簡述廣告創意的方法精選(九篇)

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第1篇：簡述廣告創意的方法范文

一、事件營銷簡述

事件營銷，英文是EVENTMARKETING，也有人稱之為活動營銷，是指經營者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地利用、組織、策劃、舉辦具有新聞價值的活動，特別是各種重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會，等等，通過借勢、造勢等方法，利用具有名人效應、新聞價值和社會影響的人物和事件，吸引媒體、社會團體、公眾和最終消費者的興趣和關注，以達到提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終達到產品和服務的銷售目的的手段和方法。

事件營銷的定義中，筆者認為最重要的是四個層次的內涵：一是誠信為本，即事件營銷的前提是真實和不損害公眾利益。應當看到，邪不壓正，假冒偽劣終會被人們所拋棄，所以我們強調事件營銷的第一要義在于誠信為本，只有這樣，事件營銷才有存在的基礎。二是價值中心，即以事件的價值性為中心，利用的事件本身必須要有正面的價值，不會給企業帶來負面影響。三是創意為主，事件營銷強調創意、創新，強調推陳出新，能夠最大限度地吸引多數人的注意力。四是整合過程，事件營銷并不是想出一個好點子或抓住一個好新聞便萬事大吉了，營銷是一個系統工程，要求在良好創意的基礎上，還要注意相應的廣告策略、渠道管理、人員、鋪貨以至后勤保障，等等，是一個完整的過程，缺少哪一個環節都會使事件營銷的整個效果大打折扣，甚至功虧一簣。

二、運用事件營銷的“借勢”策略

從事件營銷在實際中的運用來看，經常被企業利用的就是“借勢”的策略。而借勢策略中又具體的分為借明星、借體育、借新聞幾種方式。

（一）借名人進行事件營銷。名人是社會發展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。在傳媒發達的今天，名人往往擁有很高的曝光率和號召力，借助名人的影響來提升品牌和推廣產品，已成為一種有效的營銷手段。現在廣告界流行請名人做產品“形象代言人”，實際上就是一種向名人“借勢”的方法。

根據馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當作購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產品的附加值，可以借此培養消費者對該產品的感情、聯想，來贏得消費者對產品的追捧。現代營銷理論認為，讓消費者在眾多相似的同類產品中記憶其中一個產品是比較困難的，但如果通過一個有特點的公眾人物來引導消費者記憶，往往會起到良好的效果。當然，公眾人物的特點應與產品的某些特性是相呼應或吻合的，比如運動類產品應找著名運動員或年輕有活力的演藝明星，兒童類產品則最好找童星。

（二）借體育進行事件營銷。主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被很多企業意識到并投入其中。

利用體育進行事件營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點，受到了越來越多的品牌和商家的注意。

西班牙皇家馬德里足球隊于2003年夏季對中國進行了首次商業訪問，在炎炎夏日掀起了令人窒息的熱浪。他們在中國逗留的10天內，人們利用他們的明星效應制造出了一幕幕的好戲。無論從商業運作還是從體驗極限感受來說，皇馬中國之行對于我們來說都是很成功的，這無疑對不久的將來中國舉辦奧運會積累了一份寶貴的財富。

其他類似的借助體育進行事件營銷的事例還有許多，例如，金六福與中國體育緊密合作，通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽度，與中國奧委會建立了長期戰略合作伙伴關系，不僅支持中國體育的奧運項目，還積極支持各種非奧運項目和群眾體育項目。如，相繼成為中國奧委會合作伙伴、第二十八屆奧運會、第二十一屆大運會、第冬奧會中國體育代表團唯一慶功白酒，獲得“中國男足世界杯出線專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運會中國體育代表團唯一慶功白酒等。

（三）借新聞進行事件營銷。指的是企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發力的傳播效果。根據企業的不同要求以及品牌、市場的不同，其具體的運作方式有：

1、集中式。指在短期內組織大規模、多篇幅的軟廣告、硬廣告及相關稿件集中于一定的版面或時段，形成較大的聲勢，具有強烈、醒目的效果。具體的如“神五上天”這一事件，在飛船上天后，利用這一事件進行事件營銷的企業廣告立刻大量出現，有專用指定的，有祝賀成功的，形成巨大的聲勢，給市場造成了巨大的影響，博得了巨大的聲勢和效益。

2、系列式。指著重于組織介紹事件各個過程和側面的營銷策劃，集不同角度的視點于一體，達到相當的深度和廣度，使事件營銷策劃具有啟迪性和延伸性。具體的如SARS期間的許多產品和服務的營銷策劃，就具有這一特點。從事件初期對醫療衛生組織，醫院及醫護人員進行捐贈和慰問，到事件基本控制住以后對衛生消毒的預防和重視，等等，無不顯示出系列式的優勢。

3、連續式。指緊跟事件或問題的發展變化進行追蹤，連續發出相關的軟廣告和介紹文章，反映其全過程，取得及時、深入、使事件的發生發展為我所用的效果。

具體的如在2000年11月15日爆發了感冒藥行業的PPA危機之后，在這一危機中受損最大的康泰克的年銷售額在5億元以上，而PPA被禁給整個感冒藥市場造成了10億元以上的空缺，這就為其他品牌擴大市場占有率、塑造強勢競爭地位提供了難得的機遇。尤其對三九藥業集團生產的“999感冒靈”而言，由于本屬中藥，更在安全概念、民族概念、綠色概念等方面占據優勢。確實，“PPA事件”為企業提供了一個千載難逢的“借勢”發展良機。思路明確，三九集團馬上行動，很快就擬定了包括五輪攻勢在內的出擊方案。第一輪攻勢：（1）各地藥店拉出“999感冒靈”不含PPA的橫幅廣告；（2）進行網絡宣傳，爭取以最快的速度告知消費者。第二輪攻勢：公關活動和新聞，通過媒體的權威報道，快速在全國產生影響。第三輪攻勢：通過電視和報紙進行大規模的廣告宜傳，在短期內爭取更大的知曉度。第四輪攻勢：戶外廣告，車身廣告等，電視電臺的健康節目贊助宣傳，爭取更強的吸引力，更深入人心。第五輪攻勢：終端活動，爭取更大的深入程度。設定所有攻勢在兩周內完成。這種連續式的事件營銷策劃給企業帶來了較好的效果，到現在為止，康泰克也沒有完全恢復元氣，感冒藥市場進行了重新組合，而其中“999感冒靈”獲得了較好的市場份額。

4、消費者參與式。指吸引消費者參與事件營銷，具體的，如比較典型的案例是今年百事可樂“百事我創”電視廣告創意征集活動。百事把海選廣告劇本創意的信息在網易出來后，立即就有無數的消費者響應。

第2篇：簡述廣告創意的方法范文

［關鍵詞］龍泉；礦泉水；廣告和促銷策略

［中圖分類號］F275 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）1-0050-02

龍泉礦泉水公司成立于2002年10月,生產地在廣東省潮州市潮安縣,2005年產品試銷,2006年3月公司設立銷售總公司,設計生產能力為年產2萬噸。消費對象主要對準對礦泉水行業有較大需求的年輕一代與中小學生。一開始企業只將龍泉礦泉水當一般的飲用礦泉水來經營,而沒有注意發揮其核心優勢――硒的護眼功能,在現今競爭異常激烈的飲用水市場,這正是龍泉到現在為止沒能獲得與其價值成正比的商業價值的主要問題所在。

1 龍泉礦泉水的市場現狀分析

為了有效分析龍泉礦泉水的廣告和促銷策略,首先要分析一下龍泉礦泉水的市場現狀。

1.1 龍泉礦泉水的市場背景剖析

1.1.1 飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多,市場推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現,飲料市場不斷被切碎細分,瓜分著消費者的錢袋,擠占著飲料水的市場。

1.1.2 品牌繁多

飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家,礦泉水生產企業1000多家。在潮州市場,有純凈水21種,礦泉水15種。

1.1.3 純凈水各方面較之礦泉水占上風

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是：成本低廉,消費者現階段對飲料水選擇上的誤區(即純凈水廠家所一直宣稱的純凈―衛生飲用水)。

1.1.4 礦泉水前景良好,潛力巨大

在發達國家,飲用礦泉水是講健康、有品位的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國“依云”礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高,飲水已不僅僅是為解渴,同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高,合格率從1992年的34.5％上升到2007年的82.3％,部分品牌礦泉水銷量也相當大，例如，益力牌礦泉水年銷售7千萬～8千萬元,獲特滿加牌礦泉水年銷售5億~6億元。

1.2 龍泉礦泉水的市場表現分析

知名度、美譽度不高。在潮州,龍泉原市場占有率僅2.70%。消費者對龍泉“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%；品牌知名度為16.20%；銷量極低,1998年共生產1700噸,各地總銷售額不足400萬元,潮州地區年銷售額僅80萬元左右；龍泉有特點,但表現不突出,龍泉富硒特點區別于其他純凈水、礦泉水,但較少為人所知；售價高,在消費者不知是好水的情況下,價格缺乏競爭力；鋪貨工作很不好,購買不方便；包裝設計極差,瓶貼顯得陳舊,無檔次,無品位；有品牌生存基礎,龍泉在潮州靠人際關系銷售了三年,維持住了品牌生存基礎。而同為潮汕企業生產的潮寶礦泉水,雖說沒有能夠與外地大品牌礦泉水一拼之力,但至少其在其發源地潮汕地區有足夠的知名度及接受度,其在潮汕地區市場占有率約為20%,正是龍泉礦泉水想要有所突破所必須面臨的首要對手。

2 龍泉礦泉水的企業診斷

在分析完龍泉礦泉水的市場現狀之后,接下來對龍泉礦泉水來展開企業診斷。

龍泉上市已三年,市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上,到底是哪些因素影響了龍泉?經調查研究發現其主要問題是以下幾方面。

2.1 經營管理粗放隨意

尤其在銷售系統上,不適應現代市場競爭環境,沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。分公司和商貿公司各自為政,互相扯皮。而這個問題在其他的礦泉水企業則早已被看做成敗關鍵,如樂百氏等企業就專門有一個部門負責終端銷售系統部分。“贏在終端”正是這樣一個問題被重視的表現。

2.2 無明確定位

龍泉無市場定位,無產品功能定位,缺乏獨特的銷售主張(USP),產品形象模糊。沒有給消費者利益點,人家憑什么買。如依云礦泉水就定位高端、品味純潔,以此引發人們對于高尚優雅的品位向往。

2.3 無市場調查,無廣告宣傳

無市場調查就像讓瞎子打前戰,無廣告宣傳,消費者怎么敢喝“從沒聽說過的水”？因此,消費者對它無興趣,經銷商也沒信心。這一點在怡寶身上得到很好的體現,相信火車站臺邊一個青春靚麗的女孩將一瓶怡寶礦泉水遞給辛勤工作的鐵道工人大伯這一幕早已深入人心,“信賴你我的怡寶”更是家喻戶曉。

2.4 包裝設計極差

瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品位。包裝就是產品的臉,臉不干凈,極難看,消費者還會有興趣嗎？

2.5 外部競爭環境惡劣

飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一,而礦泉水面對的最強勁的競爭對手――純凈水非常強大,它們以低成本,倚仗大品牌和雄厚的資金支持,在對路的市場策略指導下,占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

3 龍泉礦泉水的廣告和促銷策略分析

在對龍泉礦泉水進行了企業診斷之后,最后來分析龍泉礦泉水的廣告和促銷策略。

3.1 龍泉礦泉水的策略思想簡述

3.1.1 品牌理念

出售水,同時出售健康,給您好視力。突出龍泉礦泉水的最核心特點,以此作為引起消費者重視的基礎,并將影響加以擴大。

3.1.2 品牌基礎

不僅滿足生理基本需求,同時提供其他品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.1.3 概念支持

以龍泉硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據,創造龍泉硒礦泉水“連升三級”概念。第一級：地下循環16年,水質干凈,富硒含多種微量元素；第二級：山下深層十千米處涌出半山腰；第三級：超越一般礦泉水,實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標。

3.1.4 營銷理念

以現代最新整合營銷傳播理論為基礎,結合匹夫策劃理念與經驗,傳統與創新相結合,調動一切可以調動的手段,如廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等,協調一致地為產品打開市場、樹立名牌服務。

3.2 價格政策簡介

參考現在市面上主要競品的規格及其規格,以及龍泉對于自身品牌地位的定位,在這一次的價格策劃中主要訂出了以下的零售價：600ml,2.50~3.50元；330ml,2.00~2.50元。這系列的價格主要與競品區分開來,比樂百氏等礦泉水略高,比依云等高檔品牌略低,以顯示自己的價值及地位。

3.3 廣告與促銷策略分析

（1）廣告創意策略原則：以理性訴求為主,以感性訴求為輔。

（2）廣告訴求目標：中小學生。

（3）廣告表現策略：借星出名。借星要新、準、巧。

開拓市場最先需要的就是產品知名度,水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國,打開知名度最迅捷的辦法就是請名人、明星做廣告。借星出名,屢試不爽。而新星托新品最相宜,就是說要尋找最新明星。找新星關鍵在一個“準”字,要超前還不能走眼,要準確預測“星”的熱度和走向,投消費者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點,怎樣使星與產品相融,這是個難點。

由潮州電視臺主辦的、以潮州傳統表演藝術“講古”為競技項目的電視節目《古技大PK》自2008年10月以來一直在潮州電視臺黃金時段播出,節目自開播之日起就一直吸引著潮州電視觀眾的高度關注,而其中的一些優秀參賽選手更是因在一場比賽中的精彩表現一夜間成為明星。

在龍泉的廣告中我們挑選了參賽選手中的小明星曾凡作為廣告代言人。其當選理由如下：第一,絕對新星,其他企業產品沒用過；第二,人氣正旺火暴異常,深受潮州普通消費者的喜愛；第三,曾凡以其初中一年級學生“小曾凡”的身份尤其在中小學生中風靡,這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四,她有一雙出奇的大眼睛,水靈誘人,與產品主打功效吻合。龍泉形象代言人非“小曾凡”莫屬。

（4）廣告原則：以硬廣告為主,以軟廣告為輔；以地區性媒體為主,全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主,系列專題廣告,其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主,系列科普文章，以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。電視廣告要借力使力,讓曾凡主演的龍泉廣告搭乘《古技大PK》潮州電視臺2008年最火暴節目的順風車,火上加火。節目中是小曾凡的精彩表現,節目外又是小曾凡演的龍泉廣告,輪番強化記憶,使之成為一個社會熱點話題。在潮州,龍泉獨家贊助《古技大PK》,每天在節目中以插播5次廣告的高頻率。

（5）促銷策略原則：正合為主,奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場采納廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競爭對手中凸顯出來,加大市場采納深度。

龍泉礦泉水僅用不到半年的時間,在市場競爭最激烈的飲料行業,一舉打開了潮州市場,使龍泉成為家喻戶曉的知名品牌,知名度達到90%,美譽度達到75%,取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業績。龍泉高舉純天然礦泉水大旗,帶頭倡導綠色健康新概念,在全國特別是華南地區掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時尚,樹立起了龍泉鮮明的品牌形象,為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。通過對龍泉礦泉水營銷方案的分析,可以看出,在快消品行業里,沒有不好的產品,只有不適當的營銷策劃。只要有周密的調查分析跟細致的策劃決策,配合有效到位的執行力,任何產品都可以發揮出與其本身價值對稱的商業價值。希望本分析能為與龍泉處于相同或類似境地里的快消品企業有一個拋磚引玉的作用,使更多更好的產品為市場所接受。

參考文獻:

［1］陳水芬,孔偉成.市場營銷的理論與實踐［M］.杭州：浙江大學出版社,2002.

［2］李武.快消品營銷與管理［M］.廣州：廣東經濟出版社,2003.

［3］王曉中.2002年飲用水行業統計報告［M］.北京：工商出版社,2003.