個人信息保護與互聯網廣告治理

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摘要：互聯網廣告正在大肆違規利用個人信息，這不僅僅造成了人格權利和隱私權利的侵犯，而且對個人的財產權利也造成了巨大的威脅。大數據時代，個人信息的保護愈加重要，為治理和規范互聯網廣告行業亂象，應以個人信息保護為基本導向，以維護不同主體之間的利益相對平衡為基本原則，通過在政府協調下的互聯網廣告行業自治，大力推動互聯網廣告的改革與規范。

關鍵詞：大數據時代；個人信息保護；互聯網廣告

隨著網絡時代的飛速發展，互聯網廣告行業也迎來了發展的春天。但互聯網廣告行業由于不夠規范造成的個人和社會的損失卻屢見不鮮，特別是在2016年4月至5月發生的魏則西事件之后，如何治理和規范互聯網廣告行業成為了全社會關注的熱點問題。就整體情況來看，我國對于互聯網廣告的問題治理還是未能擺脫傳統的廣告管理框架，這種傳統的框架往往只關注廣告的“臺前”，而忽視了廣告的虛假性等“幕后”問題。這就特別容易引起個人信息泄露及一系列衍生的新的倫理問題。

一、互聯網廣告活動中的個人信息利用

個人信息，廣義上包含個人資料、個人數據，它指的是一切可以作為識別獨特的個體的信息。個人信息的利用，通俗來講，就是對個人信息的搜集、處理和使用。廣告策劃者一直熱衷于研究消費者并盡自己所能通過一切渠道搜集、分析和利用消費者的個人信息。在過去，由于受到信息化程度和科技水平的限制，廣告公司對個人信息的利用程度相對有限。在網絡化信息化如此普及的今天，尤其是大數據時代的來臨，對個人信息的利用竟然慢慢演變成了互聯網廣告行業發展道路上的鋪路石，同時這也是當今時代互聯網廣告區別于傳統大眾媒體廣告的最突出特征之一。互聯網廣告活動中對個人信息的利用主要體現在以下幾個方面：

（一）對個人信息的搜集

個人信息的搜集是指為建立個人信息檔案資料而獲取個人信息的一種行為。個人信息的搜集按個人是否知情為標準可以分為兩大類：一種是個人知情情況下的信息搜集。比如說網站提供各項服務之前，通常會要求用戶先進行注冊，提交特定的個人信息等，這種情況下的信息搜集合情合理，也是合法合規的。另外一種是在個人不知情時的信息搜集。互聯網廣告公司往往利用一些隱藏的程序工具，在個人并不知情的時候，搜集個人信息。比如說一些網站在用戶初次登陸時，就會自動將個人信息存入電腦，并將這些搜集的信息在電腦和服務器之間來回傳遞。在大數據時代，用戶每一次使用網絡，都會將自己的大量信息留在電腦與服務器上。尤其是近兩年來個人生活和工作的全面網絡化和信息化，使得互聯網公司的個人信息搜集過程變得輕而易舉。

（二）對個人信息的處理

對個人信息的處理，就像對一種產品的深加工步驟一樣。這一過程是互聯網廣告公司利用個人信息的關鍵核心環節。在網絡不是很發達的過去，由于技術水平的限制，消費者數據庫的建立并不完整，而且這一過程通常是采用市場實地調研的方式進行的，存在著數量有限、信息不準確等問題，大大影響了傳統大眾媒體廣告的時效性。互聯網技術的普及，為這一情況帶來了巨大的改觀。利用網絡化技術，不僅可以搜集海量的個人信息，而且具有極強的數據處理能力。消費者在利用網絡消費時，會留下全部的網絡生活痕跡，廣告公司在得到大量的消費過往記錄信息時，可以依靠大數據技術對不同的數據進行分析比對，以此來處理信息，預測消費者的未來消費行為，為廣告的推出提供方向上的引導，能夠顯著提高互聯網廣告的精準性和時效性。

（三）對個人信息的使用

互聯網廣告的顯著特征之一就是實時競價，具有良好的時效性。在實時競價模式的大框架下，廣告公司將自己的營銷需求放到供應方平臺上，互聯網媒體通過一系列技術手段，將自己的個人信息資源放到需求方平臺上，各取所需、共謀發展，完成一筆筆完整的實時競價交易。從流程來看，當消費者訪問一個網站時，供應方平臺立即向需求平臺發送實時訪問訊息，經過對數據的分析處理后，數據管理平臺將對此進行競價，出價高者獲得廣告位展現機會，這一便捷迅速的過程全部是依托計算機完成的。對個人信息的利用，是互聯網廣告實現精準化傳播的重要依據。

二、大數據時代的個人信息倫理問題

大數據時代的個人信息倫理問題集中表現在以下幾個方面：

（一）對人格權利的侵害

個人信息，不僅僅是簡單的個人檔案資料，更加體現的是個人的人格權益，而在不知情情況下的個人信息利用，是對個人信息主體的人格尊嚴侵犯，對個人信息的處理加工帶來了更深一步的個人權利侵害。互聯網廣告在廣泛的傳播過程中，常常采用添加用戶標簽的方式來標識特定的個人或群體消費者特征。雖然對于廣告公司本身來說，這些標簽可以迎合消費者心理的營銷方式，讓廣大顧客付出更大的價值。但是這些標簽勢必會給個人帶來差別化的待遇，在某種程度上形成一種社會歧視，對廣大顧客的人格權利造成不小的損傷。還有一個方面大多數人在使用網絡的時候都會碰到，即在使用網絡瀏覽網頁的同時，網站會根據過往瀏覽記錄自動推送一些廣告，更多時候這種不請自來的廣告會消耗消費者的時間和精力，是對消費者自主選擇權利的一種侵犯。

（二）對財產權利的侵害

個人信息權，同樣也關乎個人的財產權益，包括精神利益和物質利益兩個方面。互聯網廣告無節制地對個人信息的利用，大大侵害了個人的財產權益。首先，非法的個人信息買賣威脅公民財產權益，但網上兜售叫賣個人信息的廣告屢見不鮮，互聯網廣告已然成為了個人信息泄露的重要推手。其次，個人信息的商業化開發收益被企業獨占。按理說，就算利用個人信息獲利也應該是個人信息主體獲利，而現實情況是，消費者無法直接從這些財富中獲益。再次，個人信息的轉移和共享加劇了隱私泄露和對個人信息主體的盤剝。互聯網廣告對個人信息的傳播超出了合理轉移和共享的范圍。

三、個人信息保護與廣告治理

總體來說，對個人信息的保護與互聯網廣告治理應協同進行。首先，應該立法禁止個人信息的商業利用，這并不是說完全禁止一切對個人信息的利用，而是杜絕在不知情情況下的個人信息流通。其次，應該找準側重點，在注重廣告業推動社會經濟發展的同時，保護公民的一切個人權利。再次，授予信息主體更多的控制權，使個人信息主體可以持續不斷地介入其個人信息的處理過程中。為推動互聯網廣告行業自治，在我國的國情下，政府往往要肩負更多的使命與責任，政府應有目的、有針對性地積極引導和幫助廣告行業組織認識和遵守個人信息倫理規范，同時應轉變思路，創新立法，將個人信息的保護劃歸到個人權益保護的范疇，對廣告行業進行適當的規范。當然，個人信息保護是一項復雜且長期的工程。在信息技術飛速發展的今天，任何世事的發展都難以預料，在瞬息萬變的環境面前準備充分的預案難免顯得蒼白無力。因此個人信息保護與互聯網廣告的治理應注重政府監管，加強行業自治，雙管齊下，力爭取得更大的成效。

四、結語

總而言之，對于廣告行業來說，在爭取利益的同時，不做違背倫理道德之事，要注重保護個人信息，不侵犯公民權利。在網絡時代給予的難得的發展機遇面前，互聯網廣告行業應在政府的引導和規范下，加強自治和自律，發揮優勢，規避不足，構建良好的互聯網廣告生態環境。

參考文獻：

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2.黃華.試論移動互聯網廣告[J].今傳媒,2010(11):106-107.

3.常瑋.大數據時代互聯網廣告變革研究[D].黑龍江大學,2014.

作者：徐學梅 唐釗 單位：安徽大學