中國書法廣告設計論文
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（一）中國書法在電子信息時代存在的意義
文字在傳遞情感、表述思想、敘述記錄等方面具有重要的作用，即使在電子信息技術廣泛應用的現代社會，文字仍是傳遞信息的重要媒介。然而現在的青少年們多依賴電腦來傳情達意、娛樂交友，電腦里五花八門的字庫，更是為他們提供了不用動手的理由，更不用說書法。以往具有廣泛群眾基礎，在信箋、牌匾、春聯中處處可見的書法藝術，正逐漸被刻板、規范的電腦印刷體所替代，失去了昔日的光輝。但是中國書法獨特的文化意蘊和外在形式美是只具有傳達文字信息功能的印刷體所永遠不能企及的。
（二）中國書法對于廣告設計的重要價值
廣告設計要求的是把企業信息用符合大眾審美的視覺表現形式傳達給消費者。而中國書法作為廣大群眾所熟知的傳統元素，應用于廣告作品中往往能比較容易的與消費者產生共鳴，達到有效溝通；同時書法層次豐富、揮灑靈動的姿態在廣告設計里充當了形與意優美的載體。書法主要是使用毛筆進行書寫，字體在一定程度上繼承了柔韌的特點，一筆一劃之間呈現出不同的效果，例如細膩、剛柔、淡雅等。此外，書寫墨色的深淺產生的效果也是不一樣的。廣告設計主要針對的元素是圖形和文字，文字主要的作用是解釋說明，但是如果文字設計不當會給觀眾帶來呆板、無趣的視覺效果。書法通過墨色深淺以及運筆的不同，可以在很多方面進行創新，給觀眾營造一個古樸淡雅、清新自然的氛圍，給設計增添了文化內涵。書法還是一種特殊的圖形，它五種基本字體篆、隸、真、行、草往往都可以抽象成圖形，在結構上改形象為筆畫化。例如，國內頂尖的優秀設計師靳埭強、陳幼堅的作品無不是成功地糅合了西方美學和東方文化，還有設計師韓家英為《天涯》雜志設計的以書法元素為主體的系列海報，在海內外贏得無數贊譽。現在有很多公司在設計自己的圖標名字時常常會采用隸書，它蒼勁有力的字體與公司積極向上的文化是一致的。而流暢優美的行書既不像隸書那么端方，又不像草書那樣難辨，是海報招貼當中最常選用的書法字體。中國書法里虛與實的設計在傳遞廣告含義時也是具有重要作用的，現代廣告設計里常用的“計白守黑”這個美學原理與古代書法的書寫精髓有著異曲同工之處。
二、中國書法如何與廣告設計教學相融合
“廣告設計”課程是藝術設計專業的核心課程，它既是一門注重創意思維培養的課程，也是實踐性與商業性并重的課程。我國偉大的教育家孔子曾提出“教書育人”“因材施教”的思想，這在當代教育中仍具有積極意義。首先，教師在充分了解學生家庭背景、教育背景、文化程度及個人愛好等基礎上，發現每個學生在中國書法方面不同的理解程度和學習程度，在廣泛普及教育中國書法的基本知識的基礎上，針對每個人的特點選擇適合的幾種書法形式。在教學過程中要讓學生明白廣告設計最終是要面向市場的，所以在把書法用于廣告設計時要注重創造的多樣性和綜合性。在充分了解廣告設計的背景、應用場合的基礎上，恰當融入中國書法元素，與新技術、新的傳播媒介完美地配合，實現廣告設計的成功。雖然我國的廣告設計起步較國外晚，經過數十年的發展正逐步縮小差距，所以在廣告設計國際化上對學生也要進行充分的教育。廣告設計國際化是在提高自身設計水平的基礎上，充分運用本民族的傳統文化元素，配合時尚的編排組合形式，吸收西方廣告設計的優點，才能形成具有時代感和現代感的廣告設計風格，真正使中國廣告成為溝通世界的橋梁。中國書法作為傳統文化元素的重要代表，也是東方文化的標示符，它在廣告設計應用里創新性地使用，可以幫助中國廣告設計走向世界打上鮮明的標簽。
三、結語
廣告設計是一門融合了圖像和文字的新興藝術形式，在人們的生活里占有重要的地位。中國書法不僅僅是一種文字，多種書寫體同樣呈現出圖像的美感；所以恰當地把兩者結合起來，既實現了廣告設計的傳播性，又形成了與眾不同的設計風格，還促進了傳統文化的傳播，是中國廣告設計發展的必然之路。
作者：劉征 單位：長沙民政職業技術學院
