談數(shù)字化時代廣告?zhèn)鞑シ绞阶兏?/h1>

發(fā)布時間：2023-05-25 04:49:53

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數(shù)字化時代背景下廣告傳播方式的變革。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字化廣告；微博廣告；廣告投放；大數(shù)據(jù)技術(shù)

隨著現(xiàn)代科學(xué)與信息技術(shù)的發(fā)展，社會各界正加速轉(zhuǎn)型升級以應(yīng)對數(shù)字化時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。作為一種有目的、有計劃、連續(xù)性的傳播工具，廣告在數(shù)字化時代的定義與傳播方式也隨時代的需求和科技的發(fā)展而發(fā)生改變，廣告的傳播方式、傳播渠道日趨多元化，以微博為代表的用戶活躍度高、話題互動性強(qiáng)的社交媒體平臺逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主戰(zhàn)場。

廣告定義的變化

廣告業(yè)的發(fā)展常常與工業(yè)及商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。隨著第三次科技革命的到來，原子能、電子計算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)等的發(fā)明和應(yīng)用對人類生產(chǎn)生活方式產(chǎn)生了重大影響，這同時也影響到人們的生活習(xí)慣和思維方式。曾經(jīng)的叫賣招幌、路牌等廣告形式已不足以滿足商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，于是具有“跨越時空界限”特性的新媒體廣告逐漸成為廣告主青睞的對象。當(dāng)前，信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得人們獲取信息的渠道增多、速度加快，從前以“廣而告之”為目的的廣告，時至今日已轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)、定向的廣告推送，以實(shí)現(xiàn)廣告服務(wù)的升級和效率的提高。因此，學(xué)者陳剛和潘洪亮于2016年將廣告重新定義為“由一個可確定的來源，通過生產(chǎn)和有溝通力的內(nèi)容，與生活者進(jìn)行交流互動，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動”。變化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是將原定義中的“陳述與推廣”改為“溝通、交流與互動”，體現(xiàn)出廣告開始關(guān)注人際傳播的變化；二是原定義傾向于將廣告?zhèn)鞑ミ^程定義為推銷過程，而新定義更關(guān)注廣告促使受眾認(rèn)知上、情感上、行動上發(fā)生更深層次變化這一方面，這無疑增加了廣告的內(nèi)涵與外延，提升了其附加值，更符合當(dāng)下“去廣告化”“走信息化”的整體趨勢。

數(shù)字化時代廣告的核心驅(qū)動力：大數(shù)據(jù)與定向技術(shù)

克勞德•霍普金斯指出，“廣告活動通常是由大量的數(shù)據(jù)推動的”，如今，利用數(shù)字技術(shù)使廣告投放更精準(zhǔn)、更高效已經(jīng)成為廣告投放的主要方式，特別是在以微博為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺以及以淘寶為代表的電商平臺上。學(xué)者李亦寧和楊琳指出，“大數(shù)據(jù)時代，新的廣告?zhèn)鞑シ绞绞且詳?shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以技術(shù)為前提，針對特定受眾的個性化的傳播方式。而技術(shù)創(chuàng)新便是整個廣告產(chǎn)業(yè)變革的內(nèi)在驅(qū)動力。”以微博為例，微博上常見的廣告投放方式分別是關(guān)鍵詞廣告、植入型（軟文）廣告以及活動營銷廣告，第一種和第三種若是失去了大數(shù)據(jù)算法的支撐是難以實(shí)現(xiàn)的。而這些廣告的內(nèi)容，也分為幾種不同的類型：其一是根據(jù)用戶所在區(qū)域推送的附近的活動廣告；其二是根據(jù)用戶近期的搜索或?yàn)g覽內(nèi)容推送的相關(guān)廣告；其三是微博當(dāng)日的官方推送廣告。據(jù)新浪營銷中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月末，微博的月活躍用戶達(dá)到了4.65億，日活躍用戶達(dá)到了2.03億，在如此龐大的用戶群支撐下，精準(zhǔn)、定向的廣告投放無疑在為平臺和廣告主節(jié)省成本的同時，收獲更好的成效。此外，數(shù)字化時代廣告?zhèn)鞑サ闹黧w多樣化、互動性強(qiáng)、即時高效等皆是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞剿鶡o法比擬的。如傳播主體，雖然KOL并非在微博時代才開始出現(xiàn)，但他們卻在以微博為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上表現(xiàn)突出。KOL所引領(lǐng)的圈層化傳播便是其表現(xiàn)方式之一，KOL通常被定義為“擁有更多、更精準(zhǔn)的信息，且能夠?yàn)橄嚓P(guān)群體所接受或信任，并對其購買行為有較大影響力的人”，KOL往往因其專業(yè)的知識或別具一格的創(chuàng)意等，逐漸積累了龐大的粉絲群，其粉絲群體絕大多數(shù)具有相似的品位或喜好，因而，KOL的粉絲群通常自成一體，這成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷的一個便利途徑，即獲取一個KOL就可以直接獲取大量目標(biāo)受眾。在此便利條件之下，植入型廣告或軟文廣告便有了極大的發(fā)揮空間。但公眾是否會對此類廣告感到厭煩？當(dāng)下廣告投放的趨勢是“去廣告化”“走信息化”，那么，明顯的廣告植入顯然不是十分恰當(dāng)。這時，廣告的文案與語言的藝術(shù)性便極為重要。學(xué)者查燦長提出，“優(yōu)秀的廣告語言是以獲取社會認(rèn)同為目標(biāo)的，如此方可提升廣告語的文化品質(zhì)。而提升了廣告語的文化品質(zhì)，該段廣告語便有可能成為經(jīng)典案例而廣為流傳，這也就自然而然地拓展了該廣告的傳播空間和時間，大大增強(qiáng)了廣告信息的傳達(dá)通道和傳遞效應(yīng)。

”“李佳琦”們爆火背后的邏輯及問題

作為“口紅一哥”的美妝博主李佳琦因?yàn)楦鞣N直播話題頻頻登上微博熱搜榜，而這位曾經(jīng)的某知名化妝品專柜的美容顧問是如何在兩年的時間里積累近5000萬粉絲并多次創(chuàng)下“網(wǎng)紅帶貨”銷量奇跡的呢，“網(wǎng)紅帶貨”火爆的背后又說明了什么問題呢？1.微博廣告投放的“服務(wù)化”被譽(yù)為廣告教皇的大衛(wèi)•奧格威就提出著名的廣告學(xué)BI理論，認(rèn)為產(chǎn)品的品牌形象不是生來就有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等對其產(chǎn)生的綜合性的認(rèn)知。所以，每一則廣告都應(yīng)該是對整個品牌形象的長期的投資。因此，每一個品牌、每一款產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展和投射一個形象。李佳琦類博主的爆火或許與這一理論有一定的關(guān)聯(lián)性。“口紅”常常被認(rèn)為是女士專屬的化妝品，李佳琦作為男性親自嘗試涂抹多款不同種類的口紅，既用自身的獨(dú)特形象為品牌把好了關(guān)，又用“男試女妝”的強(qiáng)烈反差和自成一派的語言及表現(xiàn)力吸引了眾多目光，這可以說是BI理論與USP理論的有機(jī)結(jié)合。通過塑造品牌形象及親力親為、用服務(wù)引導(dǎo)獨(dú)特的消費(fèi)主張式的廣告投放或許正是“李佳琦”們火爆的原因。2.微博廣告投放的“去乙方化”：學(xué)者鄧敏在其文章《中國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)二十年:基于“組織—技術(shù)”邏輯的制度化進(jìn)程》中提到數(shù)字化時代廣告投放的“去乙方化”，即“數(shù)字化時代下的技術(shù)賦權(quán)大大提升了廣告主的行動參與度，通過聯(lián)系移動互聯(lián)網(wǎng)上的自媒體平臺，廣告主可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的直接對話，并通過自建In-house團(tuán)隊等方式獨(dú)立承擔(dān)部分?jǐn)?shù)字廣告的投放活動”。當(dāng)前，廣告主在微博等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告投放通常是直接與KOL協(xié)商完成，既提高了效率，又在一定程度上節(jié)約了成本。但由于法務(wù)水平參差不齊，這種“去乙方化”的方法在合約的忠誠度上存在著一定的風(fēng)險。所以，在關(guān)注到以微博為代表的數(shù)字化廣告投放優(yōu)勢的同時，同樣需要注意到對各媒體平臺、用戶以及自媒體人等的多方面約束。

結(jié)語

由科技發(fā)展所引起的生產(chǎn)方式及生產(chǎn)力水平的變革使得各行各業(yè)從進(jìn)入到數(shù)字化時代，迎來了眾多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。作為曾經(jīng)有目的、有計劃、具有連續(xù)性的傳播工具，廣告也轉(zhuǎn)變?yōu)槠赜跍贤ā⒒优c交流，并意圖使人們的認(rèn)知、情感和行為發(fā)生改變的傳播活動。數(shù)字化時代的大數(shù)據(jù)計算與定向技術(shù)使得以微博廣告為代表的數(shù)字化時代廣告的傳播途徑更為快捷高效，如KOL的誕生與發(fā)展助推了軟性廣告、植入型廣告的發(fā)展；微博廣告投放的“去乙方化”日益顯著等，但行業(yè)失范等問題也呈現(xiàn)出新形式。故數(shù)字化時代，媒體平臺、自媒體人以及用戶也應(yīng)該加強(qiáng)自律與他律，使數(shù)字化時代廣告投放的紅利更好地為全社會所用。

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[11][美]克勞德•霍普金斯.我的廣告生涯•科學(xué)的廣告[M].北京：新華出版社,1998.

作者：董子涵 丁合蓉 單位：上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院