結構化理論的旅游文化建設思考
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隨著大眾旅游時代的到來和全域旅游的推進，鄉村旅游正成長為旅游市場的一個新的亮點。據統計，2015年全國各地鄉村旅游接待人數超20億人次，實現收入約4400多億元。從2015年旅游黃金周數據，可以看出，出游市場群體選擇赴鄉村旅游的比例為70%，每個節假日黃金周都能夠形成大約6000多萬人次的市場規模。其中，2017年的“中央一號文件”中指出大力發展鄉村生態休閑旅游。要充分發揮鄉村資源的優勢，利用“旅游+”“生態+”等模式，推進農業、林業與旅游、教育、文化、康養等產業深度融合。
一、鄉村旅游概述
鄉村旅游起始于19世紀中后期的歐洲，至今已有100多年的歷史。我國鄉村旅游以1987年四川成都龍泉驛成功舉辦第一屆桃花節為起點，并以“農家樂”為研究對象開始關于鄉村旅游的研究。目前的主要研究方向為鄉村旅游的本土化、古村落的保護性開發、鄉村旅游空間規劃和空間建設、相關制度研究等，在眾多的研究中都強調了鄉村旅游文化的重要性和核心地位。
二、鄉村旅游文化建設研究
國外對鄉村旅游文化的研究多側重于對當地文化的保護，MacDonald(2003)研究加拿大鄉村旅游文化，分析了加拿大的鄉村區域發展的旅游文化和社區參與的因素，突出強調鄉村旅游中文化的重要性，推論出鄉村的文化旅游發展模式。Ondimu(2002)論述古斯社區文化遺產對其產生的重要影響，通過訪談和問卷調查等研究方法對當地居民進行探訪，研究文化旅游的發展模式，并指出當地應該在保護文化遺產的基礎上進行漸進式的旅游規劃和開發。雖然國外的鄉村旅游發展走在前列，但是注重對原有農業和鄉村生活方式的體驗與開發，對鄉村旅游文化的關注較少。
國內的研究主要圍繞鄉村旅游的鄉土性和旅游開發對鄉土文化的影響。郭煥成、韓非(2010)在鄉村旅游發展對策中提到重視農村文化的挖掘和保護。陶玉霞(2014)認為游客的文化訴求使得部分鄉村經典元素在鄉村重構中得以保留，這是積極的影響，但更多的是消極影響。趙華，于靜(2015)在鄉村旅游與文化創意產業融合發展的互動關系中提道:文化創意產業是鄉村旅游可持續發展的有力保障;鄉村旅游是文化產業發揮創意優勢的平臺;鄉村旅游為文化創意產業提供了市場發展空間。王俊梅(2016)認為追本溯源，鄉村旅游的激發來自于城市人對“鄉村生活”的文化探尋和經濟消費，其吸引力為鄉村空間環境差異化及鄉村文化形態多樣化。總的說來國內學者們，已經認識到文化對鄉村旅游的重要性，但是對現階段鄉村旅游的文化建設還沒有系統的研究，如何合理的開發鄉村旅游文化并未展開深入討論。本文嘗試利用吉登斯的結構化理論來探討鄉村旅游的文化建設。
三、鄉村旅游文化建設面臨的問題
鄉村旅游的快速發展，大量異地游客進入鄉村，雖然帶來了一定的經濟收益，但是面對環境保護意識薄弱，文化開發能力差，缺少文化保護意識的當地村民來說，很難避免巨大的文化沖突，必然會導致一些問題的凸顯。
(一)鄉村文化的挖掘深度不夠，地方性不明顯
鄉村文化的表象不僅是建筑、物產、方言和傳統的農耕，更重要的是鄉村特有社會文化生態。當前許多鄉村旅游開發者以外來資本和當地政府為主，缺少對當地文化的深入研究。大多設計出來的是孤立的產品，與原有鄉村幾乎沒有任何關系，變成了在鄉村建筑里的現代城市生活，而失去了原有鄉村的韻味，無法凸顯出地方特色。
(二)文化開發設計感不強，系統性不足
許多鄉村旅游點的文化設計簡單、分散，導致游客的旅游體驗不夠豐富。許多鄉村旅游文化僅以一場表演或者一段場景再現結束，旅游紀念品與其他大型景區沒有區別，地方特產包裝簡陋，產品的季節性強。采摘、種植及收割等體驗型活動，均為獨立項目，未從時空的角度和游客需求的角度去設計文化產品，缺少系統性。
(三)缺少當地居民參與，造成原真性和傳承性缺失
由于當地居民的專業技術能力、旅游開發意識薄弱，大多數鄉村旅游文化仍以外來資本和當地政府為主。外來投資者以經濟利益為目標，設計與經營管理中缺少當地居民的參與，當地居民仍以提供勞力的形式參與。遺失了對傳統文化的繼承，人們已經找不到安頓鄉愁的家園———“回不去的地方叫故鄉”。
四、鄉村旅游文化結構化建設的思考
(一)深挖鄉村旅游文化，理清文化脈絡，凸顯地方性
鄉村文化的挖掘不僅要著眼文化現象，更要著眼產業的變遷，產業是文化的基石，產業文化衍生出社會文化，所有要先研究鄉村的產業變遷，掌握其獨特社會文化的形成原因。對于文化脈絡的梳理要從時間軸和產業軸為坐標寫，繪制文化地圖，在未來旅游開發中形成地方性文化的紅線。避免模式化道路，不能照搬其他國家或其他地區的模式，民宿熱就是很好的例子，大多數是設計師帶工商資本打造的與當地人和當地文化幾乎沒有關聯的B＆B類型的賓館。
(二)重視鄉村旅游文化開發的結構化設計
文化來源于生產，生產是以各式活動組成，所以鄉村旅游文化開發的結構化設計具有很強的可行性。基于吉登斯的結構化理論，鄉村文化的結構和游客的文化結構有辯證的關系，首先在鄉村旅游文化結構化設計上，可以采用文化內容和內涵的本土性、形式方式的現代化。其次鄉村旅游文化開發的設計感要強，過程和環節的把握要適時和適量。最后結構化設計要有多樣性和針對性，多樣性可以供游客選擇喜好的方式，針對性要針對不同地區、不同年齡和不同階層的游客。這樣有利于游客接受活動形式，能夠讓更多的游客參與到文化體驗活動中來，滿足更多的旅游需求。
(三)深度開發鄉村文化，加強互動設計，增強游客體驗
文化開發和觀光旅游開發不同，除了視覺的設計之外，更多的是參與的體驗，而且要遵循當地文化的脈絡。鄉村文化的核心是生產、生活的藝術，需要游客參與到鄉村的生產和生活中，才能有換一種生活方式的體驗，才能滿足對鄉情、鄉音、鄉愁的渴望，對異質的鄉村生活體驗更加滿足了旅游需求。在鄉村旅游文化深度開發過程中，要設計類型豐富的活動，尤其是體驗經濟爆發的當下，互動設計需要兼顧游客的喜好程度、接受程度和承受程度。只有內容設計合理、可玩性強、文化內涵深厚的活動才能吸引游客加入鄉村的生產生活中來，從各方面滿足游客的旅游需求，與游客建立情感聯系，逐漸形成“老家”印象，促進游客的多次游和主動推廣。
(四)強調社區參與，保護原真性，注重傳文化傳承
根據2014年中國之聲《新聞和報紙摘要》報道，我國自然村落正在以每天200個的速度消亡，但是鄉村旅游文化的核心元素———人依然存在。隨著新農村和美麗鄉村建設，鄉村發生巨變，一些地方政府為保護原始村落，采用整村搬遷的方法，雖然取得了一定的效果。原真性和傳承性是文化開發的基本原則，兩者具有統一性，同時又離不開原居民的參與，所以在鄉村旅游文化開發中，一定不能忽視原居民的作用和參與度。
五、結語
鄉村是社會的基礎單位，是文化的發源地，是城市的能量供給源頭。國家2015年、2016年、2017年連續三年的一號文件都將農業和鄉村建設做重點內容。雖然鄉村旅游是一個很好的增長點，是實現一產向三產跨域的橋梁，是可以超車的“彎道”，但是，鄉村游其獨特的復雜性，不能因為旅游者喜歡另類、古樸、原始的生活情趣和鄉村風貌，而不發展鄉村;并不是所有的鄉村都適合開發旅游，并非所有的鄉村都適合開發高端旅游，此外外來文化的沖擊不斷侵蝕著鄉土文化，如果不合理的設計和開發，后果不堪設想。所以在鄉村旅游文化開發中既要考慮游客需求的多元化、個性化、情感化、體驗化，更要兼顧原居民對生活品質提升的需要;既要保護鄉村文化的鄉土性及生態性，又要尋求現代化與農耕文化的平衡點。
參考文獻:
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［3］劉耀龍，劉靜，段錦．地方旅游文化的本土認知性評價研究［J］．旅游研究，2016，8(1):16－22．
作者：吳保剛 單位：麗水職業技術學院
