國內外農業旅游產品開發模式比較

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農業旅游是將旅游活動和現代農業相結合而形成的一種旅游形式。國外農業旅游最早于19世紀起源于歐洲，經過較長時間發展，現已經進入成熟發展階段。特別是美國、法國、意大利、英國、日本等發達國家，形成了產品多元化、多層次化的格局。歷史發展和實踐經驗證明，對農業旅游產品進行開發有利于調整農業結構，進一步改善生態環境，引導城市居民休閑消費，縮小城鄉差距。中國農業旅游產品開發層次較低，主要以“農家樂”和觀光農業為主。這與國外發達國家相比，差距仍然很大。因此，通過研究國外農業旅游產品發展模式，總結歸納其共同的成功經驗，能夠為中國發展農業旅游起到積極的借鑒作用。

1農業旅游及農業旅游產品概念

農業旅游又稱鄉村旅游和觀光農業，主要是指以自然和人文景觀、農業生產方式和活動為基礎，吸引城市游客進行觀光休閑、農耕體驗、科普教育、農產品購物等旅游方式。農業旅游有狹義和廣義之分，從廣義上來看，農業旅游與鄉村旅游、觀光農業大同小異。國際上通常將鄉村旅游統稱為農業旅游，為了方便研究，本文按照國際定義，將農業旅游、鄉村旅游等統一理解為農業旅游。旅游產品一般指游客旅游全過程消費所需要的各種服務。從旅游市場營銷的角度看，農業旅游產品是指以旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等方式，滿足游客農業旅游需要的消費和服務的總和。本質上，農業旅游產品與一般旅游產品一致，但農業旅游產品除具有一般旅游產品的綜合性、無形性、不可轉移性、脆弱性等共性特征外，還具有季節性、同一性和主題性突出的個性特征。

2國外農業旅游產品開發模式

2．1國外農業旅游產品開發模式

法國十分重視農業旅游產品的多元化、體驗性和原真性，根據旅游市場的不同需求，開發出了多元化的農業旅游產品體系。其最主要的農業旅游產品休閑農場就開發出了9種不同的類型，如教育農場、教學農場、騎馬農場、露營農場、狩獵農場、暫住農場等。游客住宿就包括了家庭旅館、露營地、青年旅館、途中驛站、鄉村別墅等。法國葡萄莊園就很注重游客的親身體驗，讓游客去農莊的葡萄園和釀酒作坊，現場感知釀造葡萄酒的全過程，同時也了解葡萄酒釀造的文化歷史。美國農業旅游產品體系以特色為主題，包括農業觀光、農場度假、生態民俗、家庭旅館等。主要特色產品是依托節事活動開展節慶旅游，如舊金山的南瓜藝術節、加利福尼亞州的大蒜節、威斯康辛州的漢堡節、田納西州的草莓節都吸引大量游客。西班牙農業旅游開展較早，有許多富有旅游、文化、科教、修學等價值的古城堡。西班牙把古城堡改造成飯店或旅館，用于開展旅游活動。主要農業旅游產品有城堡出租、山地度假、農業觀光等，開展登山、徒步、騎馬、滑翔等活動項目。20世紀70年代，日本農業旅游產品由最早的觀光農業園逐步演變為度假、休閑農場、“農家樂”等。90年代后，再進一步發展成為田園觀光、休閑度假、科普教育、農耕體驗等多功能格局，開發各種不同類型的旅游產品項目，主要有觀光農園、教育農園、“農家樂”、農業公園等類型，通過結合農耕體驗、田園風光、農村環境等，為游客提供觀光、品嘗、體驗、健身、教育、購物等多種服務。

2．2國外農業旅游產品開發經驗

國外的農業旅游經歷4個發展階段。注重多元化開發，滿足多層次市場需求。國外農業旅游項目并不是單獨開展，而是多方融合和互相促進的。由于資源條件、經濟基礎等不同，各國形成了不同特色的產品模式，既有傳統的休閑觀光，又有休閑娛樂、文化體驗等。注重發掘和保持鄉村文化內涵。國外開發農業旅游產品時，挖掘產品的文化內涵，將傳統民族文化、鄉土風情、民俗等鄉村文化與農業景觀相結合，滿足游客的文化旅游需求，提升產品檔次。注重保持農業環境的原真性。國外在開發農業旅游產品時，特別注重不破壞農業自然和人文環境，盡量保持其原始狀態。日本重視在原有的一些遺址上進行復原和整修，成為鄉土式的綜合博物館。注重突出特色，打造品牌。國外開發農業旅游產品時，根據當地資源特色和市場需求創新方式，進一步挖掘特點，吸引游客。注重創新營銷方式。國外開發農業旅游產品時都通過政府部門或社會團體，在營銷手段上加強創新，特別是網上預訂系統比較完善，游客可直接在網上預訂行程。

3中國農業旅游產品開發現狀

中國是農業大國，農業資源豐富，農耕文化歷史悠久，具有發展農業的良好條件。中國農業旅游先后經歷了萌芽時期、發展初期、蓬勃發展期3個階段。20世紀90年代以來，中國農業旅游發展非常迅速，出現了一大批鄉村旅游地與鄉村旅游區。與發達國家相比，中國的農業旅游發展起步較晚，但發展勢頭良好，形成了多種類型的農業旅游產品體系。“農家樂”。“農家樂”是中國農業旅游最主要的產品形式，主要特點是游客參與性較強，一般在城市郊區，為城市游客提供觀光、娛樂、休閑、體驗、餐飲等，以北京的民俗村和成都的“農家樂”最為典型。農業觀光園。主要特點是開發層次較低，以農業生產為主要功能，附加旅游觀光功能。典型的有北京的錦繡大地、珠海的高科技農業觀光園等。農業新村。社會主義新農村建設為一些村落提供了獨特發展模式，也演變成了具有旅游價值的農業旅游產品。如江蘇的華西村、河南的南街村、浙江的騰頭村等，都是具有一定特色的發展模式。古鄉鎮和村落。主要是依托當地景觀和悠久的歷史文化底蘊，開展旅游觀光和文化體驗旅游。如江蘇的周莊、同里等古鎮和安徽的西遞、宏村等古村落。旅游景區型。主要依托旅游景區，通過當地的自然和人文景觀，結合農業旅游資源來吸引游客。民族民俗村落。主要以獨特的民族民風民俗為特色開發，使游客體驗到當地民族民俗特征和鄉土風情。

4國外開發經驗對中國的啟示

4．1開發多元化的農業旅游產品

國外農業旅游產品開發的最大特點就是根據游客的需求，設計內容多元化、融多樣性于一體的產品類型。如歐洲國家的農業旅游以“農場旅館”為主，還提供賽馬、狩獵、釣魚等活動項目。日本農業旅游產品集觀光度假、休閑體驗、科普教育于一體。中國農業旅游產品的類型和功能比較單一，無法滿足多樣的旅游消費需求。農業旅游的本質在于體驗，開發農業旅游產品除滿足游客的觀光休閑需求外，還要在內容形式上創新和多樣化，不斷豐富旅游產品體系，逐步開發農村運動產品、露營地產品、康體養生產品等新項目，通過以參觀、參與、購物和游玩為主要內容來滿足不同類型游客的需求，進一步拓展農業旅游產品的外延。

4．2開發特色品牌的農業旅游產品

國外在開發農業旅游產品時，注重產品差異性，提煉自己的特色優勢。如法國發展各具特色的農場，新加坡注重打造高科技農業，荷蘭大力發展花卉旅游業等。旅游產品只有滿足市場需求，才會有持久的市場生命力。農業旅游發展只有走特色化、品牌化道路，才能增強旅游吸引力。各地農業旅游產品開發應強調地方差異性，充分體現和突出當地的農業自然景觀和農業產業特色。如沿海村鎮可充分利用自身的自然優勢，打造“近海鄉村游”特色產品；歷史文化底蘊深厚的地區可深入挖掘文化資源，打造“文化鄉村游”產品；森林資源及農業種植成規模的鄉村則可側重發展“生態鄉村游”產品；民族民俗文化深厚的地區可深入挖掘當地的民風、民俗，打造“民俗鄉村游”產品。

4．3開發富有文化內涵的農業旅游產品

國外開發農業旅游產品時，注重突出文化內涵來吸引眾多游客前去體驗。中國現階段的農業旅游產品中，大部分缺乏文化底蘊，層次較低，結構雷同。文化是旅游的靈魂，中國有著悠久的農業發展歷史，積累了深厚的農耕文化。發展農業旅游不能僅以自然景觀、田園風光等作為吸引物，還必須充分挖掘悠久的歷史農耕文化。在保護農村傳統文化的基礎上，將民族文化、農業文化、民俗文化與旅游項目相結合，開發有文化內涵的農業旅游產品。如在建筑形式、設施設備方面，按照當地民族習俗，保留原始民居，建筑結構設計著重原真性；在餐飲產品方面，可以用當地獨有的原料或烹制方法制作餐飲產品；在游樂項目方面，開發農耕體驗、節慶體驗、競技參與、民俗體驗等項目，滿足游客親身體驗和文化需求。

4．4創新農業旅游產品營銷結構

國外十分注重對農業旅游產品的營銷，采取多樣的營銷模式，加強與行業組織合作，做好整體形象宣傳，擴大營銷的層面和影響力。如法國建立了“歡迎蒞臨農場”的組織網絡，大力宣傳農業旅游。韓國農林部推廣的“綠色農村體驗村莊”項目也是對韓國農業旅游整體形象的宣傳。中國農業旅游往往重開發而輕營銷，營銷手段單一，因此，有必要大力宣傳和推銷農業旅游產品，增加農業旅游的影響力。除通過電視、雜志、廣告等傳統營銷方式外，還應大量采用新型的營銷方式，如通過網絡、微信、微博等進行推廣宣傳，特別要加強農業旅游網站建設，完善各項資源、線路、產品介紹，還要有信息查詢、預訂等功能。另外，還要加強節慶營銷創新，通過挖掘傳統文化、民族民俗等文化特色，設計特色主題節慶營銷活動，打造品牌形象。

4．5加強人文資源和自然環境保護

國外在開發農業旅游產品時注重保持鄉村自然和人文環境的原始狀態，加強對資源和壞境的保護。中國在發展農業旅游時，城市化、人工痕跡明顯，破壞了自然生態系統平衡。因此，要處理好農業旅游開發與資源環境保護的關系。開發農業旅游時應對當地的自然人文資源環境采取相應的保護措施，避免盲目開發農業旅游。采取環境影響評價，確定合理環境承載力和游客容量，加強對生態環境的保護和景觀的培育。合理規劃鄉村民俗、民族風情和鄉土文化，注重保持農業資源的原真性，避免因為旅游開發而改變鄉村風貌。

作者：張進偉 單位：阿壩師范學院