地的文化，從而延續中華燦爛的多元文化。這一文化涉及面很廣，包括當地的歷史文化、少數民族文化、農耕文化等，都承載著上下5000年的中華聲音，這種傳播能夠增強村民的文化自信，堅定地發展家鄉，弘揚家鄉文化。與此同時，外來旅游者的知識和見聞也能影響當地居民，從而促進當地居民的進步。

二、農業旅游發展中存在的問題

（一）沒有形成立體農業旅游網

隨著“大數據”時代的到來，依托口耳相傳的旅游宣傳模式已經不能適應現代社會的發展。如果農業旅游缺乏數據平臺進行研究，就無法分析出旅游者出游動向、游客需求等，何談做好針對性服務。再者，如果不能架構起立體的農業旅游宣傳網，會失去相當多的客源。不僅如此，還會因為信息不對稱，導致某一農家樂旅游人滿為患，有一些卻無人問津，而人滿為患的農業旅游經營者由于接待能力有限，會讓旅游者留下“只此一次”的旅游感受，從而失去客源。

（二）沒有深挖旅游市場

無論是政府還是經營農業旅游的經營者，普遍認為農家樂為代表的旅游模式，其客源定位僅限于城市家庭周末放松的地方。并未思考過旅游市場是可以無限延展的。通過香港、廣州等旅游資源較少的城市旅游來看，通過主題樂園的形式將異地家庭吸引過來，為打造特色農業旅游具有一定的借鑒作用。此外，對于環境及硬件的不重視.以及小農意識的影響，造成農業旅游經營者僅僅將目光放在周邊城市上，沒有對自身所有資源進行評估和改良，進而通過開拓市場來提高自身經營能力。加強硬件環境建設，加強特定人群的宣傳，是可以打開更為廣闊的旅游市場的。

（三）產品特色欠缺，體驗性不足

目前國內的農家樂經營模式基本很相似，相互間可替代性強，從而造成相互間競爭激烈。農業旅游的方式僅在于依賴周圍美麗的自然風光，其客源量嚴重受到季節性的影響。從其現有的體驗活動來看，仍然停留在“春天賞花，秋天摘果”的較低淺的農家樂旅游模式上。其活動內容主要是游客自助的燒烤、垂釣、觀光、采摘、劃船和麻將等。旅游項目雷同，缺乏新意。如果較城市遠一些的農業旅游，其開發起來游人更為稀少。旅游經營者不愿投入更多的財物去加強基礎設施，更沒有意識去做產品研發，更不用說加入旅游文化元素。由此可見，服務性、經典化、個性化、區域性等特色并沒有體現出來，游客的停留時間、消費支出、重游概率等都較低。

（四）經營管理落后，硬件設施差

由于農業旅游的經營者大多數為鄉村居民，其思想受到一定的限制，導致其經營管理能力有限，在硬件設施和軟件設施建設上均在較大的問題。政府對經營農業旅游的經營者關注度不夠，專業性指導、針對性指導不多，導致經營者的意識得不到提高。有些經營者“賺快錢”思想嚴重，不愿意進行硬件再投入和服務軟件的提升，導致旅游者來到農家后感覺“受罪”大于快樂，導致客源不斷減少。

三、創新農業旅游的方式

（一）政府統一規劃，監管行業發展

首先，政府統籌規劃，根據各區域所有的資源進行調研和整合，尋找各區域各自的特色點，根據優勢突出、亮點先行的原則，為各區域進行分類規劃，并為當地居民提供政策及技術支持，構建起多層次空間嫁接旅游模式。不僅如此，對于創辦農業旅游的鄉鎮，政府及民間旅游組織應成立專門的監管部門，對經營者進行定期培訓及硬件考核。其次，農業旅游點建立投訴服務站，由政府牽頭對其進行區域管理，并將投訴率、投訴方向公開于旅游宣傳網上。每年旅游網站上按全年綜合排名進行排序，并體現在旅游推薦先后順序上。通過種種手段監控農業旅游的發展，使其成為國民出游的重要目的地。最后，建立績效機制，對農業旅游經營者和發展農業旅游的村鎮進行定量考評。對于優良等級的農業經營者及村鎮發放獎勵，可獲得異地甚至出國交流學習的機會，從而提高旅游經營者的積極性。這樣不僅能提高農業旅游經營者的經營能力，更可以借助“走出去”的機會，加大該地農業旅游的宣傳。

（二）衍生旅游產品，促使“三產”融合

將旅游作為產業融合的載體，著力打造好農業旅游，是促進“三產”融合的重要手段。農業旅游必須以當地的農業耕作為依托，根據土地狀況，以高效農產品為種植方向，打造“一村一園”的農業區域，鼓勵村民研究該類農作物高產種植方式，創新該農產品的衍生加工產品，引進小型制造業，為該農產品進行二次生產加工及包裝。以該地農作物按照其生長特性等進行分類播種，使其在耕作的同時成為景觀。該地以該類農作物作為核心，通過文化注入，促進該地旅游業發展，而衍生的農產品則通過旅游者的旅游經歷，向外進行擴散宣傳，促使“三產”高效融合。

（三）加強宣傳促銷，加快脫貧致富

“好酒不怕巷子深”的營銷模式，對于全域旅游來說是不適應的。農業旅游應著眼于更大的目標市場，根據旅游市場制訂合理的營銷手段，締造全域旅游。宣傳模式需進行改革，通過多手段多層次多渠道的綜合宣傳，將具有該旅游動機的旅游者吸引到旅游目的地，從而增加客流量，促進經濟發展。首先，構建三級網絡，即國家旅游局旅游宣傳網、省市智慧旅游網及縣域旅游網。通過政府部門及行業監管的排名，將農業旅游分重點進行宣傳。旅游者可根據任意平臺，進入到農業旅游區域，自行搜索并獲得旅游信息。也可通過APP自行預定及獲得優惠。其次，利用國家對于生態及發展兩項大事上的關注，擴大宣傳，提高農業旅游的影響力。并引入政府扶貧資金、小微貸、“四殘人員”、大學生創業等各項專項資金，將高科技人才等注入農業旅游中，既強化了農業旅游的政策導向，又提高了農業旅游的整體層次。然后，加強行業合作，通過旅行社、戶外旅游俱樂部等進行宣傳。農業旅游不應僅僅定義在周邊城市的人群中，更應著眼全國甚至全世界。以商業模式設計為主線，創新利用現有資源，逐步展開用戶模式、產品模式、推廣模式、經營模式和盈利模式等，在為游客創造具有商業價值的旅游產品的過程中進一步贏得社會價值、商業價值。不僅如此，根據“一帶一路”的思想，將中國先進的農業旅游文化傳播到世界各國，也是通往國際社會的一條紐帶。再者，農業牽手教育等多種合作形式并進。不識五谷雜糧仍然是現今城市人群存在的問題。農業旅游可牽手幼小教育，將幼小學生“請進來”，認識農作物，喂養小動物，觀察小動物，自己動手摘蔬菜等各種活動，不僅增加幼小學生對于中國傳統文化的認識，又能使幼小學生多親近自然。此外，明星效應推動農業旅游。追星逐夢是年輕人心里特征，明星的動態往往會影響相當一部分的年輕人。農業旅游在宣傳上可更多地靠近當下時尚元素，以當下年輕人最為關注的新星為導向，通過明星效應來推動當地農業旅游的發展。比如，“非誠勿擾”電影、“爸爸去哪兒”等節目都能提高該地的知名度。最后，增加“年輕態”的宣傳標識，可以更好地整合資源，吸引更多的旅游人群。年輕人的高活力和低消費可以與農業旅游接軌，參與性旅游更需要充滿活力的年輕人，使參與性活動趣味性更濃。

（四）注重文化軟實力著陸農業旅游

農業旅游并非僅僅依靠自然風光，必須包含一定的文化內涵。表淺的觀光旅游正逐步變成非主要旅游模式。隨著人們受教育程度的不斷提高，自助旅游能力不斷提高，以文化為向導的個性化旅游模式逐漸成為新一代旅游者的旅游要求。依托農村為主要載體的農業旅游應考慮多文化元素的注入。例如，中國最古老的農耕文化、該地所在的區域性文化、該村落所在的民族文化等，均是中國最基礎、最燦爛的中國文化。

（五）強化服務意識，打造特色鄉鎮

加強對農業經營者及從業人員的安全教育、素質教育和服務教育。發展農業旅游，安全是首要問題。要強化農業經營者的安全意識，從環境、食品、設施等各方面重視起來，才能更好地服務于旅游者，讓旅游者留下良好的印象。逐步用商業管理代替政府監管，提供高規格的服務。根據區域統籌規劃，結合各村實際情況，組織村民深挖當地特色，將本地的傳說故事、縣志民情、傳統習俗、語言特色和民族風情等進行梳理，并將這些元素注入到農業旅游活動中，讓“體驗式”旅游更進一步形成體驗活動、生活體驗和文化提升相結合的多層次體驗旅游，讓旅游者形成住下來、消費起來、懂起來、還會來的良性旅游循環模式。

四、結語

農業旅游是一種促進城鄉交流的旅游方式。在守住生態這條底線上，加快農村經濟建設必須學會換思路、謀發展。發展農業旅游則是在不放棄農業這個大主題上，讓更多的人懂得中國傳統的農耕知識，了解現在的新農村建設。通過農業旅游將當地的文化傳播出去，讓更多的人理解并尊重生活，從而實現和諧發展的新氣象。農業旅游要做到提供注重細節、流程再造和追求卓越的高水平管理，熱情、溫馨、親情的高品種服務，自然、富有鄉土人情、綠色環保和雅俗共賞的高品位環境。

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作者:胡昕 單位:貴州商學院