服務經(jīng)濟發(fā)展下房地產(chǎn)營銷發(fā)展方向

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摘要：當前，我國房地產(chǎn)營銷存在未充分了解顧客需求；營銷方式單一；互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳虛假；服務營銷力度不到位等問題。應堅持全過程的市場調(diào)查；采用整合營銷傳播；注重物業(yè)管理；靈活運用互聯(lián)網(wǎng)。

關鍵詞：服務業(yè)；房地產(chǎn)營銷；服務營銷

一、引言

近年來，全國經(jīng)濟發(fā)展迅速，服務業(yè)發(fā)展更加迅猛，最新經(jīng)濟報告數(shù)據(jù)顯示，2018年間第三產(chǎn)業(yè)增加值為469575億元，增長7.6%，發(fā)展速度逐漸超越第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)行業(yè)作為曾經(jīng)的行業(yè)龍頭，服務業(yè)的發(fā)展也將帶動房地產(chǎn)營銷的轉型。本篇主要介紹服務營銷的概念以及房地產(chǎn)行業(yè)服務營銷的措施及發(fā)展方向。

二、服務營銷的概念

服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著服務業(yè)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)也不斷轉型升級，不斷注重市場營銷的同時注重服務營銷的運用。房地產(chǎn)市場營銷，是運用營銷手段，使產(chǎn)品在消費者市場中由獲知到熟知，由了解到認可并購買，對所有促進交易的活動進行決策過程。市場營銷在房地產(chǎn)企業(yè)面對激烈的市場競爭中重要的一個環(huán)節(jié)，是整個樓盤在建設開發(fā)過程中最為接近顧客的中心環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)服務營銷，是指房地產(chǎn)企業(yè)以消費者為核心，圍繞顧客需求，制定相應的營銷策略，及時更新重組營銷策略，不斷提升顧客滿意度，從而達到其營銷目標。針對服務的易變性、非標準化等特點，房地產(chǎn)企業(yè)應將顧客價值與企業(yè)價值統(tǒng)一，以交互價值的全面提升來促進高顧客滿意度的產(chǎn)品或服務。

三、我國當前房地產(chǎn)業(yè)服務營銷現(xiàn)狀

近兩年，我國經(jīng)濟社會不斷發(fā)展進步，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)不斷轉型升級，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值迅猛提升。國家出臺一系列房地產(chǎn)業(yè)相關政策，房地產(chǎn)業(yè)價格趨于穩(wěn)定。物質生活水平的不斷提高使越來越多的消費者產(chǎn)生改善型住房需求，消費者越來越注重優(yōu)質的生活環(huán)境、高水平的物業(yè)管理、完善的配套設施等提升生活品質的因素。我國當前房地產(chǎn)企業(yè)針對于此，采取的主要措施如下。

（一）間接營銷渠道的方式為產(chǎn)品增值

當前房地產(chǎn)企業(yè)除直接銷售外，對顧客的服務采用間接渠道較多：與鏈家、安居客、房天下等第三方銷售平臺合作，此類平臺具有專業(yè)的銷售人員、精準的房地產(chǎn)市場信息、豐富的市場經(jīng)驗，多為顧客所信任，因此大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)利用該平臺積累人氣，為產(chǎn)品增加可信度，幫助企業(yè)營銷宣傳范圍擴大，增加關注度，并且可以及時反饋顧客需求，對產(chǎn)品或服務進行更新調(diào)整，從而間接為產(chǎn)品增值。

（二）售樓處成為主要服務地點

售樓處作為營銷活動中必不可少的地點，房地產(chǎn)企業(yè)運用售樓處的樣板間，將期房轉換為現(xiàn)房展現(xiàn)給客戶，增加顧客安全心理。同時售樓處也可舉辦各類活動，如體驗式活動，親子互動活動，品茶宴等活動集聚顧客人氣，令顧客在愉快的活動中參與簽約洽談。這是傳統(tǒng)的營銷方式，也是目前最基本的營銷方式，通過售樓處的銷售可以更真實準確的了解顧客需求，更接近顧客內(nèi)心，對營銷人員的專業(yè)能力要求也較高。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)促使營銷方式多元化

互聯(lián)網(wǎng)時代的迅猛發(fā)展，促使營銷方式的多元化。房地產(chǎn)企業(yè)也與時俱進，通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客搭建交流平臺，從而更便捷的完成銷售過程。互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的優(yōu)勢在于實時跟進，不受時空限制，成本低，信息面全等，通過對消費者的專業(yè)解答不僅可以提高簽約率，也有利于企業(yè)樹立良好的地產(chǎn)形象，提高顧客滿意度。對于消費者來說，利用網(wǎng)絡咨詢可以節(jié)省時間、體力成本，較為全面的了解產(chǎn)品各項信息，對在線客服的實時問答可以更深層了解房產(chǎn)狀況，根據(jù)客戶在線交流也能間接增加對產(chǎn)品的認知度。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷在房地產(chǎn)企業(yè)整個營銷過程中也越來越重要。

四、當前房地產(chǎn)服務營銷主要缺陷

（一）未充分了解顧客需求

房地產(chǎn)企業(yè)進行市場營銷的過程中，如果沒有充分了解顧客需求，不僅不能達到預期營銷目標，還會造成巨大成本損失。因此在進行市場營銷時，尤其要注重服務營銷，注重消費者心理需求，通過需求制定營銷策略，直擊消費者心理，從而促進實現(xiàn)其營銷目標。

（二）營銷方式單一

這里特指傳統(tǒng)營銷組合的方式，如，僅有售樓處作為服務營銷活動的主要場所，很多房地產(chǎn)企業(yè)在售賣期房時，為彌補顧客安全心理，采用樣板間的方式，提前令顧客感受溫馨的生活氛圍。但若注重工地建設，將建設中的工地設置景觀噴繪，或利用夜晚各類燈光繪制未來景觀模樣，再邀請顧客在售樓處或其他安全地方欣賞，不僅可通過樣板間體驗家的溫馨，也可以通過該措施感受小區(qū)景觀氛圍，從而提高顧客安全心理。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷出現(xiàn)宣傳虛假

互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大優(yōu)點在于便捷、信息多，但由此而產(chǎn)生的弊病也凸顯。尤其是廣告的虛假宣傳。與其他廣告?zhèn)鞑シ绞讲煌氖牵ヂ?lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ谋O(jiān)管、責任要求都較為寬松，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告虛假信息層出不窮。如廣告語“與山水共生”實際上指小區(qū)的小型假山、小湖。或是廣告中夸大其詞，與現(xiàn)實中遠遠不符，令顧客在看廣告語買房后產(chǎn)生失落情緒，引發(fā)法律糾紛，虛假宣傳中甚至有房產(chǎn)證推遲不交等糾紛行為。企業(yè)虛假行為使社會輿論頻發(fā)，進而損害企業(yè)形象。

（四）服務營銷力度不到位

雖然近兩年服務業(yè)發(fā)展迅速，但多數(shù)地產(chǎn)商未注重服務營銷的重要性。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍采取傳統(tǒng)營銷方式，未充分為顧客著想，使用的營銷方式是邀請顧客前來訪問。而服務營銷不僅僅是邀請顧客訪問，更是吸引顧客訪問，這就對顧客需求要有充分了解。如有教育需求，可開展教育培訓班的方式吸引顧客；如客戶有財富積累需求，可開展財富論壇、理財投資等方式吸引顧客。總之是一切以顧客需求為起點，以顧客滿意為營銷重點，貫穿各類營銷活動。

五、針對房地產(chǎn)企業(yè)服務營銷的建議

（一）堅持全過程的市場調(diào)查

進行詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)查，運用科學的方法和手段，有目的、有計劃、全面系統(tǒng)地收集、整理和分析相關的房地產(chǎn)市場信息，為房地產(chǎn)企業(yè)預測市場和經(jīng)營決策、制定戰(zhàn)略、編制計劃等提供科學的依據(jù)。建設期的市場調(diào)查，不僅可以識別市場機會，分析市場潛力，也可以判斷其盈利性；運營期的市場調(diào)查，可以洞悉消費者需求，及時更新營銷方案，通過其評價的產(chǎn)品或服務的滿意度對產(chǎn)品進行適當修改，從而促進產(chǎn)品質量提高；投產(chǎn)期進行市場調(diào)查，可以調(diào)查到是否達到了市場決策或管理決策的效果，并及時對物業(yè)、第三方服務等進行整改，提升小區(qū)居民生活的幸福度。令顧客全過程的滿意不僅可以提升企業(yè)形象，增加企業(yè)無形資產(chǎn)，還可以形成口碑傳播，促進下一步產(chǎn)品開發(fā)。

（二）采用整合營銷傳播

唐•舒爾茨教授的整合營銷傳播理論，無論在學界還是在業(yè)界都不會感到陌生。早期階段整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告、公共關系、直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是所謂的“一種形象和一個聲音”（onesightonesound），“整合”主要是在傳播形式上保持一致。現(xiàn)階段的營銷策略多種多樣，但最終目標都是為了實現(xiàn)營銷目的。因此建議房地產(chǎn)企業(yè)在開展營銷活動中采用新型營銷傳播方式，如利用自媒體、新媒體、近身媒體相互結合，不同的營銷時期采用不同比例的廣告投放。如此營銷方式不僅可以節(jié)約銷售成本，還能更迅速的達到宣傳效果，從而為房地產(chǎn)企業(yè)提升形象，促進產(chǎn)品銷售。

（三）注重物業(yè)管理

物業(yè)管理作為房地產(chǎn)消費環(huán)節(jié)的服務項目的一環(huán)，與房地產(chǎn)開發(fā)建設關系密切，物業(yè)管理的高低決定了房地產(chǎn)的購買率和入住率的高低。目前中國四大房地產(chǎn)龍頭企業(yè)中，提起萬科多數(shù)人會想到他的物業(yè)水平，低價格、高服務的物業(yè)是很多消費者選擇萬科的重要理由。在服務經(jīng)濟盛行下的房地產(chǎn)企業(yè)更應該注重物業(yè)服務。良好的物業(yè)管理不僅可以樹立開發(fā)商的形象，加快其市場銷售進度，更有利于維護購房者利益，提高顧客生活滿意度。反之，如果物業(yè)管理做的不好，不僅會使顧客產(chǎn)生抱怨情緒，易發(fā)生經(jīng)濟糾紛，也不利于企業(yè)形象的提升。

（四）靈活運用互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的服務營銷不僅應注意到其信息便捷、低成本的優(yōu)點，更應該利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢創(chuàng)造價值。如建立社區(qū)APP，其中包括鄰居交流，線上線下采購，物業(yè)信息，業(yè)主反饋信息等模塊，不僅為業(yè)主創(chuàng)造便捷生活的途徑，也降低物業(yè)成本，提高物業(yè)管理效率。因此如何將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢轉為服務營銷的策略，是房地產(chǎn)企業(yè)在實施服務營銷過程的重要樞紐。從2000年到現(xiàn)階段，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)度過了二十年的高速發(fā)展。目前，受國內(nèi)外經(jīng)濟形勢、政府調(diào)控、市場變化等因素的影響，房地產(chǎn)業(yè)不再像前些年那么風光無限，而是時時面臨著挑戰(zhàn)與危機。時代在變化，服務業(yè)的快速發(fā)展也促進房地產(chǎn)企業(yè)不斷升級，將服務營銷融入到市場營銷整體中，實時關注顧客需求，針對顧客實時需求采取措施，是服務營銷的關鍵。與此同時，注重營銷方式多樣化、物業(yè)管理的提升也有利于房地產(chǎn)企業(yè)的形象價值。

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作者：郝書雅 于長平 單位：北京建筑大學