營銷教學(xué)中案例教學(xué)技巧

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一、營銷案例甄選

(一)國內(nèi)案例、區(qū)域案例、地方案例的相互結(jié)合

中國國內(nèi)不同地域商業(yè)環(huán)境也有顯著差異，沿海與內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平極不相同。選取有代表性的全國案例，可以使學(xué)生體察未來的商業(yè)發(fā)展方向;選取區(qū)域案例，則有助于理解不同區(qū)域背景下的商業(yè)環(huán)境;而地方案例的選取，則著眼于對地方人才的培養(yǎng)，使學(xué)生能充認(rèn)識到地方產(chǎn)業(yè)政策與地方發(fā)展機會與威脅。

(二)傳統(tǒng)行業(yè)與新型行業(yè)相互補充

中國國內(nèi)商業(yè)環(huán)境下處于大變局的前夜，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息化和以機器人、3D打印為代表的智能制造等新技能、新能源商業(yè)模式的崛起，必將對傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生重大影響，甚至具有某種顛覆性。因此，教師需要甄選新型行業(yè)中的典型企業(yè)，以此引導(dǎo)學(xué)生洞察未來，同時，基于國內(nèi)發(fā)展水平的千差萬別，傳統(tǒng)行業(yè)與新型行業(yè)將會形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以傳統(tǒng)行業(yè)案例作為補充。

二、案例教學(xué)技巧

(一)商業(yè)模擬，情景再現(xiàn)

課堂案例教學(xué)首先需要進(jìn)行案例陳述，主要技巧在于:商業(yè)模擬，情景重現(xiàn)。教師需要根據(jù)事先設(shè)定好的案例主題創(chuàng)設(shè)真實的情景，此時，教師如導(dǎo)演，他講述劇本(企業(yè)的故事、商業(yè)環(huán)境、企業(yè)決策、企業(yè)家的所思所想)。學(xué)生如演員，他們對號入位，換位思考，為企業(yè)的勝筆而喝彩，為企業(yè)的敗筆而惋惜。學(xué)生深入其境，精神高度集中，深度思考，才會可能產(chǎn)生真知灼見。

(二)預(yù)設(shè)問題，引導(dǎo)劇情

在案例教學(xué)中，教師不是傳統(tǒng)所扮演的知識占有者和威權(quán)者的角色，而是要倡導(dǎo)以學(xué)生為主體，在案例過程中嵌入問題，但不直接回答問題，他引導(dǎo)學(xué)生圍繞問題思考、推理、分析，將教學(xué)理論在案例問題中變得生動起來，通過分析問題找到解決問題的辦法。這如同是對學(xué)生自主學(xué)生、終生學(xué)習(xí)能力的鍛造。比如，在講解云南抓藥牙膏的案例中，可以提出以下問題:白藥牙膏為什么成功?它的定位是什么?它采取的價格策略是什么?它的產(chǎn)品傳播?云南白藥的品牌延伸為什么在牙膏方面能夠成功?

(三)教學(xué)中的探究與批判

案例教學(xué)中特別強調(diào)學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體。學(xué)生只有經(jīng)過情景模擬，換位思考，對所學(xué)的知識點的大腦重組、再加工，所提出的創(chuàng)新性解決問題的辦法才是學(xué)生智慧的閃亮點，它同時也是對學(xué)生所掌握知識的最佳驗證。教師要運用探究式的方法，開啟學(xué)生的思維，讓學(xué)生自主尋找答案。教師不預(yù)設(shè)立場，給學(xué)生多鼓勵與贊賞。他引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入有價值的思考領(lǐng)域，適時拋出有爭議性的觀點，鼓勵學(xué)生觀點的相互交鋒。當(dāng)學(xué)生的思維不夠開闊，教師可以適度陳述自己的思考，而這也僅僅是為幫助學(xué)生擴(kuò)大視野，絕不是“標(biāo)準(zhǔn)答案”。此外，教師也要善于利用批判，培養(yǎng)學(xué)生的獨立人格和精神。一個不敢質(zhì)疑、不敢挑戰(zhàn)，在心理和思維方面完全有賴于教師的學(xué)生群體一定不是我們所想要的。教師可以有意質(zhì)疑企業(yè)商業(yè)活動，發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略抉擇中存在的紕漏和隱患。對某些企業(yè)做出某種前瞻性的判斷，并與學(xué)生討論。

作者：馬岳 劉瀚文 單位：云南師范大學(xué)文理學(xué)院