互聯網電視業務客戶感知評價探析

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摘要：隨著家庭網絡的普及，互聯網電視也迎來爆發，截至2019年中國互聯網電視用戶已達2.96億，因此如何量化評估業務體驗水平，針對性提升客戶的使用體驗，提高客戶滿意度，已成為所有從業者必須思考的問題。文章從客戶感知角度出發，構建互聯網電視的業務體驗水平的評估模型，以期量化評估互聯網電視業務的體驗水平，發現產品亮點和短板，同時發現業務的可用性問題，為體驗水平提升提供優化建議。

關鍵詞：互聯網電視；客戶感知評價；體驗評估模型；

1研究背景

互聯網電視即OTTTV（OvertheTopTV），是指以廣域網即傳統互聯網或移動互聯網為傳輸網絡，以電視機為接收終端，向用戶提供視頻及圖文信息內容等服務的電視形態。只要有能接入互聯網端口的電視機、電腦、平板電腦、手機等視頻接收終端，就可以收看電視節目[1]。隨著家庭網絡的普及，互聯網電視也迎來爆發，從圖1艾瑞咨詢研究院數據中可以發現，中國電視端用戶增速明顯，2019年DVB、IPTV和OTTTV的用戶總量已達7億，而OTTTV增速最大，截至2019年已達2.96億。面對急速增長的互聯網電視客戶，如何提升客戶的使用體驗，提高客戶滿意度，增強用戶的黏性，已成為所有從業者必須思考的問題。故本文從客戶感知角度出發，構建互聯網電視的業務體驗水平的評估模型，以期量化評估互聯網電視業務的體驗水平，發現產品亮點和短板，同時發現業務的可用性問題，為體驗水平提升提供優化建議。

2構建客戶感知評價模型

借鑒“基于客戶感知的評測流程研究”中的評測流程[2]，需先確定互聯網電視的目標用戶，了解其使用場景，根據產品特性構建相應的量化評價模型。互聯網電視主要向家庭用戶提供數字電視、電視購物、遠程視頻、實時點播等交互式服務，互聯網電視的目標用戶為家庭成員，涵蓋老中青幼各個年齡階段的用戶。通過桌面研究、用戶調研、分析客戶投訴數據等方式，明確客戶關注重點，針對客戶高頻使用的功能，如直播、點播、訂購、遙控器等進行分析。基于尼爾森交互設計原則、中國移動魔百和業務服務質量標準、中國移動研究院和指數，結合產品說明書等資料，通過AHP層次分析法計算出指標權重，形成圖2的互聯網電視體驗測評模型，涵蓋功能實用性、內容優質度、界面友好性、營銷規范性、遙控器操作性、使用流暢度6個一級指標和14個二級指標。該模型側重產品使用階段，強調產品操作體驗、內容感知和客戶服務，可作為互聯網電視體驗評測的基礎模型，量化評估互聯網電視業務的體驗水平。

2.1功能實用性

通過客戶調研，確定客戶使用頻率較高的互聯網電視功能，統計互聯網電視是否具備該功能，滿足客戶的基本使用需求。通過分析，確定觀看直播、全部直播頻道列表、切換頻道、收藏頻道、查看頻道收藏列表、回看、觀看點播、暫停、調節進度、收藏影片、查看點播收藏列表、觀看記錄、訂購、全局搜索、內容聚合、鍵盤搜索、語音搜索、投屏、清理緩存、應用商店共20個核心功能。

2.2內容優質度

客戶使用互聯網電視的核心目的是觀看影視內容，內容優質度極大影響客戶的使用體驗，故針對直播、點播內容分別制定內容豐富度、點播資源更新及時率、推薦精準度3大指標，評估其內容吸引力。1）內容豐富度。根據客戶調研結果，用戶觀看直播、點播較多，而點播資源中，電視劇、電影、綜藝和少兒動畫則為用戶觀看占比較高的類型。針對直播內容豐富度，統計整體直播頻道數，此外央視頻道、衛視頻道、各省特色頻道的數量，明確互聯網電視的直播資源的優劣勢。針對點播內容豐富度，根據權威榜單，確定點播資源樣本庫，涵蓋電視劇、電影、綜藝和少兒動畫4大類影片類型，計算整體及分類型點播資源的占比。骨朵榜單和藝恩數據為大屏端影片榜單中相對較為客觀全面的榜單，故根據2種榜單確定點播資源的樣本庫。2）點播資源更新及時率。點播資源更新是否及時影響客戶的使用黏性，故針對在播的電視劇、綜藝，抽取監測的互聯網電視均具備的10部影片，統計其最新一集的更新時間，計算其與官方更新時間的差異，統計其更新及時率。根據圖3用戶可接受的更新延遲時間的客戶調研結果，客戶可忍受的在播電視劇、綜藝的更新時間分布如下表，故確定與官方更新時間相差1小時的計為更新及時。實際監測時，人工確定各互聯網電視需監測的影片后，通過自動化工具監測，每小時搜索相應影片，并截圖對比影片是否更新，各盒子同一部影片均取同一集的監測數據，進行對比。3）推薦精準度。身為內容類產品，推薦已成為客戶獲取內容信息非常重要的推薦方式，推薦是否符合用戶的興趣至關重要，故統計各互聯網電視導航下推薦的內容是否為當前熱門推薦內容。若推薦影片為統計當天的百度搜索風云榜電視劇、電影、綜藝榜單TOP50的影片，則計為推薦精準，最終統計推薦精準的影片占所有推薦影片數目的百分比。實際測評時，需在同一天完成所有推薦內容的測評，選擇各互聯網電視首頁導航標簽下推薦內容圖片較大的所有影片作為該電視的熱門推薦內容。

2.3界面友好性

界面作為客戶實際使用產品時最常接觸到的內容，其設計是否友好極大影響客戶的體驗，故針對界面設計交互便捷性指標，針對產品的核心功能的操作進行測評，評估每個交互流程是否連貫、簡單易懂且邏輯清晰，操作步驟少，操作方式、流程和結果是否符合用戶預期和習慣。

2.4營銷規范性

營銷規范性主要聚焦于訂購和服務流程是否符合規范，故針對性設計資費清晰度、服務指引清晰度、訂購安全性3個二級指標，以便于全面評估互聯網電視的營銷規范性。1）資費清晰度。通過專家走查的方式，以真實客戶身份完成包月會員、單部影片的訂購，評價互聯網電視的資費規則介紹是否易理解，套餐資費信息是否明確，購買內容或會員中的宣傳資費與實際扣費一致等。2）服務指引清晰度。通過專家走查的方式，走查產品包裝、產品本身、電視系統等界面是否提供明顯的客服信息指引，便于客戶遇到問題時可快速尋求幫助。3）訂購安全性。通過專家走查的方式，以真實客戶身份完成包月會員、單部影片的訂購，評價用戶訂購增值業務時的安全感知，如是否需機主確認、是否有二次確認等。

2.5遙控器操控性

通過分析客戶投訴數據，發現客戶使用遙控器時較為關注遙控器的按鍵是否靈敏、操作流程是否簡便，故針對性設計遙控器靈敏度、遙控器易用性、語音交互3個二級指標。1）遙控器靈敏度。根據《中國移動魔百和業務服務質量標準和規范》的規定，遙控器靈敏度需達到集中采購技術規范規定要求的100%。標準包括：紅外遙控器有效操作距離>=8m；有效操作角度：接收器中心線水平方向正負60°，垂直方向正負45°；紅外遙控器所用電源電壓在欠壓條件下（額定電壓的75%及以上時），有效操作距離>=5米。實際測評時，需購買全新電池，用于測試遙控器靈敏度，在5m、8m距離下不同角度（水平±60°、垂直±45°）操作遙控器，測試遙控器有反應的百分比。測試時，可操作遙控器進行直播、點播、瀏覽等操作，操作的按鍵必須為該場景下有對應功能的按鍵，統計其反應是否靈敏。2）遙控器易用性。通過專家走查方式，評估使用遙控器各按鍵進行直播、點播、搜索、瀏覽等核心功能的操作方式、流程和結果是否符合用戶預期和習慣。3）語音交互。隨著技術發展，語音遙控器已開始成為互聯網電視標準配置，故測評針對語音遙控器設置語音交互二級維度，詳細評估其語音功能覆蓋度、語音交互穩定性、語音識別準確性、智能交互效率4個子維度。語音功能覆蓋度：根據中國移動各省公司《AI電視助手版本功能清單》制定語音功能的測試樣本庫，統計語音遙控器所具備的語音功能的覆蓋率，目的在于評估語音遙控器功能是否可滿足客戶的基本需求，便于用戶使用語音遙控器完成想要的操作。實際測試時，輸入的指令需包括句子和詞語，但句子和詞語指令，只要輸入其中一個可完成相應操作即為有此功能。語音交互穩定性：包括語音按鍵喚醒成功率、人聲識別成功率，目的在于評估語音遙控器使用的穩定性。語音按鍵喚醒成功率主要指按遙控器語音鍵后，語音輸入功能被喚醒的百分比，需包括按鍵說話、不說話2種情況。人聲識別成功率主要是統計互聯網電視識別到語音輸入指令的百分比，僅測試能否識別到人聲，機頂盒識別到內容與指令是否一致不做要求，需涵蓋點播、直播等不同的操作控制，且語音輸入指令同時包含句子、詞語，兩者測試次數一樣；測試功能點則選擇大部分盒子均具備的功能點，盡量保持每個盒子語音輸入指令一致。語音識別準確性：包括語音識別指令準確率和語音識別結果準確率，目的在于評估語音交互結果是否準確、符合用戶預期。語音識別指令準確率指統計語音識別的文字反饋與用戶輸入的語音指令一致的百分比，即句子或詞語識別正確的字數，除以總的句子或詞語字數；語音識別結果準確率指統計語音識別結果準確的百分比。語音識別準確性亦需涵蓋點播、直播等不同的操作控制，且語音輸入指令同時包含句子、詞語，兩者測試次數一樣；測試功能點則選擇大部分盒子均具備的功能點，盡量保持每個盒子語音輸入指令一致。語音交互效率：針對語音遙控器的語音搜索節目、語音進入直播頻道2個核心功能進行測評，統計完成操作的時延，評估客戶是否可快速高效使用語音遙控器完成相應操作。語音搜索節目時延指客戶輸入語音指令至出現相應搜索結果的時延。語音進入直播頻道時延則是指客戶輸入語音指令至進入相應直播頻道的時延。實際測試時，每個指標測試多次，取其平均值，主要通過錄屏方式獲取操作的完整視頻，通常使用iPhone等支持60幀錄制視頻的設備來錄制視頻，使用視頻剪輯軟件，如bandicut、Premiere來查看分析視頻，統計相應時延。

2.6使用流暢性

主要目的在于評估客戶使用互聯網電視時是否穩定，時延小，且占用內存小，故針對性設計即時性、穩定性、資源消耗3個二級指標。1）即時性。針對客戶高頻使用的功能，包括開機、待機、“視頻點播”播放響應和返回、鍵盤搜索節目、語音搜索節目、鍵盤搜索應用、頻道播放響應、頻道切換、頻道播放返回、語音進入直播頻道共11個功能點，統計分析其時延，評估客戶是否可快速完成相應操作。測試方法與語音交互效率指標測試方法一致。2）穩定性。穩定性主要在于評估客戶開機、觀看直播和點播內容時是否穩定成功，沒有異常情況出現。包括終端啟動成功率、點播節目播放成功率、點播視頻播放穩定性、直播節目播放成功率、直播視頻播放穩定性5個子指標。實際測試時，通過人工撥測方式進行，每個指標測試多次，成功率類指標記錄其是否成功開機、播放等，穩定性類指標則記錄觀看相應內容一段時間下，是否出現異常。3）資源消耗。資源消耗指使用相同播放軟件播放同一個清晰度的視頻源時，在一定播放時間內對互聯網電視的機頂盒內存的占用率情況，評估是否會因為內存占用過度導致應用打開緩慢。實際測試使用指定的視頻播放軟件，播放1080P的測試電影，持續播放30min，每30s記錄一次內存占用數值，內存占用數值通過自動化測試工具獲取，測試結束后，計算記錄的數值的平均值即為內存占用情況。

3實踐案例

基于構建的互聯網電視業務體驗評價模型，對中國移動魔百和、小米、天貓等OTT電視盒子進行客戶體驗水平評估，獲取各業務的整體體驗水平評分，見圖4。此外可獲取各業務分維度的評分，及具體短板,與競品間的差距，如圖5，為業務體驗提升提供相應建議。

參考文獻

[1]饒毅.互聯網電視端到端業務質量提升研究[J].信息通信，2019（5）：265-266.

[2]黎偉健,胡斌,李威,等.基于客戶感知的評測流程研究與實踐[J].科技傳播，2020（22）：128-130.

作者:黎偉健 胡斌 唐健玲 麥永治 黃慶慧 單位:中移互聯網有限公司