談農業企業品牌國際化路徑比較

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摘要：品牌國際化是企業國際化經營的最高階段，其路徑模式可以從市場進入路徑視角和品牌成長路徑視角進行劃分。隨著經濟全球化的發展，我國企業的品牌國際化路徑也逐漸清晰起來，農業企業品牌國際化程度逐漸提高，但總體水平仍處于較低階段。選取糧油、肉制品、乳品、化肥和農機領域具有代表性的農業龍頭企業，分析歸納其品牌國際化路徑并對各路徑的特點、優劣勢及適用條件進行比較，為其他農業企業品牌國際化的路徑選擇提供參考。

關鍵詞：農業企業；品牌國際化；路徑比較

品牌國際化路徑從市場進入視角來看可以劃分為從發達市場到不發達市場、從不發達市場到發達市場和中間路線；從品牌成長視角可以劃分為自有品牌路徑、OEM-ODM-OBM路徑和品牌收購路徑。近幾年，為了鼓勵農業發展，加強農業品牌建設，幫助農業企業走出去，我國政府頒布了大量的戰略文件。從近年的中央一號文件來看，早在2005年，農業“走出去”就被賦予了國家發展的重要戰略意義；2006年，提出要加速優勢農產品產業帶的建設，加強對農產品知名品牌的保護；到2016年，中央一號文件明確指出要培養一批農產品精深加工領軍企業和具有國際競爭力的國內外知名品牌。然而，我國大多企業品牌意識不強、創新能力差且缺乏品牌國際運營經驗，根據BrandFinance的2020年全球品牌排行榜，在全球品牌價值500強中，我國品牌上榜76個，數量僅次于美國，但在我國上榜的品牌中，農業品牌僅有3個。由此可見，目前我國農業企業的品牌國際化程度較低，因此研究中國農業企業的品牌國際化相關問題，對推動我國農業企業品牌國際化發展具有重要的實踐意義。

一、中國農業企業品牌國際化路徑的典型模式

1.北大荒路徑模式北大荒集團是我國糧油領域的龍頭企業，它將自主品牌與海外生產經營相結合，同時進入發達市場和欠發達市場，即同時進入美國、澳大利亞等發達市場和韓國、朝鮮等欠發達市場，通過品牌戰略的實施，樹立良好的品牌形象，擴大品牌的知名度和認可度，通過不斷提高產品質量和國際競爭力，實現更大范圍的品牌國際化。自20世紀末開始，北大荒就以自主品牌首先對歐盟、日本、韓國、澳大利亞及東南亞等國家和地區開展出口貿易和境外開發項目，隨后在美國、巴西、新西蘭等國家也進行了項目開發，通過直接出口、開發境外農場、設立國際子公司，將北大荒品牌推向國際市場。以自有品牌同時進入發達市場和不發達市場，在贏得消費者和市場，并獲得豐富的管理經驗和行之有效的國際經營模式之后，再向其他國家市場進一步擴散。雖然這一路徑在初期較為艱難，需要投入大量的資金，但后續發展道路相對平坦。

2.雙匯路徑模式雙匯集團在我國肉制品加工和生豬養殖企業中處于領軍地位，在全球范圍內共擁有子公司100多家，它采用了品牌收購路徑模式。2013年，雙匯集團以71.2億美元對全球最大的豬肉企業——美國Smithfield食品公司進行了收購。通過本次收購，雙匯集團不僅獲得了由規模擴大帶來的營業收入提高，更重要的是獲取了Smithfield公司的管理經驗、海外市場和營銷渠道。在此之后，雙匯集團又對美國、波蘭、羅馬尼亞等多個國家的企業進行了收購，收購領域除了肉制品加工，還包括生物制藥和生產設施等。收購是企業進行品牌國際化的重要途經，企業通過收購可以快速獲取被收購企業已有的品牌效應、渠道資源、管理經驗和技術設備等，從而迅速進入當地市場，這一路徑對企業自身的規模實力要求較高。

3.伊利路徑模式伊利集團在BrandFinance的《2020年全球最具價值品牌排行榜》中排名216，在我國上榜農業企業中排在第一位，是我國農業企業品牌國際化成功的典范，它在不同市場采取不同的品牌國際化策略，面向欠發達市場采取自有品牌，而在發達市場則采用品牌合作策略。在美國、澳大利亞、新西蘭、荷蘭等乳制品行業發展較好的國家，伊利集團選擇以品牌合作的方式進入市場，而在泰國、印度尼西亞等國家則以海外收購進入市場。收購是企業獲取海外優質資源、國際先進技術、打開海外市場、提升企業國際競爭力的重要方式，然而對企業的綜合實力要求較高，且收購后品牌的有效整合對品牌發展至關重要。

4.魯西路徑模式魯西作為我國最大的化肥生產企業之一，選擇了自主品牌路徑模式。從市場進入路徑角度看，它選擇先進入發達市場，獲得一定的成功后再進入次發達和不發達市場。2011年，在國際經濟形勢下行，化工行業下游需求持續低迷的情況下，魯西集團結合自身發展特點，瞄準全球化工發展、化工技術、設備制造頂級水平的歐洲市場，在德國成立了魯西化工（歐洲）技術研發公司，穩步擴大品牌認知度。經過五年的國際化探索，魯西集團逐步形成了自己的國際營銷網絡，產品遠銷113個國家和地區，出口種類多達20余種。魯西集團首先將目標指向行業頂尖的歐洲市場，在建立好完整有效的營銷體系，并獲得消費者認可之后，再向發達程度較低的市場進軍。這一路徑在起步階段相對困難，花費時間周期長，前期需要的資金投入量大，但由于在發達市場已經取得了不錯的品牌效應，后期向次發達市場擴散會相對輕松，更容易得到當地消費者的認可。

5.東方紅路徑模式東方紅是中國一拖集團有限公司的農機品牌，擁有全球相對領先的自主知識產權和技術，通過自主品牌與品牌收購相結合的路徑模式進行品牌國際化。1997年，中國一拖多次刷新中國大馬力拖拉機的出口記錄，將自有品牌輸出到國際市場，并針對國際標準逐步提升研發水平，提高品牌競爭力；2011年，中國一拖成功收購意大利ARGO集團旗下的McCormick法國工廠[3]，通過利用其資源、技術和渠道，加快了自身進軍國際市場的步伐，進一步提升了企業的核心競爭力；2017年，中國一拖入駐中白工業園，依托核心零部件對外輸出，實現零部件國際配套，品牌得到國際市場的高度認可。縱觀其品牌國際化歷程，自主研發貫穿了每一階段，中國一拖憑借對自身規模實力的準確定位和對國際市場的全面考量，充分發揮自身優勢，不斷提高創新研發這一核心競爭力，從而成功實現了品牌國際化。

二、中國農業企業品牌國際化路徑的比較

隨著國際化程度加深，中國越來越多農業企業開始進行品牌國際化，路徑也逐漸清晰。北大荒同時進入發達市場和欠發達市場，走出了一條自主品牌加國外生產經營的路徑模式。雙匯通過收購國際知名品牌對全球營銷網絡進行整合，將品牌推向世界。伊利因地制宜，在不同國家采用不同的品牌國際化路徑。魯西以自主研發投入為基礎，選擇了自有品牌路徑模式，以先難后易的順序進入市場。東方紅以技術和產品研發為主導，通過自主品牌和品牌收購相結合的路徑模式不斷提高品牌競爭力，從而實現品牌國際化。“一帶一路”倡議的提出和中國政府對農業品牌發展的重視為中國農業企業實施品牌國際化提供了機遇和條件，但企業品牌國際化不僅需要在研發和技術產品創新方面擁有雄厚的實力，還需要有完整的營銷網絡體系，中國農業企業品牌國際化還存在許多環節上的不足，品牌國際化體系還很不健全。

三、結語

綜上所述，品牌國際化路徑沒有優劣之分，每條路徑都是優點與困難并存的，企業在選擇品牌國際化路徑時，不能盲目照搬其他企業的路徑模式，而應在參考借鑒成功企業經驗的基礎上，綜合考量自身情況與市場環境，結合企業發展規劃，制定出適合自己的路徑模式，從而實現企業的品牌國際化。

參考文獻：

[1]趙曄涵.中國企業品牌國際化路徑比較分析[J].經濟研究導刊，2018，（35）：96-97.

[2]張鈴釩，孫濤.雙匯集團國際化經營道路選擇[J].企業科技與發展，2018，（11）：271-272+274.

[3]智磊.中國農機行業首個海外黨組織成立[J].當代農機，2012，（6）:27.

作者：李娟 張婕 單位：哈爾濱商業大學