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如何設計營銷方案精選(九篇)

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如何設計營銷方案

第1篇:如何設計營銷方案范文

在進行產品前,必須對所在區域市場內的市場環境、競爭現狀等進行充分調研、分析,要充分利用自身在本地市場天時、地利、人和的資源優勢,與廠家進行充分溝通、探討,特別了解廠家的產品市場賣點、優勢等,是否和當地市場相適應,是否適合當地市場的上市推廣。總之,必須做好市場調研第一關。

做好產品組合第二關:食品交易會的產品信息、商品信息經常令人眼花繚亂,給人撲朔迷離的感覺,似乎讓經銷商無所適從,無處下手。不論會上信息如何爆炸、市場支持如何動人,產品銷售如何承諾,經銷商們都應該保持頭腦清醒,從自己公司(個人)、自身整體營銷資源考慮,著力于營銷資源的整合和共享,注重自身的產品組合,也就是高中低產品的組合、淡旺季產品的組合以及主推和次推產品的組合。

營銷4P中的一個重要環節就是要求認真研究產品組合政策。“定好產品結構,設計好各個產品的價差體系,市場就成功了50%。”在選擇產品上,經銷商們往往認為產品越多越好,風險也會小一些。殊不知,在專業銷售的時代,在分銷渠道越來越細分的情況下,這種想法并不正確。沒有重點,眉毛胡子一把抓,到頭來,只能是沒有重點就沒有政策,就沒有效益。

當然,更要避免單一產品的,這樣,往往會使經銷上陷入泥潭。所謂一棵樹不成森林。同時,單一產品一般會加重經銷商的綜合銷售成本,勢必減少利潤空間,同時也不利于網絡資源的充分利用。經銷商的產品組合取決于其公司(個人)渠道的力量。渠道資源豐富、渠道掌控能力強,那么其產品組合的幅度就可以比較寬,反之則窄。

做好廠家支持第三關:食品經銷商選擇新品和廠家時,應該注意和充分用好廠家的政策支持:

1)廠家是否制定完善、系統而詳細的《市場營銷推廣運作整體方案》,是否能幫助經銷商開展方案的實施工作,確保按時實現各項工作目標;

2)廠家能否幫助經銷商對經銷商業務人員、二級分銷商、促銷員進行全面、系統的業務、產品知識培訓,確保他們能夠高效率和高成效地工作;

3)廠家能否對終端(核心酒店、大中型商超)提供進店和促銷費用支持,對小型終端網點(大排檔、小雜貨店)提供鋪貨支持,對二級分銷商提供相應鋪市和終端促銷、推廣、廣告支持;

4)廠家是否提供對不同產品促銷獎品或刮刮卡等促銷拉動支持;

5)廠家能否對龍頭終端形象店,統一視覺形象,布置堆頭和貨架陳列,建立專業形象,提供專業服務。比如,免費為終端店面提供招牌設計制作,當然,招牌制作要注重廠家品牌(產品)形象的展示;

6)在銷售旺季(如中秋、國慶、元旦、春節等)如何提供特殊節假日的廣告促銷支持;

7)能否協助、配合經銷商召開別開生面的分銷通路訂貨會或新產品推介會;

8)能否保證經銷商合理備貨,不壓庫,如出現銷售不暢品種,廠家怎樣出資進行清貨促銷或進行調換;

9)經銷商必須根據會上所簽的合同、所選的產品的實際狀況,深入本地市場認真調查研究,甚至有必要帶著樣品或者廠家提供的畫冊,與二級分銷商和核心終端商緊密接觸,分析今年的產品的市場前景;

第2篇:如何設計營銷方案范文

九十年代后期,飲品的消費結構從解渴功能為主開始向保健功能轉化,保健型飲品的市場消費需求迅速增長。公司決策層希望抓住這一契機,推出消費者喜愛的保健型飲品。

公司預定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和牛磺酸及多種維生素的蘋果香型保健飲料,具有滋養強身、消除疲勞的功效,其味酸甜圓潤,冰凍后更加爽口。X原產于日本,在日本市場的消費者認同度很高,其銷售約占日本滋補飲料市場的20%,算得上舉足輕重的熱銷產品。公司向日本企業引進技術并合作生產,首期投入1000萬元人民幣,經過半年投資與試產,順利生產出第一批成品。可以說,A公司引入和推廣的X飲品,至少在產品特色、技術支持、保健功效、市場需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優勢,尤其是目前中國市場上尚無能與之匹敵的其他同類產品或企業,千載難逢的市場機遇加上強有力的資金支撐,沒有人會對其良好的推廣前景產生懷疑。 市場推廣方案

公司首先選擇了保健意識成熟、消費能力較強的廣州市場作為首批投放地,并兩次派人南下廣州、深圳進行市場調研,先后在兩地隨機問卷調查了2000名消費者,其中1200人參加了試飲活動。結果顯示:85%的消費者喜歡X飲料的口感,60%的人感覺飲品對消除疲勞確有效果,55%認為7.5元的定價可以接受。在此基礎上,公司組織人員經過近兩個月的討論研究,最終形成了第一階段(約一年)的市場推廣策劃方案:

產品定位:維生素類功能型保健飲品(口服液)

產品包裝:100ML棕色玻璃單瓶裝(每瓶可服用1-2日)

營銷賣點:滋養強壯,消除疲勞

目標市場:白領階層(企事業中、高層管理者),運動愛好者

定價方案:價5元/瓶,建議零售價7.5元/瓶

投放區域:廣州市

分銷策略:以超市為首選銷售渠道,而后向酒樓、娛樂場所、運動會所延伸鋪貨

切入方式:新產品會

廣告方案:產品上市后一周內逐次啟動,半年內總預算250萬元。

(1) 電視廣告:由日方免費提供,在廣州有線電視臺以兩部30秒電視廣告帶交叉連續播出兩個月。播出時間選擇在晚上8-9時黃金檔期。

30秒電視廣告帶之一:吉祥物卡通廣告,突出宣傳都市工作節奏快,生活競爭壓力大,飲用X能消除疲勞,滋養強身。

30秒電視廣告帶之二:白領卡通形象廣告,忙于工作直至滿天星光才回家,由于過度疲勞跌到,補充一瓶X后,重新有力地站起,精力充沛地投入工作。

廣告主題詞:累了就喝X

(2) 廣播廣告:在廣州音樂電臺二套節目《馬路福星》中逢整點播放,同時配以與電視廣告相同的背景音樂帶。

(3) 流動廣告:穿過廣州鬧市區的3路、6路公共汽車車體廣告

促銷方案:

(1) 新產品會:

特邀廣州知名大中型超市經理及特約經銷商、相關部門、廣州主要媒體參加并作重點報道。

(2) 產品義賣活動:

與廣州市委合作,在各大商場門口進行希望工程義賣捐獻活動,為期10天,同時做試飲促銷。

營銷管理:由20名營銷能手組成X產品廣州經營部,執行企劃方案,協助經銷商工作并負責市場指導。 問題出在哪

整體上而言,這份推廣方案雖不是無懈可擊,也應該說是比較可行且有明確的市場針對性,整個方案的制定遵循了先調查、后定位、再策劃的正確營銷思路。A公司對待營銷推廣的態度是謹慎的:市場調查可謂認真慎重;廣州是我國白領階層相對集中,消費意識超前的城市之一,產品導入區域的選點也不錯;產品的目標市場定位比較清晰,整體而言,白領階層的購買能力較強、保健意識濃厚;廣告主題和產品賣點的訴求比較一致;促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑,X飲品打開市場之門是順理成章、水到渠成之事。

然而,筆者在認真閱讀了朋友傳來的相關材料,并委托廣州同行對當地同類產品的消費環境、需求心理、購買習慣再次進行調研,同時對這一企劃案的出籠過程、方案的內在結構進行了詳細分析后,吃驚地發現,這一貌似合理可行的市場開發策劃方案,實際上是一個充滿誤區與問題的“陷阱”,潛藏著導致失敗的危機,其執行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個方面來剖析一下這個“完美”方案的“致命傷”:

問題之一:市場調查數據的可靠性如何?

1.調查對象有多少白領階層?

公司先后對廣州進行問卷調查和試飲反應調查,應該說調查方法比較規范,樣本量也足夠大,但問題是兩次調查都是隨機取樣,而未控制被調查的消費者特征,那么所調查的對象中有多少是白領階層人士或運動愛好者(即X產品定位的目標市場)?從調查匯總數據上看,顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來的目標消費者,那么,建立在這一基礎上的整個企劃案將成為無源之水,無本之木。

2.目標市場的消費狀況如何?

即便對一部分受調查的白領階層,目標市場的消費頻率有多高?每周或每天飲用多少瓶?在企業預定的每瓶7.5元的價格下,目標市場的消費量和消費頻率又是多少?令人遺憾的是A公司所做的調查中幾乎沒有涉及。雖然調查顯示有55%的消費者認為可以接受,但關鍵的問題是能“接受”多少次?這些預測市場規模和制定營銷方案的關鍵因素在兩次調查中恰恰被忽略了,以此制定的營銷方案難免缺乏說服力。

3.調查問卷的設計失誤

再回頭看看調查問卷的內容,如問卷中出現了這樣的問題:“你喜歡酸甜口味的飲料嗎?”、“你喜歡X飲品的口感嗎?”,設計者顯然將消費心理與購買行為混同了,前者只是一種沒有條件限制的偏好,后者卻是消費者實實在在的選擇。“喜歡”并不等于購買,“可以接受”也不等于“習慣經常飲用”。策劃者顯然缺乏調查問卷的設計知識,這些調查問題不是故意誘導受訪者就是評價標準模糊。此外,調查人員還向試飲一周的消費者了解“你感覺X飲品是否對消除疲勞有效?”,且不說試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素,這一問題本身就含有強烈的暗示效應,屬于典型的技術錯誤。以此調查得到的數據來制定的營銷方案,其效果恐怕難以樂觀。

4.消費環境與時尚觀念如何?

A公司調查中缺少的另一方面信息是,廣州消費者究竟是如何看待保健飲料的?保健飲料的整體消費習慣如何?筆者在補充調查中發現,我國保健品市場經過十多年發展,城市消費者對滋補保健品的認知已相當理性和成熟,可選產品增多,滋補保健品的需求基本上呈“慢熱”型,廣告與促銷影響力下降,已不可能出現類似八十年代初期那樣“廣告一響,黃金萬兩”的情況了。產品如何定位,如何更有效地使用促銷資金,這是需要公司策劃人認真考慮的。

問題之二:產品定位與形象

1.是高檔滋補口服液還是保健型普通飲料?

保健品是一種典型的“內在性”產品,包裝的心理效應在營銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標簽改為中文外,基本沿用了日本引進的原型,產品包裝的接受度如何?公司的前期調查根本沒有考慮這些。時至今日,中國老百姓對口服滋補品已經相當熟悉,消費者心目中的滋補口服液與普通飲料的外觀形態有顯著的差別。筆者所做的補充調查中,大多數消費者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補口服液的標準外觀(如娃哈哈、太陽神口服液),而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征(如各種品牌的果汁飲料、礦泉水)。就其產品定位而言,X飲品的外觀顯然很容易讓人產生錯誤聯想,這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎?如果定位于保健型飲料,又如何解釋其接近口服液的價格?

2.產品的特色訴求是什么?

營銷傳播的核心,是在產品相關要素的支持下,塑造產品獨特的形象和賣點,建立產品與市場同類競爭品牌的差異,而X滋補飲品策劃的賣點—滋養強壯、消除疲勞,可以說是所有口服液的基本功能,無法構成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過去暢銷一時的太陽神、沈陽飛龍、振華101等品牌雷同,犯了營銷活動的大忌。此外,消費者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關聯性呢?

問題之三:廣告運作

1.廣告投放滯后,促銷“火力”分散

新產品廣告投放的重點,首先是力爭在產品上市之前,即在目標消費群中建立一定的知名度和理解度,營造一種市場“饑餓感”,使產品在上市后能得到消費者與中間商認同,迅速提升其購買率。而上述策劃案中,廣告的重點投放期被安排在產品導入市場之后,這樣廣告的預期效應會大大降低,尤其是保健類產品,在沒有廣告支撐的情況下上市,難免“門前冷落鞍馬稀”,試想,哪一個消費者會貿然去購買從未聽說過的補品?分銷商的工作難度也會相應增大。

另一方面,當地的媒體費用高昂,公司將250萬元的促銷費用分別投入電視、廣播、車體、現場促銷、公關宣傳等多種媒體,能堅持多久?促銷力量的分散必然導致促銷效率的低下。

2.廣告形象的認知差異

策劃方案中對電視廣告內容的選擇同樣未經過周密的分析,公司只是簡單地使用了由日方提供的廣告腳本,兩則廣告均采用卡通動畫的形式,廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國的文化尤其是消費文化存在明顯的差異,在日本,卡通形象頗受成人消費者喜愛,老少咸宜;而中國老百姓就不同了,卡通動畫往往被看成兒童的游戲,多數成人消費者對卡通形象的認知是活潑、夸張、虛擬、妄想,這與我國消費者對保健品功能穩定安全、作用可靠的要求恰恰構成強烈的反差。一成不變地套用,消費者尤其是追求穩健的白領階層能接受嗎?

3.媒體的選擇適當嗎?

策劃方案中的另一問題是對廣告媒體的選擇,筆者認為,營銷傳播要達到最高效率,廣告媒體選擇應以目標市場收視率最大為基本原則,而不是簡單地選擇傳播面(發行量)最大的媒體,無效傳播同樣是對營銷資源的浪費。既然產品以中、高收入的白領階層為市場,那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰?電視廣告選擇的頻道、欄目和時間有多少白領階層觀看?根據筆者的補充調查,廣播的聽眾大多是司機、學生及部分老年人;而晚上8-9時大部分白領人士仍在忙于工作,實際上很少接觸這類電視節目和廣告。

問題之四:渠道與促銷抉擇

1.分銷渠道的選擇正確嗎?

按公司制定的計劃,廣東省糖酒公司與廣州市陽光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經銷商,前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關系,后者擁有數十家超市連鎖店,同時兼營批發業務,公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補充調查了解到,消費者購買這類產品,通常選擇可信度和專業化程度更高的醫藥商店、百貨商場或專賣店,而在超市購買的產品基本以日用生活雜品和快速消費品為主。這套分銷計劃顯然存在失誤。

2.分銷渠道的管理與服務如何完成?

對于滋補口服液這類“內在性”產品而言,消費者很難直觀地獲取產品的技術信息,銷售人員的現場推介無疑是最重要的,然而僅憑A公司駐穗經營部的十余名營銷人員根本不能做到處處兼顧。此外,如何確保兩家經銷商之間不產生渠道沖突和價格惡性競爭?經銷商與X飲品經營部的職能如何協調配合?這些都是需要解決的問題,營銷計劃中卻沒有詳細的說明。

3.公關活動的時機選擇適當嗎?

公關活動的重點在于提升公司的公眾形象、傳播良好的企業文化,達到間接促銷的目的。企劃方案中有關義賣捐獻希望工程的活動有其思路積極、創意新穎的可取之處,但在新產品知名度很低、尚未達到一定銷售規模的情況下,活動介入的時間是否太早了些?此外公關活動如何與產品的主題訴求連接起來也需仔細斟酌,一旦操作不當反而會給企業帶來極大的負面影響。 執行

第3篇:如何設計營銷方案范文

當然,在企業經營過程中,營銷戰略確實有著舉足輕重的作用。但是必須承認,營銷戰略只是企業的一種職能戰略,絕不能代替企業戰略,在企業經營活動中,我們必須準確把握它們的聯系與區別。

一、戰略有層次

什么是戰略?不少人對這個問題回答得過于簡單和輕率了。其實,我們所談的戰略是有很多層次的。不同層次的戰略,所承擔的任務和使命也是不同的。其中,人們十分重視的營銷戰略只是公司戰略的實施環節,任何企業的營銷戰略都不應游離在公司戰略之外。營銷雖然很重要,但它只是公司戰略范圍之內的一個職能戰略,難以頂替公司戰略。

公司戰略的關注點是什么?主要是建立和管理好一個高業績的業務單元組合,比如購并公司、加強現有業務的地位、剝離那些不符合公司計劃的業務等。它會建立相關業務單元之間的協同作用,并將其轉化為競爭優勢,確定投資優先排序,將資源集中到最有吸引力的業務單元。同時,也評價、改進、統一業務單元重要經營方式和行動方案。公司戰略的直接負責人是企業董事長。

營銷戰略的關注點是什么?簡單地說,設計恰當的營銷方式和行動方案,以取得競爭的成功,獲取競爭優勢,對外界的環境變化做出反應,以支持公司戰略,完成其職能和部門業績目標。同時,還評價、改進和統一低層管理者提出的與營銷戰略相關的行動方案和銷售、推廣策略。營銷戰略的直接責任人卻通常為營銷副總,頂多是總裁。

這樣,我們就很清晰地了解營銷戰略的位置和職責了,它的誕生和職能作用都與公司戰略有著明顯的層次差異,從時間順序上講,在大多情況下,應該先有公司戰略,后有營銷戰略。

二、營銷戰略為什么那么受重視

搞清公司戰略和營銷戰略的關系,我們再探討為什么會存在這么多層次的戰略?各自的功能是什么?回答這個問題,有必要回到企業存在的目的問題。

企業為什么存在?可以有很多答案。諸如配置社會資源、解決勞動力就業、增加財政收入、增強綜合國力等等。但有一個目的是最根本的,就是持續賺錢。怎么賺錢?也可以有很多答案。但滿足消費者需求而獲利是最基本的。問題這就來了。誰負責與消費者溝通?誰來挖掘和滿足他們的需求?

從目前來看,這個任務非營銷戰略莫屬。只有它把公司戰略(包括業務戰略)翻譯成消費者能夠看得懂、聽得懂的東西,與消費者建立良好關系,從而獲取合理利潤。因為,公司戰略和業務戰略研究的是,如何更有效地配置資源、采取什么樣的經營模式、積累和建立什么樣的競爭優勢等問題。

而營銷戰略研究的是,在有限的資源范圍內,如何細分市場、如何定位市場,如何開發和維護具有競爭力的產品,如何用合理的渠道接近消費者,又如何用恰當的傳播方式與消費者溝通,讓消費者以更高的價錢更多、更長久地購買我們的產品等。

這就是它們的層次和功能差異。因此,營銷戰略是企業戰略與消費者溝通的環節。沒有營銷戰略,公司戰略就像缺一條腿,難以實現目標。   三、在正確的領域做正確的事情

在實戰中,如何把公司戰略翻譯成營銷戰略?如何保持公司戰略和營銷戰略的高度一致性?這些問題已經成為不少老板和經理人的心病。

在很多企業里,營銷戰略,要么與公司戰略形成兩張皮,要么與公司戰略有沖突。比如,你是一家食品加工企業,你的戰略目標是為人類健康提供科學營養。為此你引進世界最先進的技術設備,找到最好的原材料,還要成立最完備的研發中心,并聘請了最杰出的研發人員。但你的某事業部為了取悅消費者,偏偏在產品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等東西,還為了快速提升銷量,擅自調整配方,降低品質,采取低價策略等。

類似現象比比皆是,怎么辦?有句話說得好“有所為,有所不為”。意思很清楚,就是要制定是非標準,做取舍。把公司戰略翻譯成營銷戰略的過程中,我們要做的是具體化,而不是分散化,通俗的說,營銷戰略應該在正確的領域做正確的事情。

1.翻譯文化。

公司戰略中總有一些看上去很虛的言詞——使命。不懂行的人認為這只是逢場作戲,寫給別人看看而已。沒有必要跟這種人一般見識,因為他是外行。

公司使命,是一個企業最高是非標準,也是給企業畫定的圈圈,不能隨意突破。營銷戰略要做的事情只是將其翻譯成離消費者更近的東西,而不是扭曲。審視一下,你的營銷戰略所涉及的品牌定位、訴求、性格和支撐點等東西,在多大程度上遵循了公司使命。可能有些企業營銷人員討論品牌定位時,把這個問題早就扔在后腦勺,被廣告公司小姑娘“攪和”得暈暈乎乎。

因此,以使命為代表的公司文化,作為營銷人員一定要牢記在心,維護其尊嚴,在其允許的范圍內把事情做得更細。當然,這也離不開公司最高管理層自上而下的宣傳戰略工作。

2.翻譯能力。

公司戰略會在可能的前提下,為建立競爭優勢而設計各項能力。這種能力有可能是低成本,有可能是差異化,也有可能兩者兼顧。不管怎么說,老板這樣設計能力肯定有他的道理。再說,他制定這些戰略時肯定參考過包括營銷在內的所有骨干人員的意見。

那營銷人員干什么?就是要研究,在這樣的能力組合前提下,如何細分市場,找到更加適合你的市場;如何定位,把最恰當的品牌形象傳播給消費者;如何經營產品,把定位所提倡的東西以看得見摸得著的方式表現出來等等。比如,美國西南航空公司戰略是低成本、高效率、短線服務。那作為營銷人員制定營銷戰略時,沒有必要研究如何進入長線市場,如何吸引那些頂級富豪來乘坐我的班機等。而其任務是尋找那些更適合乘坐我的班機的顧客,并用一種頗具創意的方式告訴他們這些能力的價值,贏得他們的認同。

3.翻譯模式。

這里指的更多是盈利模式。公司戰略設計能力的同時,不會忘記賺錢的問題。所以,肯定會提煉出一套盈利模式。比如不同業務怎么組合,盈利狀況才算最好;同一業務如何擺布價值鏈上的合作關系,才能賺到更多的錢等等。

營銷人員制定營銷戰略時,也不能忽略這種模式的存在。因為,我們也不止一次、兩次地講,營銷的目的就是要持續賺錢。比如,公司總部認為,你的業務是給企業帶來利潤的,而不是無限度地擴大規模。這個時候,你的營銷戰略最好不要出現如何進一步開發新市場,吸引新顧客,不賺錢也得把量做上去等念頭。因為,在這種情況下你最大的任務是如何提升消費者忠誠度,而不是嘗試率。因此,盈利模式的翻譯,對營銷戰略來講也是至關重要的。如果翻譯不好,就會背道而馳。

4.翻譯目標。

第4篇:如何設計營銷方案范文

賦予它傳奇的故事,

使推銷產品變為推銷溫情,

具有經典意義的商業智謀。

“九世貓”牌貓食是當今美國最有名的一家貓食廠牌。其總公司——美國吉星高照食品公司最初主要經營系列食品,一直處于不景氣狀態。

面對困境,公司決定著手營銷策劃,設計促銷方案,率先在競爭伙伴中推出“特色行動”。

首先,公司營銷策劃人員為公司系列貓食命名“九世貓”牌。其被設計的形象是圍繞著童話中的“morris”(摩里斯)貓而展開的。“morris”是一個人物化象征;是一個使產品人格化的動物。策劃人員認為:一般地,特許名稱或人可使消費者迅速熟悉新產品,并把它與競爭者的產品區分開來。顧客若在相似的同類產品中挑選,他們很可能選購自己熟悉的品牌。事實上,消費者往往追求有他們喜愛的名稱或人物的產品:如萬寶路(marlboro)男士、清潔(clean)先生、佐利(Jolly)綠巨人、皮爾斯布里(pillsbury)等等。

如何使以“morris”為象征的“九世描”牌貓食成為目標消費者的消費偏好呢?吉星高照公司首先在廣告上謀取策略。它請負有盛名的列奧·勃內特廣告公司對“morris”進行包裝,使“morris”活靈活現,生動可愛,然后通過電視、報刊等新聞媒介廣泛宣傳,以圖使貓的主人和貓的愛好者把它看作是下只活生生的、會呼吸的、真實的貓。

公關策劃人員考慮:(l)能否為“morris”構想出一個獨特的故事情節?(2)這一情節是否會令人信服?(3)在促銷過程中,如何利用 SP推動整個促銷環節,使銷售滿意程度最大化?

經過周密的策劃,吉星高照公司開始實施促銷活動方案:

首先,公司在新聞媒介中宣布,該公司將在9個主要的市場開展一場找一找和“morris”長相相似的貓的競賽。目的是通過競賽,使貓的主人和愛好者能夠熟悉“morris”這一新的形象和“九世貓”的牌名,使之形成一種消費者偏好。

其次,吉星高照公司寫了一本名為《morris——一位密友的傳記》的書。在書中,詳細敘述了morris的歷險經過,在美國各書店銷售,并且公司還特制一個由青銅鑄成的“morris”小塑像,把它作為獎品獎給在地區性貓展中獲獎的貓的主人。

公司這一決策基于這樣一個目地:通過宣傳,敘述“morris”的非凡的冒險故事并頒發獎品使“morris”如同唐·吉訶德一樣,成為美國消費者心目中的英雄與斗士,尤其是能激發那些獲獎的貓的主人對“morris”的好感,將之引為自豪,驕傲的象征。這一活動,雖然支出了相當數額的促銷費用收到了巨大的效果。

緊接著,公司又發起一個“收養貓月”的活動,由“morris”作為正式的“代言者”。

在這步策劃中,公司策劃人員力求賦予公司營銷活動文化形象,即把公司營銷的策略與方式延伸到一個高層次的文化品格,目的是要牢牢抓住目標消費者的心理,讓他們“愛我(morris)”。

這一富有濃厚人情味的營銷活動,溝通了消費者與公司的感情,并且沖淡了以往同行業競爭的商業氣氛。

最后,公司向顧客分發了一本名叫《morris指南》的小冊子,指導人們如何照看貓。這樣,公司的營銷活動完全融入目標消費者的日常生活中,成為消費者生活方式的一部分。

第5篇:如何設計營銷方案范文

戰略營銷過程

確定公司的業務使命

外部環境分析(機會與威脅分析)

內部環境分析(優勢/劣勢分析)

SWOT分析總結

目標的制定

公司戰略和營銷戰略制定

營銷活動計劃方案

營銷管理——營銷計劃方案的執行、控制、評估及反饋

思考題 第二章:客戶與潛在客戶(一、二)

誰是公司當前的客戶

誰是你的最佳客戶和最差客戶

客戶為什么購買你的產品或服務

客戶是如何做出選擇的

誰是你的潛在客戶

你的市場份額是多少

思考題 第三章:行業及競爭分析(一、二、三)

行業最主要的經濟特性是什么?

行業的競爭結構如何?各種競爭力量有多強大?

行業中的變革驅動因素有哪些?它們有何影響?

行業中取得競爭成功的關鍵因素有哪些?

行業是否具有吸引力?取得超過年平均水平的盈利前景如何?

行業市場總需求分析

行業分析總結

公司的主要競爭對手是誰?

競爭對手的戰略和目標是什么?

競爭對手的優勢在何處?弱點在何處?

競爭對手可能采取的行動是什么?

相對于競爭對手,你的優勢在何處?

你的公司處于什么樣的競爭地位?

思考題 第二部分:營銷計劃 第四章:營銷計劃綜覽

你銷售的產品或服務是什么?

你的目標市場在哪里?

你的營銷目標是什么?

有哪些因素可能妨礙你達成這些目標?

營銷組合決策

營銷預算的制定

思考題 第五章:產品與服務(一、二、三)

產品或服務的利益是什么?

產品或服務獨有的銷售特色是什么?

產品或服務組合分析:最好與最壞的產品或服務

新產品開發

產品生命周期

品牌決策

質量擔保

包裝

思考題 第六章:定價與分銷渠道(一、二)

客戶如何看待你產品的價格?

定價時要考慮的主要因素是什么?

定價的步驟

如何對定價進行修訂?

如何應對價格變動?

分銷渠道的結構與設計

分銷渠道的作用

分銷渠道之間的關系

分銷渠道的政策

分銷渠道的管理

市場后勤

思考題 第七章:廣告與促銷(一、二)

廣告的目標

廣告預算

廣告信息

廣告媒體決策

廣告效果評價

公司如何選擇廣告商?

促銷的目標

促銷預算

促銷組合決策

銷售促進的決策

公共關系決策

直銷

評價促銷工具

思考題 第八章:營銷計劃 第三部分:營銷計劃 第九章:銷售計劃 第十章:營銷管理

營銷組織

營銷與其它部門之間的關系

建立市場營銷導向的機制

營銷計劃的執行

營銷活動的控制

營銷活動的評估

銷售過程的時間控制

銷售過程的費用控制

銷售人員管理

思考題 第十一章:營銷信息系統

內部銷售報告系統

市場信息反饋和營銷情報收集

市場調研

營銷數據庫

思考題 第十二章:客戶管理

客戶管理的內容和原則

客戶分析和客戶信用調查

第6篇:如何設計營銷方案范文

關鍵詞 旅游市場營銷 模塊化教學 改革

中圖分類號:G424 文獻標識碼:A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong, YOU Ya'nan

(School of Tourism, Xinjiang University of Finance & Economics, Urumqi, Xinjiang 830012)

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content, which plays the guide role of marketing theory to the tourism development, is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise, market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process, there are some teaching experiences as follow: paying attention to the combination of teaching and practice, teaching and scientific research, the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing; modular teaching; reforming

1 旅游市場營銷課程的意義與教學改革研究進展

我國旅游業發展之初,海外游客大量涌入,而國內的旅游業基礎設施尚不健全,接待能力有限,因此,旅游市場在20世紀80年代一直處于需求大于供給的情況,這時的旅游企業將如何提高內部管理水平看作是當務之急,而市場營銷并沒有成為企業關注的重要內容。直到20世紀末,旅游業的競爭已進入到白熱化的狀態。壓低價格,爭奪客源已成為旅游企業的競爭常態,市場利潤日趨平均化。旅游企業也開始感到市場營銷對企業經營管理的重要意義。北京聯合大學旅游學院在1999年針對北京市旅游業中高層經營管理者教育程度和經營素質及對教育需求所做的調查顯示,被調查者在一個成功經營管理者應該具備的十二項選擇因素中,將市場營銷能力作為第二個重要因素。①國內學者對旅游市場營銷教學改革的研究主要集中在技能導向教學、②項目化教學、③信息化教學、④案例式教學、⑤“實驗田”模式教學⑥等方面,研究成果對旅游市場營銷課程改革起到了重要的指導作用,但關于旅游市場營銷模塊化教學和教學過程經驗總結的研究文獻相對較少。2013年《中華人民共和國旅游法》的頒布,對于規范旅游行業,保護游客的切身利益起到了有法可依的重要作用,同時,也使得旅行社重新思考和調整對客源市場的營銷策略,如何將旅游產品和線路進行優化組合,以實現游客價值和企業經濟效益最大化的平衡,是一個迫切需要解決的問題。目前,各種旅游新媒體在傳播性、互動性、精準性上極具優勢,應該成為旅游企業重點關注的營銷平臺,分別針對新媒體的主要形式,如社區網絡、微博、SNS網站、網絡視頻,提出旅游市場營銷課程改革的迫切性和必要性,通過市場營銷理論與新媒體的結合,有效應對旅游新業態的變化。

2 旅游市場營銷課程的教學內容與教學設計

旅游市場營銷是一門實踐性很強的專業課,如何確定教學內容和設立學習的問題,如何將旅游市場營銷理論與旅游新業態有機結合,以有效指導旅游活動的實踐,是本課程需要深入思考的重要問題。基于市場營銷的理論體系,旅游市場營銷的教學內容由以下三部分組成。

2.1 旅游企業營銷環境管理的教學

旅游市場營銷環境是指與旅游企業市場營銷活動相關的所有外部因素與條件,其包含的內容既廣泛又復雜。一般來說,旅游市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素,一是微觀環境,二是宏觀環境。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動,而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。

在這一部分,要求學生針對被選定的旅游企業進行營銷環境管理方面的分析,它包括了解企業的基本經營狀況,調查企業的營銷環境并進行相應的評估。宏觀環境主要分析該企業所面臨的政治法律環境、人口環境、經濟環境、自然環境、社會文化環境和科學技術環境;微觀環境主要對旅游供應商、旅游中間商、旅游者、競爭者、社會公眾和企業內部公眾進行分析。通過實地調研,并對調查資料進行整理和分析,通過多媒體的形式向全體學生和老師匯報各學習小組完成的該企業營銷環境調查報告。

2.2 旅游企業市場定位管理的教學要求

旅游市場定位是指旅游企業根據目標市場上的競爭者和企業自身的狀況,從各方面為旅游企業的旅游產品和服務創造一定的條件,進而塑造一定的市場形象,以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡單地說,旅游市場細分和旅游目標市場的選擇是讓旅游企業如何找準顧客,而旅游市場定位則是讓旅游企業如何贏得顧客的“芳心”。

市場定位管理首先要對被選定企業的現有市場進行相應的市場調研工作,在確定市場范圍、市場特點和容量基礎上,確定目標市場,再確定目標市場的營銷策略。然后,在對企業的產品或服務應該占據什么位置進行明確定位。旅游企業市場定位的全過程可以通過三個步驟來完成,即識別企業的競爭優勢、選擇有價值的競爭優勢、溝通及傳播企業的市場定位。

在這一部分的教學中,要求學生針對被選定的旅游企業的市場情況進行實際調研,根據對調研得到的該企業市場中潛在顧客需求的分析情況,確定細分市場;再對細分市場的消費者進行消費需求特征的分析,從而確定目標市場并選擇目標市場的營銷策略;最后,根據目標市場的特點,鑒別、確認和提煉企業的競爭優勢。從而,完成被選定調查旅游企業的市場定位報告。

2.3 旅游企業營銷組合管理的教學要求

營銷組合是市場營銷中最重要的概念,可以將其看作是整個營銷規劃中的核心。這部分分為四個方面的內容:產品管理、價格管理、渠道管理和促銷管理。

(1)產品管理包括:產品的設計、產品質量、產品的種類與品牌、產品的特色等;

(2)價格管理包括:基本價格的制定、價格折扣、優惠價格政策等;

(3)渠道管理包括:分銷渠道的管理、分銷的方法、分銷渠道的覆蓋面及其位置;

(4)促銷管理包括:廣告促銷、營銷推廣、人員推銷、公共關系等。

在這一部分,要求學生在進一步繼續做該企業市場調查的基礎上,針對被選定的旅游企業進行營銷組合方案的制定,在使用營銷方法的同時,要充分考慮到旅游企業是服務企業的特點,以及服務產品的特殊性質,完成一個完整的被調查企業的營銷組合策劃報告。

3 旅游市場營銷課程教學經驗總結

3.1 堅持讓學生在實際的社會環境中進行教學實踐活動

由于這門課的特點是為旅游業或旅游區域做實際的市場營銷策劃方案,所以,學生必須在真實的社會調查基礎上進行教學活動。同時,這一課程的三大教學環節都是以營銷策劃方案的制定為目標,使學生對知識和方法的學習應用價值大大強化,讓學生能夠感受到學以致用的教學目的。

3.2 教學和科研有機結合

教學和科研是長期以來困惑教師的一個嚴重問題,其根本原因在于教學與科研處于“兩種皮”的狀態。但是,模塊化教學改革的方式提供教學與科研有機結合的機會。例如,學生對旅游景區商品購物的調查就可依托老師關于旅游商品的相關課題要求來設計;關于旅游目的地客源國的市場調研可依托旅游目的地的相關課題來設計。這樣,一方面,教師的課題研究基礎得到了保證,另一方面,學生在這種調查中學習到了應該掌握的知識和方法。此外,由于課程內容涉及教師課題的質量,因而,教師在教學過程中的嚴格管理和負責精神都得到了比較好的體現。

3.3 教學中堅持綜合性知識學習的方法

本課程非常注重吸收其它課程學習過的知識和方法的使用。由于市場營銷方案的制定本身就需要大量的社會調查。因此,在教學中,就要求學生要充分運用其它模塊課程所使用過的分析方法,例如,市場調查中問卷的設計、發放、回收、數據處理等,均得益于“旅游調查研究的方法與實踐”課程所學過的知識和方法,如對旅游景區營銷策劃的產品定位得益于“旅游資源與開發”模塊對旅游資源分類等知識的學習,對旅游企事業以及主管部門的調查與“旅游經濟、產業與政策”的區域調研有直接的聯系等。這種學習知識體系的知識鏈,有助于學生總體把握專業知識結構的理論體系,有利于學生加深對旅游產業的認識。

3.4 教學能夠適應現實變化的需要進行適度調整

本課程的第一輪教學實踐中設計的企業打分環節,最初的教學目的是增強教學針對性和現實意義。但是,由于真實的企業營銷方案的制定必然會涉及企業的一些內部的重要機密內容,企業并不愿意提供這樣的資料,然而如果沒有真實資料的支撐,所設計的營銷策劃方案就不可能具有真正的實用價值。也就達不到教學最初設計這環節的目的。學生在這一環節遇到了極大的阻力,企業也采取不配合的做法。鑒于這種情況,本課程及時修改的教學設計,應適應現實情況的需要。

基金項目:教育部人文社會科學規劃基金項目(10YJA 850046),新疆財經大學博士啟動資金項目(2014BS005)資助

*通訊作者:由亞男

注釋

① 寧澤群.旅游管理專業PBL教學模式的改革與創新[M].北京:中國電力出版社,2012.

② 張世兵.論以實踐技能為導向的旅游市場營銷教學改革[J].遵義師范學院學報,2012(1).

③ 隋維林,隋.項目化教學在高職旅游市場營銷中的應用研究[J].牡丹江大學學報,2010(12).

④ 陳曉文.信息技術下旅游市場營銷學教學改革初探――以江蘇科技大學南徐學院為例[J].北方經貿,2010(10).

第7篇:如何設計營銷方案范文

【論文摘要】高職院校以適應社會需要為目標,以培養技術應用能力為主線設計培養方案。《營銷心理學》教學,需要精心設計教學內容,創設教學情景,將學生置身于各種真實的或模擬的營銷環境中,讓學生通過各種營銷情景去領悟知識、感知消費者的心理,獲得專業技能和實戰經驗。

營銷心理學是一門主要研究營銷活動中,消費者和營銷人員心理現象的產生、發展及其規律的科學。營銷心理學是普通心理學基礎知識與市場營銷理論的有機結合,是心理學一般原理在市場營銷活動中的延伸和應用,同時也是一門應用性很強的課程。而現代營銷在本質上是一個營銷主體與營銷對象,即消費者的心理互動過程,因此,對于高職院校學生來說,掌握并有效運用消費者的心理活動和消費行為規律,是必須具備的專業素質之一。

一、《營銷心理學》課程的教學現狀

目前,許多院校在市場營銷學科教學中依然采用傳統的授—受教學,偏離了市場營銷學科的特性,也與市場營銷應用性人才培養的目標相差甚遠。近二十多

年來,由于社會經濟的發展,企業營銷觀念的增強,社會對市場營銷人才的需求一直非常旺盛,但另一方面,學校培養的市場營銷人才卻和社會的要求存在一定差距,人才規格不符合企業要求,這無疑形成了一個巨大的矛盾。

營銷心理學課程在中職學校屬于營銷專業學生的主干課,但在學生看來,營銷心理學課程與專業課程相比又屬于可有可無的,學得好壞也無關緊要。一部分學生認為做營銷只要口才好、反應快,其他的理論學不學都不重要。鑒于此,我提出了一些關于高職院校營銷心理學課程改革的建議。

二、《營銷心理學》教學改革措施

1 教學內容

深化教學內容改革是提升教學質量的重要基礎,《營銷心理學》是一門理論性和實踐性都很強的課程,根據高職學生的特點及學習要求,在教學內容的選擇上要有針對性,在理論方面只選擇那些有代表性和比較成熟的理論內容, 更多地強調理論的實踐應用,用理論來指導營銷實踐。另外,為避免與市場營銷學、組織行為學等先修課程的相關內容重復,還應對教學內容進行適當調整。如在講解馬斯洛的需要層次理論時,由于在其他課程已經介紹過了, 在本課程中只側重講解如何根據該理論分析不同顧客的需要,并指導營銷工作的開展即可,具體的理論內容則不需重復。

2教學方法

為切實有效地提高教學質量,充分調動學生的積極性,在教學中采用多種教學方法來增強教學效果。

(1). 案例教學法

案例教學法是通過對一個具體情景的描述, 引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。案例教學法屬于討論式或主體式教學模式, 其最終目的是通過揭示案例中存在的問題,提出解決的方案,互相評價方案,以開拓思路、積累經驗、提高能力。

(2) 項目教學法

項目教學法是將一個相對獨立的任務交給學生獨立完成。信息的收集、方案的設計與實施、完成后的評價,都由學生具體負責。教師只起咨詢、指導與解決疑難問題的作用。例如 轉貼于

在“消費者心理與行為對廣告決策的影響”內容時,可采用項目教學法。項目任務:從廣告媒體的選擇、商品命名、商標的設計、包裝裝潢、廣告詞的設計等方面,考慮怎樣為某藥品進行廣告設計與開發。形式與內容:(1)分組。按學生人數進行自由分組,一般以4~6 個學生為一個小組, 確定組長, 注意對組長的選擇與指導。組長負責小組內部任務的分配與安排、小組成員資料的收集等工作。(2)理論知識的學習。各小組對本教學單元內的相關知識點進行集體討論與學習。(3)調查與資料的收集。各小組收集相關的知識和信息, 采用網絡以及超市或商場訪談有關營業員的方式,就各種保健酒的名稱、包裝、基本功能、命名、廣告策略等方面進行了解。另外,通過問卷調查或訪談法了解消費者對選擇購買某些保健酒的原因、消費之后的感受等。(4)根據以上收集的資料各小組進行廣告設計與開發。(5)各小組展示并介紹方案作品, 著重陳述方案中所運用的心理策略(如怎樣引人注意、增強記憶、啟發美好聯想、增進情感)(6)各小組對方案進行評價、自由發言。(7)教師總結。在此教學方法中,最終結果要進行小組的自評、互評。充分調動了學生的積極性,學生參與程度較高,積極性大,在評價過程中學生能積極發言。將具體任務交給學生去完成, 培養了學生獨立學習與工作的能力,學生要想很好地完成此項任務必須對相關知識進行認真的學習研究,前期的準備、信息收集等環節則要求學生必須就如何獲取信息這一課題進行學習,方案的制訂及修改,也是學習的過程,內化的過程。所以整個過程不僅鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力, 而且培養了學生的團隊合作精神。

(3). 角色扮演法

角色扮演法是讓學生扮演一些角色, 親身體驗所扮演角色的心理、態度、情境等,使學生了解學習的要求。采用角色扮演法時,扮演角色的學生數量有限,其余學生則要求在一邊仔細觀察,對角色扮演者的表現包括姿勢、手勢、表情和語言表達等方面進行評估。通過角色扮演法讓學生從理論與實際兩個角度去分析人們在營銷工作中會怎樣說或者怎樣做, 效果更好。如在講顧客的個性心理時,請不同個性特征的學生分別扮演不同的顧客,另外請一位學生扮演銷售人員,并請他根據不同的個性特征的顧客采用相應的服務方式,使雙方達到一個最好的溝通效果。通過角色扮演法大大提高教學效果,激發了學生的學習熱情, 培養和發展了學生分析和解決問題的能力及語言表達能力。

3 充分利用多媒體教學工具

在改編教材的基礎上, 充分利用多媒體課件的視覺呈現特點,用圖表、圖片的方式展示教材知識。如講商品命名、商標心理時,可用圖片展示各種商品的商標設計圖案,并分析其心理效應。在講廣告心理策劃時,可用短片視頻展示某些商品的廣告過程,用圖片的形式展示街頭的廣告招牌,讓學生進行比較分析,使教學過程更形象、直觀,充分調動學生的學習積極性。

4 改革考核模式,注重過程考核

在考核過程中應采用過程考核與結果考核相結合, 知識與能力考核相結合的辦法。我把整體考核分為兩個部分。其中平時的考核占50%,期末測評占50%。平時考核主要是對學生綜合素質評價和具體項目的評價, 綜合素質主要包括學生的出勤、課堂表現、課后作業完成情況等。具體項目的評價采用教師評價,學生自評和互評多種方式相結合。這種考核方式改變了學生平時不學習,期末死記硬背來應付考試的局面,激發學生全程投入學習,增加了學習的效果。

參考文獻:

第8篇:如何設計營銷方案范文

一、地方高校的辦學現狀與人才培養特點

我國的大學一般分為:教育部直屬重點大學(985和211工程類大學)、一般本科院校和高等職業技術教育(專科)。本文界定的地方高校是指除教育部直屬大學以外,歸地方教育部門管理的普通本科類院校。地方高校是國家高等教育版圖中的重要組成部分,在教師和學生數量上大大超過重點大學,承擔了大部分的本科教學任務。但長期以來,人們更多地把焦點集中在金字塔尖上的那些重點學府,很多地方高校的發展顯得舉步維艱。與重點大學相比,其辦學的現實環境有以下幾個特點:一是學科建設和科研能力相對薄弱;大部分重點建設的學科和實驗室建設在重點大學里,有些地方大學缺少相對優勢的學科方向,也缺少針對某個學科的完整科研梯隊。二是地方財政投入不足,科研經費有限。重點大學多受到教育部和地方的雙重支持,科研經費動輒以億元計,地方大學的財政投入往往受制于所在區域的經濟狀況,南方及沿海地區明顯好于中西部等欠發達地區。科研經費的缺乏嚴重制約著科研水平。三是師資隊伍數量與質量都有欠缺。重點大學多數建在大城市,從不缺乏名師。良禽擇木而棲,地方大學培養出來的優秀教師往往受重點大學和中心城市的吸引,因此師資隊伍的質量和穩定性是每一個地方大學必須要解決的問題。四是學生自我學習能力與學習意愿較弱,就業方向更趨理性。大部分地方大學的學生都不是研究型的人才,自我學習的意識和刻苦鉆研的勁頭相對不強。就業方面,大部分地方大學的學生選擇中小企業和基層單位,本地就業占比高。五是地方大學的辦學定位一般以應用型大學和研究型大學為主,其教研重點一般放在服務地方經濟社會發展上,與辦學現實環境相適應的是地方大學的人才培養特點。其培養目標一般界定在培養具有較強實踐能力和競爭能力的高素質應用型人才上。地方本科院校普遍開設有營銷專業,但相比高職院校而言存在著缺少特色、應用性不強、培養模式陳舊,培養效果不明顯等問題突出。

二、地方高校市場營銷專業的頂層設計

在良好的市場需求形勢刺激下,我國地方大學紛紛開辦市場營銷專業。但不能忽視的是,地方大學市場營銷專業人才培養狀況并不樂觀,畢業生具備的能力尤其是實踐能力與企業對營銷人才需求難以實現有效對接。主要原因是:地方大學在進行專業人才培養的過程中,對企業所需營銷人才能力知之甚少,更談不上按照企業需求來進行相應課程設計并優化教育方法。

黑龍江科技大學是一所典型的以培養應用型人才為主的地方大學,管理學院于2008年開設了市場營銷專業,培養了近500名畢業生。在6年的教學實踐中,黑龍江科技大學摸索出了“3+1”市場營銷人才培養模式。

在頂層設計上,黑龍江科技大學致力于培養具有“大德育、大工程、大實踐”背景下的營銷人才。“大德育”,一方面,針對學生而言,就是使其成人的教育。使其成為一個健全的人、一個和諧的人、一個有社會責任感的人、一個適應社會需要的人、一個有益于人類文明進步的人。另一方面,是指在辦學過程中實施三全育人,即全員、全過程、全方位育人,一切為了學生,一切服務學生。

在人才培養目標上,培養適應國家和區域經濟發展,視野開闊、基礎扎實,既具有良好人文素質和科學素養,又具備豐富的專業知識和善于解決市場營銷管理過程中的各種問題能力,能在工商企業以及相關事業機構研究機構從事的市場調研、營銷策劃、銷售管理以及相關教學、科研工作的高素質應用型現代經濟管理人才。

在能力架構上,培養學生具備基礎能力、專業能力、實踐能力和創新能力。其中基礎能力主要包括自組學習能力,綜合表達能力,信息處理能力,數據分析能力,經營思維能力。

三、地方高校市場營銷專業“3+1”培養模式

實踐營銷專業“3+1”人才培養模式是指在4年的學習當中,前3年在校內完成理論課程的學習和模擬實訓等內容,最后1年以頂崗的方式在企業完成課程設計、生產實習和畢業實習等綜合實踐方面的訓練,并針對頂崗實習中發現的企業營銷方面問題撰寫營銷策劃方案。“3+1”人才培養模式要求樹立培養能力的理念,以市場需求為導向設計課程體系,整合課程實訓、綜合模擬實訓等實踐內容,強調培養學生的綜合素質;通過與企業簽訂聯合培養協議,使“3+1”人才培養模式的運行有可靠的制度保障和監督機制。同時,該模式還依靠“雙師型”教師,在講授基礎知識的同時,引導學生掌握崗位技能,關注頂崗企業及市場狀況,預測未來發展。

(一)建立“3+1”人才培養模式下的營銷專業課程體系

建立“3+1”人才培養模式下的三年內完成的專業課程體系,注重前置課與后續課的邏輯配置,形成營銷策劃、市場調研和網絡營銷三條專業“生命線”。三個平臺的課程在大學的1~6學期完成。11門專業必修課實施課程負責人立項制,組建課程小組進行自主式案例教學及模擬教學改革;在營銷管理、網絡營銷專業方向上科學設置專業選修課,學生根據未來就業方向獲得相關行業的基本專業知識和技能。

(二)建立“3+1”人才培養模式下的營銷專業實訓體系

通過專業“營銷沙龍”平臺開展各種形式的實踐活動,如營銷策劃大賽、企業家講座、校園促銷等,進一步完善課堂實訓、綜合實訓、模擬教學實訓和現場實踐相結合的專業實訓體系。

(三)建立“3+1”人才培養模式下的校企聯合培養體系

通過認識實習基地,企業現場人員的講解,使學生獲得專業的感性認識;以客座教授的形式使企業經理講授專業實戰課程;開展CMAT認證,實施專業“雙證制”,以全國市場營銷大賽和GMC大賽為載體,加強與企業合作;最后一年讓學生進入企業進行頂崗實習,簽訂實習基地協議,共同組成校企合作管理機構,規范相關制度,并由企業人員和專業教師成立指導小組,制訂出聯合指導計劃書和培訓方案,針對企業實際為學生選擇課程設計題目;最后就企業營銷問題完成畢業設計,優秀學生可與企業簽訂協議,實現就業。校企聯合培養體系重點是“3+1”中的“1”的實現途徑和措施。如何讓學生進入企業進行頂崗實習,如何共同組成校企合作管理機構和規范相關的制度,如何組成聯合指導小組并制訂出聯合指導計劃書和培訓方案,如何與企業簽訂實習基地協議,如何就企業營銷問題完成策劃方案,如何針對企業實際為學生選擇課程設計題目,如何與企業簽訂協議并實現就業,這是“3+1”人才培養模式有效實施的難點和關鍵。

(四)校企聯合培養體系“1”實施的途徑

應用型本科“3+1”人才培養模式中,這個“1”主要的任務就是通過實踐教學提升學生的實踐能力,讓學生在一年的時間內掌握應有的營銷技能和營銷崗位適應能力,主要采取以下具體的實施辦法:一是建立“3+1”實踐基地和企業群,二是進行“3+1”實習的各種制度建設。三是學生分層次進行實習的安排。四是做好企業實習前的模擬綜合實訓。五是畢業設計要求針對實習企業進行營銷策劃方案或營銷計劃書的撰寫,為企業解決實際的營銷問題。六是實習就業的一體化。優秀的實習學生在頂崗實習后,可以與企業簽訂就業協議。

第9篇:如何設計營銷方案范文

參會的目的:A、了解大包會的性質及規模;B、目前的醫藥環境下,行業趨勢如何,如何開展銷售工作;C、學習同行業(普藥招商、臨床推廣)的操作經驗;D、展位招商推廣公司產品;E、與專家面對面交流,為公司營銷進行診斷。

二、 大包會性質、規模及參展醫藥企業情況

大包會是由北京大包會會展公司舉辦的,目的在于推動大包營銷模式而建立的大包廠商與大包經銷商(或人)之間的產品交流平臺。醫藥大包是品種持有人將產品的全國總經營權轉讓給有市場網絡資源的總商(醫藥公司)的行為,統稱叫大包。上游是企業及科研所,下游是醫藥公司,以及掛靠這種醫藥公司的各類居間人。經營總品種的人統稱為“大包商”,區域低價包干的銷售商稱之為區域大包商。大包會主要旨在針對四無企業搭建的平臺(無資金、無隊伍、無渠道、無方法)。本界大包會是第二界,參展企業共計有229家,其妝展位9家。到會的大包商人數預計3000人左右(展會方估計),藥企及參展的人員可能占了一半以上。

三、 醫藥成果交流會心得(普藥招商、臨床推廣)

1、安好義親揭蜀中藥業低成本差異化取勝終端的奧秘。“綜合管理上去了,企業就會越辦越好了”。包括四個方面:其一是根據普藥的產品特色、普藥各類產品在國際國內市場占有率、利潤率,終端市場的特點來準確定位博奕市場。其二是客戶和供戶都是上帝,用科學的配方與高品質的原料、先進的生產設備和生產工藝、精益求精的質量保障和誠信來鑄造品牌,贏得市場并建立牢固的經銷商網絡。其三是靠人才、科技、創新夯實企業。“蜀中模式”開啟終端,四、精益管理強企業。

2、方案營銷——醫藥企業化被動為主動的成功營銷模式A、方案是企業向顧客提供的有形產品、服務和信息的組合體,是企業提供給顧客用以解決問題,創造更高價值的一攬子工具,其目標直接指向顧客的價值。傳統的營銷活動具有一維的特征:產品賣出去,顧客買來使用,如果沒有服務問題的話,最終即使顧客再回來,也只是為了進行新的一次購買。在這里,銷售關系是一次性的,產品換代是不連續的。與之不同的是,出售的方案是多維度的,它包括能適應方案使用時各種變化要求的產品本身、信息和服務。出售方案創造了企業與顧客之間的能長久維持的關系。在方案的營銷過程中,將顧客納入到生產過程之中,與顧客相互交流,可以定義出對于顧客來說最具有價值的產品、服務與信息的組合。這種相互依賴與相互影響不僅有助于長久關系的形成,同時還使得方案的演進發展與顧客遇到的問題同步,使方案與產品的連續性換代成為可能。B、豐富顧客價值:方案營銷的核心 。方案營銷帶來的變化是企業對營銷功能的重塑。在過去,企業說服顧客相信他們需要的是預先設計好的產品或服務。而在方案營銷的模式下,企業的核心任務是如何確定一個“產品+服務+信息”的組合體,以恰好迎合顧客的需求,并能使企業捕捉到新的機會。其成功的關鍵在于構造一個能豐富顧客價值的方案,使得顧客與企業之間建立起一種長久的相互依賴關系,使顧客和企業成為新的利益共同體。C、從公司產品的角度,方案營銷要求公司把產品根據不同的營銷對象提出不同的方案組合。如對銷售商的方案營銷,應通過與經銷商的廣泛溝通,公司提品的銷售管理模式、通路模式、推廣模式、及贏利水平預測等,通過經銷商對方案的實施而銷售產品。對終端使用者,如臨床醫師或藥店店員或患者,通過公司設計、宣傳骨質疏松癥的治療方案,而達到銷售推廣我公司的產品骨松寶膠囊。現在骨質疏松癥的治療治療方案中:補腎+補鈣是目前治療骨質疏松癥中的最先進的治療方案之一。產品骨松寶膠囊是這一方案的首選推薦用藥,它把補腎調節骨代謝與補鈣結合在一起。因而在臨床的學術推廣中,應大力進行宣傳。

3、藥企需要什么樣的藥品大包商

藥企迅速崛起需要與智慧資源和人脈資源對接。A、藥企需要這樣的全國大包商:有良好的策劃能力和健全的分銷執行網絡的大包商。大包商的銷售策劃能力是大包商成功的首要因素。一個看似很普通的產品,如何通過大包商的包裝服務實現產品的差異化,得到眾多經銷商的支持?一個銷售政策平平的產品,如何能得到眾多商家的追隨?靠的是大包商的策劃能力,和大包商對市場、產品的準確判斷。大包商分銷網絡是其成敗的另一關鍵,這里講的大包商,更多的指全國大包商。因其分銷網絡相對健全,因而可以得到比省級大包商更多的優惠政策和支持,從而能更加容易的整合經銷商的資源。大包商只是企業在發展的之初為了迅速崛起而首選的合作伙伴,或者說企業如果只把企業定位在藥品成品生產加工這一方面而采取的與外部的分工。B、藥企需要這樣的省級大包商:有實力、有信譽、有隊伍、有網絡、有合作意向的大包商;縱觀很多的大包企業,做得很成功的大包模式的隊伍都有這“五有”。有的省級大包,實力差一點、隊伍弱一點、網絡差一點這些都不是他們的硬傷,最關鍵的還是信譽不好與思維守舊對銷售業績影響很大。信譽是各種銷售活動中一點一點,一言一行集累起來的評價。而思維方式又是在不斷的環境中形成的。對省級大包商而言,策劃的能力要求并不象對全國大包商那樣高。但最重要的一點是配合藥企的執行能力。執行的前提是思想統一,即省級大包商對藥品企業的的銷售配合,企業提品與政策,省級大包商充分的執行與發揮。有的企業在尋找省級大包商的同時,自己也在培育大包商。通過一系列的支持,讓現有的大包商做大做強,形成公司與省級大包商之間一個緊密的銷售聯合體。

4、環境與應變

(1)、在目前全國反醫藥商業賄賂的醫藥商業情況下,外資企業的抗生素銷量是全線上揚,羅士芬位居第一。國內的企業受影響較大。反醫藥商業賄賂,今年6-8月是醫療機構及商業機構、藥企的自查自糾階段(稱之為自覺革命),年底進行總結。3月28號電話會議主要講的是5個方面:A醫療機構領導及工作人員;B醫務工作者;C醫療機構財務的收費帳目;D藥品機構建設及采購;E管理醫院的行政工作人員。在法律方面,專家強調:中國向來都是不缺法律依據,缺的是對法律的執行。反醫藥商業賄賂有兩個特點:一是不計成本;二是在群眾運動中抓典型;(2)、專家提出:帶金銷售是違法的。其實非帶金有很多的方式去做,關鍵一點要消滅帶金。只要醫師有需求,就可用合法的非帶金的方式去做。同時非帶金+學術推廣的方法,應是目前較為有效的方法之一。專家也強調一點:學術推廣的方式實際也是非帶金的一種,不要被學術推廣的框架給框住了。(3)、公司應注意公司財務及營銷的相關憑據的表述,避免出現“醫院、醫師”的費用等字眼,不直接打款給醫院或醫師。防止商業購銷中的暗扣,倡導明扣。財務與法律接軌。(4)、從公司制度的角度防范商業賄賂的風險,銷售計劃及政策的調整、管理、對代表進行相應的反商業賄賂的培訓。(5)、必要時可請法律顧問給市場上的人員講解有關商業賄賂的相關知識。(6)、管理好人員檔案及業務工作筆記(含電子材料),少帶現金、文件、資料。

四、 與同行業交流情況

1、 康恩貝,大包的品牌之路

在康恩貝的推廣會上,康恩貝主推其天保寧牌銀杏葉片及膠囊。康恩貝在此前都是以公司辦事處的方式運作前列康,此次新產品招商旨在探索一條品牌產品的大包之路。在會上,其營銷總經理徐總表示:如何將品牌產品用大包的模式將產品的銷售進行下去,將是下一步的嘗試。康恩貝通過前列康的運用,在業內在全國建立了一定了知名度。然而在現有的銷售體系中要推廣另一個不同類別的藥品,是康恩貝面臨的一個挑戰。通過交流,得到如下啟示:(1)、品牌之路是產品之路的最高級階段;無論是大包產品或是非大包產品,不管是什么模式來銷售,有品牌和無品牌給產品帶來影響是容估量的。產品的品牌營銷之路,可以說是產品營銷的最高級階段。選擇大包品牌之路,一方面可以說是企業在品牌投入的捷徑,另一方面也表現了企業在產品品牌投入的有限性和企業對產品的信息不足;(2)、企業實力與服務在品牌之路上現得更為重要;品牌的建立是一項系統且長期的工程,投入之大要求企業應有相當的實力。所以企業往往在投入建立品牌時,通常是先從建立產品品牌入手,通過產品品牌逐漸形成企業品牌。這樣產品品牌一方面加強了企業的實力,又為企業品牌的建立奠定了物質基礎;(3)、只有品牌是不夠的,而應是全面的整合營銷;現在的環境更是不容樂觀。銷售管理體系、銷售政策、人員、渠道及銷售網絡、價格體系、促銷、媒介關系、公共關系、服務等及其相互作用都無一影響品牌力。

2、 “26位帝皇丸”競標拍賣會的啟示

首先個產品首先是在2005年4月的南京會上亮像,實際就是補腎填精丸,一個很普通的補腎的產品,通過變換一個商品名稱及強烈的金黃色視覺沖擊效果,實行分級區域拍賣政策。縣級權是2萬元,地區權是5萬元,省級權是10萬元,現款提貨,并且有首批提貨的要求。累計提貨達到一定的任務后,實行級差任務獎勵,完成越高,返利越多。在2005年取得了不錯的業績(據說是2個多億回款)。上次在鄭州會,本次大包會都是特妝展位,本次也招開了專場招商會介紹其公司的產品。其本次是會又推出一個“26位帝妃丸”,同時還有其它的一些普藥品種也用同樣的VI。如此的廠家,如此的宣傳,參會的商業及個人人沒有理由不注意到這個產品。這可能是利用展會,企業投入及提高企業及產品的認知度的一個較快的方式。

3、 學術推廣的應用

在會上,與會專家提出四期臨床研究,可作為學術推廣的一種長期的方式來開展。當然,公司應與相關部門做好四期臨床的協調工作,而且花費也是不小的。是臨床藥品推廣的一種有力工具。

五、 我公司產品參展及咨詢情況

1、我公司是普通展位D09,公司所有產品均加了展出。主推療痔膠囊、骨松寶膠囊/顆粒、感冒止咳顆粒、銀黃顆粒、消栓通絡片、丹參舒心膠囊。

2、詢問療痔膠囊的人員較多,并且都索取了相應的產品資料,參展的宣傳單發放數量總計有:470份;登記聯系方式(或留下名片)的共計13位。

3、第二天(19號)中午參加展會的人已經較少,大多數企業均撤展,我公司也于19號中午撤展。

4、展會效果總體較差。

六、 與與會專家交流情況

1、與北京知本加乘營銷顧問公司交流了公司營銷中存在的一些問題和困難,大致結果如下:A、在介紹了公司銷售模式及背景后,介紹了湖北及湖南區域招商試點,請問此次招商中的注意事項是什么?答:方案從理論上講有可操作性,重點要注意細節,同時要考慮當地人的配合程度。B、如何改變現有人的保守觀念?多進行溝通,多給予實際的支持,共同發展,共同壯大。C、對療痔膠囊的操作方式有何建議?公司有一個統一的規劃,進行整體策劃,公司投入建立品牌,大包招商。也可以在局部區域進行試點。2、與北京三諾管理咨詢公司張建民進行了方案營銷的交流,提出方案營銷是一種較好的營銷品營銷模式。把藥品的推廣升級到疾病的治療方案的推廣,是針對醫師的方案營銷。藥品贏利模式對經銷商進行推廣就是針對經銷商的方案營銷。把“產品+信息+服務=方案”貫徹到底。3、與群英顧問項目經理交流了品種的選擇問題,提出:商選擇品種更多是從網絡、產品、企業三個方面來選擇。首先:自己有網絡,否則也賣不了。第二是產品必需要有一個好的產品,或者說企業包裝了產品成了一個好產品,再者企業必須有對產品一個好的態度,即企業對產品能讓外界看到的信心。

七、 本次會議的中值得完善的地方

1、聽會的人多于參加展會的人,很多人是去參加論壇的。

2、展位上人手不夠。

3、與經銷商的交流不夠深入。

八、 關于招商的模式及參會招商會的改進建議

1、 重點獨家品種加大在全國招商會上的投入,招開專場招商會并組織專家招開論壇會(分會)。

2、對重點品種,公司統一策劃,建立品牌。

3、在展會外,加強現場的廣告宣傳及活動。

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