本土紡織服裝品牌競爭力提升策略淺析

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【內容摘要】隨著國家品牌戰略的實施，本土紡織服裝品牌開始布局全媒體，深耕品牌可持續發展。文章基于數字經濟互聯網發展的時代要求，分析SoLoMo及迭代模式的內涵，闡述SoLoMo模式下紡織服裝品牌管理原則。針對我國本土紡織服裝品牌發展的突出問題，提出SoLoMo視角下本土紡織服裝品牌競爭力提升策略。包括應用鉤子思維打造服裝品牌優質（So）社群；4E理念引導下給予服裝品牌用戶難忘（Lo）場景體驗；跨界合作，多屏互動充實服裝品牌用戶移動（Mo）碎片時間，進一步提升本土紡織服裝品牌的競爭力。

【關鍵詞】SoLoMo；紡織服裝；服裝品牌；數字經濟

一、引言

改革開放以來，我國紡織服裝行業已經由最初的貼牌加工生產（OEM）逐漸轉向品牌生產（OBM）和設計生產（ODM），從黨的十七大就開始提出“加快培育我國國際知名品牌和跨國企業”。我國現在是全世界最大的紡織服裝消費國、生產國和出口國，在生產加工方面具有一定比較優勢，但是在促進紡織服裝品牌發展的外部環境、公共服務體系建設、紡織服裝研發、設計、營銷等方面仍有待加強和完善。在從紡織大國向紡織強國邁進過程中，加快本土紡織服裝品牌建設事關國家戰略發展、應對國際金融危機以及全面推進我國紡織服裝行業可持續發展［1］。互聯網時代，我國紡織服裝企業開啟電子商務探索，但是服裝品牌的數字、共創、互動營銷時代還未真正開啟。傳統的紡織服裝以數量取勝轉向產品的創意和質量、品牌的美譽度和品牌管理，以受眾體驗為核心的全球數字時代品牌競爭已經拉開帷幕。人工智能（ArtificialIntelligence）賦予產品智能和人性；大數據（BigData）讓萬物數字化和透明化；云計算（Cloud）實現萬物網絡化和計算化。ABC技術的發展讓消費行為數字化、網絡化、智能化的同時也推動營銷理念和營銷模式的變革［2］。基于此背景下，在闡述用戶溝通社交化（Social）、決策場景化（Local）和行為移動化（Mobile）的基礎上，探索本土紡織服裝品牌數字經濟時代競爭力提升策略尤為重要。

二、SoLoMo模式及迭代

SoLoMo的概念伴隨互聯網的發展被提出來，此模式的應用多集中在電子商務行業，現在逐漸成為不同行業進行品牌傳播的一種互聯網思維。“時空整合、人網一體”的移動互聯網、大數據時代，企業管理者需要借助科學的營銷理論并且在實踐中開展有效的傳播。So（Social）即社交化，狹義的理解就是企業為廣大用戶建立社交網絡，并且開展多種社交活動。這個社交網絡基于共同的興趣或愛好，在這個社交圈里，用戶之間能做到產品或者信息共享。廣義的理解是通過社交平臺給企業的用戶群體提供更多價值。本質是通過社交群加強企業與用戶、用戶與用戶之間的互動與交流，提升彼此之間信任，最終實現用戶成為企業粉絲，用戶資源的整合和聚集。Lo（Local）即本地化。最初的理解就是依靠全球定位系統，為商家提供潛在消費者的地理位置，消費者也能通過這項基于位置的信息服務技術對周邊信息進行搜索。核心就是提供地理信息服務。為了降低時空對消費者的限制，隨著移動終端的覆蓋面不斷加強，位置服務技術和智能移動技術進行結合。商家能獲得關于用戶活動范圍、經濟水平、興趣愛好等信息，通過這些信息識別用戶不同層次需求，從而提供有針對性的產品、信息服務，幫助用戶決策場景化［3］。Mo（Mobile）即移動化，伴隨移動互聯網技術的發展，移動終端成為新時代的主體。廣大用戶的時間呈現碎片化，移動終端也將大眾化。廣大用戶的注意力在多屏之間切換。核心是技術的支持。Social、Local、Mobile三者的關系彼此依存，相互作用。Mobile移動購物，借助互聯網溝通商家和用戶，是SoLoMo模式得以實現的基礎；Local將用戶和商家進行關聯，位置信息共享提供多場景，是SoLoMo模式能夠實現的手段；Social基于興趣的社區建設加強用戶和商家的關系，是SoLoMo模式的“導向標”和最終目標。SoLoMo作為一種互聯網思維，也在不斷迭代發展中，SC－LI－MP對SoLoMo的每一個部分進行細化和更新，將分散的社會資源進行高度整合，在新的環境下實現多元互動、商業社交和技術移動，成為SoLoMo模式下的移動營銷。

三、SoLoMo模式在紡織服裝品牌發展中的管理原則

（一）體驗原則。體驗原則體現在當今各大行業，餐飲行業佼佼者“海底撈”、堅果行業后起之秀“三只松鼠”等都在為消費者提供極致體驗方面作出很多努力。SoLoMo模式下，傳統紡織服裝企業給消費者提供更好體驗是時代的必然趨勢。紡織服裝企業除了現有的與消費者互動和體驗，還要通過完善搜索功能、交易功能、社會互動功能，借助移動終端、社交網站、服務終端加強與消費者互動，給消費者提供更加美好的體驗，讓消費者能夠感受到互聯網時代的體驗優勢。

（二）互動原則。互聯網時代，消費者的需求發生新變化，主要表現在興趣、聚集、交流、建立社區幾個方面。人們渴望自我實現，渴望被尊重。社交媒體不斷發展，過去以生產者為中心逐漸發展到以消費者為中心，消費者的主體地位越來越被重視。SoLoMo模式下，企業管理用戶，爭取更多潛在消費者并且發展成粉絲，互動是必不可少的管理方法。過去消費者的消費受到地點、時間的限制，現在移動技術的不斷發展，商家能夠方便獲取消費者的位置信息，在這樣一種情況下，紡織服裝企業為了更好地傳播自身品牌，就需要通過共享平臺，實現信息、產品、服務的共享，加強與消費者的互動，從而吸引消費者，弱化傳統消費者受時空限制無法和品牌互動的限制。

（三）信息化原則。SoLoMo模式下，企業和用戶進行即時、多樣互動，提升用戶體驗都離不開大數據。大數據和互聯網技術幫助企業精準獲得用戶需求，掌握用戶痛點，刻畫用戶畫像，為科學管理提供依據。消費升級，消費行為發生變化，傳統紡織服裝企業需要深度挖掘消費者信息，通過提供及時信息、產品或者服務等，滿足消費者追求個性的需求，也能更精準的管理客戶，提供給消費者更好的品牌體驗。

四、品牌發展視角下本土紡織服裝品牌主要問題

新的時代，技術的發展和互聯網的便捷使得消費者選擇的空間很大，品牌轉換的成本降低，企業在維護老客戶，發展新客戶、提升消費者品牌忠誠方面都面臨巨大挑戰。就品牌發展方面，我國紡織服裝企業的主要問題表現為本土紡織服裝企業品牌文化內涵有待提升；營銷傳播方式大同小異，缺乏創新；品牌資產管理缺乏新思路。

（一）本土紡織服裝品牌面臨文化危機。本土紡織服裝企業關于品牌的概念也是近些年逐漸發展起來的意識。之前我們靠貼牌賺取代工費，也有的靠“拿來主義”或者“山寨”謀求自身的發展。新媒體時代，廣大的受眾期待看到中國本土服裝品牌的原創文化和原創品牌設計以及一個企業通過不斷努力，慢慢積累和發展的過程。可是有一些服裝企業為了獲得消費者關注，刻意夸大事實，傳播給消費者一些虛假信息，這樣破壞品牌在消費者心目中的形象，也使得一些質量好、遵紀守法的服裝企業受到波及，需要花費很多時間來修復本土服裝品牌在消費者心中的形象。本土紡織服裝企業建立品牌時間也比較短，和國外一些服裝品牌相比，文化內涵和底蘊相對較弱，為了快速占領市場，一些服裝企業無暇沉下心認真做品牌，比較急功近利，很少花精力開發和設計自身品牌獨有的文化價值、精神內涵和追溯品牌文化淵源。

（二）品牌傳播缺乏新意，消費者對服裝品牌認識模糊。大數據、云計算、移動互聯時代，很多紡織服裝品牌雖然已經意識到需要應用互聯網思維進行品牌傳播，但是在實際操作過程中，不管是移動端還是PC端，對要傳播的內容就采用簡單的復制粘貼，沒有差異化建設，導致不同平臺出現不同表現結果，極大降低消費者體驗。很多服裝企業也很少考慮通過不同渠道去獲取流量和消費者認知，營銷手段幾乎差不多。服裝領域多見“打造爆款”、“限時搶購”，雙“11”讓人眼花繚亂的“打折計算”、“拼團購”搞得消費者身心俱疲。

（三）本土紡織服裝品牌缺乏精準營銷，導致巨大庫存壓力。現在很多本土服裝企業對數據的應用多局限在收集客戶靜態信息方面，大數據主要用來發送促銷打折信息，線下導購對服裝庫存以及客戶信息不能很好記憶和靈活應用，企業對于利用大數據進行用戶調研，用戶訪問，用戶維護以及精準用戶營銷方面做得比較缺乏［5］。大數據可以對用戶進行精準畫像，給不同用戶消費行為分類貼上不同標簽，進而進行個性化指導，利用大數據不斷挖掘和創造潛在需求從而實現精準銷售。目前的情況是企業缺乏精準營銷，導致企業庫存服裝多，產品積壓，本土服裝品牌很難做大作強。

五、SoLoMo視角下本土紡織服裝品牌競爭力提升策略

（一）應用鉤子思維打造服裝品牌優質（So）社群。互聯網時代，鉤子思維是一種連接、融合的思維，突破企業之前的以交易為核心，注重結果，以關鍵績效作為指標，管理控制，短期理性的企業思維。現在企業想要獲得長遠發展需要以用戶為核心，從群眾中來到群眾中去、匯聚群體創造力量，給用戶搭建自我演化平臺，在這個平臺里，發揮群體智能：個體能夠獨立決策；平等互連：去中心化；尊重個體存在：去統一化；開放交流：去封閉化；彼此之間合作競爭：去規劃化。通過鉤子思維，企業能夠連接一切，發揮客戶的力量，用客戶去影響客戶，創造價值［6］。因為有共同的愛好、價值觀、關注點，所以才能形成一個社群。服裝集時尚、生活必需、知識、審美等融為一體，在聚集用戶，打造好的社群方面大有可為，思維不能還局限在服裝一個行業，放眼望去，在構建的社群里，服裝企業如何能夠幫助大家、方便大家、聚集大家、成就大家是當今希望成就自身品牌的企業需要思考的戰略謀劃。此外，在企業搭建的社群平臺里，服裝企業要借助多方資源，在內容的設計、開發、營銷、優化等方面滿足用戶對審美、對知識、對提升自身形象等方面的需要。眾創、眾包、眾籌，企業和用戶共同打造一個生氣勃勃的品牌優質社區。

（二）4E理念引導下給予服裝品牌用戶難忘（Lo）場景體驗。隨著互聯網技術的快速發展，線上線下進一步融合的“新零售”時代悄然開啟。用戶的消費行為除了影響社會化，還有決策場景化。企業需要思考借助集合時間緯度和地域標簽的場景數據將用戶和渠道進一步融合，給用戶創造豐富多元的場景，使場景能夠和用戶內心感受相匹配。場景又是用以描述移動時空這一新維度的概念，特定的空間、時間、心理、環境、行為、氛圍等的總稱都可以算作場景，在場景中，人性需求和被滿足需要強化［7］。4E理念包括Enioyment：強調快樂營銷；Experience：強調客戶體驗；Emotion：強調情感營銷；Enlighten：強調對客戶的啟迪。服裝企業為了吸引用戶，讓自身品牌不僅有好的知名度和美譽度，還能讓用戶對品牌進行口碑傳播，就需要用心做好4E。服飾智能推薦系統、虛擬試衣設備、個性定制社區、物流服務和廣告設計等固然是一種場景，能促進用戶與場景的互動，滿足消費者情感需求。但是服裝企業仍然需要精準探測用戶的內在心理需要、生活形態，敢于突破現有同行一般做法，不斷跨界創新，構建更多與用戶契合的場景，一點點解決服裝用戶的“癢點”和“痛點”。讓消費者在場景中收獲知識、慰籍情感、體驗快樂。

（三）跨界合作，多屏互動充實服裝品牌用戶移動（Mo）碎片時間。移動互聯時代，消費者在看電視的同時可能也在看手機，多屏互動，碎片化時間接收各種信息。消費者的行為模式發生變化，紡織服裝企業也要與時俱進，重新部署新媒體品牌傳播戰略。一方面多維度布局新媒體營銷：明確品牌定位，整合資源，打造從形式策略布局到內容策略布局到引流策略布局到營銷數據反饋再最后回到形式策略布局，形成一個營銷閉環［8］，見圖3。另一方面紡織服裝企業需要在多屏、碎片化時代完成多元場景下的跨界融合。消費者行為移動化，無處不在的媒介終端，多元場景的構建使得各種資源之間跨界融合成為可能。比如361品牌與百度地圖合作推出智能防走丟鞋，服裝和影視相合作，共同打造爆款，又通過微博熱搜、百度指數收集用戶數據，進一步掌握消費者需求，再加工設計，滿足目標消費群體需求。數字化時代，紡織服裝企業要借助新元素、新表現形式為服裝打造不一樣的秀場。同時敢于打破媒介邊界，通過大數據對用戶進行個性化內容推送，避免不同時間、不同平臺的內容同質化。

六、結語

作為一個紡織服裝大國，我們需要擁有更多中國乃至世界知名服裝品牌。品牌不僅是企業的財富，也對外代表國家是國家的財富和驕傲。在品牌發展過程中，紡織服裝企業需要打造無價品牌烙印、具有百年堅守的勇氣、生生不息、與時俱進，敢于創新和突破，在困難中砥礪前行，始終以用戶為中心，發揚開放、共享、共創的精神，借助大數據、信息技術，跨界合作，拉近與用戶的關系，讓本土紡織服裝品牌不僅有質量，還好玩、有趣、有格調也有味道。

作者:陳珊珊 單位:紹興職業技術學院