廣告解讀與創(chuàng)意分析精選(九篇)

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第1篇：廣告解讀與創(chuàng)意分析范文

關(guān)鍵詞：互文性；廣告文本；文化互文；意識形態(tài)性

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）07-0058-03

互文性，又稱文本間性或互文本性。最早是法國符號學(xué)家朱麗亞•克里斯蒂娃在《符號學(xué)》一書中提出：“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何本文都是其它本文的吸收和轉(zhuǎn)化。”[1]作為一種重要的文本理論，互文性理論不是單純的以文本來分析文本，在互文性理論的研究發(fā)展中學(xué)者逐漸將視野由文本到主體間進(jìn)而擴(kuò)展到整個(gè)文學(xué)傳統(tǒng)和文化影響的視閾之內(nèi)，關(guān)注無所不在的文化傳統(tǒng)通過文本對主體創(chuàng)作的影響。正如羅蘭•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一個(gè)本文之中，不同程度地并以各種多少能辨認(rèn)的形式存在著其他本文：例如，先前文化的本文和周圍文化的本文。”[2]所以，互文性，與其說是指一個(gè)文本與特定前文本的關(guān)系，不如說是指一個(gè)文本在一種文化的話語或一種文化的表意實(shí)踐之間的關(guān)系，以及這個(gè)文本與為它表達(dá)出那種文化的種種可能性的那些文本之間的關(guān)系。

文本與文本之間的相互關(guān)聯(lián)是無時(shí)無處不在的，對文本的分析離不開其他文本（包括周圍文本和前文本）乃至現(xiàn)時(shí)文化及前文化對其的影響。任何廣告文本都是在文化語境中產(chǎn)生的，從互文性的視閾來分析廣告文本，廣告文本普遍存在與文化互文的現(xiàn)象。有些廣告文本雖沒有直接對某一文化的價(jià)值觀加以訴求，但其內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊(yùn)涵著這類文化的理念和知識。有些文本則干脆直接呈現(xiàn)出某一文化的信念系統(tǒng)和價(jià)值體系中較為抽象的概念或觀念。本文欲在分析廣告文本與文化的互文現(xiàn)象基礎(chǔ)上，揭示廣告文本與文化互文的實(shí)質(zhì)，進(jìn)而研究廣告文本文化互文對廣告創(chuàng)作的啟示。

一、廣告文本與文化的互文表現(xiàn)

在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品的物質(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足自己的需要，還會因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神和文化因素能夠使自己產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。適應(yīng)這個(gè)趨勢的變化，廣告文本在話語編碼上呈現(xiàn)出從商品的使用價(jià)值陳述到向商品文化意義訴求的變化趨勢，廣告文本中文化元素越來越多，用文化的力量激發(fā)人們的購買欲望，把商品消費(fèi)變成文化消費(fèi)，以達(dá)到促銷的目的。文化的分類很多，廣告文本中出現(xiàn)的文化元素所屬文化類型也非常多。本文僅從傳統(tǒng)文化、地域文化、流行文化三個(gè)方面來分析廣告文本與文化的互文。

（一）廣告文本與傳統(tǒng)文化的互文

每一個(gè)消費(fèi)者都是他所屬民族的成員，受著傳統(tǒng)民族文化的熏陶教育。他所接受的傳統(tǒng)文化必然會影響到他的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，也會帶著本民族的文化經(jīng)驗(yàn)積淀解讀廣告。廣告為走入消費(fèi)者的心靈，引起消費(fèi)者的共鳴，在廣告文本編碼中融合傳統(tǒng)文化元素，傳達(dá)民族精神、民族文化，與傳統(tǒng)文化形成互文。比如：宜興紫砂陶的一個(gè)路牌廣告：廣告畫面主體是一座由遠(yuǎn)而近伸向藍(lán)天的石質(zhì)攬橋，攬橋的盡頭放置一個(gè)放大了尺寸的紫砂陶瓷壺，背景是藍(lán)天白云，在畫面的上端，以藍(lán)天白云映襯寫有八個(gè)大字：故鄉(xiāng)的云，故鄉(xiāng)的泥。砂用泥而做，泥在我國傳統(tǒng)文化中又常被用來與故土相聯(lián)，用泥做的紫砂陶自然喚起消費(fèi)者對故土的聯(lián)想并進(jìn)而產(chǎn)生對故鄉(xiāng)的思念之情。這則廣告充分展現(xiàn)了紫砂陶瓷蘊(yùn)含的故鄉(xiāng)情懷這一文化意味。廣告文本與思鄉(xiāng)戀土的這一民族文化精神形成互文。再比如：“小時(shí)候，媽媽的手最溫柔”（美加凈護(hù)手霜）、“媽媽，我能幫你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告詞字里行間包容“仁”“孝”，與中國“仁愛孝悌”傳統(tǒng)美德形成有力的互文，迎合中國人的文化心理，撥動受眾的心弦，引起受眾強(qiáng)烈的共鳴。

（二）廣告文本與流行文化的互文

廣告文本與流行文化的互文更為普遍，許多廣告文本大量運(yùn)用流行文化元素，或廣告本身倡導(dǎo)新的流行。一方面，廣告演繹并傳承著流行文化，流行文化為廣告提供了豐富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗槍熱能衫廣告語）與流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭東臨在“萬通筋骨片”廣告中說：“肩周炎請按1，肩周炎、關(guān)節(jié)炎請按2，肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病請按3，肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病、腰腿疼痛請直接服用萬通筋骨片！”他的話語風(fēng)格模仿了范偉在春節(jié)晚會上表演的小品《功夫》中的臺詞風(fēng)格：“有人賣拐請按1，有人賣車請按2，有人出腦筋急轉(zhuǎn)彎兒請按3，有人賣擔(dān)架直接撥110！”郭東臨的臺詞與范偉的臺詞形成奇妙的互文，觀眾看了會心一笑，廣告達(dá)到了很好的效果。另一方面，廣告還是流行文化的倡導(dǎo)者。許多廣告提倡新的觀念、新的生活方式，從而引發(fā)新的潮流。比如：戴比爾斯鉆石廣告“The Diamond is Forever”引發(fā)的佩帶鉆戒的時(shí)尚。鉆石在被賦予“愛情象征”之前，作為時(shí)尚商品，是富人炫耀的奢侈首飾，沒有風(fēng)花雪月的浪漫意味。然而在一次經(jīng)濟(jì)蕭條中，鉆石的需求量銳減，戴比爾斯開始開發(fā)大眾市場來拓展銷路。戴比爾斯發(fā)現(xiàn)，鉆石的堅(jiān)硬不變質(zhì)的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的廣告口號。結(jié)果，象征愛情的鉆石產(chǎn)品改變了城市人的婚戀習(xí)俗，打開了普通消費(fèi)者市場。到20世紀(jì)60年代，80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作為信物。1993年戴比爾斯在中國打出“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告，這一廣告口號的推廣，很快在很大程度上改變了中國幾千年的傳統(tǒng)婚姻物語。在之前，中國人結(jié)婚的信物主要是玉和黃金。如今，鉆飾成為對婚姻和愛情的最完美詮釋，互贈鉆戒成為中國婚禮上的一種新時(shí)尚。

（三）廣告與地域文化的互文

地域文化是具有空間意義的文化形態(tài)。一定地區(qū)的人們在相同的生態(tài)環(huán)境下會形成相同的風(fēng)俗習(xí)慣，相似的心理、價(jià)值取向、審美意識等文化精神。不同地域的消費(fèi)者在地域文化的熏陶下消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣也表現(xiàn)出很大的差異。許多廣告以地域文化為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。這尤其表現(xiàn)在跨文化廣告中。比如：萬寶路廣告。1954年在李奧•貝納的操刀下，萬寶路實(shí)現(xiàn)成功的變形手術(shù)，通過美國西部牛仔塑造出“萬寶路男人”的品牌形象。在品牌國際推廣中，萬寶路順應(yīng)不同地域文化改變牛仔形象。進(jìn)入香港市場時(shí)，基于消費(fèi)者認(rèn)為牛仔給人很低檔的感覺而難以接受的情況，萬寶路就將牛仔形象換成香港消費(fèi)者能接受的農(nóng)場主形象。在日本則變成一個(gè)回歸自然，征服自然，過著一種田園詩般生活的牧童形象。在中國大陸，則用憨厚的西北漢子展示了萬寶路粗獷、豪邁的精神。萬寶路廣告形象的變化，體現(xiàn)了廣告文本與地域文化的積極互文。重視廣告文本與地域文化的互文，因地制宜實(shí)施廣告策略，就會收到事半功倍的效果。當(dāng)下廣告界所推崇的“國際品牌，本土文化”就是針對地域文化特質(zhì)能對廣告產(chǎn)生巨大影響而提出的對策。

值得注意的是，某一廣告文本與文化的互文，并不是與單一文化類型的互文，在很多時(shí)候體現(xiàn)為各類文化形態(tài)的糅合，比如“內(nèi)衣外穿不是從麥當(dāng)娜開始”的廣告口號，從當(dāng)代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現(xiàn)代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合。

二、廣告文本文化互文的實(shí)質(zhì)

在互文性的作用下，廣告因與各種文化形態(tài)的互文，被賦予了太多的文化意義成為一種文化形態(tài)而體現(xiàn)出意識形態(tài)性，因而可以說，廣告文本文化互文的實(shí)質(zhì)是使廣告具有意識形態(tài)性，在不為消費(fèi)者察覺的情境下潛移默化地影響消費(fèi)者消費(fèi)理念，有效提高廣告效果，更好地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。

何謂意識形態(tài)性？意識形態(tài)是西方的一個(gè)理論范疇。早期的者將意識形態(tài)界定為統(tǒng)治階級的“虛假的信仰體系”。后來法國結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞把意識形態(tài)表述為個(gè)人與其現(xiàn)實(shí)生存條件的想象關(guān)系的再現(xiàn)。意大利思想家葛蘭西把意識形態(tài)表述為“文化霸權(quán)”。意識形態(tài)理論此時(shí)已經(jīng)擺脫了“虛假意識”的界定。在當(dāng)代文化研究學(xué)者眼里，意識形態(tài)是某種觀念、價(jià)值系統(tǒng)的展現(xiàn)。例如美國學(xué)者米米•懷特認(rèn)為，意識形態(tài)是一種被“一種文化的文本••••••特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的••••••特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產(chǎn)生特殊知識和立場”。[3]由意識形態(tài)的發(fā)展歷程來看，意識形態(tài)并非只與政治、階級利益相聯(lián)系，可以體現(xiàn)為多種形式。本文采用文化研究學(xué)派的觀點(diǎn)來理解廣告話語的意識形態(tài)性，認(rèn)為廣告意識形態(tài)性是廣告文本表達(dá)的某種價(jià)值、觀念。

從形形的廣告表面上來看，廣告文本表達(dá)的價(jià)值、觀點(diǎn)可謂五花八門、豐富蕪雜，比如：腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”、麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”、五谷道場訴說“非油炸，更健康”、王老吉強(qiáng)調(diào)“怕上火，就喝王老吉”、沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的安全和耐、海飛絲說它能去頭屑、潘婷宣稱自己是“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣說自己是“專業(yè)美發(fā)用品”••••••。這些觀點(diǎn)通常被看作是廣告文本訴求的“由頭”，是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者提供購買的理由，影響消費(fèi)者的購買行為。但從深層次上分析，廣告的意識形態(tài)表現(xiàn)為一種消費(fèi)主義意識形態(tài)，從意識深處潛移默化地影響受眾，規(guī)范著人們的個(gè)體建構(gòu)和現(xiàn)實(shí)行為，培植著一種消費(fèi)主義的價(jià)值觀念和生活哲學(xué)。廣告的深層意識形態(tài)對消費(fèi)者的影響，從以下兩方面窺之。

（一）崇尚符號消費(fèi)

所謂符號消費(fèi)是指在消費(fèi)過程中，除了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者還要消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征的美感、檔次、情調(diào)和氣氛等，即對這些符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。[4]

在廣告消費(fèi)主義意識形態(tài)的影響下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)，更看重產(chǎn)品的符號意義。2010年10月，中國青年報(bào)社會調(diào)查中心聯(lián)合民意中國網(wǎng)和搜狐新聞中心發(fā)起的一項(xiàng)超過2000人參加的在線調(diào)查顯示，80.8％的受訪者確認(rèn)身邊很多人消費(fèi)的是符號，而非商品本身，其中26.9％的受訪者表示這樣的人“非常多”。消費(fèi)者的這一變化比較充分地體現(xiàn)在對品牌或名牌的消費(fèi)上。比如，全世界的女性都喜歡香奈兒香水，是因?yàn)橄隳螤栂闼畯V告已賦予使用該香水會使女性顯得性感、神秘、富有魅力的符號意義，而這正是女性渴求的地方。正如鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會》中認(rèn)為：人們消費(fèi)商品并非只是消費(fèi)物體的使用價(jià)值，而是消費(fèi)承載于商品中所代表的社會地位和權(quán)力等符號價(jià)值，這種符號價(jià)值區(qū)分和標(biāo)示了消費(fèi)者的社會地位、文化品位和生活水準(zhǔn)。符號消費(fèi)的深層意義是對商品符號價(jià)值的消費(fèi)構(gòu)建了新的文化認(rèn)同方式，引發(fā)了以符號消費(fèi)為基礎(chǔ)的文化認(rèn)同感。人們關(guān)注的不再是獲得物品，而是通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我、文化認(rèn)同以及在社會關(guān)系中的意義。

（二）建構(gòu)身份

迪絲•威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。通過廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者認(rèn)識到自己想成為“什么樣的人”。廣告中的商品就成為表達(dá)自我的手段。比如：購買芝華士、人頭馬、皮爾•卡丹、CUCCI等奢侈品，消費(fèi)者就感覺到自己是一個(gè)很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是”。

消費(fèi)在這里具有了明顯的社會分層意義或社會等級的標(biāo)志作用，一個(gè)人屬于哪個(gè)階層，不在于擁有多少財(cái)富，而在于消費(fèi)了哪個(gè)階層的東西。通過消費(fèi)這一行為使他們從一個(gè)社會階層向另一個(gè)社會階層邁進(jìn)，或者在同一個(gè)社會階層中進(jìn)行比較。也就是說，消費(fèi)不但是物質(zhì)消費(fèi)的過程，而且也是文化、交往和社會生活的過程，它是人們用以建立身份識別的一種途徑。人們通過擁有豪宅別墅、寶馬轎車、意大利品牌時(shí)裝、LV包包、瑞士名表等商品來顯現(xiàn)自身的身份、地位，并期望以此進(jìn)入上流社會的生活圈。正如斯雷特所言“消費(fèi)之商品，也就是我們創(chuàng)造我們的社會外貌、社會網(wǎng)絡(luò)如生活形態(tài)、地位團(tuán)體等與社會價(jià)值結(jié)構(gòu)的方法，透過消費(fèi)來自我創(chuàng)造的社會主體，是一個(gè)自我創(chuàng)造與自我認(rèn)定的個(gè)體，這一部分乃因透過商品與服務(wù)的使用，使我們將自我形塑成一些社會性的認(rèn)同，并且得以展現(xiàn)出這些認(rèn)同，這使得消費(fèi)成為一個(gè)形塑自、主體性、隱私與自由的重要領(lǐng)域。”[5]

三、廣告文本文化互文對廣告創(chuàng)作的啟示

（一）廣告創(chuàng)意意識形態(tài)化

廣告意識形態(tài)性對消費(fèi)者的深刻影響，說明廣告的力量并不來自于商品本身的物質(zhì)屬性，而是來自商品隱含的抽象的意識形態(tài)領(lǐng)域的意義、符號和象征。消費(fèi)者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，往往首先是從理念、文化、意識形態(tài)上認(rèn)同。在解讀廣告時(shí)常常結(jié)合自身想象與廣告商品形成建構(gòu)性、虛擬性認(rèn)知，并常常將商品與某種生活方式、個(gè)性特質(zhì)相連，“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，作出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評價(jià)，而且力圖在其他語言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一。”[6]消費(fèi)者往往很難抵擋住廣告的說服。對廣告文本文化互文實(shí)質(zhì)的認(rèn)識與把握，使我們對廣告創(chuàng)意有一個(gè)新的理解，即將廣告創(chuàng)意意識形態(tài)化，在廣告文本的編碼中將抽象的意識形態(tài)領(lǐng)域的隱性價(jià)值觀賦予商品或服務(wù)身上，通過訴諸某種特殊氛圍、意境、情節(jié)傳達(dá)出來。

以2007年德芙巧克力絲滑廣告為例。廣告的大致內(nèi)容是：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露天茶座上正在看書的女人，男侍者微笑立侍一邊，主人公放下手中小說從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉(zhuǎn)輕柔的吟唱音樂咬下一口巧克力，順滑絲感的感覺從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男侍者身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：愉悅一刻，更享德芙絲滑。整個(gè)廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，情節(jié)簡單，音樂優(yōu)美，讓人印象深刻。該廣告創(chuàng)意中產(chǎn)品本身物理屬性已非重點(diǎn)，“德芙”直接與光鮮的女主角形象建立所指，被賦予了品位與身份的象征。德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為16～40歲城市中等收入對“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬的女性。該廣告暗示對自己“白領(lǐng)”身份亟待承認(rèn)的女性：擁有德芙，你就是廣告中的主角，你就是一個(gè)生活很有品位的白領(lǐng)、小資。所以消費(fèi)者不是在消費(fèi)巧克力，而是在消費(fèi)德芙本身作為符號所代表的意義世界。

因此，廣告創(chuàng)意的核心問題就是要處理好向目標(biāo)受眾提供什么樣的商品或品牌意義以及如何解釋這種意義的問題。當(dāng)目標(biāo)受眾一旦接受或認(rèn)可了廣告對意義（文化、價(jià)值、倫理等）的詮釋理念之后，廣告的說服力就非常強(qiáng)。

（二）廣告文本巧取文化元素，與文化形成積極互文

廣告創(chuàng)意意識形態(tài)化的操作就是在廣告文本編碼時(shí)根據(jù)品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景從各種文化形態(tài)中提取文化元素，巧妙地傳達(dá)成功、親情、友情、愛、開拓等等文化價(jià)值觀念，淡化廣告的商業(yè)意味。比如，勁量電池選用了“永不停息”的廣告語，雖然沒有多少商業(yè)意味，但一語道出了“勁量”堿性電池高能量的本質(zhì)，并且與永不停息、拼搏精神的價(jià)值觀形成積極互文，因而產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。

值得注意的是，為避免廣告被誤讀，廣告編碼者應(yīng)了解廣告受眾的文化背景，按目標(biāo)受眾的群體文化規(guī)范、文化心理和價(jià)值意識進(jìn)行信息編碼。這在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ懈@得尤為要重視。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校枰獙V告文本進(jìn)行跨文化互文處理，使之契合文化環(huán)境，與文化形成積極互文，否則就會適得其反，不僅傳而不通，而且危害品牌形象。

以立邦漆廣告（龍篇）為例。此廣告畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔贡P龍滑了下來。廣告在2004年9月份的《國際廣告》上刊登以后，掀起了軒然大波，引發(fā)眾多網(wǎng)友的不滿，認(rèn)為廣告有辱華傾向。客觀地評價(jià)，該廣告創(chuàng)意是非常不錯(cuò)的，形象地表達(dá)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是創(chuàng)意者忽視了廣告受眾的文化背景。龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。廣告創(chuàng)意者沒有認(rèn)識到龍和中國文化的聯(lián)系，結(jié)果適得其反。后來，負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意的上海李奧貝納廣告（廣州）有限公司和廣告的《中國雜志》不得不發(fā)表聲明道歉，卻還難以平息網(wǎng)民憤怒。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王一川.語言烏托邦―20世紀(jì)西方語言論美學(xué)探究[M].云南:云南人民出版社,1994.

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