電子商務網站可用性

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1、問卷調查和因子分析

上述的B2C電子商務網站可用性評價指標體系僅基于理論分析，但其合理性需要從用戶感知的角度進行評估，進行大樣本的問卷調查是一個可行且有效的方法。問卷調查不僅可以直接獲得用戶的觀點，同時可以將用戶的主觀評價量化，便于進行數據分析和總結。因此本文采用問卷調查以及對調查數據進行因子分析的方法，對B2C電子商務網站可用性評價體系理論模型進行修正和完善。1.1問卷調查調查問卷問題依據理論模型中的各二級指標設計，如指標“用戶評價信息”對應的問題是“網站中買家對商品的評價是影響我做出購買決策的重要參考”。因此，調查問卷由39個問題構成，被調查者以打分的形式對問卷每道所陳述的內容發表意見，評分的分值按“5級李克特量表”編制，其中“5”表示同意，“4”表示比較同意，“3”表示沒感覺，“2”表示不太同意，“1”表示不同意。經過問卷試發放、審核及修改，形成最終調查問卷，以保證調查的準確性和有效性。本次調查共發放問卷200份，調查對象以B2C電子商務網站的熟練用戶為主，盡量涵蓋各年齡段。回收問卷192份，有效問卷185份，有效率為92.5%。對回收的問卷按照“李克特五點量”進行處理，得到每個指標量化后的得分，并運用SPSS19.0進行數據處理。首先對問卷數據進行信度檢驗，結果表明問卷信度可以接受。其次做區分度檢驗，經檢驗應刪除問題四與問題二十四，即對應二級指標廣告和促銷信息的訂閱，說明用戶基本認為這兩項對于B2C網站的影響不大。1.2因子分析因子分析是從眾多的原始變量中構造出少數幾個具有代表意義的因素變量，有一個潛在的要求，即原有變量之間具有比較強的相關性。KMO檢驗和Bartlett球度檢驗是檢驗變量是否適合做因子分析比較實用的方法。用SPSS19.0對刪除問題四與問題二十四之后的37個變量進行KMO與Bartlett’s檢驗，KMO為0.796，接近0.8；Bartlett球度檢驗結果為0，小于顯著性水平，適合做因子分析。對185個樣本的37項變量進行因子分析，取特征值為1.2。得到成分矩陣。上文提出的B2C電子商務網站可用性評價概念體系中有6個因子，根據計算結果，前五個因子累計只能解釋49.10％的總方差量，這一數值偏低，說明可用性概念體系中提出的6個主因子的分類方法與B2C電子商務網站的實際情況有出入，通過后期的數據分析，應作相應的調整，修正B2C電子商務網站可用性評價體系。通過因子分析，提取了8個主因子，它們占總方差的55.74％，可以解釋變量的大部分差異，可以認為，這8個因素是構成原始問卷37個項目變量的主因素。為了清晰地區分出在各個成分中，哪幾個指標所占的載荷較大，對成分矩陣進行旋轉。根據載荷值大小，進一步篩選出各個因子的二級指標。

2、修正后的B2C電子商務網站可用性評價指標體系

根據因子分析結果，修正了上文提出的B2C電子商務網站可用性評價理論模型的六個一級指標，調整為八個，分別為內容、技術、美學結構、情感因素、促銷、定制服務、購物操作和安全性；根據旋轉成分矩陣的結果，為各個指標確定了其所屬的一級指標。具體見表2。

3、結論

本文針對B2C電子商務網站的特點，以微軟可用性指南MUG為理論依據，提出了B2C電子商務網站可用性評價的理論模型。在此基礎上，運用調查問卷以及對問卷數據進行因子分析的方法修正并完善了理論模型，最終提出了“B2C電子商務網站可用性評價指標體系”，該指標體系由八個主因素，37個二級指標構成。該指標體系可以為各B2C電子商務網站可用性評估和改進提供理論依據。

作者：葉穎婕 李傳鋒 陳鵬程 單位：中國計量學院質量與安全工程學院