廣告創意概述精選(九篇)

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第1篇：廣告創意概述范文

【關鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃

網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網絡消費的特點，加之網絡環境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰，生產企業要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。

一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。

在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。

四、結論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

參考文獻：

[1]蔣建國.論網絡消費文化的特征[J].貴州社會科學，2012，（12）.

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[3]聶平平.公共治理：背景、理念及其理論邊界[J].江西行政學院學報，2005，（10）.

[4]楊先順， 谷虹.廣告話語分析：一種廣告本體研究理論[J].暨南大學學報，2007，（5）.

[5]田暉.消費經濟學[M].上海：同濟大學出版社，2001.

[6]尹世杰.消費經濟學[M].北京：高等教育出版社，2007.

第2篇：廣告創意概述范文

關鍵詞：獨立學院 廣告策劃與創意 改革與創新 “1+1”教學模式 “以賽促教”

獨立學院這類“特殊高校”自誕生以來就遭遇著各種機遇與挑戰，獨立學院學生就業時被一、二本院校與高職院校“夾擊”的局面也一直存在。受生源特征與學校性質的影響，獨立學院專業課程的設置及教學既不能照搬名校模式，也不能走高職院校的培養方向，而是要在兩者中找到好的平衡點。

那么，如何讓獨立學院廣告的學生在夾縫中贏取自己的生存空間呢？筆者將依據《廣告策劃與創意》課程的教學、《廣告策劃與創意》精品課程的研究及歷屆畢業生就業情況的反饋，對獨立學院本課程的改革與創新提出幾點建議：

一.廣告策劃與創意課程教學現狀與問題

據筆者調查，武漢的22所獨立學院中，像華中科技大學文華學院、武漢大學東湖分校等直接開辦廣告學專業（本科）的接近一半，其他學校也多開辦了廣告相關專業。而一、二本院校及高職院校還未算在統計之列，競爭之激烈可見一斑。

一、二本院校在廣告專業教學上重理論，從傳播學等學科經典名著出發，學生基礎好、文筆強、思考能力及獨立能力卓越；高職院校在廣告專業教學上攻技術，通過全方位軟件技能培訓，使學生具備獨立進行廣告后期制作的水平。如果把這兩類高校廣告專業學生比作“專才”，那獨立學院廣告專業學生又是什么呢？教學雜而亂，術業無專攻是獨立學院廣告教學的通病。接受調查的學生普遍反映：什么都會一點，但什么都不精通。其中，《廣告策劃與創意》課程教學現狀也良莠不齊。現將獨武漢地區獨立學院本課程教學現狀共有問題總結如下：

1.課程定位模糊不清，目標亟需明確。

在所調查的獨立學院中，《廣告策劃與創意》這門課直接照搬一二本院校模式的居多，授課內容多為廣告策劃創意中各類理論的梳理和案例的講授。普遍認為本課程只是一門普通必修課，定位模糊，更未結合獨立學院學生相關特點進行教學改革。導致學生學過即忘，甚至有學生因該課程理論課時較多，且部分內容與低年級所學“市場調查”、“廣告文案”等內容有交疊，而認為本課程純屬多余。

2.教學方法單一陳舊，實踐課時偏少。

教學方式以講為主，以理論為主，使這門本該充滿吸引力的課變得枯燥無味。雖然有一些獨立學院會讓學生根據教師命題開展廣告策劃活動，達到了一定的實踐效果，但未對學生進行系統訓練和實戰模擬，走入工作崗位后，學生依然會手足無措。而這一現象的直接原因就是實踐課時太少，教師無法進行有效安排。

3.核心課程未“核心對待”，配套有待加強。

《廣告策劃與創意》課程中的授課及訓練，涉及到普通教學、策劃實戰、創意執行等環節，因此，不僅會使用到多媒體教室、機房、影視制作實驗室及廣告專業實訓室，還需有實驗教師的指導以及單反、高清攝像機等設備的支持。但大多數獨立學院認為一門傳統課程，沒必要“浪費”這些資源。這也是導致本課程效果難以提升的原因之一。

二.廣告策劃與創意課程教學創新與改革

以下，為本文所提出的適合獨立學院《廣告策劃與創意》課程建設的方案和思路：

1.基本情況。

（1）學期安排：第5-6學期

將《廣告策劃與創意》課程一分為二，即：《廣告策劃與創意原理》和《廣告策劃與創意實踐》，分別安排在大三上、下學期授課。因為本課程綜合性極強，不僅涉及到扎實的理論素養，更需要實實在在的動手能力。根據廣告專業學生培養計劃，大三時《專業導論》、《廣告心理學》、《廣告文案寫作》、《廣告調查》、《廣告攝影》、《平面廣告設計》和《攝像與編輯》等理論及技術基礎課均已學完，已開始技能提升的訓練，如《影視廣告創意與制作》、《網絡動畫設計》等課程。將本課程安排在大三，不僅與專業培養計劃步調統一，更因此時，學生基礎功底扎實，思想也相對成熟，具備進行完整廣告策劃與創意的能力。

（2）課時安排：48課時+48課時

前期調查顯示：武漢獨立學院《廣告策劃與創意》課程多為48課時左右，其中又以理論課時為主，實踐部分僅為8-10課時，雖體現了理論結合實際，但從課時長短即可判斷，實踐部分無法進行系統而完整的訓練。于是，我們將理論、實踐分開授課，均為48課時。理論課48課時容易完成，實踐課48課時則對教師和學生提出了高要求。所以，在上學期的“原理課”上，要為學生做好充分的思想準備和前期訓練，如：每章安排一次課堂專題實踐，通過“零存整取”方式，為下學期的“實踐課”打好基礎。

2.教學情況。

從授課地點上看，《廣告策劃與創意》課程分別在多媒體教室、機房、影視制作實驗室、廣告專業實訓室及“市場”中進行，以滿足不同授課內容的不同需求。這不僅需要學校相關部門的支持，更需要教師的合理規劃與安排。

從授課內容上看，上學期的“原理課”主要是基礎理論的學習，包括“廣告策劃概述、廣告調查、廣告定位策略、廣告戰略策劃、廣告媒體策劃、廣告創意概述、廣告文案創意、平面廣告創意、影視廣告創意及新媒體廣告創意（含網絡與手機）”等，將大一、大二期間的核心課進行了梳理與深挖，讓學生懂得什么才是好廣告，掌握廣告策劃與創意要領；下學期的“實踐課”則進行“實戰演練”，包含“廣告策劃”與“廣告創意”兩塊：

A.策劃實踐：學生自行分組，深入市場或指定公司（專業實習基地/合作單位）挖掘策劃選題，和教師商討確定后，即進入市場調查與分析、廣告策略制定、廣告創意、廣告預算等執行。其中每一環節，授課教師都要進行分組/集體跟蹤指導，以保證分組實踐有效進行。最終提案時，邀請委托方代表及學生代表共同構成“客戶”作為提案評審、并推選主持人、現場評獎等，讓學生在實戰中發現問題、解決問題，培養良好的團隊意識和寫作能力，為大四實習做好準備。應該說，從分組的那一刻就算是實戰了，選擇默契的“Partner”，制定有記憶點的隊名、隊標和口號，來自市場的選題，教師的全程指導，與客戶簽約的過程，客戶面對面的“提案現場”……一切，只為還原“策劃原貌”。

B.創意實踐：將“全國大學生廣告藝術大賽”、“ONE SHOW中國青年創意競賽”、“臺灣時報金犢獎”等國內外最權威的廣告大賽引入課堂，來考察學生的廣告創意及制作能力。教學時間會按照當年比賽進程制定，比賽環節將直接安排在課堂教學之中。結合我專業“培養應用型影視及網絡廣告人才”的目標，規定學生作品類型必須為“網絡廣告”或“影視廣告”，不僅能檢驗學生學習成果，更能通過“有方向”的比賽使獨立學院學生也成“精”。

從教學手段上看，依托本課程作為校級精品課程項目的優勢，在項目網站中將本課程的課件、電子教案、學習資料、優秀學生訪談錄等呈現于此，更開辟專欄展示通過本課程完成的優秀廣告策劃書及獲獎廣告作品，形成良好的網絡交流平臺。

從考核方式上看，上學期的“理論課”重視課堂討論與分享，以“趣味”增強學生學習主動性；下學期的“實踐課”采用專題實踐的形式考察學生動手能力，期末以廣告策劃書及廣告創意作品為主要考核對象，兩階段實踐的表現也將作為加分項目。

3.教學成果。

《廣告策劃與創意》課程自2009年獲學院“重點課程”項目后便開始摸索和研究，2011年成功獲得校級“精品課程”后，則正式進行教學改革與創新。學生通過本課程在“以賽促教”環節中多次獲獎，在就業面試中受到各單位的青睞。目前，僅09級就有4人在奧美、BBDO等國際4A廣告公司實習，各單位領導對我們的學生均給予了高度肯定。

三.廣告策劃與創意課程教學革新總結

1.教學目標：“和”“或”。

針對獨立學院廣告專業學生特點，將教學目標由“通過課程學習使學生能獨立進行廣告策劃和創意”改為“通過課程學習使學生獨立進行廣告策劃或創意”，其關鍵差別就在“和”變“或”！業內一直流傳著“廣告人就是雜家中的專家”一說，筆者對此觀點甚表同意。

2.教學模塊：“偏”“均”。

基于上述目標，將本課程教學模塊由“理論為主，實踐為輔”改為“理論先行，實踐同重”，即：將課程分為理論模塊與實踐模塊，簡稱“1+1”教學，理論學習為實踐服務。

3.教學手段：“乏”“豐”。

在本課程教學手段的改革上，遵循“重視學生廣告能力提高·專項訓練，重視教師指導水平提高·自學充電，重視課程教學效果提高·設備保障”的理念，將教學手段由“PPT+板書”的單一模式改為“專題學習+專項訓練”的復合模式。以項目通知識，以比賽促教學，激發學生學習主動性，鍛煉其綜合能力與素質。

隨著移動互聯網廣告時代的到來，獨立學院廣告專業學生的未來似乎迎來了新的契機。放棄“高端”定位，尋求“錯位發展”，找準教學上的獨特優勢，培養符合現代社會新需求的應用型人才，讓獨立學院的學生擁有更廣闊的天地！

參考文獻：

[1]《廣告策劃創意學》，余明陽、陳先紅，上海：復旦大學出版社，2010.

[2]《營銷傳播策劃實務》，夏曉明，武漢：武漢大學出版社，2010.

第3篇：廣告創意概述范文

隨著社會的發展，廣告這種信息傳遞模式已經成為人們生活中的重要組成部分，它不僅表達了一種深層的生活理念與生活方式，而且不斷影響著人們的思想，滿足大眾消費的需求。因此，如何使廣告做得更好，更具藝術水準，就顯得尤為重要，這也是需要我們加以研究的課題。文章對高職院校裝潢藝術設計專業的廣告創意與表現課程進行探析，希望通過對于現代新環境、新形勢的把握，實現本門課程的教學改革與實踐。從該課程的教學存在的問題來看，教學理念不夠新，對于視覺傳達和信息傳遞的理解不夠深入，而且對于廣告設計的目標也不夠明確；教學過程較為封閉，所教授的內容與當代社會的發展之間存在差距；有的學校教學不能很好地滿足社會的實際需求與所需人才的標準，教學模式不契合當下學生心理與生理特點，沒有與時俱進。文章從這些問題出發，對課程教學方面的改革與實踐研究提出針對性的建議，并找出一些具體的解決措施。

二、具體措施探析

1.從教學模式方面分析

第一，教學改革應該轉變教學理念，認識到當下社會的實際需求，在大眾消費時代，要想把廣告創意提升至更好的藝術表現空間，就需要多培養該方面的人才。社會所需的人才日益趨向實用型與創新型，所以教學改革應該從教學理念的轉變開始，將學生的能力培養作為重點，將社會的實際人才需求作為目標，提高高職的專業化水準。此外，由于廣告設計牽涉的內容較為廣泛，教師應盡可能進行拓展式教學，將教學資源加以延伸，使教學方式向多樣化轉變。教師應該構建適合高職裝潢藝術設計和視覺傳達藝術設計專業廣告創意與表現課程的教學模式，使教學模式、學生技能、社會需求達到統一。第二，還應該通過利用各種新型計算機信息技術實現更有效的教學。一方面，進行經典案例的具體分析與課堂探討；另一方面，加強學生的設計能力，使其在原有的廣告設計基礎上進行各種推陳出新的創意表達。經典廣告本身就具有一些吸引人的特點，應該加強這方面的案例解析與創意表達。第三，筆者認為在學生的培養過程中，應該對學生的想象能力、聯想能力與邏輯能力進行培養與訓練。在廣告設計中，專業性所需的不僅僅是簡單的框架，它需要多元素的融合與一種生活情調方面的協調。風格表達與個人的內在性格或知識理解有著一定的關系。因此，在實際教學中，教師應該盡可能讓學生擺脫模仿階段的個人表達，使其超越模仿，達到真正的風格表達。

2.校企合作，構建學生、教師與企業之間的關系鏈

從一些技術性較強的高職院校的改革經驗來看，校企合作的方式能使教育的目標與企業的實際人才需求結合起來，一方面可以實現定向培養的目的，另一方面也為社會就業提供了一個很好的途徑。因此，在廣告創意與表現教學實踐中，可以采取這種經過實踐證明有效且可行性較強的教學模式。要將企業與學校的資源進行互補，達到互利、合作、共贏的目的。在實際的教學改革實踐中，利用校企聯合模式，建立校內實訓基地，如可以設計一些校內工作室、學生工作坊等，將學校教學轉入以學校為主、充分發揮學生主觀能動性的教學場地，使教學設計與項目任務相融合，構建以市場、企業、課堂為主的教學場所，學生工作坊、教師工作室、企業工作間融為一體。

3.建立綜合性的評估體系

通過“以賽促學、以賽促訓、以賽促教”構建課程評價體系，創建“以賽取人，以獎促建”的全新教學質量監控平臺。具體來講，首先可以在大賽策略的部署中將課程實訓環節與所需的內容進行合理結合。如，在廣告創意與表現課程中應該抓取關鍵要素，將重點設置在抽象創意與視覺效果突出的轉換方面。廣告設計課程需要創新能力的表達與創新理念的實現，在具體的實訓與大賽結合方面，能夠有效使實際訓練得到目標明確的發揮。其次，應該注重團隊精神與團隊合作的實訓，因為廣告設計在實際操作中具有很大的商業性質，在一個企業品牌或產品的實際推廣中，需要立足于市場的實際環境，應該注重整體實戰氣氛的營造。因此，在實際的課程教學中應該采取分組的方式，以小規模團隊對小規模團隊，這樣既能夠營造所需的氛圍，也可以實現實訓的目的。從教師方面來說，在創意階段主要進行整體創意組織的指導工作，將一些主要資源進行大概的說明，鼓勵學生進行資料的收集、篩選與整理，并最終根據學生的主體創意實施，在此過程中最主要的是上面所說的轉換問題。由于該方面難度較大，教師應該采取一些漸進的引導，并提出一些修改意見等。第三，校內外結合，共同進行審稿。通過校企聯合，建立起學生、教師與企業之間的關系鏈，對其加以拓展利用。在審稿過程中，除了校內的集體審稿，還應該將校外專業人士的建議與企業方面的需求相結合，這有助于整個大賽的公開、公平、公正。從價值方面分析，這種模擬商業實戰的策略，不但能夠將學生置于更為真實的環境，也能使學生的實際能力得到發展，在激發潛能方面競爭機制是十分有效的。此外，無論從企業的人才選拔還是學生的就業抑或是院校的影響力方面來看，都可以實現各自的目的，為我國廣告設計專業的人才培養提供一些實踐經驗。

三、結語

第4篇：廣告創意概述范文

關鍵詞：“翻轉課堂”;教學模式;廣告實務;教學設計

一、“翻轉課堂”概述

“翻轉課堂”（Flipping Classroom，也譯作顛倒課堂、翻轉教學等），是一種新出現的課堂教學組織形式，起源于美國落基山林地公園高中的喬納森?伯爾曼和亞綸?薩姆斯這兩位化學老師，他們將結合實時講解和PPT演示的視頻上傳到網絡而引起眾人關注。

近年來，“翻轉課堂”在世界各地學校廣受歡迎，在我國也已逐漸興起，成為教育界熱議的話題，從認識階段逐步走向實踐階段。中小學已有不少學校在進行相關的實踐。但對高職教育來說，因為專業課程的復雜性，實踐條件的限制性，學生學習缺乏主動性，對教師要求提高以及工作量劇增，而尚未得到廣泛應用。

二、“翻轉課堂”教學模式的創新性和有效性

“翻轉課堂”作為一種新的教學模式和手段，增加學生和教師之間的互動和個性化的接觸時間，形成讓學生對自己學習負責的環境，老師是學生身邊的“教練”，而課堂變成了師生之間以及學生之間互動的場所，包括答疑解惑、知識運用等，從而達到更好的教育效果。學生可以通過互聯網去使用優質的教育資源，不再單純地依賴授課老師去教授知識。課堂和老師的角色發生變化，老師更多的責任是去理解學生的問題和引導學生運用知識掌握技能解決實際問題。“翻轉課堂”教學模式與方法改革就是要通過課堂教學效果的提高來提升學生素質，以切實做到“知行合一”。

三、高職教育實施“翻轉課堂”教學模式與方法改革的可行性

1、互聯網的普及和計算機技術在教育領域的應用，使“翻轉課堂”教學模式變得可行和現實，學生可以通過互聯網去使用優質的教育資源，從而使得課堂翻轉的課前學習切實可行。

2、我國職業教育進入一個新的歷史發展時期。“大力發展職業教育”既需要數量規模上的發展，更需要質量效益上的提高。教學方法改革對于提高職業教育教學質量有重要作用，對教學方法進行改革，運用更加科學、先進的教學模式與方法，重視對職業教育教學方法改革的研究，加大對教師教學方法的培訓力度，改革其他教學要素等。

3、“翻轉課堂”教學模式的工具――“微課”、“慕課”的運用。

四、營銷專業課程廣告實務“翻轉課堂”教學模式與方法改革實施

1、教學模式對比

傳統課堂教學“翻轉課堂”教學

教學方式課堂講授，課后作業課前學習，課堂討論答疑，課后鞏固、可重復學習復習

教學手段教室、黑板（或白板

PPT），相對單一視頻、網絡課程、模擬實操等，多媒體、多樣化

教學方法教師滿堂灌，理論講授知識案例分析、情境教學、小組研討、視頻分解、參觀學習等

教學內容理論知識案例、小組探討、答疑

師生角色教師為主，學生為輔以學生為主體，教師參與

2、廣告實務“翻轉課堂”教學設計

廣告實務作為市場營銷、營銷與策劃的專業必修課，實踐性很強，在教學實施過程中采用項目化教學，理論聯系實踐、“工學結合”。

（1）課程文件提前準備

包括課程標準、教學大綱、授課計劃表、實踐教學開課計劃表、實訓指導書、單元設計以及PPT等。這一系列課程文件資料，能讓學生準確接收理解到這門課程的學習任務，并且提前進行相關理論的學習和了解，從而更有效的加強課堂教學效果，促進學生吸收知識，真正會運用知識解決實際問題，提升職業技能。

（2）課程視頻錄制與準備

廣告實務課程共設計了五個大的項目：廣告認知、廣告調查及實施、制訂廣告計劃、廣告策劃、廣告效果測評。大項目下又設計了不同的子任務進行模塊訓練，例如其中廣告策劃項目就設計了確定廣告主題與創意、創作廣告文案、策劃不同媒體廣告、軟文廣告及植入廣告策劃、撰寫廣告策劃書這五個子任務，每一個子任務訓練模塊都精心設計，精心挑選材料整合教學資源。課題組成員收集案例，整理素材，完成PPT的制作，并結合案例以及廣告短片，完成課程視頻的錄制，同時按要求分發給學生進行課前學習，以保障“翻轉課堂”教學能夠順利實施。

（3）“翻轉課堂”教學內容設計――以“確定廣告主題與創意”為例

針對高職高專學生學習主動性的欠缺，為了激發學生們的學習熱情和提高學習興趣，在教學內容設計上尤其要注意實用性和趣味性，才能真正提高課堂教學質量，達到“翻轉課堂”教學效果，在此以“確定廣告主題與創意”為例來說明。首先，供課前學習的視頻文件制作：理論知識講解“廣告主題類型、廣告創意方法與技巧以及廣告創意表現”的PPT，同一商品不同主題、不同商品同一主題、同一商品同一主題的廣告短片，盡量選擇學生感興趣的商品類型，引導學生開展自主學習;其次，課堂討論和答疑，采取小組討論代表發言的方式，鼓勵學生充分表達意見和想法，我們設計了飲料這一商品的廣告主題確定和創意表現的討論，學生明顯表現出對于“快樂”“自我價值”等的濃厚興趣，發言很積極，以感性訴求去確定主題和創意，小組討論表現得非常積極，成員間也能利用相應的廣告創意方法去展開思維設計。最后，訓練鞏固所學內容。通過課堂上的討論與答疑，各小組基本上都能大概確定商品的廣告主題以及廣告創意表現了，但還欠缺細節思考，所以教師就布置小組作業任務來檢查學習效果，同時也為下一個訓練任務“創作廣告文案”打下基礎。

五、“翻轉課堂”教學模式與方法改革的幾點心得

1、合理布置自主學習任務

“翻轉課堂”強調課前學習，為了避免課堂翻轉因為學生沒有提前學習而無法實施，教師有必要對課前自主學習進行監督檢測，合理布置自主學習任務，這是“翻轉課堂”能夠順利實施的基礎。

2、制作優秀的教學視頻

教學視頻是學生課前學習的重要媒介，優秀的視頻更能吸引觀眾的注意力，所以，課前學習視頻制作質量要好，內容上由授課教師精心設計，視頻制作技術上可以請專業人士指導。

3、高效組織課堂學習活動

課堂學習是教學環節中非常重要的一環，通過靈活多樣的課堂組織形式設計，因人而異，因材施教，盡可能激發學生學習的積極性，主動性，使學生學會怎樣學習，怎樣分析問題和解決問題，這才是教育的目的和教學的本質。

4、適當的激勵與獲取支持

“翻轉課堂”教學模式中，學生成為教學的主體，教師作為輔助的“教練”，要能夠激勵學生養成學習的興趣，同時還要努力獲取學校、同行、家長的支持與認可，才能更好地推動“翻轉課堂”教學模式與方法改革持續進行。（作者單位：廣州城建職業學院）

參考文獻：

[1] 劉全英，翻轉課堂教學模式研究，遠程教育雜志，2012（4）

第5篇：廣告創意概述范文

關鍵詞：傳統文化元素；現代廣告設計

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）08-0060-01

在媒體媒介逐漸發達的今天，廣告成為人們生活中不可或缺的一部分，任何時間任何地點我們都能夠看到各種形式的廣告。廣告行業的競爭也逐漸加強，好的廣告創意不僅能夠為產品帶來可觀的銷量，還能夠帶動同類廣告的發展。現代廣告設計的競爭歸根到底就是創意的競爭。近年來，許多生活中的元素被廣泛的應用于廣告設計中，尤其是中國傳統文化元素的應用，使得廣告設計開辟了新的創新方向，普遍受到大部分人的歡迎。

一、中國傳統文化元素概述

（一）中國傳統文化元素

中國是有著悠久歷史的國家，在不斷的發展中，我們的文化也得以不斷的壯大，中國的傳統文化更是意蘊十足。我國的傳統文化元素保羅萬象，中國書法、纂刻印章、中國結、中國臉譜、皮影、兵馬俑、桃花扇、玉雕、中國漆器、甲骨文、漢代竹簡、文房四寶等，這些傳統文化元素構成了我國獨特的傳統文化，使我國的傳統文化獨立于世界文化之林。

（二）中國傳統文化元素的特征

我國傳統文化元素是經過長久的歷史發展保留下來的，具有很強的民族色彩；同時，由于我國的文化歷史悠久，因此我國的傳統文化元素可以說是博大精深，傳統文化元素種類繁多，涉及面比較廣，并且我國的傳統文化元素有其自身的思想，需要對其進行深刻的探討挖掘才能夠較準確的理解其內涵；我國的傳統文化之所以獨立于世界文化之中，與它的世代相傳特點有很大的關系。

在中國傳統元素的欣賞中，大體上會從“色”、“意”、“味”、“形”幾方面來體會，“色”即是傳統文化元素對顏色的運用，“味”是指中國傳統元素的獨特韻味，“意”是指傳統文化元素蘊含的獨特意義，“形”則是傳統文化的圖像圖形。從這四個方面入手進行研究，能夠使對傳統文化元素的理解更加清晰透徹。

二、中國傳統文化元素在現代廣告設計中的應用

（一）“色”的運用

顏色是構成傳統文化元素的主要部分，許多傳統文化對于顏色都有著很高的要求和區分。在傳統文化元素中，紅色廣泛受到人們的關注，象征著激情、奮進；黃色則是權利、富貴的象征；綠色象征著希望等。在現代廣告設計中，充分運用了傳統文化元素中的“色”，將其與自身廣告設計緊密融合。雀巢咖啡的平面廣告設計中，整體的顏色選擇上均是以紅色為主，咖啡的效果是振奮人們的精神使人們更好的投入到工作中，這與傳統文化元素中對于紅色的定義有異曲同工之妙。在視頻廣告中，洋河藍色經典系列的廣告給人強烈的色彩視覺沖擊，大面積的藍色運用，不僅體現了酒的系列特征，同時還具有了深沉、靜謐的藍彩特征，恰到好處的表達了洋河藍色經典的內涵。

（二）“意”的運用

現代廣告設計中對于傳統文化元素中“意”的運用主要是通過各種表現手法將各種要素組合向觀眾傳達廣告的含義。在傳統文化要素中“意”主要表現在家本理念上，一些愛國、正直、團結的民族意氣，孝道等深受傳統文化的青睞，在現代廣告設計中也很大程度上融入了這一理念。

（三）“味”的運用

現代廣告設計中由于增添了許多的傳統文化元素，使得在廣告中較多的表現了濃厚的中國味道，包含了許多的中國特有的藝術形式。水墨畫是中國的藝術瑰寶，它有著獨特的韻味，形象簡潔，內涵卻非常的豐富。水墨畫在現在廣告設計中也得到很多的運用。靳埭強的廣告設計中就充分運用了水墨的中國傳統元素，在設計08年奧運會的平面廣告時，它的每一幅奧運作品都非常的簡潔，只有幾筆勾勒的水墨線條，但是卻將奧運的標志符號表現的恰到好處。

（四）“形”的運用

在現代廣告設計中，會將中國傳統的圖形結合到自己的設計中。其中較多的運用了中國漢字這個傳統元素：大篆粗獷有力，小篆圓潤柔婉，隸書端莊典雅，行書歡暢，草書流動性強。在民生銀行為其新業務即幫助企業應付帳款的收繳問題進行廣告宣傳時，就很好利用中國的傳統文字元素，將“帳”作為廣告主要內容，進行拆字解釋，很好的表現了中國文字的優勢所在，并且起到了廣告宣傳的效果。利用漢字做為現代廣告設計，既簡潔又有效果。

三、結束語

傳統文化元素在現代廣告設計中的應用，給現代廣告增添了許多創新元素，同時也使廣告設計有了鮮明的感彩，使中國的傳統文化得以傳承和發揚。廣告設計中傳統文化元素的運用是設計的獨特之處，在未來必定有更大的發展空間。

參考文獻：

[1]柳國偉.中國元素在現代平面廣告設計中的運用與再創造[J].藝術與設計（理論）.2011，4（01）：27-28.

第6篇：廣告創意概述范文

如今越來越多的行業開始進入O2O營銷領域，但是更多的行業和品牌還處于摸不著看不透的狀態，為此小編在閱覽了以億瑪為代表的DSP平臺所投放的O2O成功案例之后，匯總出以下十大行業O2O廣告的投放攻略。

汽車行業

基本情況：汽車行業是最早進入DSP的行業，預算充足，適合配合其他營銷方式多維營銷，可配合試駕及新車推廣活動。

定向策略：LBS定向、商圈定向、人群定向

廣告形式：全屏廣告、插屏廣告、視頻廣告、原生廣告

頻次控制：汽車行業人均8次曝光能獲得較高的ROI

優化方式：時段優化、素材優化、轉化率優化

投放時間：白天好于夜晚

總括說明：汽車品牌一般在投放時針對的地域性較強，且人群也較為細分，結合商圈及人群的地域定向能精準的找到目標人群，另外由于汽車這樣具有形態美的產品更合適全屏展示，而更富有創意的多維度展示方式的富媒體能更充分的體現出產品的空間美學及產品特性，另外視頻廣告及原生廣告在汽車行業的使用也較多。

快消行業

基本情況：快消品覆蓋面廣，目標人群覆蓋各個層面，快消行業非常適合移動端投放。定向策略：全國投放、實時信息定向

廣告形式：banner廣告、插屏廣告、創意類的H5廣告

頻次控制：建議每人10次以上曝光

優化方式：預算優化、時段優化、頻次優化

投放時間：工作日及周末

總括說明：快消品的覆蓋面較為廣泛，基本上能夠覆蓋到各個年齡層的人群(特殊商品具體分析)，因此在做定向方式選擇時應偏重于曝光面廣度和覆蓋的目標人群量，同時快消品基本為日產所需較容易引起目標人群的點擊，在廣告創意上可以稍微弱化一些，投放時間上也無需刻意選擇。

IT行業

基本情況：適合配合節假日、促銷期、新產品推廣期投放，在較短的時期內最大化的曝光產品，引起目標人群的注意。

定向策略：人群定向、全國投放、設備定向、運營商定向

廣告形式：全屏廣告、插屏廣告、原生廣告、H5廣告

頻次控制：建議每人8次曝光

優化方式：時段優化、素材優化

投放時間：全天投放

總括說明：以3C產品為主的IT行業，在基本情況上多數以產品推廣為主，同時配合線下的活動在推廣期能達到大量的有效曝光和點擊，可以根據具體的產品策略選擇相關定向方式，在廣告形式上突出產品特性及互動性強的創意廣告都較為合適。

餐飲行業

基本情況：餐飲行業具有地域和商圈屬性，適合長期投放或配合優惠信息投放，實現O2O的營銷方式。

定向策略：商圈定向、wifi定向、時段定向

廣告形式：banner廣告、插屏廣告

頻次控制：建議每人10次曝光

優化方式：素材優化、去重優化

投放時間：餐前3-4小時

總括說明：餐飲行業具有明顯的地域性和時間行特征，因此以地域或商圈來定向人群較為合適，時段選擇上應該是餐前3-4小時起到引導性作用，實現線上約定線下消費的作用，同時可以通過著陸頁跳轉實現線上訂餐等功能。

金融行業

基本情況：金融行業適合配合品牌及產品推廣進行移動端營銷，人群較為清晰，適合建立專屬人群庫進行管理。

定向策略：人群定向、LBS定向、商圈定向、設備定向、系統定向、重定向

廣告形式：全屏廣告、H5廣告

頻次控制：建議每人10次以上曝光

優化方式：轉化率優化、素材優化、頻次優化

投放時間：全天

總括說明：目前金融行業里頭進入移動DSP最多是商業銀行跟保險行業，理財類的產品居多，這類品牌利用移動DSP定向方式上選擇性較強，多種定向方式相結合能夠較為精準的找到目標人群，同時可通過不斷優化剔除無效目標人群，在廣告展示上突出品牌形象及主要營銷點即可。

教育行業

基本情況：教育行業受眾較為細分，利用移動DSP精準優勢可以有較好的線上推廣效果。

定向策略：人群定向、LBS定向、商圈定向

廣告形式：banner、全屏、插屏

頻次控制：建議每人15次以上曝光

優化方式：人群優化、素材優化、時段優化

投放時間：全天

總括說明：教育行業多以推廣品牌為主，通過目標人群的大量曝光來增加關注度，這種較為適合通過年齡、學歷來確定人群，在廣告形式上較低成本的banner也能起到同樣的效果，在優化方式上應該注意人群的找回，往往目標人群容易丟失，可通過重定向找回有效目標人群。

化妝品行業

基本情況：可根據產品屬性精準目標人群，配合創意性廣告形式，吸引目標用戶，引導線上或線下消費使用或體驗。

定向策略：性別定向、商圈定向、設備定向

廣告形式：全屏、插屏、H5、視頻廣告

頻次控制：建議每人8次曝光

優化方式：頻次優化、轉化率優化、時段優化、素材優化

投放時間：早上洗漱、晚上洗漱前后的時段

總括說明：化妝品人群容易定向，根據不同的產品也能夠找出不同年齡階層的精準目標人群，因此需加大廣告創意上的功夫，通過全屏或富媒體廣告吸引目標人群的關注，引導線上消費或咨詢。由于精準目標人群在頻次及優化上無需下大力氣。

旅游行業

基本情況：旅游行業地域清晰，適合節假日期間或配合景區推廣時期進行移動端投放。定向策略：LBS定向

廣告形式：插屏廣告、banner廣告

頻次控制：建議每人10次以上曝光

優化方式：素材優化、預算優化

投放時間：節假日前夕全天

總括說明：地域性很強，在投放時一般選擇地域定向，而非偏重人群定向；在廣告形式上，景區一般都有具有美感的風景，因此可利用每個景區的特性來創意一些互動類的廣告，或插屏、banner廣告等能體現景區極具吸引力的廣告形式，時間選擇上最好放在節假日前夕，通過大量曝光引導目標人群。

電商行業

基本情況：電商行業非常適合DSP投放，配合網購節日或網店推廣，直接引導線上消費，增加曝光引流。

定向策略：人群定向、wifi定向、設備定向、系統定向

廣告形式：banner、原生廣告(如電商墻等)、插屏廣告

頻次控制：建議每人曝光10次

優化方式：素材優化、時段優化

投放時間：休閑時段及夜晚

總括說明：由于電商本身適合移動互聯網推廣，因此進入移動營銷領域較早也較多，尤其是配合線上的活動做推廣效果往往能超出預期效果，從目前的投放案例來看，尤其是電商的集體狂歡的時候，電商類的投放就集中且多，引流效果較為突出，廣告類型上尤以原生廣告(如電視墻等)廣告較為突出，banner和插屏廣告也是電商行業的首選形式。

娛樂行業

基本情況：影視、演出類等活動適合線上大面積宣傳推廣，同時配合線下的活動，實現O2O營銷。

定向策略：LBS定向、時段定向、人群定向

廣告形式：全屏、插屏、banner

頻次控制：建議每人8次以上曝光

優化方式：素材優化、時段優化、轉化率優化

第7篇：廣告創意概述范文

1.1選題背景

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。現實社會比較缺失人文關懷，人們想要在公益廣告里面體現互幫互助與團結友愛。其實以上兩點人們心里都明白，可即使這樣又有多少人能這樣去做呢。讓人們在看到公益廣告的瞬間就能從內心開始深刻的反思，這樣才起到公益廣告的實際意義。同時公益廣告應該盡量在黃金時段和少兒頻道播放，看到的人越多越能產生實際的社會意義，在兒童頻道可以使孩子從小就能接受到公益廣告的教育，因為每個人的習慣大部分是從小養成的，在他們小的時候能接受好的教育是很有必要的。現在世界大部分的國家都有公益廣告。于是分析各國的公益廣告就出現了‘公共’的意義。有的國家有人口禁止的問題，不過有的國家卻有人口減少的問題。所以公共性概念使得各個地方公益廣告的功能也五花八門，不盡相同，再者就是所選目的標準也不一樣了。但是共同題目上的公益廣告也有問題。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)書上介紹過，吸煙對身體不好，在醫學上也已經得到了證實，所以戒煙的公益廣告是有道理的。可是戒煙以后因為神經緊張而過食多糖等食物使得結果卻讓自己變胖。吸煙對人的壽命縮短率平均為7年，然而肥胖的縮短率平均卻是14年。PhilipKotler在書上警示公益活動目的所帶來的危險性。公益廣告如果脫離了政治、宗教、商業目的也就不能成真正意義上的公益性活動。人的生活和價值觀等各種因素對公益廣告的影響很大，這樣的情況下對公益廣告研究是很重要的。公益廣告的在世界上是很少被研究的，其活動的內容也并不突出。到現實社會公益廣告的傳媒并不是很重要，因為其廣告所在、產生的價值對企業利益的影響并不是那么明顯。

1.2選題的意義

公益廣告的歷史已經有60多年了，不過人們對其研究甚少。公益廣告不是銷售活動，對企業而言也不產生直接的厲害關系。平面公益廣告設計已不停留在以往標語式的說教以及單一性的表白,而是要把社會問題以一種新奇的、獨特的、鮮明的、超出常理的藝術手段來表現,使人們在瞬間被打動。由于人類的破壞，與棲息地的喪失等因素。地球上瀕臨滅絕生物的比例正在以驚人的速度增長。科學家發現，對環境質量高度敏感的兩棲爬行動物正大范圍的消逝。許多動物物種滅絕或瀕臨滅絕，保護動物成為人類迫在眉睫的大事。本文通過對動物公益廣告相關實例及相關理論的分析研究，對公益廣告的設計風格進行了深入的、系統的、全面的探討，希望能夠通過對動物保護題材體現出公益泡面廣告的重要性。

二、國內外研究現狀概述

2.1國內研究現狀概述

公益廣告在我國有近二十年的發展歷史，也經歷了從萌芽到發展、繁榮的過程，一些耳熟能詳的公益廣告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發揮著規范社會行為、改善社會風氣、創造良好社會環境的作用。可是，近幾年我國公益廣告的發展處于做做停停、時斷時續、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。一方面，國內公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規定。媒體在公益廣告的制作、播發中也不夠自覺，表現得隨意、分散。有硬性任務時，媒體為完成任務，必須在規定的時間段內一定量的主題公益廣告；沒有任務時就可發可不發，或是有時段和版面空閑時用來填充。另一方面，由于國有企業的改革還在進行中，企業尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業獨立的經濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業普遍缺乏對社會的熱切關注和社會責任感；而且多數企業習慣認為發展公益事業是政府的責任，極少涉足公益廣告。很多企業對公益廣告的認識遠遠落后于對商業廣告的認識，有些企業只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業的調節品的想法影響了公益廣告的發展。再者，公益廣告的制作是需要經濟支持的，一些重大的、優秀的廣告制作更需要大的經濟投入。我國公益廣告的發展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系，還沒有一個專門的非贏利機構負責組織、策劃、創意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業廣告的傳播技巧來推動公益廣告發展的方法。所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運作機制，是我國公益廣告事業發展的現狀。

2.2國外研究現狀概述

公益廣告的形式從世界第二戰后開始的。世界第一戰的時候英國的招軍廣告、美國的鼓吹戰意的廣告也可以說公益廣告。但現在公益廣告最好從美國戰時廣告協議（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和戰后AC開始。美國AC（當時WAC）的第一廣告拍了世界第二戰后要聚集國民的力量。美國是個多民族的國家，所以對國家的忠心也很少。世界第二戰的時候很多美國人對戰爭沒什么關心了。這樣的情況下WAC的廣告目的是“戰爭時最危機的就是無關心還有怠慢”。當時世界第二戰是對美國最重要的公共的、社會的課題。公益廣告的概念被國家的情況、社會、經濟、文化、歷史等受影響。比如，美國的黑人大學聯合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平軍隊（PeaceCorps），言論自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的廣告在別的國家不選公益廣告，英國的招軍、韓國的國家安全保障廣告也一樣，一個國家內可以成公益廣告，但不能確定的說是公益廣告。所以我們先要看看公益廣告的概念。美國的公益廣告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服務的意思。這里放映了美國社會的志愿主義、自愿主義（Voluntarism）。就說‘公共服務廣告’。在日本一開始用‘公共廣告’，韓國是‘公益廣告’，中國和臺灣用‘公益廣告’。在中國徐百益在《公共關系與廣告》上用過‘社會廣告’。日本的話植條則夫在NHK的‘新學文事情（1987.5.27）’‘社會廣告’的題目上說過公共廣告了。‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的構造轉換》上研究‘市民的公共性’作家在序論上寫“公共性的類別在傳統‘政治學’的研究對象礦大的范圍上研究需要社會學和歷史學的方式”。日本的長谷川公一1993年說公共性是“一般來說比私面公共的性質和價值的。具體的含義和社會技能對于社會不一樣”。公益廣告在廣義上包括一切道德的廣告，但狹義上包括公共問題和公共關注等要推行。還有公益廣告是公益廣告機關與企業或政府一起解決社會問題得逞公共的利益，用傳媒對社會人民訴求的。公益廣告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。傳媒是給人們認識或影響的媒介。WilianJPaisley(1981)說了reform(改革或改進)是公益廣告最重要的原則。所以公益廣告必須要包括大眾變化的意旨。國際廣告協會（IAA）說“公益廣告是廣告的一種形態。一般接受大眾社會、經濟的利益活動或幫助工作的傳媒”。

三、‘保護動物公益平面廣告類型和特點

保護動物的意義：第一、保護動物也就是保護人類自己；第二、可以減少疾病；第三、促進人類文明的進步。在人們意識到保護動物越來越重要的同時關心和保護動物也成為平面廣告的一種宣傳方式。這種公益上的宣告讓人們意識到保護動物和主動解決動物生活和保護環境的重要性。

3.1‘保護動物’公益平面廣告的類型

第一，對于動物皮毛的保護；第二，動物生存環境保護；第三，制止動物屠殺；第四，給動物更多的關照。

3.2‘保護動物’公益平面廣告的特點

恰當的主題、廣泛的工藝性質和教育性質。相比商業廣告，公益廣告在創意方面是相對自由的。主要體現在商業廣告是限制商品，而公益廣告則是各國的道德規范和法律規范，這讓創意者能發揮更大的想象力。①廣告的內容，簡明的分析事件。因為對象是廣泛的大眾群體，故而使用簡單的畫面，通俗的語言更容易讓人接受。②按照平面廣告的特點進行教育引導的作用。將廣告本身所具有的感染力再通過合理利用和發揮獲得很高的教育價值。③適當的夸張，鮮活的語言和圖解其魅力在于能帶給我們新鮮、刺激且深刻的影響。通過欣賞‘保護動物’的平面廣告，人們會理解、尊重和保護動物。提高對野生動物的保護意識，達到保護動物的宣傳目的。

四、‘保護動物’公益平面廣告的分析

4.1分析

4.1.1優秀的公益平面廣告

當今社會，人們不再單純地追求物質享受，而更多地追求精神生活和心理滿足。廣告設計者把人性化設計融入受眾感情的同時還需要多考慮受眾的心理感受，啟迪受眾的想象，使平面公益廣告更加深入人心。以下列舉的幾張公益平面廣告圖片主要是以動物為主題，把專業的設計語言轉化為大眾容易接受的大眾語言——讓大家了解動物的珍貴和稀少，并共同去珍惜動物。優秀的公益平面廣告主要有以下幾個特點：（1）色彩很鮮明。對比度很強或者很弱，不強不弱的內容會很糊涂。同樣重視形態和空間的對比關系，文字的統一性，色彩的統一性也是很重要的。（2）突出的主題。將內容的側重等級進行劃分，最重要的主體應突出在平面的中心，用各種各樣的文字，構成主體的形象。主體的周圍需要空白處，比如用較多的文字放在主體形象下面會使主體形象更加鮮明。（3）簡潔的設計布局可以讓人感受到秩序的、分明的視覺效果。編輯的安排越簡潔的話，整體性就會越強，視覺的效果就能更大。（4）指向視覺，使用一部分的元素主動地引導讀者的方向，從重要的開始到次重要的，平面上各個構成因素聯合成一個整體，這樣信息宣傳的作用就會更大。

4.1.2‘保護動物’公益平面廣告創意特點

‘保護動物’的公益廣告創意有幾個特點。下面看‘保護動物’系列的公益廣告創意的特點。第一，強調動物的可憐性和人的殘忍性。現在很多人喜歡動物，有的人在家里養動物。所以‘保護動物’的公益廣告里面也強調動物的可憐性。強調可憐性就相對人的殘忍性。那么可憐的動物人就屠殺的。第二，‘保護動物’公益廣告一般包括環境系列的公益廣告。其實‘保護動物’廣告是環保類型公益廣告的一種系列。所以一個廣告上出現兩三個的內容也很好的。

4.2分析結果

通過前邊作品的例子分析：在公益平面廣告里圖片和文字一起能讓內容更加簡易實在，并能傳達正確的信息。按照廣告的主題發揮豐富的想象力和創造力，通過簡單、生動的題目和廣告語，能夠個性的表現和強化平面廣告的原始性和藝術性。能讓人們在一瞬間就能獲得其傳播的主體思想。在“強調殘忍性”的例子中，應用了廣告符號學文化批判的廣告符號學這一原理，動物是世界上生物鏈的一環，人類為了謀求自身的物欲的滿足，來對動物大量的殘殺，是對生態系統的違反與踐踏。在這個例子中，形象的刻畫了動物的可愛形象，卻被血腥的畫面所打破了和諧的畫面，三副畫面，分別用人類的雙腳，剪刀，拖充滿血跡的皮草可以看出人類的殘忍。這幅畫充滿了強烈的批判思想，讓人觸目驚心！要深入分析視覺符號，首先要了解“符號”的概念和符號的組成。就其本質而言，符號是某種代表另一事物的東西。大部分符號為語言中所用的口語或書面語，但也有很多其它符號形式。“符號的形式可以是語言、圖像、聲音、氣味、動作或實物，但這些東西并無內在意義，只有當人們賦予其含義時，這些東西才能成為符號……任何人們認為意指（即指代或代表）另一種東西的東西都可以成為符號。”

第8篇：廣告創意概述范文

3.2010年PENTAWARDS大獎:展示世界上最好的包裝

4.圖形的介入:25年來國際防治艾滋病宣傳海報展(1985-2010)

5.第五屆中國元素國際創意大賽

6.上海包裝設計師作品選輯

7.美國設計之旅趙璐

8.溫故知新再創輝煌——深圳平面設計回顧邀請展

9.日本多摩美術大學秋山孝插畫研究工作室學生作品選

10.包裝設計 伊斯坦布爾設計工作坊

11.淺談解構主義在平面設計中的應用嚴戒愚，何征，YanJieyu，HeZheng

12.推動現代廣告發展的創意理論閆承恂，YanChengxun

13.從現代藝術在設計上的運用說起何修棟，HeXiudong

14.論藝術與設計中的自然之法岳文婧，YueWenjing

15.鏡中視界——小議鏡子在視覺傳達中的運用周岳，ZhouYue

16.蕪湖鐵畫的保護與發展探議史啟新，ShiQixin

17.基于生態觀念主導下的綠色包裝設計何忠，HeZhong

18.數字化藝術特征解析王峰，過偉敏，WangFeng，GuoWeimin

19.個性與品牌的市場力量——淺論版式設計在期刊發展中的重要性陳雪，ChenXue

2.英國五角星設計有限公司

3.高姿態、承諾和效率

4.設計師訪談

5.上海包裝設計師作品選輯

6.浙江工商職業技術學院建筑與藝術學院優秀畢業設計作品選

7.綠色包裝低碳生活——江西科技師范學院藝術設計院裝潢設計專業學生作品選

8.混設計洪衛

9.設計的目標——解決問題陳關鴻

10.議現代傳媒廣告之訴求點包裝設計 李霞，LiXia

11.企業品牌形象設計中的中國元素應用研究俞軍財，YuJuncai

12.色彩在現代設計中的特色與應用孫浩章，王豐，李小舟，SunHaozhang，WangFeng，LiXiaozhou

13.淺論當代標志設計圖形創意新趨勢高秦艷，GaoQinyan

14.插圖藝術中的"空筐結構"張歌明，王迪偲，ZhangGeming，WangDisi

15.兒童玩偶糖果及趣味包裝的應用設計王豐，王曦茜，WangFeng，WangXixi

16.漢字"以形見意"的圖式特征在標志設計中的運用陳新華，王焰，ChenXinhua，WangYan

9.生活無處不設計!李莉

10.AB膠莫軍華

11.計算機數字技術在視覺傳達設計中的應用與創新馬越，MaYue

12.基于可持續發展的現代包裝設計倫理觀俞軍財，張俊，YUJuncai，ZhangJun

13.傳遞情感,珍藏歲時-微郵概念郵品系統化設計笪希，DaXi

14.探析設計與新生活方式林浩晗，李冰，Linhaohan，LiBing

15.論多媒體設計中的藝術與技術劉再行，LiuZaiXing

16.現代網絡多媒體界面設計技術研究汪海波，WangHaibo

11.論平面廣告意境的象之審美閆承恂，YanChengxun

12.淺議生活用品設計中的幽默感李楠，LiNan

13."包袱皮"與包裝設計羅潔，LuoJie

14.由中央美院設計學院工作室制教學想到的王菲，WangFei

15.包裝設計 淺析互動體驗式招貼的應用設計常言平，ChangYanping

16.論寧波老字號的企業形象設計方艷，FangYan

17.解讀點線面構成元素在標志設計中的應用賴小娟，LaiXiaojuan

18.論高職高專工業設計專業的美學教育況雯雯，KuangWenwen

6.臺灣包裝設計協會會員作品選輯涂宏志，王正欽

7.靳埭強設計獎2009暨第5屆"包裝&設計"新星獎獲獎作品選輯

8.巴黎地鐵字體應用考察闞宇

9.韓國設計之旅陳炬

10.設計圈動態

11.到達和離去韓湛寧

12.為設計而忙曾輝

13.品牌設計打出的"情感"牌黃茜，HuangXi

14.淺析新媒體藝術設計張雯，ZhangWen

15.從傳承到發展——認識后現代設計王偉欣，WangWeixin

16.平面設計中的創意思維推導探究霍楷，HuoKai

11.設計者孫妍彥

12.不斷生長的設計李健HtTp://

13.設計,創意為什么?黃華清，HuangHuaqing

14.戶外廣告創意之美王言升，WangYansheng

15.從奧運會會徽設計看圖形意向符號化設計楊帆，YangFan

16.傳統文化在中式白酒包裝與瓶型設計中的應用周峰，ZhouFeng

17.消費者心理分析在包裝設計中的應用時曉霞，ShiXiaoxia

18.論標志設計教學中品牌推廣思維的重要性魏坤，WeiKun

6.心懷夢想·專注設計——常州平面設計作品選占必傳

7.輝盛,塑造品牌價值包裝設計

8.廣告設計教學中的基礎問題李達峰

9.設計感悟李輝雄

10.探知產品形象力的寶藏夏科

11.面朝大海:魯迅美術學院大連校區

12.《圖像·意象·印象》

13.設計圈動態

14.教學、市場兩生花楊敏

15.沾邊美術的人生切片洪錫徐

16.變色龍·設計師張達利

17.傳承創新與包裝設計風格孫彤輝，SunTonghui

18.對DH廣告設計技法的探討張宏，ZhangHong

19.插畫在品牌形象創建中的作用范寶龍，FanBaolong

20.圖形、色彩、文字——包裝設計三劍客王剛，WangGang

21.圖形創意模式的教學陳文武，ChenWenwu

第9篇：廣告創意概述范文

一切市場競爭最后都要歸結到品牌上。中國市場上的大部分汽車品牌都是引進的，如何快速實現品牌的本土化，對大部分合資汽車廠家來說顯得十分迫切。民族汽車品牌的第一要務就是如何在外資品牌的擠壓下成功突圍，這決定著中國汽車工業的未來。

2.價格戰

一個行業出現了過剩，價格戰就不可避免。所以中國汽車行業的價格戰將長期存在，但如何打價格戰.何時打價格戰卻是一門藝術。沒有策略的價格戰，輕者“出了血”卻不見效果，重者反過來會傷到品牌本身。

3.車型戰

對任何廠家來說，新車型都是一種最有力的武器，所以大部分國內廠家都制定了“一年至少一款新車型”的策略。但隨著市場上車型的增多，新車型的市場沖擊力會出現邊際效益遞減的狀況，如何延長老車型的生命周期才是廠家需要重點解決的問題。

4.網絡戰

網絡就是市場通路。強企業，必定有強網絡。桑塔納十幾年經久不衰，并不是產品特別的本身好，而是上海大眾有一個遍布全國的銷售網絡。眼下各廠家的 營銷網絡“圈地運動”正如火如荼，但有一種不良傾向需注意，就是不顧及老經銷商的利益，盲目布點，重復布點。此外，申請專賣權的高額公關費用也滋生了腐敗，成本會最后轉嫁到消費者身上，對企業形象造成傷害。

5.服務戰

現在，消費者買車越來越看重服務質量，這種服務不僅體現在售后，還體現在售前和售中。對廠家和經銷商來說，服務是營銷的重要手段，同時也將成為利 潤的主要來源，所以說，服務才是他們賴以生存的生命線。提高服務質量，喊一句口號很容易，關鍵是要落到實處，讓消費者得到實惠，這就需要一種制度性的安排進行保證。

6.公關戰

企業生存在各種社會關系之中，所以公關日益顯得重要。好的公關操作，可以起到“四兩拔千斤”的效果，使品牌形象迅速提升。但許多廠家把公關僅僅理 解為收買媒體，以廣告代替公關，其效果反而適得其反。另外，公關不僅包括媒體公關，還包括政府公關.經銷商公關.公眾公關.內部員工公關，任何一方都不可偏頗。

7.廣告戰

營銷離不開廣告，但廣告并不是營銷的全部。由于汽車業還存在較高的利潤率，許多汽車廠家在廣告上都是一擲千金，而廣告創意和投放策略都顯得十分低級。隨著利潤率和廣告邊際效果的同步下降，降低廣告運作成本.提高廣告創意水平.選擇有效媒體就顯得十分必要。

8.人才戰

中國的大學培養了大批汽車工程技術.管理人才，但培養不出真正的汽車營銷人才，所以大部分汽車廠家的營銷

人員都是半路出家，廠家之間的營銷人才爭奪戰也逐漸激烈起來。

一.分析營銷機會

1.管理營銷信息與衡量市場需求

(1).營銷情報與調研

(2).預測概述和需求衡量

2.評估營銷環境

(1).分析宏觀環境的需要和趨勢

(2).對主要宏觀環境因素的辨認和反應(包括人文統計環境.經濟環境.自然環境.技術環境.政治法律環境.社會文化環境)

3.分析消費者市場和購買行為

(1).消費者購買行為模式

(2).影響消費者購買行為的主要因素(包括文化因素.社會因素.個人因素.心理因素等)

(3).購買過程(包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段)

4.分析團購市場與團購購買行為(包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場)

5.分析行業與競爭者

(1).識別公司競爭者(行業競爭觀念，市場競爭觀念)

(2).辨別競爭對手的戰略

(3).判定競爭者的目標

(4).評估競爭者的優勢與劣勢

(5).評估競爭者的反應模式

(6).選擇競爭者以便進攻和回避

(7).在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

6.確定細分市場和選擇目標市場

(1).確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求;

(2).目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二.開發營銷戰略

1.營銷差異化與定位

(1).產品差異化.服務差異化.渠道差異化.形象差異化

(2).開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異

(3).傳播公司的定位

2.開發新產品

(1).新產品開發的挑戰，包括外部環境分析(機會與威脅分析)

(2).有效的組織安排，架構設計

(3).管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化

3.管理生命周期戰略

(1).產品生命周期包括需求.技術生命周期，產品生命周期的各個階段

(2).產品生命周期中的營銷戰略，引入階段.成長階段.成熟階段.衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論

4.自身定位——為市場者.挑戰者.追隨者和補缺者設計營銷戰略

(1).市場者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

(2).市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略

(3).市場追隨者戰略

(4).市場補缺者戰略

5.設計和管理全球營銷戰略

(1).關于是否進入國際市場的決策

(2).關于進入哪些市場的決策

(3).關于如何進入該市場的決策，包

括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程

(4).關于營銷方案的決策(4P)

三.營銷方案

1.管理產品線.品牌和包裝

(1).產品線組合決策

(2).產品線決策，包括產品線分析.產品線長度.產品線現代化.產品線特色化.產品線削減

(3).品牌決策

(4).包裝和標簽決策

2.設計定價策略與方案

(1).制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本.價格和提供物.選擇定價法，選定最終價格

(2).修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價

汽車銷售工作計劃書默認分類

3.選擇和管理營銷渠道

(1).渠道設計決策

(2)渠道管理決策

(3).渠道動態

(4).渠道的合作.沖突和競爭

4.設計和管理整合營銷傳播(開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播)

5.管理廣告，銷售促進和公共關系

(1).開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

(2).銷售促進

(3).公共關系

6.管理銷售隊伍

(1).銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬)

(2).銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四.管理營銷

1.營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略

2.營銷執行監控以保證營銷的有效性