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一、如何把握文案、圖形、色彩這三大基本視覺元素
平面廣告的色彩設(shè)計，不僅要使消費者產(chǎn)生心理上的舒適感，而且也要使其得到審美感情上的滿足。這樣，平面廣告表達的內(nèi)容才更容易被人所接受。要想很好地駕馭色彩的變化規(guī)律，科學(xué)的認識、理性的判斷與方法的掌握是必要的。要準確地認識到，色彩感覺與光、人眼的生理機能和人的精神因素有關(guān)。實踐證明，視覺沖擊力強、感染力充沛的平面廣告往往不是那些五彩斑斕的作品。相反，廣告因為其單純的色彩和鮮明的對比而有了獨特的個性。
二、平面廣告設(shè)計的觀念及原則
要創(chuàng)作一則成功的營銷廣告，設(shè)計師在設(shè)計上就要樹立現(xiàn)代廣告的新觀念：
1.平面營銷廣告設(shè)計要以消費者和用戶為中心，從目標消費者的需求出發(fā)，既講究科學(xué)性，也注重理論與實踐的結(jié)合。優(yōu)秀的廣告設(shè)計可使廣告開拓其潛在市場、樹立產(chǎn)品與企業(yè)良好形象、培養(yǎng)新的生活方式、滿足消費者的需求。
2.平面營銷廣告設(shè)計是企業(yè)整體營銷活動的有機組成部分。以前的企業(yè)只是把平面營銷廣告當(dāng)作企業(yè)市場營銷的輔助方法，應(yīng)減少盲目性，增強科學(xué)性與客觀性，把廣告與企業(yè)整體營銷目標相結(jié)合。
3.平面營銷廣告是一門綜合性很強的學(xué)科。平面營銷廣告的設(shè)計具有嚴密的科學(xué)性和程序性，其要求從市場調(diào)查入手，確定目標市場及目標消費者，根據(jù)產(chǎn)品定位和消費者的心理，擬定廣告策略和訴求主題，然后將創(chuàng)意做視覺化表現(xiàn)，進行設(shè)計制作，最后選擇媒體，測定的效果。平面廣告設(shè)計需要掌握的專業(yè)知識范圍很廣泛，涉及很多其他學(xué)科，如市場學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)等。
4.平面營銷廣告強調(diào)發(fā)揮集體的智慧和整體的協(xié)調(diào)配合。從廣告策劃、主題確定、創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計制作、廣告到效果測定，均是集中市場、文案、設(shè)計、攝影等多種專業(yè)人才的智慧與力量，因此，一則成功的平面營銷廣告是集體智慧的結(jié)晶。平面營銷廣告的原則是指根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的，針對廣告設(shè)計提出根本性和指導(dǎo)性的準則與觀點。其包括真實性原則、關(guān)聯(lián)性原則、創(chuàng)新性原則、形象性原則、情感性原則。真實性是廣告的本質(zhì)，也是消費者對企業(yè)的基本要求，是廣告的靈魂，其是廣告設(shè)計首要和最基本的原則；關(guān)聯(lián)性原則，是指廣告的內(nèi)容要與產(chǎn)品和目標相關(guān)聯(lián)，這是廣告發(fā)揮作用的關(guān)鍵；創(chuàng)新型原則有助于塑造產(chǎn)品、企業(yè)的鮮明獨特的個性，讓產(chǎn)品和企業(yè)在眾多企業(yè)中脫穎而出，從而達到促使消費者選擇此產(chǎn)品的作用；形象性原則的目的是在平面營銷廣告中很好地詮釋出企業(yè)及產(chǎn)品的形象，把企業(yè)、產(chǎn)品的良好形象植入消費者心中；情感性原則，是指在平面營銷廣告中極力渲染感情色彩，烘托產(chǎn)品給人們帶來的精神上的美好感受，使消費者陶醉于產(chǎn)品形象所帶來的美好歡樂中，從而產(chǎn)生購買欲望。
三、創(chuàng)意是平面營銷廣告成功的靈魂
創(chuàng)意并非很神秘，也不一定是轟轟烈烈的大手筆。有時，很簡單的一個角度變化、一個文字變化，特定場合里一句平常的話語都可能是一個經(jīng)典創(chuàng)意。創(chuàng)意來源于生活的細微觀察以及生活經(jīng)歷的積累沉淀，其是舊元素的重新組合。廣告創(chuàng)意的成敗在于這種新型組合能否讓人們產(chǎn)生廣告主題之間關(guān)聯(lián)性的想法。詹姆斯•韋伯•揚說：“在每種產(chǎn)品與某些消費者之間都有各自關(guān)聯(lián)的特征，這種相關(guān)聯(lián)的特征就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。”創(chuàng)意也是要有很多知識作為基礎(chǔ)的，創(chuàng)意也要植根于實踐，在實踐生活中得到的創(chuàng)意，更能得到消費者的共鳴。廣告大師大衛(wèi)•奧格威說：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品，如果廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它一定失敗。”好的創(chuàng)意大致具備以下幾個特征：
1.獨創(chuàng)。FMR廣告公司的創(chuàng)辦人湯姆•邁克埃里格特認為，優(yōu)秀的廣告都是打破常規(guī)的，“創(chuàng)造出有效廣告的人都具有從一個新穎的角度看待問題的能力?！?/p>
2.新奇。這是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。
3.簡潔。最好的創(chuàng)意是最簡潔的創(chuàng)意，但是簡潔不等同于簡單。廣告大師伯恩巴說過：“優(yōu)秀廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧，使產(chǎn)品信息能單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻并且難以磨滅的記憶。”
4.準確。平面廣告所傳達出的信息要與產(chǎn)品的信息相關(guān)聯(lián)。四、現(xiàn)代科技的運用平面廣告領(lǐng)域一個巨大的里程碑就是20世紀80—90年代電腦在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用。1984年蘋果電腦公司推出了能夠從事平面設(shè)計的第一代Macintosh電腦，以IBM為主的個人電腦后來居上。大規(guī)模字庫的出現(xiàn)，版面編排及照片、文字處理軟件的便捷，再加上配套設(shè)備的普及與發(fā)展，這些都完全改變了平面廣告的設(shè)計方式。許多嶄新、功能強大的軟件的問世也推動著平面廣告設(shè)計領(lǐng)域的迅速發(fā)展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。平面廣告設(shè)計的對象也不再局限于報紙、雜志、海報、戶外廣告等，還包括激光資料影碟、電腦網(wǎng)絡(luò)上的平面視覺傳達形式等，平面廣告正在向現(xiàn)代科技領(lǐng)域縱深發(fā)展。
四、結(jié)語
具備多門相關(guān)學(xué)科的知識對一個出色的平面設(shè)計師來說是必要的。博學(xué)可提升一個人對問題的認識及看法，從而形成對問題獨特的見解和對事物獨特的視角，然后結(jié)合腦中儲備的知識進行一個偉大、經(jīng)典的創(chuàng)意。在現(xiàn)代市場需求下，一個成功的平面廣告所需的是大量知識以及對生活的熱愛和觀察，對理想的執(zhí)著。因此，在學(xué)習(xí)平面設(shè)計的同時，應(yīng)當(dāng)多方面了解和儲備知識，對問題進行深入及多方面思考，注重生活的點滴，積累想法，運用科學(xué)性和創(chuàng)新性手法創(chuàng)造出新穎、獨特的平面廣告設(shè)計作品，書寫藝術(shù)人生。
作者：廖莎 單位：湖南省湘南學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系