廣播電視公益廣告播出變化與發展探思

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摘要：公益廣告是指以宣傳公共道德觀念、維護公共利益為內容的非營利性廣告。本文以2014年廣電總局開展廣播電視公益廣告扶持項目評審活動為時間節點，通過選取2013年廣播公益廣告播出數據進行分析，并概述近年來廣播電視公益廣告播出發展現狀，提出繁榮我國廣播電視公益廣告應從管理創新、人才創新、內容創新、形式創新等方面入手的思考。

關鍵詞：公益廣告；廣播電視；創新

公益廣告在宣傳黨的方針政策，引導社會道德風尚，弘揚中華文明，傳播先進文化，推動科學發展等方面發揮著重要作用。公益廣告事業不僅是廣告業的組成部分，也是社會公益事業的一個重要組成部分。[1]1987年10月26日，中央電視臺開播“廣而告之”欄目，是我國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目。從此，廣播電視公益廣告走進了國人的視線，日益受到社會各界的關注，并逐漸發揮了較大的影響力。[2]特別是2014年廣電總局開展廣播電視公益廣告扶持項目評審、設立扶持資金，2016年國家工商行政管理總局、國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、住房城鄉建設部、交通運輸部、國家新聞出版廣電總局聯合《公益廣告促進和管理暫行辦法》后，我國公益廣告由小到大、從少到多，取得了飛速發展。

一、2013年廣播公益廣告播出數據選取分析

據統計，2013年全國廣電系統制作播出的公益廣告有3萬多條，總長10萬小時左右。筆者選取了當年江蘇新聞廣播、廣西新聞廣播、甘肅新聞綜合廣播、吉林新聞綜合廣播、湖北之聲為調查對象，它們分別為我國東部、南部、西部、北部、中部的省級電臺新聞頻率，比較能夠代表我國廣播公益廣告播出情況。筆者將上述5家廣播一天的播送時段以7：00-9：00、11：00-13：00、17：00-19：00三個時段作為調查時段，分別對2013年這三個時段的商業廣告和公益廣告進行了30天的調查統計，結果如下（見表1、表2）：從調查統計情況來看，當年地方電臺公益廣告有以下幾個特點：一是公益廣告與商業廣告之比差距較大。從表1來看，江蘇新聞廣播平均每天播出公益廣告條數占商業廣告總條數的比例為8%，而湖北之聲這一比例達到22%，基本上接近前者的3倍。此外，湖北之聲每天播出公益廣告總條數，超過吉林新聞廣播每天播出條數的2倍多，說明地方電臺公益廣告播出量差距較大。二是不同時段公益廣告播出不均衡。從表2可以看出，廣西新聞廣播在17：00-19：00時段內僅安排播出1條公益廣告、甘肅新聞廣播在11：00-13：00僅播出1條公益廣告，而吉林新聞綜合廣播在11：00-13：00、湖北之聲在17：00-19：00播出公益廣告均為0，特別是湖北之聲，在11：00-13：00播出7條公益廣告，而在其他時段明顯較少甚至沒有，這種不同時段“旱澇不均”的情況，對于“伴隨性收聽”特征的廣播媒體來說，傳播效果將大打折扣。三是公益廣告商業化傾向明顯。在筆者調查的各頻率中，公益廣告商業化傾向比較明顯，比如江蘇新聞廣播播出的“關愛兒童”公益廣告，雖然呼吁父母要多抽時間陪陪孩子，“讓心相連”，但卻植入了“中國移動和4G”的商業信息。同樣，在該頻率“安全出行”“環境保護”等公益廣告中，也都有“中國移動和4G”的信息，企業打了公益廣告的擦邊球。如果企業參與贊助公益廣告，必然希望有一定市場回報，這就使一些公益廣告可能會出現過多商業化的色彩。最后，公益廣告內容單調、創意不夠。從調查看，公益廣告播出數量與質量都無法與商業廣告相媲美。公益廣告題材內容單一，集中在“尊老愛幼”“安全環?！薄拔拿鞣ㄖ巍睅讉€方面，并且創意不夠，形式簡單，說教味濃，容易把公益廣告刻板化、公式化，有時從形式到內容都有雷同的情況，較之商業廣告對受眾缺乏吸引力。結合以上調查分析，縱觀2014年之前的公益廣告，盡管有所發展，但仍存在一些問題，第一，行政命令推動較多，社會參與度低；不少公益廣告是由政府指令、媒體制作播發，只是作為任務完成，缺乏積極性和創造性，社會參與更低。第二，公益廣告創作人才匱乏，優秀作品少。由于重視程度不夠，缺乏有效引導和激勵機制，導致專業優秀人才少，好的作品就更少。第三，企業公益意識不強，缺乏資金保障。相比商業廣告效應的“立竿見影”，公益廣告成效不明顯，企業普遍缺乏熱情。其他還有整體水平較低，創新能力不足，重視程度不夠等問題。[3]

二、近年來廣播電視公益廣告播出現狀

為推動廣播電視公益廣告持續發展，引導和鼓勵更多社會力量參與創作和傳播，提高內容創意和制作水平，擴大影響力，增強宣傳效果，2014年開始，廣電總局每年開展一次廣播電視公益廣告扶持項目評審活動，截至目前已累計扶持優秀作品近600件，極大促進了各級廣播電視機構和社會力量對公益廣告的創作熱情。2016年，《公益廣告促進和管理暫行辦法》實施后，我國公益廣告更是步入了發展的快車道。[4]據不完全統計，2014年全國公益廣告制作量為4萬多條，2017年超過15萬條，2019年全國制作公益廣告超20萬條，比2013年增長超過600%；2013年全國廣播電視公益廣告播出總時長10萬小時，2019年各級廣播電視播出機構共播出公益廣告超過140萬小時，是2013年播出時長的14倍多。公益廣告制作量占所有廣告比例，也從2014年的4.1%增長至2018年的8.3%，翻了一番。[5]并且，不僅公益廣告作品數量屢創新高，精品力作更是不斷涌現，它們主題鮮明，題材廣泛，形式多樣，各方創作力量開始走向自覺，它們針對社會問題及時創作，擺脫了被動接受指令、固定創作主題的局限性，使公益廣告活力得到激發，同時，內容風格越來越明白易懂，走向成熟。比如在國家廣播電視總局2019年度廣播電視公益廣告扶持項目中，既有圍繞新中國成立70周年、脫貧攻堅等重大主題的佳作，也有關愛老人、垃圾分類等生活氣息濃郁的作品，電視作品既有實拍，又有沙畫這樣的創新，廣播作品有演播，還有快板和相聲等形式。

三、我國公益廣告發展與創新的思考

公益廣告是傳播先進文化、引領文明風尚的重要形式，也是規范道德行為、弘揚正風正氣的重要載體。好風憑借力，揚帆正當時。當媒體格局進入移動互聯網時代，公益廣告也需要緊扣時代脈搏，順勢而上、不斷創新，開辟新的傳播格局。繁榮發展我國廣播電視公益廣告，筆者認為，可以從以下幾點著力：（1）管理創新。公益廣告的管理創新是文化制度改革創新的重要內容，首先國家應該繼續加大財政投入和政策扶持，鼓勵各級媒體創作播出；其次要促進廣播電視機構落實相關法規政策，實施量化考核，加大監督處罰力度，保證公益廣告播出時間；再次要鼓勵創新創優，完善公益廣告創作激勵機制；最后要通過減免稅收、基金補貼、優惠貸款等機制，激發社會力量踴躍參與，促使廣告企業主動承擔社會責任、加大投入力度。（2）人才創新。人才是第一生產力，由于公益廣告與商業廣告在目的內容和傳播效益等方面不同，其創作與傳播有其自身特點與規律，因此，必須重視廣播電視公益廣告創作人才的培養與隊伍建設。一是要重視廣播電視公益廣告的理論研究與發展，二是要重視公益廣告創作隊伍的思想提升、知識儲備以及專業能力的加強，最后就是要多組織創作評比，通過榮譽獎勵，激發更多廣告和媒體從業者積極投身公益廣告事業。（3）內容創新。2016年，在新聞輿論工作座談會上提出“廣告宣傳也要講導向”。公益廣告能用簡潔凝練的方式反映時代特征，好的公益廣告，能成風化人、潤物無聲、凝心聚力，所以廣播電視公益廣告創作必須傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀，傳承中華優秀民族文化，助力社會主義先進文化的繁榮發展。這就需要作品充分結合新時代重大宣傳主題、重要社會活動、重大歷史時間，發揮專業力量，通俗易懂地傳遞積極有影響的內容。（4）形式創新。信息時代，新媒體、自媒體急劇發展，廣播電視等傳統媒體的傳播效果在衰減，公益廣告要想實現“全民傳播、人人參與”，就必須善于“借力”新媒體，加快探索公益基于移動互聯網絡的傳播形態和內容建設，充分挖掘社交媒體的優勢，通過圖文、微視頻、H5等形式與傳統媒體進行線上線下的互動結合，借鑒國際新興傳播方式，研究關注受眾信息需求，做好廣播電視公益廣告與目標受眾行為的對接。

四、結語

一個時代有一個時代的精神，一個時代有一個時代的氣節。廣播電視公益廣告是對中國思想觀念、人文精神、道德規范的繼承和創新，凝結著新時代全體人民追求美好生活的共同價值。它高速及時、針對性強、動員力大，在公益事業中占據著重要位置。隨著我國經濟社會的快速發展，綜合國力的不斷提升，人民群眾對信息傳播的接受度越來越強，所以公益廣告的整體發展必須堅持合理規劃，守正創新，促進全社會積極參與，有力地發揮積極作用，從而實現經濟效益與社會效益的“雙贏”。

參考文獻：

[1]石正茂．公益廣告：在機遇期面臨挑戰[J]．中國廣告,2014(07)：92-96.

[2]王云,舒揚.《廣而告之》在中國公益廣告史上的意義[J].新聞大學,2000(03)：103-106.

[3]巢桂芳.我國公益廣告的發展現狀及對策[J].新聞愛好者,2010(02)：58-59.

[4]和群坡.質優量多、主題鮮明、題材廣泛廣播電視公益廣告亮點多[J].廣電時評,2020(12)：21-22.

[5]倪偉.中國公益廣告制作量近4年增長6倍[N].新京報,2019-11-12(07).

作者:王麗 單位:河南廣播電視臺