企業品牌管理精選(九篇)
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第1篇：企業品牌管理范文
[關鍵詞]品牌管理；市場；消費者；對策
[中圖分類號]F2734[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0080-03
當今世界競爭的主流是經濟的競爭，一國經濟的發展必須是擁有一定量的世界級企業來作為支撐，而強大的企業是通過世界級的品牌來實現的。
世界品牌實驗室評比出的2013年中國最具價值500強品牌中只有34個是世界性的品牌。2013年世界品牌500強排行榜中中國入圍品牌有25個，進入百強的有CCTV、國家電網、工商銀行、中國移動四個品牌，排名靠后。
據Interbrand公司對全球品牌價值統計評比結果，2013年度全球品牌價值前十名如表1所示。
2013年度中國品牌價值前十名如表2所示。
表12013年度全球品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當勞三星英特爾豐田品牌價值9831693291792137880859546469474199239613725735346
表22013年度中國品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網中國移動CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯想品牌價值39036380633681727173251772324720317693175316431
通過以上數據可以看出，我國的企業品牌在世界500強排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業500強中只有68%是世界性的品牌。中國企業品牌價值前十強價值總和遠遠低于全球品牌前十強的品牌價值總和。隨著經濟全球化的步伐，我國經濟的發展比以往任何時期都更急需發展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業，提升我國的綜合國力。
1品牌管理相關理論概述
參考國內外目前的研究現狀，品牌管理可以理解為企業通過投資行為形成自身的產品或服務來滿足社會需求的過程中，對品牌進行科學的運作，不斷地整合企業內外部的資源來提升品牌的價值，實現企業價值最大化的目標。
11國外品牌管理的思想
（1）20世紀20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業統一領導下，企業各個職能部門共同參與品牌的決策和計劃，在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務，該管理思想后來逐步被品牌經理負責制所取代。
（2）20世紀30年代寶潔公司在企業實踐中總結出了品牌管理的經理負責制，品牌經理對該品牌的產品從生產、研發、市場銷售等各個環節進行相關管理。經營績效說明通過一個經理負責一個品牌的模式使寶潔公司的各個子品牌管理更具有效率。品牌經理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實踐中不斷地充實完善已經變得相對成熟。
（3）Rosser Reeves（1951）從廣告傳播的角度提出了USP策略，他認為一個品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨特的銷售主張，比如獨特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認為品牌是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告傳播等的無形總和，品牌管理應該根據顧客的評價和企業自身的態度來作為依據。
（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細地調查顧客的需求，從傳播的角度找到產品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個位置出發進行有效的品牌管理有利于品牌的建設。
（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產的概念，他認為品牌資產是品牌所產生的能夠增加或者減少企業產品或者服務的價值，進而影響到顧客價值的資產；他提出了資產構成的五個維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯想、品牌品質感受、品牌上的其他資產。通過這些維度對品牌進行管理能夠更好地把握經營效率，品牌管理更具有針對性和科學性。
（6）20世紀90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產品和顧客的任意一個聯系點著手；目的是讓企業的產品從任何角度都能做到向顧客傳達準確的信息，讓顧客滿意。
12國內品牌管理思想
我國市場經濟起步較晚，對于品牌管理相關理論的研究成果不多，大多是對西方相關理論的吸收和發揮。隨著越來越多的中國產品加入到國際市場競爭的行列，社會各界對品牌的重視程度越來越高，有關品牌管理的研究水平也將不斷地提升。
（1）梁中國（2001）結合中國市場實際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個方面描述了品牌管理的關鍵流程。綜合調查是建立品牌的開端；市場定位是企業品牌實際運作的切入點；品牌規劃是企業品牌運作的充分準備；品牌審定是對前期工作的科學分析；品牌推廣是建立品牌的實務；品牌監控是對品牌運作中出現的問題有效的監管；品牌提升是在階段性總結以后對品牌的不斷優化。梁中國的品牌管理模型得到了理論界高度認可，是我國理論界在研究品牌管理方面的重要成果。
第2篇：企業品牌管理范文
[關鍵詞] 國有企業；品牌；管理；研究
[中圖分類號] f830 [文獻標識碼] b
我國國有企業的建設和改革道路進行至今已有30幾年，國有企業在不斷的探索中找到了適合自己發展的軌道，但是卻由于新時代經濟全球化、一體化的沖擊導致部分國有企業在激烈的經濟競爭中處于危險發展時期。國家不斷符合社會發展的引導政策，但是企業自身應當不斷研究適合自己發展的改革策略。近些年，企業品牌創立就成為企業發展的重要途徑，而在創建了獨特的企業品牌后，就應當有完善的管理工作，否則企業品牌建設會功虧一簣。由于國有企業是國家經濟發展的命脈，是帶領國家經濟沖出危險重圍的重要途徑，筆者就國有企業品牌管理進行深入研究。
一、企業品牌及其管理的分析
1.企業品牌
企業品牌作為企業創建的核心價值，是企業健康穩定發展的重要保障，是企業獲得巨大成功的重要前提。往往有人會將企業品牌與企業文化混為一談，但其實兩者是不一樣的。企業品牌戰略的實施就是要將企業的文化通過產品展現出來，在這個過程中，人們就能通過對企業、企業家、產品、服務等多方面進行了解，并形成自己的判斷意識。企業品牌創建得好，就相當于一個寶庫，能夠為企業帶來源源不斷的利益。
2.企業品牌管理
企業品牌管理，顧名思義就是對企業的品牌戰略實施進行管理，是對企業品牌的維護、鞏固，主要就是在企業品牌宣傳的過程中加強對企業文化的滲透并且做好維系企業和消費者之間關系的工作。企業品牌管理的主要目的就是為了讓企業能夠更加深入民心，為人們從心理所接納，這能夠直接鞏固企業的市場競爭力。
3.企業品牌管理的主要環節
要開展企業品牌管理工作主要可以分為以下環節：第一，要明確企業自身立足于市場的優劣勢，能夠抓住企業成功的核心競爭力所在；第二，明確企業成長過程中的主要發展目標；第三，建立一個企業和消費者之間關系的分析系統，及時進行分析研究；第四，完善企業獨特的品牌可識別度；第五，從企業和消費者的關系分析系統分析結果進行拓展，找出能夠與消費者拉近關系、確定關系、鞏固關系的策略；第六，建立并不斷完善企業的產品跟進制度，還要結合制度進行品牌評估體系構建；第七，在品牌戰略實施的過程中始終堅持企業文化的穩定性，保證企業投資的方向。
二、目前我國國有企業品牌管理存在的問題分析
1.品牌創建意識薄弱
當前許多國有企業在進行品牌創建上還沒有較為明確的意識，最直接的體現就是沒有進行明確的企業優劣勢分析。對企業進行優劣勢分析是幫助企業了解自身發展的可利用點和需改善點的重要途徑。但是許多企業卻認為自身在一段時間的摸爬滾打后獲得小成就意味著企業的發展管理等工作都是可行的，沒有必要進行更深度地探究，浪費了企業賺取利益的時間。品牌創建意識的缺乏根本原因就是這些企業創辦者思想陳舊，沒有跟隨時展而補充自己對企業完善的知識學習，或者是目光較為短淺，認定短期內取得的成就而沒有看到長期發展的前景和廣闊的市場。
2.對建成的企業品牌缺乏經營管理
有些國有企業已經創建了屬于自身企業的品牌，但是卻以為這樣就完事了，其實未然，企業品牌的管理工作更為重要。這類國有企業往往會在短期內不斷拓展企業的分部，在多個地區進行定點設置，但是實際上生產出來的經濟總額并不高。這就是企業注重數量額而不注重質量的結果，歸根到底就是沒有對企業品牌進行經營管理。
3.品牌管理缺乏方法和戰略
部分國有企業在創建了企業品牌后卻由于沒有掌握正確的管理方法而導致在經營企業品牌的過程中受到阻礙，阻滯不前。這些企業的創建者已經注意到了應當對企業品牌進行管理，但是就是沒有對方法和戰略進行深入探究。
三、我國國有企業品牌管理的發展趨勢
1.坐標原點：核心競爭力
這個坐標的原點必然就是企業的核心競爭力。企業的核心競爭力是一個企業建設的根本，也是一個企業蓬勃發展的重要源泉。企業的發展就是為了能夠抓住市場需求進行產品生產并提供相應的服務，讓人們稱為企業的忠實消費者。而社會需求不是一沉不變的，企業想要更穩健地立足在市場中就要不斷穩固核心競爭力，并適時尋求新的發展機遇，將核心競爭力進行拓展，前提是保障企業產品和服務的優越性，這才能夠將企業的利益擴展到最大化。
2.縱坐標：進行縱向拓展，挖掘企業建設深度
企業的縱坐標就是企業對內部進行挖掘。有些企業在進行品牌管理時往往會忽略這一方面的建設，一味地跟風往市場上鉆，但是卻忽略了一個極大的內部市場。縱向挖掘深度就是在明確核心競爭力時應當做的。企業應當在自身研究如何首先讓內部員工對企業產生依賴感，在企業內部找到存在感和歸屬感，員工肯賣命，在生活中還會進行宣傳，無意中就對企業的發展起到極大的促進作用。
3.橫坐標：進行橫向拓展，開拓企業產品和服務的廣度
一個企業如果要想不斷進行橫向發展，要將每一個項目做好，每一個環節做到位，穩扎穩打地進行打地基，讓企業在人們心中占據一定地位，在市場占據一定份額時，企業才能進行繼續不斷拓展。企業開展品牌管理最主要就是能夠讓從多個方面進行拓展，從人、事、物進行改善，將這些人們能接觸到的方面進行外觀打磨，保持以最好的姿態示人。
四、基于發展趨勢進行企業品牌管理設計的最佳路徑 1.增強企業品牌創建和管理意識
要增強企業品牌創建和管理意識主要可以從兩方面開展建設，國家和企業。國家可以通過不斷完善我國國有企業的制度建設，從制度上引導國有企業進行品牌創建和管理，并且每年對先進國有企業進行公開表彰，始終以先進文化為先驅，督促國有企業在激烈的市場競爭中找到屬于自己的企業品牌，研究樹立企業文化，在這個基礎上進行拓展。
2.對企業進行明確的市場定位
找準企業的市場定位體現了企業對自身建設和發展的重視，同時也是企業生產出更有賣點的產品的必經之路。準確地市場定位決定了企業應當生產何種產品能夠滿足市場需求，生產出來的產品銷售對象是某一個能夠為企業產品帶來銷售動力的群體。企業的市場定位就像一個人在進行工作面試之前如何對自己進行準確判定，才能找準適合自己的工作崗位。另外，企業還應當建立專門的民意調查小組，定期在定點進行民意調查，收集人們對同一類產品、不同商家的食用意見，并且綜合意見進行生產改善，這才能夠在同類型產品中脫穎而出。
3.為企業品牌管理營造良好氛圍
企業品牌管理的創建氛圍主要從兩個方面：企業人員和企業管理。企業人員的氛圍創建工作過歸根到底就是未來發展趨勢坐標中的縱坐標，即從企業內部工作人員入手，通過人力資源管理方式讓他們自覺歸屬企業。因為企業內部工作人員就是企業最好的品牌塑造者和宣傳者，如果企業內部員工都能夠隨口提到企業的優秀之處，那么自然能夠從員工嘴邊傳出，并且一圈圈地往人際關系外層傳播，一傳十十傳百，企業就成功了一大半；如果企業的內部員工都對企業充滿抱怨和批評，同樣的傳播的速度甚至是更快，所謂壞事傳千里就是這樣的道理。
企業管理的氛圍創建工作可以看做是未來發展趨勢坐標中的橫坐標，即從企業、企業家、產品、服務等多方面入手，以達到有廣度的管理企業品牌。因為這些都是消費者能夠接觸到該企業的直接或間接途徑，對企業文化的了解、對企業創辦者和管理者的理論分析、對企業生產出來的產品進行使用感受、對企業所提供的服務進行評判等，這些都是消費者所能做到的。企業要盡量挖掘多個方面進行對外發展和建設，做到多個方向無死角，保證企業能夠在人們心中和生活中立足，逐步占據更多市場。
4.由資本運營模式的建設來推動企業品牌管理
資本運營模式就是指通過企業兼并、采購和轉讓等多種運營手段對企業品牌進行嫁接、拓展，這能夠直接幫助國有企業進行企業品牌強勢化、市場化。在美國，最常見的企業成功建立模式就是通過企業品牌創建，到不斷完善品牌的經營管理，到最后將品牌進行買賣、嫁接建設等。這是我國國有企業在進行企業品牌管理時可以引進的方法，但無論引進何種先進模式和方式，都應當建立在適合該企業
發展的基礎上進行，切勿盲目嫁接使用。
目前我國大部分國有企業在企業品牌的管理工作上仍存在不足之處，這會嚴重阻礙我國國有企業在國內外市場的經營和發展。因此，筆者就從國有企業品牌管理的角度進行和分析，為企業分析了未來企業品牌管理的發展趨勢，并且為企業提供若干相關建議，希望能夠幫助更多國有企業建立并不斷鞏固企業品牌，用企業品牌贏得民心，贏得市場。
[參 考 文 獻]
[1]文希凱.中國專利制度30年的法治軌跡[j].太原科技，2009（12）
[2]李靜，馬欽援.基于核心能力的品牌建設思考[j].全國商情（經濟理論研究），2007（8）
[3]李坤.消費者的品牌認知度及營銷策略選擇[j].管理科學文摘，2007（7）
第3篇：企業品牌管理范文
關鍵詞：品牌管理；多媒體營銷；企業價值
中圖分類號：F279 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）35-0019-02
21世紀就是品牌競爭的時代。經過30多年的改革開放，中國經濟已經得到了高速發展，能否打造卓越的民族品牌，已經成為國內企業能否在市場競爭中取得優勢的關鍵。卓越品牌已經成為經濟全球化時代對民族企業提出的要求，也引起了中國社會各界的高度關注。
1 品牌管理的前提要素
1.1 思想要素
即一個企業應該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優秀的品牌。它關系著品牌管理能否到位，并引導著企業的全員品牌意識，對整個企業的行為起著關鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業，才能從根本上帶動品牌的良性發展。
1.2 管理要素
管理是優秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實施的架構。品牌包含的內容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰略的實施進行良好的規劃，并且在組織形式和執行方法上提供一種規范，使企業的品牌策略能夠正確地執行，從而保證品牌價值的實現。
1.3 產品要素
產品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎；而品牌是產品的核心價值，它代表著產品的高級形式。優秀的品牌一定要依靠優秀的產品來維護其價值，因為產品代表的是消費者的需求，只有產品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發揮出強大、持久的力量。
2 國內企業品牌管理存在的突出問題
2.1 缺乏系統的品牌規劃
打造和維護一個優秀的品牌首先需要一個系統的規劃，從而指導品牌建設科學有序的進行。而目前國內企業大多缺乏這樣的系統規劃，依然處于一種非常粗放的狀態。
2.2 品牌意識有待提高
品牌建設是需要全體員工共同參與的系統工程，要求大家具備強烈的品牌意識。而就目前許多國內企業而言，員工的品牌意識比較淡漠，單靠一些口號或幾項簡單工作是遠遠不夠的。
2.3 品牌管理不完善
品牌應該進行系統管理，這樣可以防止負面效應的發生。而實際上許多企業品牌管理體系很不規范，對于企業標識的使用缺乏統一的標準；利用品牌從事各種商業活動時也存在各種不科學的現象；對于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規范，等等。
2.4 品牌的營銷推廣滯后
品牌營銷推廣方面的不足主要表現在兩個方面，一是在品牌營銷方面的投入嚴重不足；二是缺乏系統的營銷推廣模式，這種局面嚴重削弱了企業品牌的影響力。
2.5 品牌空心化現象嚴重
品牌空心化的主要表現是品牌單純的符號化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌沒有個性化的實際內涵，對消費者的購買決策的影響力非常有限。這類現象在在國內比較突出，由于沒有核心技術，消費者對于各類產品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒有給消費者注入品牌的核心價值。
3 品牌管理的主要內容
3.1 品牌定位
品牌定位是企業發展戰略的延伸，對整個品牌建設具有提綱攜領的作用。企業應根據其歷史與現狀，結合已經形成的品牌形象，強化品牌定位，最終體現出企業卓越的產品質量與服務。
3.2 核心價值
品牌的核心價值最終不取決于企業自我的判斷與定義，而是消費者在消費過程中形成的價值認同與聯想。相對于消費者的消費行為，品牌核心價值的認同與聯想比較穩定。所謂聯想就是說當消費者在實施消費前，在眾多品牌中對某個品牌很快產生價值認同，原因是他馬上會聯想到這一品牌的核心價值，這些核心價值最契合其消費需要。品牌核心價值的認同最終會成為消費者的消費習慣，成為其生活方式的重要部分。
3.3 標識系統
品牌的標識系統包括名稱、商標以及各種標準化能代表品牌特點的形象符號，包括服飾、裝幀等等。品牌的標識系統也因為品牌結構的不同有所區別，分總品牌標識系統和子品牌標識系統。二者的關系是子品牌標識系統從屬于總品牌標識系統，子品牌標識系統=總品牌標識系統+特殊品牌標識系統。
4 品牌管理體系構建策略
4.1 建立完善的品牌規范體系
包括品牌定位、品牌價值、品牌的標識系統、品牌的使用權限等等。特別是標識體系要進一步的標準化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細節方面，也應該有一個統一的標準。
4.2 加強品牌使用的規范化
品牌使用方面往往存在著很多不規范的行為。如在商標使用方面缺乏一個嚴格的標準，隨意性大；品牌定位模糊，沒有標準的文本規范；品牌使用的權限不明確，似乎每個機構都可以隨意使用；等等。因此，必須強化使用規范，建立一個嚴格的使用標準，并時刻遵守這個標準。
4.3 明確品牌使用權限
在品牌的使用方面應該有個明確的權限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權限，子品牌的管理與使用權屬于具體的執行機構，但不得與總品牌相沖突。
4.4 提高全體員工的品牌意識
一方面要在員工當中進行廣泛的品牌教育，提高覺悟，深刻領會中唱品牌的定位、核心價值；另一方面要鼓勵員工積極參與到品牌建設的實踐中，嚴格要求自己的行為符合品牌的標準化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價值，共同為建設企業品牌努力；另外，要把品牌建設與對員工的考核結合起來，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價值的活動都應該受到批評，如果給品牌造成了比較嚴重的損害，可以采取更為嚴厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監督，品牌建設才能獲得良性發展。
4.5 加強品牌管理的專業化
加強品牌建設不是一個階段或幾次活動就可以達到目的，而應該是一個長期的工作，管理也應該常態化。所謂常態化就是必須有專門的部門負責這項工作，包括品牌規劃、調研、管理等等，也需要有專門的人才來負責品牌營銷。
4.6 多媒體綜合品牌營銷
在一個傳播形式多元化的時代里，要在社會大眾中營銷一種品牌，使品牌的核心價值得到普遍認同，只是依靠一種簡單的傳播形式是不夠的，而是通過平面、電視、廣播、網絡、手機實施跨媒體的宣傳推廣。問題的關鍵是針對不同的媒體受眾對象采取靈活的形式進行品牌營銷，同時要保持品牌核心價值的統一。也就是說采用不同的形式灌輸給消費者的是同一種品牌價值。同時，在多媒體綜合營銷過程中，要針對不同的營銷重點對媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時也可以取得同樣的推廣效果。另外在營銷過程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營銷為主體，挖掘新聞點，使廣大受眾在潛移默化中接受認同企業的品牌價值，提高品牌影響力。
5 品牌建設推進措施
5.1 基本原則
制定品牌管理體系推進目標要符合SMART原則：
?S-SPECIFIC具體的。能準確說明要達到的最終結果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽度、試用率、占有率等。
?M-MEASURABLE可衡量的。是指目標要能有考評的績效標準來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽度、試用率的具體數字。
?A-ACHIEVABLE具挑戰性。是指設計的目標，實現起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達到的，然而也并非不能達到的，需要努力才行。
?R-RELEVANT現實的。是指在設定目標時，根據市場調研結果及各種資源和能力來看是可以達到的。
?T-TIME FRAMED時間限制。是指目標的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內可調整（因具體情況而變）的期限。
5.2 推進步驟
品牌管理體系建設一般應根據企業實際，分階段有序推進：
第一階段，主要是對企業品牌進行科學評估論證，制定品牌標準化系統，包括品牌標識系統、品牌定位、品牌核心價值以及品牌營銷的基本策略。
第二階段，把已經制定的品牌標準化系統落實到企業的各個環節，包括全系統標識系統的規范與統一，品牌定位與核心價值的教育，在企業內部達成共識。也就是說在企業內部實現思想與形式上的標準一體化。
第三階段，按照品牌戰略的要求，展開全方位的品牌營銷推廣，重點是品牌形象與核心價值的推廣。需要強調的是，品牌推廣應該跟整個經營戰略相結合，通過廣告行為與產品營銷等多種形式來推廣品牌價值。
第四階段，通過綜合性的品牌營銷，獲取廣大消費者對中唱品牌形象與核心價值的認同，從而成為企業穩定的服務對象，具體表現在知名度的提高和市場占有率的提高。
第五階段，對已經形成的知名品牌進行維護和發展。在保證品牌基本價值相對穩定的基礎上，隨著時展與市場環境改變進行微調。
總之，品牌管理體系建設的過程，也就是建設企業價值體系重塑的過程，而且也是這個價值體系獲取社會大眾認同的過程。這在企業的生存與發展過程中，應該也必須處于核心的地位。很難想象，一個缺乏品牌效應的企業在市場中可以處于優勢地位。
參考文獻：
[1] 凱文?萊恩?凱勒（美）.盧泰宏，吳水龍（譯）.戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2009.
第4篇：企業品牌管理范文
關鍵詞：消費者行為 品牌管理 品牌價值
隨著科技與信息技術的發展，產品的同質化趨勢不斷加強，產品的品牌日益成為企業戰勝對手立足市場的核心競爭力。因為品牌的地位一旦在消費者心目中確立，它便是獨立的、持久的，而且難以被競爭對手模仿和替代。從消費者行為的角度看，品牌的作用在于在消費者做出購買決定之前，品牌的名稱或標志能立即引發儲存在消費者記憶中的很多重要聯想，而且作為滿足消費者精神需求的因素，品牌是消費者進行購買選擇的重要依據。然而，作為產品的一項最重要的資產，品牌的創立與發展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據統計，在美國的很多消費品行業，與推出一個新品牌有關的成本一般要超出5000萬美元。隨著全球競爭的加劇，我國的企業也在積極實行名牌戰略，企業對品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產品的自然屬性與廣告營銷等企業行為，而且涉及到消費者行為。特別是在買方市場條件下，消費者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。
品牌價值
品牌價值是指品牌名稱加到產品上的價值。品牌名稱是質量和一致性的象征。之所以說是質量象征是因為品牌名稱能在消費者心目中引發各種形象（如使用這種產品的這類人的形象）和聯想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯想又使該產品以對消費者來說重要的方式和其他競爭品牌區別開來。之所以說是一致性象征是因為品牌名稱能告訴消費者，所有此類產品的質量在任何時間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會聯想到成功的有錢人；提到微軟，人們就會想到Windows操作系統；提到麥當勞，人們就會想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環境與快捷的服務。
品牌價值首先是由產品的客觀質量或品質決定的，客觀質量是品牌價值的內在基礎。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價值，但品牌價值的大小最終還是由產品的客觀質量所決定。客觀質量高且一致性高的產品其品牌價值就高。客觀質量在賣方市場條件下成了決定品牌價值的唯一因素。在買方市場條件下，客觀質量雖然也是品牌價值的決定因素，但其唯一性卻受到消費者行為因素的影響。這些因素包括消費者預期質量和感知質量。
消費者預期質量是消費者在沒接觸到產品之前，在提到某產品名稱時所聯想到的產品質量。預期質量并不是產品的客觀質量，而是消費者根據所獲得的信息，通過大腦判斷所形成的主觀質量。受信息源及消費者自身等因素的影響，消費者預期質量是一個不確定的變量。消費者感知質量是消費者在接觸（使用）產品之后，通過自身體驗對產品的客觀質量所做的主觀解釋，是客觀內容和主觀形式的統一。即感知的對象和內容是客觀的，而感知的方式和結果又是主觀的。受消費者個性、經驗、知識和身體狀況等主觀因素的影響，感知質量也是不確定的變量。消費者預期質量和感知質量比較的結果就是消費者的滿意度。在市場經濟條件下，消費者滿意度的大小，是決定品牌價值的重要因素。
基于此，企業管理者要想在激烈的競爭中維護并提高品牌價值，就必須重視消費者行為因素對品牌價值的影響。產品的客觀質量雖然也很重要，但在導入消費者行為后，可被質檢部門界定的客觀質量隨之也成為一個不確定的變量。而且，產品線中一種產品表現差，就能損害消費者對產品線其他產品的質量預期，即使其他產品的質量客觀上都很高。消費者在選擇和購買商品之前，大多數情況下都要對有關品牌進行考慮，被考慮的品牌構成考慮域。產品的預期質量必須達到一定限度才能進入消費者的品牌考慮域。當產品的預期質量過低，消費者的品牌考慮域中就不會包含此品牌，從而也不會產生相應的選擇和購買行為。
衡量品牌價值
品牌價值應當怎樣來衡量？一個簡單且直接的方法就是將消費者對沒有名稱的產品的評價和對加上品牌名稱的產品的評價進行比較。在對產品概念或創意進行調查的市場調研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費者評價一系列新產品的創意，讓另一群消費者評價加上品牌名稱的相同創意。如果對加上品牌名稱的相同創意評價更好，那么品牌名稱就增加了品牌價值。如果原有品牌名稱增加新產品的價值不大，品牌延伸戰略就具有更大風險。而且，消費者對為什么母公司實施品牌延伸的歸因對企業來說也很重要。企業想看到的理想的歸因是，消費者假定企業實施品牌延伸戰略是因為產品可從企業獨一無二的制造技術受益，而不是因為企業要趕浪頭而采取的步其他企業后塵的“盲目模仿”行為。
品牌延伸產品
品牌延伸產品，或者說與一個熟悉的已經在市場上立足的產品共享一個品牌名稱的新產品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質量承諾相同的一致性品牌延伸產品，能夠對一個已經很強大的品牌形象起支持和促進作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產品，卻能對一個品牌的整體聲譽和形象起很大的破壞作用。現實中可能存在很多不同類型的品牌延伸產品，包括不同形式的同一產品（如同一品牌不同款式的男女時裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專長共享品牌（如本田割草機受益于本田在小型發動機方面的專長）；屬性共享品牌（如Ivory洗發香波，海爾電器）等。強勢品牌名稱能使消費者加快接受新品牌并增加消費者對新品牌的接受度，同時也能控制成本，因為強勢品牌延伸避免了創立培育新品牌名稱所需的支出。但是，品牌延伸戰略并不是沒有風險，因為共用一個品牌名稱的產品在企業經理眼里可能是一致的相互有聯系的，而在消費者眼里可能就是不一致沒有聯系的。企業經理和消費者并不總是考慮同一個變量，也并不總是以同樣的方式權衡不同的變量。另外也應注意一旦產品線中一種產品出現問題對其他產品可能帶來的負面影響。
管理市場領先品牌
在市場份額方面領導市場的領先品牌是最容易管理的一類品牌。領先品牌已經成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發、生產和營銷預算。而且，成功品牌已經在消費者心目中占有重要位置。慣性、現狀和消費者不愿意冒險自動嘗試某些新事物的心態都使領先品牌獲益。因為變化意味著廢黜市場領導者，所以任何形式的變化對市場領先品牌來說都是潛在的危險。因此，對擁有市場領先品牌的企業經理來說，他們應維持現狀，阻止不利變故出現。
維持現狀的一種方式是向消費者強調他們已經知道的事情。“我們始終如一”“承諾不變”等都非常有效，因為消費者已經相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強調這些主張，很少會讓消費者產生懷疑和反感，并能強化這些觀點在消費者記憶中的強度。而且，這些主張會打消消費者嘗試其他品牌的念頭。
另一種方法是增加市場的模糊性。模糊之所以對領先品牌有利是因為人們對模糊性信息的解釋通常和他們的假設或信念一致，這被稱為堅信偏見。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個給定假設的信息。因此，人們傾向于繼續相信他們所已經相信的東西，因為支持他們信念的證據到處可見。如果消費者已經相信市場最暢銷品牌是最好的，本質上任何類型的模糊證據都會被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進入市場的首創品牌具有先入優勢。人們一旦付出時間和金錢認知了一個品牌，他們就不愿嘗試其他，因為這是一種冒險，除非呈現在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場營銷人員要注意以下幾點。
避免價格比較
不同品牌間的價格比較為非模糊信息提供了一個特別麻煩的信息源，因為非模糊信息能打破現狀。但是，領先品牌的經理可通過使用專賣店來增加模糊性。例如，汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個品牌。這樣，在同一家銷售店，消費者對兩款不同商品進行價格比較的機會就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對本質上一樣的產品使用不同的型號。汽車、電器及其他耐用消費品在其品牌名稱后有一連串數字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產的品牌更貴，推銷員就會說208A和其他商品是不可比的，因為和其他品牌相比它有不同的特征。
避免直接比較
除了價格比較，領先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經常會聽到制造商的這類抱怨。因為為了吸引消費者注意，或為了使消費者產生錯覺，弱勢品牌經常在包裝的樣式、顏色甚至說明文字模仿領先品牌。因此，領先品牌制造商應鼓勵零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。
使用不相干屬性
增加模糊性的另一種方式是根據不相干屬性把各個強勢品牌區分開來。比如葡萄酒，如果有的廠家已強調自己的酒是百年陳釀或用德國工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進行區分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強調的屬性都是現實能夠實現的，因此也就很難引起爭議。很容易看見的屬性，如洗衣粉里的藍色顆粒，同樣容易支持或強化一個領先品牌的優勢，因為消費者很難證明藍色顆粒可使白色衣物更潔白的說法不正確。
總之，消費者動機或知識的缺乏以及市場上模糊信息的提供，可共同維持并強化市場領先品牌的優勢。當然，前提是領先品牌的質量確實名副其實且不斷提高。
管理市場上的弱勢品牌
一類產品中占據市場領先地位的品牌畢竟是少數，所以，在大多數情況下，大多數人在為劣勢品牌的生存發展而努力。要做好弱勢品牌的營銷工作，基本的做法就是反強勢品牌之道而行之。弱勢品牌經理應當設法增加消費者獲得不同品牌信息的動機，并設法減少信息模糊性。要增加消費者獲得信息的動機，一種方法是鼓勵消費者改變觀念、挑戰自我、親身體驗。可直接把弱勢品牌和強勢品牌比較給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費試用品并讓消費者試用，這類吸引消費者的活動對弱勢品牌來說非常有效。
除了增加消費者獲得信息的動機外，弱勢品牌的經理還應當通過減少市場中信息的模糊性，設法讓消費者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢品牌產品放在最暢銷名牌旁邊，以此鼓勵消費者進行比較。通過比較就能使消費者形成弱勢品牌和名牌一樣但價格更便宜的感知。為了進一步促使消費者形成弱勢品牌和名牌相似的感知，弱勢品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢品牌和強勢品牌之間被感知的相似性。非傳統的分銷渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對弱勢品牌的注意并讓他們獲得更多有關弱勢品牌的信息。
參考資料
1.（美）德爾、I?霍金斯、羅格?J、貝斯特、肯尼思?A、科尼著，符國群等譯，消費者行為學，北京：機械工業出版社，2000
2.江林主編，消費者心理與行為（第2），北京：中國人民大學出版社，2002
第5篇：企業品牌管理范文
關鍵詞：企業；市場營銷；管理理念；品牌管理
隨著經濟全球化發展的愈演愈烈，國內企業不僅要接受國內競爭對手的挑戰，也感受到了來自國外大企業、大品牌的競爭壓力。同時，如今的消費者對產品的需求已不再局限于功能、質量等基礎層面，尤其是在產品同質化嚴重的現代社會，只有通過提高個性化服務與打造消費者信賴的品牌，才能夠刺激消費者的消費欲望。實際上，自從中國加入世貿組織之后，國內企業的產品競爭也逐漸向品牌競爭轉變，而品牌并不僅僅是產品的價值表現，同時也是企業本身價值的體現，而且品牌在企業的市場營銷管理中也發揮著重要作用。因此，為了促進企業的可持續發展，需要在市場營銷中對品牌進行有效管理，進一步提升企業的外在價值。
1企業市場營銷管理理念及其對應的品牌管理活動特點
企業市場營銷價值的體現需要保證對有效營銷策略的實施，具體要從營銷計劃、產品定位、宣傳策劃等方面做好，才能夠達到提升品牌形象的目的。隨著現代市場營銷的發展，市場營銷管理理念也有了一定的變化，隨之而來的品牌管理活動也呈現不同的特點。
1.1市場營銷管理中的產品質量理念
這一市場營銷管理理念主要以產品質量作為核心，企業會認為消費者會更傾向于選擇功能多且質量好的產品，所以產品競爭力與產品質量劃等號。在這一理念下，企業在技術及設備升級方面會投入很大成本，其品牌核心價值在于強調產品的質量性與功能性，而在該市場營銷管理理念下，企業往往能夠生產出讓消費者滿意的產品，但是在品牌管理活動中卻難免會出現拓展性不足的情況。歸根結底來講，再好的產品也會有更新換代的一天，而且從質量層面并不能給競爭對手帶來太大壓力，極易被超越。因此，企業的市場營銷管理理念中除了要對產品硬件質量予以關注之外，還需要多傳遞品牌價值與形象，更利于產品的推廣。
1.2市場營銷管理中的價值理念
該理念認為企業市場營銷活動獲得成效的關鍵點在于最大限度地滿足消費者的期望價值，從而提高對消費者的吸引力，為快速占領市場獲得競爭優勢。市場營銷管理中的價值理念對品牌管理有了更全面的認識，也將品牌管理滲透到各個環節當中，除了產品質量之外還有服務、宣傳等方面，讓消費者能夠從多方面感受到品牌的價值，從而享受到物質以外的精神滿足，進而提高對品牌的喜愛度。不過因為價值鏈涉及的環節眾多，所以對于品牌管理活動而言難度較高，很多時候無法兼顧所有細節。
1.3市場營銷管理中的情感理念
該理念本質為關系營銷，重點強調在滿足消費者預期價值的同時，也要與消費者構建起良好的持久關系，讓消費者對品牌產生情感與依賴，進而以消費忠誠度的提高去助力品牌的可持續發展。在現代社會中，流量便等于資本，一個品牌自帶流量將是企業的無形“財富”，很多品牌八成以上的銷售額都來自“粉絲群”，這便是如今“粉絲經濟”的本質。所以說，品牌管理除了要做好上述兩個內容之外，還要重視與“粉絲”的關系，讓消費者對品牌心生情感且口口相傳，進一步擴大品牌的社會知名度與市場影響力。
2我國企業品牌管理活動現狀中普遍存在的問題
2.1對品牌的認識有待提高
部分企業對品牌的理解過于片面，僅僅將其認作知名度，認為只需要投入大量金錢，開展鋪天蓋地的宣傳，引起社會轟動便能夠創造出品牌。殊不知，此舉不僅會給企業帶來巨大的資金壓力，同時在品牌塑造和管理上并無太大益處。此外，還有部分企業堅信“產品為王”的理念，按理來講重視產品的功能、質量非常重要，但是如果將功能與質量視作品牌的唯一決定性因素，也是一種錯誤的市場營銷管理理念和品牌認識。
2.2品牌核心價值缺乏
對于企業來講，一切經營管理活動都需要圍繞品牌價值展開，各環節工作的開展不僅是對品牌核心價值的體現，也是對品牌核心價值進一步加強的過程，但是目前國內許多品牌對核心價值未有清晰定位，所以很難提升品牌形象。此外，還有許多企業只看到品牌形象帶來的銷售額提升好處，所以為遵循品牌的良性發展規律而片面地追求造勢，導致前期市場調研不足、研發設計投入不夠、質量較差等問題蜂擁而至，待熱度散去后消費者自然看清其本質而離棄而去，這也是品牌核心價值缺乏的表現。
2.3品牌管理不夠全面
很多企業能夠基于市場營銷管理的價值理念去指導品牌管理活動，并且也認識到品牌的成功塑造與管理離不開良好的產品質量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通過帶給消費者良好體驗去樹立起品牌優勢。但是，在品牌管理活動中卻往往存在不夠全面的情況，覺得只要產品質量抓好以及廣告宣傳做好，消費者就一定能夠感受到自家品牌的價值，因此我們會經常看到企業通過投入大量廣告，能夠取得一定品牌知名度，但是當消費者前去購買產品時會遇到產品供貨不足、銷售態度不好、售后服務堪憂等情況。如此一來，消費者不僅無法感受到品牌的價值，甚至會因為逆反心理而極度排斥該品牌。實質上全面的品牌管理應當滲透到采購、生產、銷售、售后等各個環節，唯有所有環節都做好，才能讓消費者真正感受到品牌的價值。
3基于品牌管理的企業市場營銷策略
品牌產品定位對于企業品牌形象的塑造與管理而言，精準的產品定位屬于最基礎的根本，同時也是最關鍵的步驟，換而言之便是要確定好要生產什么樣的產品以及產品將來要向哪類人群銷售，如果一開始就選錯方向，那么產品便很難被消費者接受，品牌形象塑造則無從談起。因此，當市場確定好之后，還要對目標消費人群的喜好、消費習慣等進行調研，確保產品能夠更好地打入市場，找準品牌的切入點。具體來講，在產品的設計環節便要對其進行定位，要重視的點在于產品的質量、功能以及目標人群等，重視這方面工作能夠培養更多忠實的用戶。而如果產品定位有偏差或者與品牌形象不相符，則很有可能讓消費者無法接受，也就影響了產品的銷路。3.1品牌廣告宣傳通過廣告宣傳能夠進一步增強品牌的社會知名度，因為對于很多消費者而言，如果一個品牌自己從未聽過，那么很難有動力去了解其產品的質量與功能，所以企業的市場營銷工作還需要做好前期的品牌廣告宣傳。而隨著現代科技的發展，廣告傳媒并不僅僅局限于傳統的廣播、報紙、電視等渠道，更多網絡新興媒體也逐漸成為主流，多種多樣的傳播渠道也帶來了豐富多彩的宣傳形式，所以企業可借助現代消費者接觸更為頻繁的網絡社交平臺的特點，向市場去宣傳自家品牌產品與文化，其中最關鍵的一點在于要將企業的價值觀體現出來，保證消費者能夠對品牌有一定的認知程度，不再是簡單地對產品功能、質量的簡介，而要重視品牌形象的塑造。比如在醫藥品牌廣告宣傳中，除了要對藥品的用途進行介紹之外，還需要重點宣傳企業的價值觀，是專心制藥的企業而非唯利是圖的商人，讓消費者能夠心生信賴，如“999感冒靈”的廣告語便是“幸福不是從不感冒，而是感冒時總有一杯良藥”。由此可見，品牌宣傳中的宣傳語十分關鍵，既能加深消費者的印象，也能促進消費者對品牌的了解。
3.2品牌價格定位
品牌的價格定位是企業在制定市場營銷策略時需要重點思考的問題，更是所有市場營銷活動開展的著手點，而究竟是選擇撇脂策略還是滲透策略，還需企業結合自身情況而定。從實際的市場表現來看，并非低價就一定暢銷，也并非高價便沒有銷路，這些都與品牌自身定位及產品類型相關。所以，品牌價格的定位一方面要符合自家產品的定位和長期以來給消費者留下的印象，另一方面還要對不同層次的產品進行分層定價。雖然大部分消費者更喜歡性價比高的產品，但如果品牌產品定位人群并不在這類群體身上，那么價格定位也要發生變化，比如說奢侈品品牌則不可盲目追求性價比，一定要定出比同類產品更高的價格去凸顯其地位，有時候降價銷售反而會給目標人群一種廉價感，比如Gucci品牌在2007年開始打折后，中層消費群就總等它打折，而高端的消費者就不再青睞它。但2019年初，Burberry由于生產過量銷毀了幾千萬的貨物，卻不愿低價傾銷，卻維持著高端市場的地位。當然，更多大眾化的消費品牌采取性價比價格策略會更容易打開市場，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手機，采用了當時頂級配置，卻將銷售價格定在1999元，一經推出便掀起銷售熱潮，也助力小米這一品牌在短時間內打開了市場，隨后的發展則更加順利。
3.3品牌售后服務
對于現代企業而言，其開展市場營銷工作的目的并不僅僅是提高銷售額，而更重要的在于向消費者呈現良好的品牌形象，唯有不斷提高品牌價值才能為企業獲得穩定發展的驅動力和長期的利潤。所以，品牌產品的定價、銷售等環節都做到消費者滿意并非重點，還需要重視通過完美的售后服務去提高品牌形象，讓消費者切實感受到來自品牌的關懷、無后顧之憂，而事實是越來越多的消費者都開始重視售后服務。因此，在消費者完成購物之后，企業應當與消費者主動保持聯系，定期詢問消費者的產品使用事宜，在重大節日或客戶生日期間可給予問候、禮品或折扣，從而讓消費者感受到來自該品牌的熱情服務，大大提升對品牌的好感度，從而通過消費者的口碑宣傳建立起良好的品牌形象。
第6篇：企業品牌管理范文
我們在走訪服務品牌擁有者的包裝印刷企業時，發現有很多具有卓識遠見的老板已經意識到轉型的重要性。他們覺得包裝印刷企業絕對不能只是一個盒子、標簽或塑料袋的生產企業，而應轉變為品牌擁有者的包裝解決方案供應商，應該協助品牌擁有者完成品牌管理、提高品牌價值。但是轉變是非常難的，怎么做才是真正考驗包裝印刷企業管理者的問題。針對品牌管理，包裝印刷企業不妨嘗試以下幾個方面。
（1）從顏色入手，提高色彩一致性
顏色應該是包裝印刷企業最擅長的，也是產品在貨架上最重要的表現方式。品牌的專有色，如可口可樂的紅色、海飛絲的藍色、汰漬的橙色等，必須在不同的包裝形式、不同的產品系列、甚至不同的銷售地點保持完全一致。如果包裝印刷企業從包裝解決方案供應商的高度來考慮這個問題，那么包裝印刷企業就應該完全為品牌擁有者提供紙箱、彩盒、塑料軟包裝及標簽等所有包裝顏色一致。
現在市場上的包裝印前色彩管理往往局限于某種特定的印刷方式，但是艾司科的包裝印前解決方案可以涵蓋膠印、凹印、凸印、柔印、絲印以及數字印刷，為紙盒、軟包裝和標簽提供整體的色彩解決方案（如圖1所示），協助包裝印刷企業為品牌擁有者提供色彩一致。
（2）提供完稿制作服務，保證設計風格的一致性
除了色彩，完稿設計的一致性也非常重要。品牌擁有者通常會有產品形象設計部門，負責某季特定系列產品外觀整體風格的制定。然后將風格指引分發給下屬設計或完稿制作供應商，完成整季系列數千個產品的包裝完稿制作，最后確認過的稿件再經印前處理后分發給各包裝印刷企業完成包裝生產。
大的品牌擁有者之所以要經過如此繁瑣的步驟，并且耗費巨大的人力財力完成稿件制作，正是因為大品牌擁有者意識到了一致性的重要性。包裝印刷企業可以使用一些自動化的內容管理工具和動態完稿內容制作工具，在不增加成本的情況下，為品牌擁有者提供完稿制作服務。例如，使用艾司科的動態內容引擎和插件工具，可自動依據設計模板，完成多國語言包裝完稿制作，協助品牌擁有者做好一致性工作。動態內容工作流程如圖2所示。
（3）提供數字資產的管理
品牌擁有者最終用于印刷的文件通常保存在包裝印刷企業和一些制版公司。除了這部分文件，品牌擁有者還有結構設計文件、拍攝的產品圖片、配方成分表、設計指引和設計元素、完稿文件等很多文件分別由不同的供應商管理。這些文件都是數字資產，屬于品牌擁有者。品牌擁有者希望能夠對所有的數字資產進行有效和可靠的控制。這樣不僅能很好地控制資產的安全分發，還可以提高溝通效率和資產重復利用率。
包裝印刷企業因處于供應鏈的末端，有天然的優勢為品牌商提供優質的數字資產管理，只需有意識地注意品牌擁有者在數字資產管理上的需求，并且有針對性地使用一些軟、硬件工具構架數字資產管理服務，就可以為品牌擁有者解決大問題。例如，艾司科網圣系統完全可以連接印前、生產管理系統，基于網絡平臺提供數字資產管理、審批管理、包裝項目進程管理服務，進而達成品牌管理的最終目標，如圖3所示。
（4）提供項目管理
每個品牌擁有者都會設置包裝項目經理，隨時追蹤包裝項目進度、確保包裝準時交付是每個包裝項目經理最重要的職責。通常來說，每個新產品準備投放市場時，品牌擁有者都會設置一個上架時間，再由上架時間和供應鏈各環節消耗時間來推算各步驟的交貨時間點。例如，如果產品要在8周以后上架，那么第1周就要完成結構開發，第2周完成平面設計，第4周完成包裝生產，第6周完成產品，第7周交付物流。每個環節都必須精準地按自己的交期完成任務，一旦某個環節延誤，就會給后續環節造成壓力。當整個供應鏈涉及數十家供應商，項目的數量是幾百個的情況下，項目的追蹤管理就變成一件極其復雜和繁瑣的工作。同樣，艾司科的網圣系統可以有效地管理包裝項目，提供基于網絡平臺的、實時的包裝進程管理，降低品牌擁有者的成本、縮短成品交付周期，如圖4所示。
（5）提供個性化紙盒網絡接單、印刷、切割服務
隨著客戶要求的提高和包裝印刷企業間競爭的加劇，包裝的訂單量越來越小、設計越來越新穎復雜、應用的后加工物料越來越多，客戶要求的交貨期卻越來越短。因此，包裝印刷企業面臨著非常大的成本壓力，印張數達到1萬的訂單已經算是長單了。
為了爭取訂單，包裝印刷企業通常必須提供免費的實物打樣，這是一項非常耗時、費錢的工作。艾司科的3D包裝模擬軟件，配合網圣系統可以為客戶提供在線3D模擬，而且客戶還可以在網頁上直接提交訂單信息。再結合數字印刷設備和艾司科的Kongsberg小批量生產設備，從客戶網絡下單到切割出真正的紙盒，只需要1～2個小時。不僅可以縮短客戶的等待時間，可以大幅減少包裝印刷企業的打樣成本。
第7篇：企業品牌管理范文
目前我國中小企業已超過1000萬家，占全部企業總數的99．3％，但是成功樹立企業品牌、做好企業傳播的卻不多見。作為企業與消費者之間溝通最有效的方式，企業品牌傳播可以提高企業的知名度、塑造企業形象、建立企業美譽度、培養品牌忠誠度，為促進企業的發展起到事半功倍的作用。但企業傳播不是一蹴而就的事情，既要著眼于服務現實的營銷需求，又要兼顧到長遠企業品牌資產的積累，這是——個長期的過程。筆者按照自己多年從事企劃之經驗，拋出一些做中小企業做好品牌傳播的體會與大家共享。
確定自己品牌的本質和階段目標
企業在實施品牌傳播時，首先要解決的是企業品牌定位的問題，換句話說是要搞清楚自己品牌的核心價值、內涵，接下來再理順傳播的方向以及傳播的目標。唯有確定品牌的核心，方可使得品牌各個觸點的功能在戰略層面上達成一致，才能將公關、促銷、視覺、宣傳語等工具統一成和諧的傳播調性，從根本上起到視覺觸點在傳播中的應有作用，引爆出強勢的品牌動力。
山東省濰坊市商業銀行更名為濰坊銀行后，由于更名涉及到銀行定位的變更，故而聘請北京某公司為其重新梳理品牌內涵，并據此規劃全年的傳播主題，再重新規劃一攬子全新的傳播策略。事實證明，再更名后的一個月之后，其品牌好感度隨即上升25％。
此外，弄清品牌核心后，需依照對當前市場營銷情況透徹分析的基礎上，確定的市場各個階段的目標，確定傳播階段性目標。需要說明的是這里的傳播目標與市場行銷目標要有區別，這里的品牌傳播目標是為市場行銷目標服務的。
做好基礎性的企業傳播工具
解決完企業品牌定位的問題，接下來就需要解決傳播工具的問題了。做好傳播推廣工作，須選擇適合企業的傳播推廣方式、傳播工具和傳播途徑，這樣才能最大化的利用公司資源，協調公司的方方面面，提高傳播效率，將企業及產品相關信息最快的傳遞至目標對象。
眾所周知，中小企業的盈利模式或財務狀況要求品牌傳播不可過度依賴廣告，而要首先要做好最合適企業的基礎性企業傳播工具，如企業宣傳片、企業宣傳冊、企業Ⅵ、軟文、系列平面廣告、產品包裝、終端視覺包裝、企業官方網站等等。
注重各種傳播方式整合
確定好合適企業的基礎性企業傳播工具后，傳播策略的組合更是品牌傳播效能高低的關鍵。大多數的中小企業單品的營銷費用是比較有限的，所以就尤其需要以低成本尋求高回報。
所以企業要注重各種傳播方式（如廣告、公關、促銷、包裝：的整合，使消費者獲得更多的信息接觸的機會。而多種傳播方式的運用在于整合的力量，在營銷過程中不能單一的使用某種傳播方式，而是要全方位立體的把廣告、公關、促銷、口碑傳播等多種傳播方式組合在一起。同時注重加強策劃部門、營銷部門、執行部門的統一協作才能在策略上協調。
一般而言，現代企業傳播理論整合營銷可解決企業一般傳播需求。當然，企業狀況千差萬別，除了整合營銷外，企業也可以通過公關、新聞組合，事件營銷組合等多種靈活的組合方式進行因地制宜的傳播方式選擇。
尤其注重利用視頻的作用
這是一個商務溝通的革新時代，視頻已經成為最主流、最重要的商務傳播手段之一。因為現代社會信息龐雜，要想在最短的時間內吸引人群并有效與人群精準溝通，尤其需要利用最具溝通效能的視頻手段。所以越來越多的企業開始選擇視頻宣傳片進行傳播，并將之納入到企業的基礎性傳播工具之中。
據了解，僅在北京此類企業宣傳片服務公司就有上千家，但是大多是散兵游勇式的，價格便宜但是服務和制作實力不敢恭維。一般而言制作精良、服務做得好的講究策略的大多是大公司，比如太陽圣火、中匯傳媒、昌榮傳播、中視金橋、廣而告之、未來廣告、金色號角等等。這些國內知名的影像服務公司，服務絕不限于視頻制作，而是為企業提供從影像視頻策略規劃、影像拍攝制作、到傳播渠道整合規劃和管理，可管家式的幫助企業實現有效傳播。這里面中匯傳媒的影像工具據說是性價比相對較好的。
注重傳播的持續性和統一性
我國大多數中小企業的傳播往往都納入到了營銷總監和企業老板的職責范圍，但往往由于企業資金不足，傳播理念薄弱，造成企業傳播只重視企業的眼前功效，缺乏長期的傳播戰略規劃，忽視企業品牌傳播信息的持久性和統一性，傳播形式單一，傳播管理隨意、混亂，這不但影響和制約了企業傳播的市場效果，更加造成企業資源的極大浪費。所以企業要根據自身情況以及所處市場環境，制定長期的傳播策略。因為，一是高價值品牌的創造需要較長時期，二是現代人信息海量，要在一定時間內快速接受與認同一個品牌是非常困難的。因此，在各個傳播階段與傳播活動中，長期保持一致的品牌策略與形象，是品牌成功的重要條件之一。
靈活拓展新的市場推廣方式
強化精準營銷的實施。中小企業因獨具靈活性，可以針對細分目標人群強調精準營銷，如開展網絡口碑營銷、EMAIL營銷、短信營銷等等，此類傳播手法短期內效果尤為明顯。
第8篇：企業品牌管理范文
關鍵詞：文化建設 品牌管理
世界上百年長盛不衰的所有企業的發展都證明：
一、中小企業文化建設和品牌管理現狀
雖然近幾年國際形勢風云變幻，經濟發展不景氣，但是中國企業在國家宏觀調控下獲得較好的發展際遇，中小企業發展也遇到了一些困難，不過總體發展相對歷史而言是獲得了長足進展。相關先進管理理論被有效引進和實踐運用，提升企業競爭力和促進企業可持續增長與發展。品牌管理和企業文化管理在中小企業管理領域也獲得充足運用和較可程度認可，但其管理現狀仍然存在諸多問題，主要表現在以下各個方面。
（一）曲解本質，認識不足
雖然品牌理論和企業文化理論引進多年，有的企業甚至進行專題學習和培訓，但實際現象是絕大多數中小企業并沒有真正理解和掌握品牌內涵與企業文化本質。認為多做廣告來提高知名度、加大終端推廣力度和產品展示等就是有效的品牌管理；認為制定企業宣傳口號、印制宣傳標語、多開展文藝活動就是進行企業文化建設。正由于中小企業認識存在誤區，導致基于企業文化建設和品牌管理塑造企業競爭優勢力度遠遠不夠。
（二）經營理念落后，品牌管理缺乏核心價值觀。
由于片面理解企業文化，企業行為和企業口號嚴重脫離，致使“號不符實”。偷工減料、制假售假、質量和價格欺詐等缺失誠信商業道德的經營行為諸見媒體報道，員工在此情況下，更是加大對企業所謂的“企業文化”失望感。若再由此引致市場萎縮，企業降低員工待遇，更是直接抑制員工工作積極性。而品牌的實質是對顧客的價值承諾，而核心價值觀缺失的企業肯定不能向市場提供優質產品和服務，企業自然而然沒有競爭力，也失去發展的靈魂和方向。
（三）重視不足，組織機構協同乏力
很多中小企業普遍存在企業文化建設與品牌管理工作的割裂，甚至對立。在企業核心價值鏈的最關鍵環節——市場營銷系統，將企業文化建設簡單理解成企業文化管理部門一個部門的工作，對企業文化以及其重要意義的認識存在誤區，片面地認為企業文化建設沒有實際效用，影響正常營銷工作。正因為兩部門認識重視程度不夠，工作難以協同。實際上，企業文化建設是涉及企業經營管理的各個層面、各個環節的一項系統工程，品牌管理同樣是個長期的、科學的過程，兩者的管理融合恰恰需要組織部門工作高度協同。
二、企業文化建設和品牌管理融合內涵
企業文化是指企業長期生產、經營、建設、發展過程中形成的核心價值觀、制度作風、行為規范的總稱，對企業成員有感召力和凝聚力以及由此產生的行為統一，是企業在經營管理過程中創造的具有本企業特色的精神財富的總和，具有導向、規范、凝聚、激勵功能。企業文化作為一種當代企業管理理論，大量成功企業的事實證明，先進的企業文化給企業注入強大生命力，成為企業競爭力的源頭，成為企業品牌管理的精神驅動器和推動經營業績增長的戰略武器。具體來看，中小企業文化建設驅動下的品牌管理效應體現為：首先，兩者都是為了塑造良好的社會形象和企業口碑；第二，在企業核心價值觀指引下，能夠有效規范企業營銷行為，規范品牌管理，彰顯品牌價值，促進品牌可持續性發展；第三，企業文化建設融合到品牌管理的各個環節、各個方面和實施全過程，則可豐富品牌管理活動的形式和提升品牌管理內涵；第四，能夠有效激發員工工作積極性和創造性，能在一線市場提高工作質量，贏得客戶認可和提高滿意度、消費忠誠度，擴大市場份額，鞏固市場地位。因此，企業文化建設下的品牌管理能夠創造企業獨特競爭優勢和不可模仿性，對企業的品牌競爭優勢和長期經營業績有著重大的實效價值。同時，企業文化建設和品牌管理價值觀念一致，內涵融合，品牌管理則擁有強力保障，企業文化建設能夠落地生根，兩者擁有一致的發展方向和共同創造可持續發展之路。
三、中小企業文化建設和品牌管理融合思路及路徑
中小企業在現實經營管理現狀下，企業文化建設和品牌管理相對落后，品牌力薄弱是中小企業客觀存在的核心問題。事實證明，企業品牌力強大和成功營銷的重要特征之一，就是品牌文化和企業文化有機融合、協同發展。雖然，中小企業難以有大型企業的發展資源和實施條件，但品牌管理是企業創造競爭優勢重要領域和實現企業經營目標的核心途徑，經營者則更應把企業文化建設融合到品牌管理過程中，使二者成為一個可操作的管理運行系統。
（一）理念吻合，彰顯企業核心價值觀
品牌價值觀必須與企業文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企業管理優勢。企業文化的理念體系中，核心是企業價值觀。而在品牌管理過程中必須以企業使命為出發點、以企業價值觀為宗旨、以企業精神為動力、以企業倫理規范行為、以經營理念為行動方針，形成企業文化建設在品牌管理領域的落地和價值創造。在中小企業面臨各種發展困境情況下，員工是最寶貴資源，以企業核心價值觀指明企業發展方向和員工成長方向與奮斗目標，描繪出企業與個人共同發展愿景，提高了員工對企業的忠誠度。品牌體現著企業的核心價值觀，因此，在品牌管理過程中，執行者才能夠主動適應市場變化，在產品質量、安全、環保、服務、市場研發等方面作出及時響應，真正實現顧客價值，真實地反映企業核心價值觀，從而能向一流企業那樣把品牌做大、做強、做久。
第9篇：企業品牌管理范文
品牌形象是品牌形成和的基礎，會消費者對品牌的忠實程度，從而影響該品牌的市場份額乃至的生存和發展。由于信息的不對稱性，消費者事先難以了解和評價企業所提品的價值。因此，企業應樹立具有特色的品牌形象，以將有關產品的實際價值和特色的信息傳遞給消費者。
樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個好的名稱和設計一個能與之相對應的視覺符號———標志。品牌名稱是品牌的第一代言人，一個好的品牌名稱能體現品牌的內涵、文化和檔次，給消費者留下深刻印象。對于新產品來說，它可以使消費者產生對此產品的好感，激發嘗試的沖動；對于老產品來說，它可以培養消費者對此品牌的偏好和忠誠。品牌標志是形象化和視覺化了的品牌，在創造和維護品牌資產中發揮著重要作用，企業應通過其設計和造型傳達出某種與產品相對應的文化、精神和追求，使消費者通過這些品牌標志能輕而易舉地識別出不同的品牌，將自己對某種品牌的情感與這些標志聯系在一起，進而產生對品牌的記憶、偏好和忠誠。品牌名稱和標志是品牌資產的重要組成部分，它們時刻向人們傳達著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。因此，中國企業要創立國際知名品牌，必須提高品牌名稱和標志意識。首先，應避免“同名同姓”的品牌。據調查，在中國擁有“熊貓”品牌的企業有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193家[5]。這種品牌共有的現象，一方面使得企業無法在品牌建設和提升的過程中采取有力措施；另一方面也使得消費者無法根據品牌來識別產品，導致市場混亂的局面，極大地制約了中國本土品牌的建設和發展。其次，還應當加強對品牌名稱和標志的保護，通過各種手段維護自己品牌名稱和標志的獨特性。為避免侵權行為的發生，企業應事先在有關國家進行注冊，必要時還應當將與本企業品牌名稱、標志等諧音、形似的名稱標志也進行注冊，以避免商標模仿行為的發生。
樹立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當中。隨著感性消費的到來，消費者越來越注重品牌傳播的文化信息所帶來的別樣滿足。因此，品牌有無競爭力，能否為消費者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內涵。文化能給產品注入活力，給買賣雙方溝通帶來方便，賦予一個企業長盛不衰的生命力。中國有著五千年的悠久，傳統工藝的源遠流長享譽國內外。然而，中國加入世界貿易組織后，西方大量產品流入國內市場，對本土品牌造成嚴重沖擊。激烈的競爭要求中國企業應當揚長避短，努力挖掘民族文化內涵，運用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補技術上的缺陷。這就要求中國企業首先要推出能提高人類生活質量、推動物質精神文明發展的產品或服務，并能引導一種新的、健康的消費方式和觀念。其次，在創造產品文化的同時，孕育一種商業文化，將“顧客至上”真正融入管理企業的精神之中。從消費者的角度考慮對文化的需求，將產品的物化功能與文化內涵聯系起來，并籍以廣告、公關、促銷等傳播手段，將目標對象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對人生的體驗和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來，賦予產品這些消費者喜歡的內涵和意義，建立目標對象對品牌的聯想，從而達到與消費者產生共鳴的效果，以加強其對該品牌的忠誠度。再次，在品牌中體現民族精神，這樣既可以引起外國人的好奇，又可以引起本國愛國者的民族情懷與文化共鳴。
（二）綜合運用多種品牌營銷手段
當前，中國市場已進入初步成熟的過剩時期，市場競爭日趨白熾化。因此，廠商要贏得競爭優勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，尤其是加強對營銷、關系營銷、綠色營銷的運用。
體育營銷，尤其是對重大賽事的贊助，對品牌形象的樹立和品牌聲譽的傳播，效果十分明顯，是一種相對來說低投資、高回報且見效快的營銷手段。例如，三星近些年的崛起就與體育賽事密不可分：1986年漢城亞運會，1988年漢城奧運會，1990年北京亞運會，1994年廣島亞運會，1998年曼谷亞運會，2002年長野冬季奧運會（全球合作伙伴）2002年悉尼奧運會（全球合作伙伴），2002年釜山亞運會……三星公司均以贊助商的身份出現。通過這一系列活動，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段時間INTERBRAND公司進行的2002年年度品牌調查中，三星的排名從第42位升至第34位，上升了8位，品牌價值達64億美元[6]，成為全球品牌價值上升最快的公司。
關系營銷，是指充分利用各種資源，采取各種有效的手段和，使企業與其利益相關者如消費者、分銷商、供應商、政府等建立起長遠的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系。其中，最重要的是企業與消費者的關系。它強調與消費者的交流與溝通，通過服務來滿足、方便消費者，以提高顧客滿意度和忠誠度，達到提高市場份額的目的。中國企業要運用好關系營銷，關鍵是想辦法留住老顧客，并與顧客建立起長久、穩定的關系。發現，吸引一位新顧客所引發的費用是留住一位老顧客費用的5倍以上，爭取一個新顧客要比維護一個老顧客多出6-10倍的工作量，顧客忠誠度水平增加兩成，營業額就上升40%[7]。因此，企業可以借助包括互聯網在內的多種媒體溝通渠道，對品牌的細分市場和目標顧客進行共性與個性并重的調查，建立以顧客為核心的主要利益關聯方的數據庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進行個性化溝通并建立起長期的友好合作關系，進而形成顧客對該品牌的高滿意度和高忠誠度。綠色營銷，是伴隨近年來人們環境保護意識的增強而產生的，隨著環境保護運動的不斷廣泛和深入，法律、道德和輿論對企業經營活動的過程和后果，將從環境保護的角度予以更加嚴格的監督和限制。最近公布的一份市場調研報告表明：大約80％的德國人，50％的法國人在超級市場購物時會選擇環保產品；而美國在1989年的調查報告中，77％的人認為，企業的環保信譽會影響其購買決策；日本調查顯示，超過90％的顧客對綠色食品感興趣[8]。中國消費者對綠色食品的偏好也在加強。因此，企業應努力開發綠色產品，設計綠色包裝，組織綠色生產，使品牌產品的生產、銷售和消費符合國際通行的環保標準、區域性環保標準和國別環保標準；根據市場調研，了解、誘導和滿足消費者對綠色產品的潛在需求；積極參加促進社會發展和生態保護的公共事業，實現企業和社會雙重的可持續發展。
（三）把握品牌營銷環境
時代在變，消費觀念和消費方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業品牌在傳播過程中與時俱進、不斷創新，把握品牌的時代營銷環境，與消費者的審美意識與消費觀念同步。
在品牌傳播過程中，企業總是在以美學的形式向人們展示自己品牌的形象，包括產品的內在功能美、外形美、包裝圖案美、色彩美、廣告設計美、口號語言美等等。然而，人們的審美意識受社會、經濟、文化等各種因素的影響，具有時代性和民族性的特征。因此，中國的品牌要走向國際市場，必須與時代同步。美國通用面粉公司運用了長達幾十年的主題化形象代言人貝蒂·克洛克的事例生動地說明了這一點。貝蒂·克洛克是一個虛構的人物，最初由紐約家尼維莎·麥肯繪制。在1989年唐納利公司進行的調查中顯示，在24-29歲和55-64歲的人群組合中，貝蒂·克洛克是各類產品中最受信任的廣告代言人。原因之一就是貝蒂·克洛克在多次重塑過程中，總能跟上和婦女在美國所扮演的新角色。1955年時，她抿著嘴微笑；1965年時，她脫掉白領衫，換上了珍珠色的高領衫；1972年，她穿上了職業女裝；1986年，她已演變為一位打著蝴蝶結的職業婦女。這些裝飾的變化都是順應當時潮流的。如今，發展日新月異，品牌的營銷環境變化加速，為了避免品牌隨著時間的推移而弱化，中國企業的品牌管理者應加強品牌環境意識，不斷推出新的產品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護品牌優勢，使品牌永葆青春，走品牌持續發展的道路。
（四）根據目標市場定位品牌
2001年，美國營銷協會評選對全球影響最大的觀念，評選結果是定位論。所謂定位就是站在消費者的立場上，找到一種能夠讓消費者感覺到并接受的產品或服務。由于消費者年齡、性別、個人愛好、收入水平、家庭狀況和社會地位的不同，人們對消費的需求存在明顯差異，對同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個品牌要想同時滿足所有消費者，甚至使他們都形成對產品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業必須根據消費需求的差異性，運用系統的方法，把整個目標市場劃分為若干個子市場，對不同的子市場定位不同的產品和品牌，并有針對性的滿足消費者，以使企業的資源得到充分的利用。這種方法也就是細分市場，要求對目標市場的消費者心理進行縱向深入探索，并以此為基礎，對消費者的價值觀念、購買行為、偏愛程度、消費需求等因素準確把握，然后，針對不同需求的消費者樹立不同的品牌形象，也就是針對某一細分市場給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費者心中有著一個清晰的概念，占據特定的地位。運用這種方法，有時能出奇制勝，尋找到另一潛在市場，獲得巨大效益。
中國企業要正確運用品牌定位方法，必須注意賦予品牌一個清晰、確定的定位。游離的品牌定位不利于消費信任度的建設。維護品牌清晰的定位，首先，應該通過各種宣傳讓消費者了解這種品牌的內涵、價值和優勢，突出品牌的獨特之處，讓消費者感受到它的不可替代性，即該品牌為消費者提供的產品在功能、質量、服務或營銷等方面是競爭對手不可替代的，似乎是市場上的“唯一”，這種差異可以源于產品本身所提供的物質利益，也可以來源于由產品引申出來的某種想象的概念，如“萬寶路”香煙體現的是男子漢自由、豪爽和力量，“健”牌體現的是瀟灑和溫文爾雅，“555”體現的是企業家的成功，這種通過人為渲染出來的抽象概念所制造出來的差異，也可使這種品牌深入人心。其次，在進行品牌傳播和品牌延伸時，應保持品牌定位的一致性與連貫性，而且這種定位所傳達給消費者的信息不能過多，一定要清晰、簡單，否則消費者很難記憶，從國內外著名品牌的發展歷程來看，簡明、一貫性的品牌定位至關重要，可以使消費者對品牌的印象深刻。
