新媒體傳播理論精選(九篇)

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第1篇：新媒體傳播理論范文

在政治開明的時代，輿論引導不是思想控制，而是通過對傳播空間的占據排除各種思想污染源、實現社會有序前進的一種手段。新聞輿論引導的前提是媒介形成對受眾的吸附力――吸引受眾附著于媒體，這是新聞信息有效傳播的體現，是媒體傳播力實現的第一步。無論受眾附著于媒體時間長短，都是在接受媒體的信息刺激，受眾必然會有自己的反應――對所報道內容有不同程度的認同、反對、質疑或僅僅是留存印象，這對于媒體的新聞輿論引導而言，也是寶貴的第一步。如果媒體傳播的新聞信息連最起碼的吸附力都沒有形成，也就無從談論輿論引導了。當前等五部門聯合發出的《關于在新聞戰線廣泛深入開展“走基層、轉作風、改文風”活動的意見》，及媒體對這一傳播理念的踐行可以說是讓媒體、讓新聞從業人員對傳播力建設的反思：媒體應該報道什么、怎么報道才有效。

就內蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強輿論引導力，怎樣深入基層、怎樣進行新聞表達，是值得深思的問題。

重視研究、開發受眾資源

在新技術的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業的媒體記者不說他們想說的話，他們就會自己來說，但在職業傳播者和非職業傳播者之間，畢竟是有著區別的②，無論哪種類型的媒體都不能忽視這一點。所以，走進基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進行研究開發，是首先應該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調查開始。在各類媒體改、擴版相對頻繁的時代，充分有效的受眾調查是媒體開展新聞業務的首要依據。受眾調查絕不是“走過程”，那種調查問卷讓家人朋友填寫，甚至同事之間互為對方填寫，不去科學地進行調查對象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒有走出去，沒有考察學習的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學嚴謹的受眾調查，媒體是不會出現跨越式發展的改版的。而當前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會受到什么影響的，媒體從內容到形式都無改觀，必然被受眾疏遠或偶爾問津，這樣的媒體自然不會形成傳播的力量，也就不會有什么輿論引導力了。

以紙質媒體為例。當前紙媒在打造、展示自己的風格特點方面都比較重視“有深度的內容”，所以評論性的專欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設置而深受歡迎，特別是不同類型媒體新聞資源共享時，這些深度內容往往成為首選，這也加大了紙質媒體的思想影響力。此外，受眾在接收報紙上思想性和時效性都比較強的深度評論時，閱讀的便捷性、傳統翻閱習慣的文化感受上有著先天的優勢，基于這些現狀，報紙在打造評論性欄目吸引受眾時，需要注意不能出現后勁不足的情況，避免獨家的評論稿出現“斷貨”，這就需要充分發現、利用有思想、有深度的社會人士，引其高見躍然紙上，受眾的智力資源此時應該被充分開發。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來，要么就是顯然的“借用”這類降低報紙的社會評價的現象出現。報紙作為權威性極強的傳統媒體，在民眾的社會“求解”需求上必然有所擔當，不然，這樣的權威渠道說不明白民眾“應知”的問題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會被“社會發展噪音”所利用。

再如廣播。廣播的傳播符號是最單一的，只有聲音符號。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優勢――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優勢都是建設傳播力所不可忽視的。無線電傳播在傳播媒介形式發展迅速的今天，想要形成并加強自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強調重視“移動”受眾的開發了，隨著受眾接受信息環境的變化，應該是充分利用廣播的“伴音”功能開發“居家”受眾和“在線”受眾的時候了。

在廣播事業發展被電視等類型的媒體沖擊的時候，城市電臺交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類型的媒體都要占據受眾視線，唯獨廣播不用，所以“移動”受眾被大規模開發了，而且對移動受眾的傳播已經越來越成熟了，甚至移動電視借鑒之后都有了大踏步的發展。分析目前的傳播環境和技術手段，數字電視的發展讓電視機也可以成為“收音機”，在“宅”時代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務的聲音成為居家者的“伴音”，而網絡傳播又可以讓這些聲音在線收聽，無論是想要“在三心二意狀態中的輕松娛樂”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養居家者、在線者的收聽習慣，有了受眾，才有傳播力建設的前提，才有有效引導輿論的基礎。

突出優勢資源優質利用

不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設備、技術、載體、品牌、社會關系等要素，是有著巨大的個體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報、不同的頻率、不同的頻道等因為定位的不同、機制的不同等原因都會存在非常大的差異。差異之下，就有優勢傳播資源的存在。對于一家新聞媒體來說，優勢傳播資源當然應該承擔重要的傳播力建設的任務，擔當輿論引導的重任。就內蒙古媒體而言，擁有了優勢傳播資源，就需要加強傳播內容廣覆蓋、深影響的策略研究。

以自治區級電視媒體為例，有兩點需要特別考慮：一是從國內電視媒體競爭戰略的角度研究如何充分利用“衛星頻道”資源。在優質欄目并不是很充分的情況下，衛視若撥開各種利益干擾，讓定位為整個區域的、觀眾喜愛的、服務性和引導性都很強且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛星傳播”的頻道資源。比如內蒙古電視臺新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農牧民的服務性的欄目，但其關于農業生產、農產品介紹、民族地區風情特點等內容也吸引了很多城市受眾，同時也是傳播我區民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區性定位的農牧業欄目，制作水平、記者編導素質，服務農牧民生產生活、開闊“城里人”眼界的內容，在覆蓋范圍內比較高的收視率，專家比較高的評價等等，都足可以成為區內外更多受眾共享的新聞產品，同時，這檔欄目對于傳播內蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內蒙古電視臺經濟頻道的《百姓熱線》，這是一個以反映社會熱點、焦點問題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團隊在操作過程中對焦點問題解決的“建設性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問題的理性程度、現場駕馭水平、上通下達的意識在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會帶來社會效益和經濟效益。如果內蒙古電視臺在欄目運行機制方面出臺具有可行性的讓優質欄目享用更高展示平臺的措施，內蒙古電視臺的覆蓋全區的傳播力就會增強，影響力就會加深。

二是按照新聞規律呵護已經成長起來的地面頻道欄目。在內蒙古地區，各級電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業務逐漸成熟，欄目也越來越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時長等成為了一種現象，這樣的“注水”現象帶來的必然是欄目的社會評價度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。

三是深入研究如何才能培養出并留得住高水平的記者編輯的問題。人才的不足在業務方面體現為具體新聞熱點、焦點及現象報道的策劃不是很充分，常規報道選題覆蓋面還需要更廣，連續報道、系列報道還需要在深度上下功夫，報道形式也要有突破性的發展。這個問題歸根結底是記者編輯的能力、水平問題，民族地區的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養優秀的采編人員才能做好新聞產品，奠定受眾接受媒體影響、引導的基礎。

四是認真探討如何讓記者真正發掘最有活力的新聞源。前三點是媒體運行機制的問題，是“保障性”問題，最后一點才是最核心的問題，就是傳播鏈條上優質信息資源的開發問題。不能不承認，太多的職業記者忙于跑會議、編材料，報道基層時總愛轉一轉、看一看、編一編，因為缺少與基層群眾真誠的溝通所以得不到真實有效的信息，文風格式化，可看性可讀性都不強。這樣反映典型心態、代表性意見、最鮮活的有價值的信息都得不到，當然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔起引導群眾理性表達和理順社會不良情緒的職責。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語言、群眾的視角采寫報道，充分體現新聞的親和力、貼近性，以切實提升媒體的傳播力。

急需建立健全研發部門

研發機構的設置是民族地區電視研發工作的第一步。自治區級的傳統媒體一般都設有自己的研究部門（或處室），成員構成一般是退出一線的資深新聞人，他們經驗多，工作成熟，但按照新聞業務穩銳相濟的團隊搭配原則，還是需要補充節奏快、激情足的年輕人，使該部門真正成為對媒體發展活力起到奠基性作用的部門。當前媒體發展環境中，若研發部門對媒介欄目的傳播力建設還沒有發揮應有的作用，就是一種資源的浪費。當資源被閑置下來的時候，往往是領導重視程度還沒有上去。

媒體的傳播力建設、引導力加強，應重視充分利用研發部門的功能。以電視媒體為例，其研發工作主要有宏觀、微觀兩個層面：

宏觀層面，主要為電視臺戰略決策提供智力支持。比如關于臺網互動發展戰略研究，大凡有沖擊力和影響力的網絡輿論事件，多是與權威的傳統媒體的報道形成互動后的合力所致，有自己網絡平臺的傳統媒體的欄目這時有著很大的優勢，通過影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報道，從社會功能的實現上來說為和諧有序的輿論環境、社會環境的建設做出了重要貢獻，從媒體自身發展來看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會形成良性互動關系。所以，傳統媒體應該深入研究與網絡的融合互動發展策略。

微觀層面，主要為一線業務服務，進行節目形態的研究――媒體的社會影響力及附加價值是基于各個版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發展是需要有個研發隊伍支撐的。以“走基層、轉作風、改文風”活動為例，研發部門應該先于記者做出反應：如何組織評比活動鼓勵來自基層的新聞作品和文風清新的短新聞，讓“走轉改”活動形成記者的一種報道習慣，如何建立一種長效機制來激勵記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長期以來影響新聞生動、鮮活的體制機制性問題。這樣，傳播質量的跟蹤評估、新欄目的設計開發、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺的進入退出機制，都會由該部門及時而有建設性地將相關信息傳遞給決策層。

目前在內蒙古地區的新聞媒體研發，還可以通過“融智”來擴充研發隊伍，增強研發力量。比如各類媒體的研發機構吸收經營管理、新聞傳播專業的高校教師加入，共同進行媒體發展戰略、欄目發展策略及具體新聞報道策劃研究。專業教師媒體操作經驗少，但經典案例研究多，恰好可以補充媒介從業者忙于采編業務疏于經典案例研究的不足，另外，“編制”內外不同的人員在利益衡量、人際關系處理上還是有區別的。

媒體上關于老百姓真實生存生產生活狀態的報道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實現了，這就意味著媒體的受眾群數量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯誤的、偏激的、不良的信息誤導，讓百姓辨析、抵制社會發展噪音成為自覺的意識和能力，最大限度地保護社會心態健康良性發展。以提升媒體傳播力加強新聞輿論引導，良好有序的思想傳播環境、社會心理空間才能持續發展，國家的經濟政治發展就減少阻力與障礙，各類媒體當共擔此任。

注釋：

第2篇：新媒體傳播理論范文

媒體融合目前已經成為傳統媒體轉型的基本趨勢。筆者結合自身多年從事媒體研究的相關經驗，基于大量的實踐，同時參考諸多相關書籍資料，以媒體大融合為背景，來探討在媒體融合時代下如何積極提升電視新聞傳播的輿論影響力，進而提升電視新聞傳播的價值，為社會和廣大人民群眾的利益服務。

一、媒體融合時代下電視新聞傳播的輿論影響力分析

對于輿論影響力，不同的專家學者基于自身的知識結構、文化水平和認知角度的差異，因而有著不同的定義。筆者所說的輿論影響力更多地是從電視新聞傳播媒介來入手的。具體來說，輿論影響力就是社會輿論界對新聞媒體所報道的新聞事件進行關注、反響、引發共鳴的能力和效果。換句話說，就是電視新聞媒體通過向所有受眾傳播有新聞價值事件之后，在受眾群體中所產生的作用力。從輿論影響力我們可以看出，媒介影響力的根本目的是為受眾群體準確、及時地推送信息，接下來受眾對信息進行積極的理解并將這些信息傳播出去。從這一點來看的話，輿論的影響力是有大小之分的。

輿論影響力是新聞存在和發展的根本標志，也是用來衡量新聞質量的基本準則。更確切地說影響力不僅僅是一種注意力經濟，更是一種傳播結果。那么如何衡量輿論影響力的大小呢，筆者結合與輿論影響力相關書籍資料，歸納整理出決定輿論影響力的因素。這一因素就是媒體的傳播力以及引導力。簡單地說媒體的傳播力和引導力越大，與之相聯系的媒體輿論影響力就越大，媒體的傳播力和引導力越小，與之相聯系的媒體輿論影響力就越小，這兩者之間的關系呈現出正比例趨勢。但有一點，就是媒體輿論的影響力并不是只與傳播力和引導力有關，除了傳播力和引導力之外還有感召力這一因素。

媒體的輿論影響力越大，它對于受眾群體的輿論動員力度就越大。其實電視新聞最大的存在價值就是通過自身的感召力將受眾聚集在一起，參與相關社會事務的討論。進而對這些受眾群體的意識形態和價值觀產生更深層次的影響。根據基本常識和認知規律我們可以看出，新聞的輿論影響力并不是短時間內一次或者兩次思維干預來完成，而是需要經歷一定的時間，一定量的累計來實現的。

從輿論影響力產生的過程來看，輿論影響力并不是在當今時代才形成，也不是世界上某些國家或地區的新聞媒體獨立創造的，而是在人類社會發展的過程中，為了適應發展的需求而產生的。客觀上來說，輿論影響力對于社會的發展具有重要的推動作用，因此在人類社會發展的各個階段，每個國家、團體都是十分重視輿論影響力的。

二、在媒體融合時代積極提升電視新聞傳播輿論影響力的相關策略

（一）優化電視新聞媒體選題

在媒體融合的時代背景下，傳統的電視新聞結合自身的基本情況，積極地與各種各樣的新媒體形態進行融合，在充分凸顯電視新聞自身優勢的基礎上，依托新媒體的媒介優點，實現了電視新聞的積極轉型。電視新聞轉型的一個主要表現就是電視新聞的傳播效率越來越高，在高速的信息傳播之下，眾多電視受眾的意志力就會弱化，從另一個角度來說，傳統媒介中受眾的忠誠度會隨著新媒體時代的到來而降低，這也不同程度地激化了電視媒體與新媒體之間的競爭。

基于目前媒體融合時代背景下所出現的這一情況，電視新聞要想在白熱化的媒介競爭中勝出，繼續發揮自身媒體的積極作用和價值，就必須充分認知自身的優勢，精準把握電視新聞本身的特長和優勢，再借助于新媒體特色，實現融合創新。在進行電視新聞選題的時候，筆者認為可以將新聞事件分為重大事件、典型報道和突發事件三個大方面來進行選題。

首先是重大事件。一般電視新聞所涉及到的重大事件都屬于時政類新聞的范疇。這些時政類新聞一般都是與國家和社會關系較為密切的事件，因此在對這些重大事件進行搜集素材、生產、加工報道材料的時候，一定要根據相關政策要求和國家形勢方針等，對所報道的中心內容或側重內容進行精準而嚴謹的把握。這樣不僅樹立了正確的輿論導向，同時也在廣大受眾心目中樹立起屬于電視新聞的公信力和權威性。

其次是針對典型的報道。電視新聞在進行典型報道的時候需要凸顯特色，做到真實感人。筆者這里所說的典型報道是以一定時間段內在同類事物或人物群體中間所涌現出的突出事跡或者突出人物為對象而進行的有針對性的報道。當然典型有正面的典型也有負面的典型。負面的典型對我們具有教育意義，可以促使受眾更深刻地感知負面事件所產生的不良后果，進而來規范自身行為。正面的典型對我們有激勵和感召意義。可以促使我們嚴格要求自己，將自己不自覺地與好的形象靠攏，提升自己的行為意識水平。其實不管電視新聞報道的內容是正面典型還是負面典型，電視新聞單位都必須要把握好社會主旋律，弘揚社會主義價值觀和理念，引導社會輿論走上正規化。

對于突發事件的報道要講究速度和時效性。一般來說突發的事件往往備受社會關注，因此在進行突發事件報道的時候，電視新聞媒體一定要站在黨和人民的立場來進行積極引導、申明觀點，探索針對突發事件背后問題的解決策略。

（二）增強電視新聞媒體時效

媒體融合時代背景之下，信息的傳播速度非常快，這就要求電視媒體需要有更加敏銳的輿論發現力，在發現社會所關注的有新聞價值的問題之后，要對事件的進展進行24小時不間斷的關注和反饋，通過電視新聞的新聞客戶端、官方網站、論壇等媒體融合渠道進行新聞事件動態、進展的即時，并與受眾群體在線溝通和交流，及時了解群眾的關注熱點，在此基礎上對的新聞側重點進行及時的調整，以滿足受眾的心理，進而贏得受眾的信任和好感，實現電視新聞傳播的輿論影響力。

（三）加強與新媒體受眾溝通

信息化時代背景之下，各式各樣的新媒體之所以吸引很多受眾的眼光，就是因為新媒體所具有的種種傳統媒介所不具有的優勢。尤其是新媒體所具有的個性化需求和實時與受眾溝通交流的特性，更是贏得了大量受眾的“芳心”。基于這種情況，當今媒體融合背景下，電視新聞應當建立健全受眾溝通交流渠道，比如電視新聞與互聯網融合，依托互聯網的在線實時溝通優勢，實現電視新聞和受眾之間的隨時溝通、交流，來解決受眾的疑惑，并對受眾進行潛移默化的引導。

（四）拓寬電視新聞渠道

新媒體的多種形式為電視新聞提供了更多的新聞渠道，比如電子報、互聯網、新聞客戶端、微信、微博、論壇等。形態和優勢各異的新媒體形式吸引了大量的受眾群體，換句話說就是當今形勢下，受眾獲取新聞資訊的渠道多種多樣。所以說電視新聞要想做好新聞的高效、全面，讓更多的受眾接受到信息，就必須依托于新媒體的傳播渠道，覆蓋盡可能多的受眾群體。

（五）改革電視新聞傳播方式

第3篇：新媒體傳播理論范文

    然而,不可否認的是,我國目前的政治傳播研究還剛剛起步,現代政治傳播理論肇始于美歐等西方國家,是針對西方國家特有的政治背景與媒體環境而發展起來的學問,當代中國的政治傳播無法照搬和模仿這些現有的西方理論資源,只能從自身的時空背景出發,吸取西方理論資源可以帶來的啟示,開創出符合中國特色的政治傳播研究。本文試圖在宏觀效果研究這一政治傳播研究的核心問題上,評析梳理西方兩大理論資源,并嘗試指出其對當代中國政治傳播宏觀效果研究的啟示。

    政治傳播的宏觀效果研究

    任何涉及到政治傳播的研究首先面臨的一個難題就是政治傳播的定義。由于身處政治學和傳播學的交叉地帶,“政治”與“傳播”這兩個詞匯組合中的開放性,使政治傳播的定義非常困難。③過往中外學者給出的政治傳播定義通常也是出現“政治學”本位和“傳播學”本位兩種傾向,以致一些學者強烈呼吁建立一種“政治與傳播的視界融合”的政治傳播定義。④比如,我國最早系統介紹政治傳播之一的邵培仁認為,政治傳播是指政治傳播者通過多通道、多媒體、多符號傳播政治信息,以推動政治過程、影響受傳者的態度與行為的一種對策,⑤這個隱約可以看到傳播學奠基人拉斯韋爾“5W模型”縮影的定義是比較典型的從傳播學本位出發的政治傳播定義。

    另一個影響廣泛的定義是英國學者布萊恩·麥克奈爾(Brain McNair)的論述,他認為政治傳播可以簡單地定義為“關于政治的有目的的傳播”,⑥這其中涵蓋了政客、政治行動者、非政治行動者以及媒體等多個主體的所有的政治話語。⑦美國學者多麗絲·格雷伯(Doris Graber)則給出了政治傳播是“對可能直接或非直接地產生鮮明政治影響的信息的構建、傳送、接收和處理”的定義。⑧和布萊恩·麥克奈爾(Brain McNair)一樣,多麗絲·格雷伯(Doris Graber)也認為政治傳播中的信息發送者和接收者可以是政治家、新聞記者、利益集團的成員或者是個體的、未經組織的一般公眾,政治傳播的關鍵在于“信息對于個人、團體、組織的想法、理念和行為,以及所處環境和整個社會都能產生顯著的政治影響”,⑨無論政治傳播的定義有多少種,幾乎所有定義都要包含“政治影響”這一關鍵要素。

    多麗絲·格雷伯(Doris Graber)進一步指出,政治傳播學始終是建立在媒體具有重要政治效果的判斷之上,即“信息對于個人或組織的思想和行為、社會機制、以及所有這些存在的社會大環境有鮮明的政治效果”。⑩政治效果是政治學的核心,效果研究也是政治傳播學的重點關注領域。實際上,20世紀20年代美國政治學者沃爾特·李普曼(Lippmman)的《輿論學》被公認為是現代政治傳播學研究的起源,而李普曼的研究恰恰是關于無線電廣播和印刷媒體的宣傳效果的,(11)也就是說,李普曼從一開始就為政治傳播定下了“效果研究”這一核心議題,傳播可以帶來政治效果以及怎樣的傳播可以帶來更好的政治生活,這也成為更多學者投身于政治傳播理論與實證研究的重要原因。正如美國學者麥克羅德等人(Mcleod et.al)所評價,自李普曼1922年發表《輿論學》以來,通過自由而負責任的媒體進行主動和廣泛的公民參與的價值,一直是政治傳播研究的重要動力。(12)

    縱觀自李普曼以來近百年現代政治傳播學的發展,尤其是上世紀70年代之后,大量的政治傳播學文獻圍繞著“效果”二字展開,或是直接研究“效果”,或是以“效果”為研究的前提與目的。然而,效果研究又恰恰是政治傳播學、乃至整個傳播學研究中最為復雜和難以定量定性分析的課題之一。粗略地看,過去西方政治傳播學中和效果有關的研究大概可以分為兩類:一類是微觀層面,圍繞傳播對于個體的政治效果而展開;一類是宏觀層面,圍繞媒體與其他社會構成的權力關系以及對于民主政治發展的影響而展開。

    (一)微觀層面——個體政治效果研究

    從微觀層面上來看,政治傳播的效果研究主要集中在傳播活動對于個體的政治影響,特別是大眾傳媒的傳播活動。這里對于個體的政治影響又通常集中在兩個方面,一是對政治家的影響,比如政治修辭研究,政治家在大眾傳媒舞臺上的“戲劇化”表演研究等;二是對一般公眾,特別是選民的影響研究,比如政治廣告對選民態度的影響,新聞報道與選民投票行為的關系等。可以說,在第二次世界大戰結束后的幾十年里,政治傳播學基本上局限在相對穩定的政治制度下媒體內容與個體選民行為之間關系的研究上。(13)早期傳播學中的“魔彈論”“有限效果論”“議程設置理論”等都是微觀研究的重要成果。這種著力于微觀層面效果研究的狀況在20世紀70年生了很大變化,70年代之后,對媒體在民主政治體系中的宏觀角色研究則逐漸占了上風,從橫向和縱向上都對媒體個人效果研究進行了重大拓展。(14)

    但是,進入21世紀以來,微觀層面上的效果研究又呈現出重新繁榮的趨勢,并且與社會心理學等心理學科相結合,從個人信息處理過程的角度來進一步分析媒體信息究竟會給個人帶來怎樣的影響和以怎樣的信息處理方式帶來影響。多麗絲·格雷伯及其助手曾對2000年初至2003年末四年間發表在政治學和傳播學兩個領域的社會科學期刊進行檢索,共有11本雜志刊登過137篇主要討論政治傳播的文章,而對這些文章的整理分析顯示,除了競選研究這一長期熱門的政治傳播話題外,信息處理研究和新媒體研究成為21世紀政治傳播研究的兩大新興學術方向。所謂信息處理研究就是從心理學的角度分析個人對政治信息的處理過程,借用心理學中關于人類個體的認知、功能、理性行為、異見規避等理論的研究,探索總結政治傳播中的信息處理理論。(15)

    (二)宏觀層面——民主政治影響的系統性研究

    如前文所述,20世紀70年代之后的政治傳播學研究逐漸將目光更多轉向媒體在民主政治體系中的宏觀角色研究。在宏觀層面上,媒體不再僅僅是某個主體傳播政治信息的介質手段,而且本身就作為一種享有并行使權力的主體登上舞臺,在干預政治的過程中,媒體與政府、商業巨頭等力量之間,尤其是媒體與政府力量之間的權力關系,成為政治傳播研究者的重要旨趣。所謂的傳播的政治經濟學研究也在這個過程中得到強化,其中以赫爾曼(Herman)和喬姆斯基(Chomksy)在1988年提出了“宣傳模式”理論(Propaganda Model)最為典型,他們認為在階級利益沖突和財富集中的社會中,媒體生產過程中總是貫穿著“系統性宣傳”,大眾傳媒完全是階級統治的工具,金錢和權力通過一系列的“過濾”使得大眾傳媒只向公眾傳播對它們有利的信息內容。(16)

    除了這種關于媒體與其他權力主體之間關系的研究外,政治傳播宏觀研究的另一個更為重要的方面則是媒體以及媒體與其他權力主體之間的關系對整個國家或社會的系統性影響,對民主政治制度的影響。在這個角度下,研究者要回答媒體對于政治傳播活動的參與(無論是作為介質手段還是作為主體),究竟是一件對民主政治有利還是有弊的事情?怎樣的媒體才能夠有利于民主政治這個終極目標?這樣的研究旨趣同樣可以回溯到李普曼的《輿論學》,當李普曼開始關注宣傳效果的時候,“推進了西方政治傳播研究在最初階段形成了統一的關于民主社會、新聞自由與知情公眾三者密切關系的研究旨趣”。(17)遺憾的是,由于兩次世界大戰的影響,20世紀六七十年代之前,政治傳播的研究主要局限在微觀層面,幾乎很少有相關研究關注到制度分析。(18)

    在過去三四十年的中外政治傳播學研究中,有關媒體、傳播和民主政治影響的系統性研究已成為政治傳播學研究中的重要領域。尤其在新媒體技術層出不窮、政治環境與媒體環境都在經歷轉型的當代中國,媒體如何促進民主政治的發展,不僅是政治傳播學者正在關注和應當關注的問題,也是黨和政府關注的工作重點之一。本文也重在闡述當代中國政治傳播宏觀效果研究中可以借鑒的西方理論資源以及這些理論資源的啟示。

    西方兩大理論資源的政治傳播研究影響

    毋庸置疑,在進行政治傳播的宏觀效果研究時,如果要回答“媒體行為能否促進民主政治或民主化”、“怎樣的媒體才是對民主政治是有利的”這樣的問題,首先要對“什么是有利于民主政治”的做出判斷,即研究者需要首先對衡量評判政治傳播的前提標準有所界定,然后才能對照這些標準來分析媒體行為,達到了這些標準則為民主之福、做不到則為民主之禍。

    那么,標準又來自何方?這與政治學民主理論的發展密切相關。正如麥克羅德等學者所指出的,政治研究和關于社會應當怎樣的基準假設密不可分。(19)就媒體和政治的課題而言,不同的民主理論對媒體的民主角色和民主責任提出了并非一致的要求。縱觀現代政治傳播學發展的近百年歷史,盛行于18、19世紀的經典自由主義民主理論對政治傳播的影響可謂最為深刻,而被譽為20世紀最有影響力的理論之一的“公共領域”理論則成為近年來媒體研究的“圣語”(！~Godterm)。(20)

    (一)經典自由主義民主理論的政治傳播學影響

    在大量關于媒體對于民主政治系統性影響的研究文獻中,有這樣一個鮮明的特征存在,那就是很多人認為媒體對于民主有非常重要的、核心的作用,而自由的、不受干預和限制的媒體則是保證這種核心作用的關鍵,這似乎是無需證明的“公理”。(21)在中國媒體研究文獻中,“看門狗(watchdog)”角色、輿論監督功能等也常常被視為衡量一家媒體于民主建設良劣的重要的、無需論證的標準。然而,有政治學者卻指出,這種觀點實際上是以經典自由主義民主理論(classical liberalism)為前提的,而發展于18、19世紀的經典自由主義理論只是諸多政治理論中的一種,并非無需證明的“公理”,甚至在20世紀遭到其他政治理論的廣泛的批判與某種程度上的拋棄。

第4篇：新媒體傳播理論范文

[摘要]2013年9月全國28所高校網絡與新媒體專業首屆本科招生，作為新聞與傳播學科特設專業與新聞學、傳播學等并列二級專業門類，2014年，開設新專業的高校增加至48所，從行業影響到教育熱點，圍繞新專業的人才討論多元分化，如何構建與人才市場相適應的核心能力體系，設計具有學科普適性又兼具自身特色的課程體系，直接影響網絡與新媒體專業人才培養的成效。本文作者通過全國范圍的行業調研，選擇高校培養計劃作為樣本研究，從培養定位和課程體系的宏觀設置兩個層面，探索構建具有前沿性和科學性的培養體系，真正實現培養高素質復合型人才培養的目標。

[

關鍵詞 ]新媒體 人才培養 體系

2009年1月，寧波日報報業集團全媒體新聞部正式成立，相繼南都全媒體集群組建成立。2012年3月，國家新聞出版總署、廣電總局職責整合，組建國家新聞出版廣電總局。2012年底，網絡與新媒體專業成為教育部審批同意設置的普通高等學校本科新專業。

新聞行業與教育的不斷改革前行，也激發了融合背景下新聞人才培養的全面思考。當前，我國新聞人才培養環境與趨向也在不斷演變，主要表現為：(1)信息行業的迅猛發展催生眾多領域急需專業化人才；(2)媒體行業的融合發展對復合型的新聞人才的需求不斷增長；(3)傳統媒體對新聞內容的生存更加注重專業、深度，調查記者、數據分析師等人才需求熱；(4)網絡與新媒體專業人才培養已成為新聞傳播教育的未來支撐。

2013年，以暨南大學為代表的全國28所高等院校首批招收網絡與新媒體專業本科學生，2014年這一數據加大到48所。面對傳媒融合發展的需求及人才競爭的白熱化，構建網絡與新媒體專業多元化人才培養的體系迫在眉睫。然而當前該新專業國內尚無完善的教學體系與人才培養模式，大多是基于傳統新聞傳播學科的延伸和嫁接，是培養傳統新聞人才的數字化應用？還是培養技術人才的新聞業務素養？亦或是其他的創新模式？本文將從人才培養定位課程體系兩大方面來解讀網絡與新媒體專業的核心能力培養體系建構。

一、人才培養定位

網絡與新媒體專業學科歸屬于新聞學與傳播學，專業上與新聞學、廣播電視學、廣告學等專業并列，人才培養的體系構建既要有學科的統一性，也要有專業的差異性。

進入互聯網時代，傳媒的數字化發展日新月異，目前普遍認同的主要趨向有：多適配、多媒體、全天候、即時、互動、社交化、位置；圍繞專業能力的需求主要包括：新聞基本功、全媒體傳播技能、網絡輿情研究能力、數據挖掘和分析能力、策劃創意、團隊協作能力、工具應用能力：圍繞人才培養的

關鍵詞 主要有：內容、渠道、技術、產品、互聯網思維。

從發展趨勢、能力需求和人才培養三個維度可以歸納網絡與新媒體人才培養的基本思路：(1)培養掌握新聞與傳播專業基礎知識的復合型人才：(2)培養基于網絡與新媒體技術應用的全媒體傳播人才；(3)培養熟悉互聯網核心應用的網絡與新媒體創新人才。

具體培養規格要求分解為五個層面：

(1)掌握網絡與新媒體領域所涉及新聞學、傳播學、計算機科學、社會學等多學科交叉的基本理論。

(2)具備網絡與新媒體的專業視野及敏銳的觀察力，掌握信息傳播的基本規律和新興媒介的發展特點，通曉信息傳播的技術原理。

(3)具備交互、體驗、服務等眾多類型信息產品的內容策劃、設計，并熟練掌握網絡與新媒體信息制作的基本技能。

(4)了解網絡與新媒體相關的政策與法規，掌握科學的社會調查方法，具備嫻熟、練達的社會活動能力。

(5)具有較強的計算機應用能力和外語聽、說、讀、寫、譯的能力。

二、課程體系

互聯網發展對高校新聞與傳播學科的影響與日俱增，傳統媒體與新興媒體加速融合。人才培養從傳統的內容主體逐漸向復合型轉變。技術素養成為未來數字化發展的重要基礎。

近年來，多數高校新聞傳播學院（系）的網絡傳播或新媒體等相似專業的課程設置都向“寬口徑，厚基礎，精專業”的方向發展，以實現培養綜合型、復合型新聞傳播人才的目標，但在主干課程或專業課程設置的實際操作中卻各有側重，形成了以下幾種模式：一是以傳統新聞學訓練為主，互聯網信息傳播和應用為輔，這種模式以中國人民大學和中國傳媒大學為代表：二是以互聯網應用和技能訓練為主，傳統新聞學訓練為輔，這種模式以武漢大學和華中科技大學網絡傳播專業為代表；三是以傳播學訓練為主，以互聯網信息傳播和應用為輔，這種模式以復旦大學新聞學院為代表。這三種模式具有代表性，同時也隱藏著在人才培養方面不同價值取向的沖突：選擇傳統新聞學的價值取向還是傳播學經驗學派的價值取向；以新聞傳播基礎訓練為主，還是以網絡傳播應用技能訓練為主；是突出網絡傳播信息內容層面，還是側重網絡傳播技術層面。

（一）課程分析。

本文研究選取了全國首批開辦網絡與新媒體專業的28所院校，就新專業申報表中主干課程一欄進行了統計分析，排名前10課程／次如（圖表1）

通過圖表分析，28所院校全部開設了《傳播學概論》基礎理論課程，對網頁設計、網絡動畫等計算機技能均比較重視，排名前10的課程中，網絡與新媒體實務相關的多達5門，理論課程2門，傳統媒體實務2門。研究表明，新專業的課程體系主要以傳統新聞與新媒體融合為理論依據，以傳統新聞與傳播實務為基礎，以網絡與新媒體實務為能力培養的重要內容，包括計算機技術應用與新媒體傳播、運營實務等。

中國傳媒大學媒體管理學院院長李懷亮認為，新媒體專業培養是一個復雜的、系統的工程，涉及到理科、工科、文學、藝術、經濟與管理等多個學科門類。張芹、黃宏在《高校網絡和新媒體傳播專業人才培養模式分析》一文中歸納指出，新媒體的媒介特征及產業屬性決定了新媒體專業設置主要由三大學科群構成，即傳播學、信息科學和傳媒經濟學三大學科群；還須三大技術支撐，即計算機技術、互聯網技術和傳感技術。

歸納28所高校三大學科群主要開設的課程包括：

傳播學科：傳播學概論、新聞學概論、新聞寫作、網絡傳播概論、網絡倫理學、新聞法規與傳媒規制、新媒體與社會、新聞攝影、電視攝像與編輯等。

信息學科：計算機網絡原理與實務、平面設計、數字信息處理、網絡信息檢索與利用、網頁設計與制作、網絡信息編輯、網絡傳播技術、數字出版及技術等。

傳媒經濟學科：傳媒經濟學、新媒體經營與管理、網絡運營、網絡廣告學、網絡營銷學、電子商務概論、網站策劃與建設、新媒體產品設計等。

根據課程涵蓋的內容及課程名稱

關鍵詞 提取門類，排前5名的依次為技術類（包含基礎技術和應用技術）、概論（包含傳統與網絡新媒體）、網頁設計（包括網頁與網站）、編輯類（包含傳統編輯與網絡編輯）及廣告，其中技術類、基礎理論的課程每所學校開設門次接近2門，對技術和理論學習的認可度非常高，廣告與營銷方面也有49次開課次，對市場運作能力也非常看重。如（圖表2）

（二）課程體系設計。

根據28所院校的主干課程分析，構建核心能力培養的課程體系可以從三大層面設計，分別是專業理論（包括傳統新聞、網絡與新媒體）、技術應用（包括數學、計算機及通訊）和傳媒實務（包括傳統媒體實務、新媒體傳播實務、市場運營與管理）。

1．專業理論體系及其課程設計。

網絡與新媒體作為全新的特設專業，基于完整專業體系的建立，理論部分與實踐（務）部分是相輔相成的兩大支柱，且是網絡與新媒體專業人才培養不可缺少的充分必要條件，而且兩者密不可分、相互補充、相互影響。理論體系以新聞傳播學基礎理論為一致性原則，以網絡與新媒體專業理論為創新構建，其專業理論的課程體系設計思路主要包含兩個層面：

(1)以專業主干課程為主體，構建專業理論的縱深，主要課程包括新聞學概論、傳播學概論、中外新聞史、網絡與新媒體概論、網絡傳播概論、融合新聞學、新媒體與社會、網絡倫理與法規、網絡與新媒體研究方法等；

(2)以專業選修課程為補充，豐富專業理論的延伸，主要課程包括西方網絡與新媒體理論、數字出版導論、網絡與新媒體經典案例等。選修課程根據各高校師資的具體情況，其設計思路也可以不盡相同。

2．技術應用體系及其課程設計。

網絡與新媒體作為典型的文理交叉型專業，其技術應用的學習和實踐是關鍵，結合人才培養的具體要求，可以開設數學基礎、計算機應用技術等多門課程，構成較為連貫的技術應用體系。體系設計的目標是：掌握計算機學科的基礎技術。熟練運用網絡與新媒體傳播技術。

(1)以大數據應用為方向，構建數據挖掘與數據分析為特色的技術應用，主要課程包括：高等數學、概率論與數理統計、統計學、數據挖掘與數據分析、數據可視化等；

(2)以計算機應用技術為主體，夯實學生的技術素養，主要課程包括：C語言、網頁設計、網站設計、數據庫應用、網絡與新媒體技術、平面設計、多媒體設計、網絡動畫、網絡安全技術等。

3．傳媒實務體系及其課程設計。

網絡與新媒體專業的核心特色在于實務體系的交叉，通過多元化實務的體系設計構建復合型、應用型人才培養的具體目標。課程設計的目標是：掌握網絡與新媒體行業所需的基本業務，能夠獨立進行全媒體新聞傳播，主要包括采編實務、運營與管理實務以及其他實務能力。

(1)以傳統新聞實務為基礎，培養學生扎實的新聞基礎業務，課程主要包括：新聞采訪、新聞寫作、新聞編輯、新聞攝影、電視攝像與編輯等：

(2)以網絡與新媒體實務為主體，與行業發展需求為目標，培養學生全面的專業動手能力，課程主要包括：全媒體新聞采寫、網絡編輯與策劃、網絡與新媒體評論、網絡與新媒體用戶分析、網絡輿情監測等：

(3)以互聯網思維為基本思路，以傳媒經濟為主要延伸，課程主要包括：市場營銷學、網絡營銷學、電子商務實務、互聯網產品設計、網絡與新媒體廣告等。

(4)以集中實踐為形式，加大實踐和實習的培養力度。若以180四年總學分制計算，實踐、實習的周數應在20周左右（不包含畢業論文、設計）。

結語：人才培養體系的構建對網絡與新媒體專業的立足與發展至關重要，它關系專業的學科立足，關系人才培養的效果，關系專業的未來發展，新媒體發展的不確定因素遠遠超出學界和行業的預期想象，因時制宜的人才培養定位，不斷創新改革的教學內容和教學模式，將是網絡與新媒體人才培養體系的核心思想。

參考文獻：

[1]余紅：《李婷我國網絡與新媒體人才求調研與專業培養》，《現代傳播》2014第2期

[2]朱旭輝：《網絡與新媒體學科發展路徑的探析》，《編輯學刊》2013年第6期

[3]安金偉：《網絡傳播與新媒體專業人才培養模式改革與創新研究》，華中科技大學學位論文．2012

[4]張芹、黃宏：《高校網絡和新媒體傳播專業人才培養模式分析》，《黑龍江社會科學》2007年第3期

[5]張運香、李川匯、金升燦：《論高校新媒體人才的培養策略》，《哈爾濱師范大學社會科學學報》2013年第4期

第5篇：新媒體傳播理論范文

關鍵詞 新媒體 涵化理論 適應性

互聯網技術的推廣和使用催生了全新的傳播環境和傳播格局，也將傳播學研究帶入了一個新的境地。與之相應的是在大眾傳播時代形成的傳播觀和傳播理論，比如“把關人”理論、議程設置、“沉默的螺旋”、“涵化”理論、“知溝”理論等，都受到了沖擊和挑戰。

在經典的大眾傳播理論中，涵化理論（Cultivation Theory）一直是學者們的研究熱點之一。以美國學者格伯納為代表的涵化理論研究，起源于20世紀60年代末期。當時，美國暴力和犯罪問題十分嚴重，美國政府成立了“暴力起因與防范委員會”，格伯納主持的“涵化分析”就是在該委員會的支持和贊助下開始的一項有關電視內容的系統研究。涵化理論最初著眼分析電視畫面上的兇殺和暴力內容與社會犯罪之間的關系，以及考察這些內容對人們認識社會現實的影響。“涵化分析”后來受到檢驗、質疑和發展，80年代初期形成了“主流化”的思想，視野不斷擴大，更多地關注媒介所建構的符號現實與社會文化各層面的觀念現實之間的關系。在將該理論與新媒體環境中的傳播實際進行對比分析后，我們會發現涵化理論在新媒介環境中正在發生“變異”。

一、媒介環境的變遷——涵化理論適用的時代性

在傳統大眾傳播時期，研究者們將涵化分析的焦點集中在電視上，原因在于格伯納認為電視是當時“最廣泛的文化常態和最明顯的文化符號的傳播者。”①電視與其他媒體相比，具有如下特點：受眾接受電視的時間比其他媒介長；人們在接觸其他媒介之前就開始接觸電視；電視比其他媒介更容易獲得；傳統電視從內容傳播再到受眾接收形成了一個線性、封閉的信息生產、傳播、消費系統，在這個系統中，電視居于絕對的主導地位，受眾不得不以被動姿態屈就于電視的線性、單向傳播模式。因此，當電視“集中化地大批量生產一套連貫的圖像與訊息，并把它們提供給規模龐大而又各式各樣的群體”時,“它被大多數的觀眾以一種近乎不加選擇的、儀式主義的方式來使用”②，從而達到為界定世界以及使特定的社會秩序合法化服務。

然而，在以網絡技術等代表的新傳播技術蓬勃發展的今天，情況已經不同了：“電視機還在，但是電視前的觀眾已經不在了。”③一方面，網絡的非線性播放和不受時空限制的獲取方式沖擊著傳統電視。以PPTV、CNTV、優酷、土豆為代表的網絡視頻以及手機等微視頻分流了一大批曾經忠實的電視觀眾，其中尤以“80后”至“90后”等較為年輕的觀眾居多。當電視不再是絕大多數受眾尤其是年輕受眾媒介接觸的首選時，無疑弱化了傳統電視對于社會整體的涵化效果。

另一方面，面對網絡視頻和手機移動視頻的沖擊，傳統電視也開始借助新媒體技術積極拓展新的收視途徑。國內實力較強的電視臺普遍開辟了網站或與其他視頻播放終端等合作，擴大影響力。同樣的電視節目，收看人數可能并沒有減少，但是收看終端發生了改變，較為年輕的觀眾從傳統電視機轉向網絡電視、手機電視等。顯然早期側重于研究傳統電視在多樣化的公眾間培養了關于現實的共同觀念的涵化效果，必須相應地將電視媒介的邊界延伸至網絡、手機等新媒體平臺，而且對于不同類型的媒介，我們還需重新引入新的涵化分析參數和方法。

比如，互聯網、手機等新媒體的出現逐漸瓦解了電視的時間限制，電視不再意味著“客廳電視”，觀眾可以隨時隨地收看電視節目。同時，在互聯網和手機媒體平臺上，觀眾開始尋求更加特定的、適合的電視節目內容，使得電視內容的傳受由固化走向離散化。此外，受眾對于感興趣的電視內容會通過在微博、QQ等社交媒體上進行兩種類型的互動：一是在電視網絡交流平臺上與其他用戶進行互動；另一方面，用戶自發創建社區、群組等圈子，分享交流電視節目信息，從而對電視內容進行反復傳播或加深電視信息的傳播效果，或反作用于電視信息的傳播效果。因而，新媒介技術的發展帶來的媒介使用方式和用戶體驗的變遷，使得早期涵化研究強調觀看電視數量與觀眾對現實認知之間的正向線性關系亟待重新審視。

二、話語壟斷的顛覆——電視涵化中心地位的消解

早期涵化理論認為，電視在日常生活中居于如此核心的地位，以至于支配了我們的“符號環境”，以自身有關“真實”的信息取代了個人經驗和其他理解世界的手段。電視被描述成“一種有關現存工業秩序的文化力量，主要扮演著維持、穩定與強化，而非改變、威脅或削弱傳統信念與價值的角色”④，并且早期電視主要通過主流化過程來達到維持、穩定與強化傳統信念和價值。格伯納認為涵化的主流化過程更像一個萬有引力的過程。“‘引力’的角度和方向取決于不同群體的觀眾以及他們的生活方式與萬有引力的方向——電視世界里主流的方向的交匯點。每個群體都可能被拽向一個不同的方向，但是所有的群體都受到同一‘中心力流’的影響”。⑤然而，在新傳播技術環境下，電視涵化的中心地位受到了挑戰，來自新媒介平臺上的話語權博弈以及整個訊息系統中的主流聲音逐漸模糊不停對抗著電視主流化中心力流。

“涵化不是別的，而是關于敘事的文化系統。”故事決定著我們的世界觀和價值觀。以前我們聽到的故事主要來自于家庭、學校和政府，但是現在講故事人的角色由電視來擔當。電視中的故事可以被看做一個消除不同群體差異的“大熔爐”，使受眾對于現實的感知越來越和電視相一致。因而，電視暗含著某種文化和政治的權力，即利用象征符合創作有寓意的信息的權力，這種權力可以涵化集體意識，從而達到社會控制。在電視這一集中化的敘事系統中，“要緊的是誰得到了話語權，而誰的故事未獲準講述。”⑥

傳統電視時代，政府控制著電視媒體的發聲，可以說政府是電視話語權的主體，電視報道什么消息，社會輿論都在政府的掌控之中，普通公眾缺乏參與話語討論的渠道，不能自由發表言論的公眾往往在很多時候被迫選擇沉默，但這并不代表他們沒有自己的想法和意見，他們只是沒有渠道去打破官方主流話語一家獨大的局面。

新傳播技術的發展打破了傳統媒體對于信息話語權的壟斷，新媒體時代公眾由被動接受者的身份變為了主動傳播者和分享者，這必然導致權力的分散化，公眾在這個過程中得以自我賦權。受益于新傳播技術而崛起的草根階層和新精英話語權力主體（包括文化學者、傳媒工作者、演藝人員、商業精英等）表達出了強烈的利益訴求，與居于統治地位的傳統精英權力主體（主要指官方主流領域精英）進行權力博弈。電視通過主流化過程培養多樣化公眾間的關于現實的共識，尤其是向居于統治地位的社會精英所設定的意識形態靠攏，在新媒體環境下逐漸變得步履維艱。

草根階層和新社會精英不再被動地不加選擇地、儀式性地接受來自電視媒體的教化。他們通過新媒介平臺積極尋求異質性的觀點信息來平衡電視媒體傳播的信息觀點，甚至直接向控制電視話語權的傳統精英話語體系提出質疑和挑戰。尤其是規模龐大的且分散性強的草根階層，得益于新傳播技術帶來的隱匿性和靈活性，使其無需暴露自己的身份就可以直接向強勢的傳統精英發起挑戰。當“草根的暫時狂歡演繹異化的宣泄”，將“顛覆到主流價值觀”。⑦

三、主動選擇抑或無意識的涵化？——涵化對象認知模式的轉向

涵化理論中受眾對于電視傳播內容存在的認知模式與霍爾提出的編碼/解碼理論相關聯。在編碼/解碼理論看來，“主導的意識形態希望把某種能指和所指之間的聯想強行固定下來，而受控者則希望這一關系保持流動性。”⑧意義的編碼和解碼過程就是語言中的意識形態爭奪和斗爭。

在電視的傳播中,受眾受制于技術限制，所能做的只是打開電視并調好頻道，接下來該播什么、該如何傳播就要交給傳播者去決定。而且在傳統的大眾傳播時代，由于來自社會和輿論的多方面壓力，受眾常常是謹言慎行，不會輕易發表自己對于電視傳播內容的見解。因而，受眾一般在編碼者即電視控制者設定的框架內進行解讀，能夠在全社會范圍內形成較為廣泛的共識。

從以上論述我們可以看到:涵化理論在目前新傳播技術環境中依然存在，畢竟我們一直浸潤在各種類型媒介創造的符號環境中，但是由于新媒介的新特點使得電視媒介涵化理論發生了不同程度的變異：電視的邊界已經延展至新媒體平臺，致力于研究傳統電視媒介涵化理論的某些假設和研究方法已經不適用了。同時也是新傳播技術對電視涵化主流化過程造成了沖擊，來自新媒介平臺上的話語權博弈以及整個訊息系統中的主流聲音變得逐漸模糊不斷對抗著電視主流化中心力流。而且受眾在新傳播環境中通過主體性批判，對電視傳播內容的認知模式由被動不加選擇的接受涵化轉向主動選擇接受某些話語意識的涵化。這些綜合因素影響著涵化理論在新媒體環境下的適應性，我們需要在完善傳播學理論的基礎上進一步改進適用于新媒介環境下的涵化理論框架，從而為新傳播革命進程提供有益的理論探索方向。

參考文獻

①⑥麥克·摩根、詹姆斯·尚翰著，龍耘 譯:《涵化研究的兩個十年（上）》[J].《現代傳播》，2002（10）

②喬治·格伯納、拉里·戈羅斯著，石義彬等譯，《與電視共同成長：涵化過程》[J].《新聞與傳播評論》，2005（5）

③余志為，《電視會消亡嗎?——論新媒介格局下電視媒體的未來》[J].《現代傳播》，2012（9）

④⑤Gross,L.P.，“Television as a Trojan horse”,School Media Quarterly,spring（1977）

⑦尹嵩，《新媒體時代話語權的博弈與權力關系的重構》[D].遼寧大學，2011

⑧劉海龍:《大眾傳播理論：范式與流派》[M].中國人民大學出版社，2008：363

第6篇：新媒體傳播理論范文

手機作為個性化的人際傳播工具，在新聞傳播過程中具有其他媒體無可比擬的對話優勢。受眾可以通過手機這一移動平臺參與新聞報道的評論，改變了受眾信息反饋長期被忽視的弊病。同時，手機也應及時利用新聞的對話理論，促進手機新聞傳播的發展。

手機新聞傳播的對話優勢

個性化傳播優勢。手機作為個人的人際傳播工具，具有個性化的傳播要求。每一部手機的使用者，對手機的信息需求都是不同的。這促使手機新聞必須針對不同手機用戶的需要，進行信息傳播的個性化服務。此外，手機媒體在未來的發展中面臨分眾化和小眾化的趨勢，也使得手機新聞的傳播越來越向個性化發展。②

手機的個性化傳播使信息傳播由最初的傳者中心向受者中心轉移。相比以往的傳統媒體，手機媒體更加注重受眾對新聞信息的滿足，以此來調整以后的新聞傳播工作。③這促使新聞傳播中傳者和受眾的地位朝著更加平等的方向發展，使受眾更加有信心與傳者進行對話。

另一方面，手機本身具有的手機用戶個性信息資料，為做好手機受眾的統覺背景調查提供了幫助。巴赫金在對話理論中提出溝通的第一要素就是要調查受眾的統覺背景。④而諸多大眾媒體，因受眾群的龐大和需求多元化等原因造成受眾統覺調查無法有效開展。手機的個性化傳播，使手機附帶受眾的基本信息。正好為新聞媒體及時了解受眾的構成，發展手機對話新聞提供了必要的基礎。

及時互動的傳播優勢。手機傳播是一種開放的互動式傳播，具有很強的交互性。手機用戶可以通過手機無線網絡平臺對新聞事件進行評論，或是通過微博等交流平臺進行討論，實現了廣泛、迅捷的互動傳播。⑤

交互作為“對話”的基本精神，是對話新聞開展的重要條件。對話新聞強調新聞實踐應致力于構建公共對話平臺，促進受眾之間的交流與理解。⑥然而，傳統媒介的新聞傳播由于其單向度的傳播模式，而在對話方面存在缺失。互聯網等新媒體雖然彌補了這一缺失，但由于時空限制，在傳播效果上也存在一定的問題。

手機傳播的便捷性和即時性等特點，較好地彌補了互聯網的時空缺陷。手機傳播的交互性也為對話新聞的開展創造了有利條件。另一方面，手機傳播自身的傳受一體化，也使公眾具備新聞的能力。公眾可以自己編機新聞，并上傳至無線平臺，進行新聞傳播。這改變了原有的“媒體獨白”的局面，使受眾獲得發出自己聲音的地位。這都將促進受眾更加主動地參與到社會事務的解決中來，為對話新聞的發展創造了前提條件。

手機媒介自身的便捷性和互動性為對話新聞的發展提供了新的視角。作為新興媒體，手機媒體的新聞報道更加貼近受眾，并能與受眾及時互動，創造一種平等的傳授關系。這些特色都使手機媒體具有其他媒體無可比擬的對話優勢，為對話理論的發展提供了基礎。

手機新聞的對話發展策略

利用手機媒介數據庫，充分了解受眾的統覺背景。巴赫金的對話理論中一個重要的觀點就是強調受者的主動性和

能動性，對此他提出了“統覺背景”這一概念。巴赫金指出不同統覺背景的讀者，會對文本的性質產生不同的理解，從而產生不同的閱讀效果。⑦

巴赫金的對話理論應用在傳播學上即是強調受眾的個性化傳播。受眾因個人價值觀、心理結構等方面的影響，對新聞事件會有自己的觀點和判斷，擁有自己鮮明的個性。受眾會根據自己的觀點，對新聞信息進行選擇性注意和理解。如果信息與受眾的統覺背景較為相似，則容易被受眾接受，反之則會受到抵制。

對于手機媒體而言，個性化傳播的特點是手機對話新聞發展的最大優勢。因此，必須對手機用戶的統覺背景加以了解，針對不同統覺背景的受眾進行不同的傳播策略，使受眾較為愉快地接受新聞，并參與到新聞的討論中。

另一方面，我們需要注意的是手機作為個人的傳播工具，具有私密性的特點。這導致了手機媒體無法直接獲得年齡、職業、文化程度等關于受眾統覺背景的相關信息。所以手機媒體必須建立相應的數據庫分析，將受眾定制的新聞并入數據庫。利用相關的數據庫管理軟件進行數據分析，得出受眾年齡、職業等相關信息。在此基礎上進行合理的新聞信息傳播，做到手機新聞的個性化傳播。

通過平民化報道，激發受眾的對話欲望。手機的平民化報道主要通過大眾化的話語表達和平民化的視角兩種方式來進行。手機媒體的受眾常處于移動狀態下，無法進行細致的信息閱讀。這就要求手機媒體需要用通俗生動的語言進行報道，使受眾能有效理解新聞內容，在此基礎上產生對話欲望，進行與新聞媒體的“對話”。另一方面，接近性作為受眾接受的一個重要因素，需要被手機媒體所重視。對于自己周圍發生的人或事，多數受眾是樂意參與討論評價的。因此，手機媒體需要運用平民化視角來進行新聞報道，貼近受眾，回歸本地，使受眾產生樂于討論的心理。此外，在報道中應營造一種語境氛圍，使受眾感受到新聞的重要性，促使受眾積極參與新聞評論，實現新聞對話。

利用互動平臺，使受眾參與新聞報道。對話理論認為對話交際才是傳播的生命所在。但在傳統媒介的新聞報道中，由于反饋機制的不健全造成新聞報道只是單向度的傳播，傳者與受者以及受者與受者之間的現場對話交際存在缺失。互聯網絡雖在一定程度上解決了這一問題，但由于媒介載體的攜帶問題，在互動的即時性方面也存在一定問題。另一方面，手機媒體利用無線網絡平臺以及QQ、微博的網絡互動工具構建了及時有效的互動平臺，使受者與受者、傳者與受者之間可以就最新發生的新聞事件進行對話，并使話語權力的中心朝以受者為中心的方向發展。這都將有利于手機對話新聞的發展。

微博作為新興的手機網絡互動工具，是手機媒介與網絡微博結合的產物。手機用戶可以通過手機將自己的信息發送到微博網站，其他手機用戶可以對這些消息進行評論，并通過加粉絲的形式進行互動。⑧手機微博加強了傳受雙方的對話互動。受者可以將自己所見的新聞上傳，實現受者到傳者的轉變。其平民化的視角以及新聞事件的貼近性都將激發其他受眾的對話欲望，并通過評論這一形式與傳者進行溝通，表達自己的看法心情。而“加粉”這一互動形式，也拉近了傳者與受者以及受者與受者之間的距離，實現了交互、對等的“對話”精神。

手機實名制也為媒體的理性互動提供了有利條件。手機實名制使得手機用戶在進行互動的同時減少了偏激詞語的使用，避免互聯網媒體由于虛擬性而引發的混亂，使手機對話新聞更具合理性。因此，利用互動平臺，促進受眾與傳者的相互對話是對話新聞發展的重要措施。

手機的對話新聞發展還需借鑒電視、互聯網、廣播等傳統媒體的經驗，并與傳統媒體展開互動，共同促進對話新聞的發展。

隨著新聞工作的開展，對話新聞已成為新聞報道的重要發展趨勢。手機作為新興的新聞媒體在新聞對話方面具有其他傳統媒體無可比擬的優勢。手機媒體需要利用這些優勢努力發展對話新聞，同時針對新時期手機的傳播特點，制定合理的發展戰略，促進對話新聞更加合理有效的進行。（本文為江西省社會科學“十一五”規劃課題“新聞對話理論研究”的成果之一）

注 釋：

①④劉可鑠：《對話理論下的民生新聞》，《當代傳播》，2006（1）。

②靖鳴、劉銳：《手機傳播學》，新華出版社，2008年版。

③單文苑：《會議報道中對話精神的缺失與對策》，《新聞傳播》，2007（1）。

⑤匡文波:《手機媒體概論》，中國人民大學出版社，2006年版。

⑥李習文：《“對話新聞”：理想、契機與障礙》，《南京政治學院學報》，2010（1）。

第7篇：新媒體傳播理論范文

關鍵詞：沉默的螺旋；自媒體；輿論；微博；心理學

“沉默的螺旋”理論是由德國學者伊麗莎白?諾伊曼于20世紀70年代提出的。它基本描述這樣一種現象：一個人如果感受到他自己的意見是少數的，他不太會表達出來，因為害怕被多數的一方報復和孤立。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。自媒體的發展是否對這一理論產生了沖擊，這一問題答案對于輿論分析來說至關重要。

1 自媒體的特點

美國著名硅谷IT專欄作家丹吉爾默于2002年提出一個非常具有震撼力的新概念：WeMedia（自媒體），他說，博客代表著新聞媒體3.0。1.0是指傳統媒體或舊媒體（Oldmedia），2.0就是人們通常說的新媒體（Newmedia），而3.0就是以博客為趨勢的自媒體[1]。美國新聞學會的媒體中心，在2003年7月出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“WeMedia（自媒體）”研究報告中，對“WeMedia（自媒體）”下了十分嚴謹的定義：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑。”

1.1 廣泛的傳播主體

傳統媒體和新媒體都是由專業機構編輯制作傳播內容，通過各種媒介進行傳播，傳播主體和信息把關人單單只是這些媒體機構。而對于自媒體而言，并不存在獨立的傳者和受者，他們是融為一體的。就微博而言，微博用戶既是信息的接受者又是信息的傳播者。比如A發了一條關于朱令案的微博，這個時候傳者是A，B轉發了這條微博，并加上了自己的評論，這個時候B扮演的角色其實既是一名受者又是一名傳者。而媒體、機構也可以通過開通官方微博的形式成為傳播主體，并且通過微博的龐大資源來迅速吸收信息，比如2011年7.23動車事故中，一名乘客發出求助微博，之后才得到媒體的關注和報道，所以媒體機構在這個事例中和大眾一樣充當受者。自媒體與其說是媒體不如說更是一種媒介，是一個信息傳播的渠道和平臺，而傳播的內容都是由每個個體來決定的。傳播主體的廣泛化也同時決定了自媒體的人性化和草根化的特點。

1.2 高效的傳播方式

傳播主體的變化直接影響著傳播方式，傳統媒體時代，傳播模式只能是一對多的線狀傳播方式，而且是單線傳播，也就是得不到受者的回饋。而自媒體時代的傳播模式則更為自由，它實現了一對一，一對多，多對一，多對多的網狀模式。這種模式其實很類似于社交網站Facebook主頁上的那張人際關系圖，是一種多向的傳播，而且最重要的是依附于web2.0的支持，用戶的反饋可以得到最明顯的體現。換言之，如果把一名用戶的微博主頁作為一個新聞網站的話，那么構成這個網站的內容除了每一條微博之外還有每一條評論。又由于自媒體平臺的信息大多是碎片化和去中心化的，所以信息量巨大，傳播的速度和效果非常驚人。

2 自媒體對“沉默的螺旋”起到弱化作用

“沉默的螺旋”理論的重要依據是人們的趨眾心理，因為害怕與多數人意見不同，所以放棄表達自己的意見。在自媒體時代，由于網絡的匿名性，這一點就被弱化了。網絡是一個很好的遮蔽物，讓每個人都可以適當的隱藏自己，不至于完全暴露在公眾的視線內。比如，隨意點開一條“頭條新聞”發的新聞微博，會發現諸多評論里有各種代表不同立場的觀點，也會有網友相互辯論的激烈場景，但是由于網絡匿名性這一特點，平時互不相識的網友也不存在趨眾求和的心理，這可以說是從心理角度，自媒體平臺對“沉默的螺旋”起到了弱化作用。

諾依曼在“沉默的螺旋”理論中提到“大眾傳播通過營造‘意見氣候’來影響和制約輿論”，她認為，輿論的形成是意見氣候作用的結果，懼怕孤獨的心理強制人們認同“優勢意見”。這是針對傳統媒體時代的說法，在紙媒、電視高度普及的年代，傳統媒體是信息的把關人，對信息進行議程設置，決定什么信息需要被傳達到公眾的視線內，因此會對人們的認知活動產生“共鳴效果”、“累積效果”和“普遍效果”，從而形成“意見氣候”，制造“優勢意見”。然而在自媒體時代，由于傳受者界限的模糊，許多原本沒有意見表達渠道的受者如今也變成了傳者，可以相對自由地表達自己的觀點。而且由于網絡的普及性，之前不被人們了解的“劣勢意見”也漸漸被人們所理解。同性戀的話題在十年前的中國還是一個禁忌，許多同性戀者由于害怕得不到理解而選擇沉默，但是近幾年，隨著網絡表達渠道的不斷開放，許多人都站出來宣傳有關的知識支持同性戀者，社會開始慢慢理解這類人，許多同性戀者也意識到自己并不孤獨，便勇敢地在虛擬平臺上站出來，宣布自己的性取向，爭取同等的權利。前不久，著名香港歌星黃耀明和何韻詩在微博上發起了一個“撐同志，反歧視”的活動，活動的微博下大多數網友都表達了認可的態度。自媒體開辟傳播的渠道，拓寬了傳播的范圍，革新了傳播模式，讓劣勢意見者有能夠并敢于發聲。

3 “沉默的螺旋”理論存在的合理性

之前提到網絡的匿名性可以弱化“沉默的螺旋”的作用，但是這在自媒體平臺上并不能得到完全的實現，大多數微博用戶仍然會關注自己生活圈的親朋好友，這樣無形之中也開辟了一個熟人社區，相應地會產生趨同壓力。許多用戶可以在陌生人社區里大膽地評論，發表自己在現實生活中不能或不敢說的言論，但是在熟人社區里，他很可能會迫于怕被熟人孤立的心態而放棄表達。經過調查，83%的受訪者表示隨著微博熟人好友的增加，許多原先敢表達的觀點不敢表達。筆者認為，隨著微信朋友圈的發展，這一點影響將會越來越明顯。

另一方面，自媒體平臺為劣勢意見者創造了意見表達的平臺，但也逐漸演變為一種倒置的形態，即原來的優勢意見者變成了少數。比如，十年前中央電視臺的新聞聯播代表的是優勢意見，但是在最近幾年的微博、人人網上到處可以充斥著對新聞聯播的反感，認為其不代表民意。而且這種意見表達愈演愈烈，只要有觀點贊同政府的政策，就會招來大量的謾罵和攻擊，于是我們可以看到贊同的聲音越來越少，攻擊政府的微博贏得越來越多的轉發，這種此消彼長又豈非恰好地契合了“沉默的螺旋”理論。

4 結語

可見，自媒體時代“沉默的螺旋”作用并不是簡單的弱化或是加強，而是一種表現上的形態變化。理清了這一點對于分析一系列微博，充分發揮公民新聞的作用，對自媒體進行輿論監督等是很有幫助的。

參考文獻：

第8篇：新媒體傳播理論范文

廣告營銷的1.0時代：以產品為主導

1.1時代； 以產品性能為主導

社會背景：50年代以前，西方國家基本處于賣方市場階段，具有優異性能、質量上乘的產品只要配以一定的廣告宣傳，銷售就能獲得巨大成功;

廣告重點：產品本位廣告，將產品的性能優勢明白、準確地傳達出來;

傳播觀念：典型的傳者本位和產品本位，只要運用大眾媒體（mass media）進行宣傳，消費者就會被完全引導，接受傳播的信息；

理論代表：羅素?瑞夫斯的USP（unique selling proposition）理論即“獨特的銷售主張”；

傳播工具：電視、報紙、廣播和雜志。

1.2 時代：以產品形象為主導

社會背景：50年代以后，市場營銷觀念興起，取代傳統的產品推銷觀念，企業注重研究市場變化和消費者需求，從產品、渠道、價格、促銷等方面考慮企業的營銷活動；

廣告重點：力求一鳴驚人的創意方法和新穎富有吸引力的表現技巧，樹立產品獨特的品牌形象，注重消費者接受心理，以吸引和打動消費者，或激發消費者強烈的好奇心和購買欲；

傳播觀念：開始從傳者中心向受眾中心轉移，塑造良好的產品品牌形象，滿足消費者需求；

理論代表：大衛?奧格威的BI（brand image）理論，即“品牌形象論”；

傳播工具：電視、報紙、廣播和雜志。

廣告營銷的 2.0時代：以受眾為主導

2.1時代：以受眾需求為主導

社會背景：70年代后，在產品同質化、傳播手段相似化的市場競爭狀態下，只有精確分析消費者需求，在市場上準確定位才能成功；

廣告重點：分析尋找目標客戶群，根據目標客戶群的特點確定相應的廣告傳播手段；

傳播觀念：由產品本位向受眾本位徹底轉變，從了解消費者開始制定廣告策略；分眾化傳播的概念逐漸成為主流；

理論代表：艾?里斯和杰?特勞特的定位理論；

傳播工具：電視、報紙、廣播、雜志，少量戶外大牌。

2.2 時代：企業形象與整合營銷時代

社會背景：80年代后，消費者越來越關注企業的社會形象、企業形象，而不僅僅是產品形象，開始對企業的經營活動產生至關重要的影響；

廣告重點：企業形象設計（CI）、企業視覺設計（VI）及品牌個性塑造；

傳播觀念：以客戶為整個廣告營銷的中心，將廣告和其他營銷活動緊密結合起來，將統一的傳播資訊傳達給消費者；

理論代表：舒爾茲等人的整合營銷傳播理論(（Integrating Marketing Communication）；羅伯特?勞特朋提出的取代4P的4C理論，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）；

傳播工具：電視、報紙、廣播、雜志，傳統戶外大牌。

21世紀：廣告營銷3.0的時代

3.0時代的特征

相對于20世紀廣告營銷模式而言，當代的廣告傳播模式已具備了許多顯著特征，這些特征足以我們以一個全新的時代――3.0時代來命名它。當代的廣告營銷模式不能簡單地以“以客戶為中心”或“以傳者為中心”一句話就能概括的，而是復雜的綜合的帶有顯著時代特點的。

1）強調企業社會責任（CSR）：CSR（Corporate Social Responsibility)是近年來西方國家企業界日益受到重視的一項營銷功能，其重點是研究如何才能最好地承擔企業的社會責任以完善市場營銷功能；

2） 自助互動：自助是指由一部分使用人利用一個平臺信息，將之傳播給另一部分人觀看，作為中介的媒體，只提供傳播平臺，由客戶自助式傳播；互動是指傳者和受眾之間的雙向交流，而不是由傳者向受眾的單向傳播；

3） 分眾傳播：將受眾按不同的特征進行細分，有針對性地進行傳播；

4） 高科技相助：運用高科技手段達到快捷、分眾、和更富表現力的傳播；

5） 多維滲透：不再依賴單一傳播手段，而是利用多種途徑進行傳播滲透。

廣告營銷的發展呼喚3.0媒體

廣告傳播與營銷理論、方式和渠道每個時代都在進步，但對應的載體――廣告媒體卻變化不大，依舊是傳統的4大媒體為主，就算是一些風光無限的新媒體，也只是在考慮研究如何向受眾強迫灌輸廣告上，依舊是單向灌輸的概念；21世紀快速發展著的中國，呼喚著與時俱進的創新媒體的出現。

1）時代背景：

人們從以工作為中心逐漸轉變到工作、家庭和休閑兼顧；

從被動接受媒體宣傳轉向有選擇性吸收信息；

參與意識、自我意識變強；

傳統媒體廣告信息龐雜，單一媒體廣告效果降低。

2）時代呼喚3.0媒體

3.0媒體是能滿足廣告營銷3.0時代背景要求的媒體。

高尚居民社區是3.0媒體的理想選擇,這是因為在一個走出家門后廣告無處不在的社會里，居民社區是相對的廣告凈土；更為重要的是，你雙休日和節日可以不去辦公樓；不生病可以不去醫院，工作繁忙可以不去商店超市；你也可能很少上網或看電影電視，但無論如何，你總得回家。

中國快告―3.0媒體的先鋒

什么是中國快告

中國快告（原安康快告）是中國高尚社區快告網（China Express Media）的簡稱，由大賀集團和國家有關部委合作，在全國主要城市社區建立宣傳媒體欄，經國家工商總局批準，可做商業廣告和公益宣傳。

中國快告計劃全國建設12.6萬個欄， 覆蓋全國主要城市高尚社區，建成后可覆蓋2億中高收入家庭成員。目前已開始安裝地區有：北京、上海、廣州、南京、成都、濟南、青島、鄭州、蘇州、杭州、貴陽等。

中國快告的社區傳播功能

中國快告不是由一個單一的廣告欄組成的，它是由快告網站、設置在高尚小區的媒體和小區營銷活動三部分組成的。中國快告在小區中的傳播將達到溝通、參與和教育的效果。

中國快告的傳播功能

1）競爭利器：快速傳播，即刻反應

2）商圈投放：精準覆蓋，高效投放

3）科技相助：互動自助，大眾參與

依托獨立開發的無線傳輸技術平臺，用戶可以通過手機、網站或其他方式快速在中國快告欄上信息，與其希望要傳達到的客戶進行交易、祝福、祝愿等的交流，實現由大眾參與的互動自助式傳播。

4）公益宣傳，塑造品牌――體現公司社會責任感

中國快告的公益宣傳部分――安康宣傳欄，由中國兒童少年基金會提供宣傳內容，定期；安康宣傳欄同時也當地城市及社區的公益信息；此外，中國快告還將利用國家公益項目優勢，不定期與當地有關公益組織合作，在社區開展慈善公益活動。

5）社區聯動, 細分再造

中國快告可以利用累積的社區資料，根據其收入水平、職業、消費偏好、汽車擁有量、年齡結構等對社區進行細分，有的放矢地開展廣告營銷活動，并在某些特性相似的社區，組織聯動廣告營銷。

通過快告網站和LED 聯播網，可從有形社區中形成網上虛擬社區，例如車友會等；從虛擬社區通過線下活動又可返回到現實社區；廣告營銷活動可以在現實社區和虛擬社區同時展開。

第9篇：新媒體傳播理論范文

關鍵詞：手機載體；高校；大眾化

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）26-0369-02

在新時期，要在推行實現大眾化，就必須“要做到大眾化傳播要具有時代性、針對性、傳播要堅持多樣性”[1]。如今，伴隨著科技的創新和社會的發展，手機已經正式以文化的形態表現出來，我們慣以稱之為“拇指文化”。手機在廣大高校的發展勢頭是非常的迅猛，不管是在高校的樹林小道中，還是在圖書館、教室中，我們都能夠看到正在感受“拇指文化”的“拇指一族”們的身影。如何利用好手機載體推進高校的大眾化是教育工作者所面臨的一個新問題。

一、手機媒體的基本特征以及在高校中的普及

在當前的新媒體中，手機占有著十分明顯的地位。根據我國工業和信息化部最新數據顯示，“截至2012年2月底，中國移動電話用戶已經突破10億戶大關”[2]。手機已經從最初簡單的語音通訊工具轉向了綜合性的傳播媒體。整體上而言，手機作為新媒體具有如下幾個特征。

（一）自媒體性

自媒體的定義由美國的著名學者謝因波曼與克里斯威理斯聯合提出，主要是指自主化和平民化的傳播者使用現代化的傳播工具，向特定的個人或群體傳遞正式或非正式信息的總稱。比如當前的手機就是典型的自媒體，像手機微博、手機QQ、手機論壇就是其主要的表現形式。在數字化的時代里，人們能夠在很大程度上擺脫專業技術對信息傳播的束縛，可以在現場通過拍照、錄制視頻或者是編輯文字等方式利用手機這個平臺即時信息。一旦信息發送出去，接收者可以實現身臨其境的感知。

（二）實時性

手機媒體的傳播可以跨越地域的界限，因此具有實時性。不管身在何地，只要有手機信號，信息就能夠在第一時間內傳播出去。加上現在手機與網絡的進一步融合，手機已經可以基于網絡實現即時性的傳播。比如我們手機通話中就已經植入了3G視頻通話，還可以通過手機網絡觀看視頻直播，等等。通過手機媒體傳播的信息不僅在使用過程中給人的感受是新穎的，更是實時的。

（三）收發多樣性

手機作為新媒體，其傳播的形式是多種多樣，文字、圖片、聲音、視頻流媒體都是其傳播形式。手機媒體可以靈活實現其中的一種和多種形式的綜合傳播，因為手機媒體的收發具有多樣性。隨著智能手機的普及，多種手機軟件和服務的開發，手機如何裝飾，安裝何種應用程序等選擇已經越來越多樣化。手機在使用過程中的信息收發形式越來越多樣化，也越來越貼近廣大用戶的需求。

（四）移動性

手機媒體的傳播具有移動性是指手機用戶不管身在何處，只要有通訊信號都能夠加入到信息傳播和接收過程中，并且這種信息活動對于手機使用者具有很大的自由度和選擇性。手機攜帶方便就更增了其移動性，使得其傳播更不受到地域的限制，手機既能夠增加互聯網背景下信息的傳播效率，同時還能夠減少傳播過程中的阻力。因此，手機媒體具有廣闊的發展前景。

手機媒體因為其自媒體性、實時性、收發多樣性、移動性等特點，吸引了越來越的高校師生。進入3G時代，伴隨著手機報紙、手機電視、手機電影、手機廣播等傳播形式的出現，手機逐漸演進成重要的文化、娛樂、傳媒平臺，成為傳播能力最強、影響范圍最廣、使用最為便捷的大眾媒體之一。手機正在改變著當代大學生學習、思維和生活的方式。

二、手機載體為高校大眾化推進帶來機遇

（一）手機為高校的大眾化推進提供了新載體

傳統意義上進行大眾化的推進工作，主要是依靠課堂和會議等形式進行，這種教育的形式已經與當前新技術的發展和時代的變化不符合。手機作為一種媒體，其興起和迅速普及使其成為高校大眾化的新載體。高校的教育工作者要緊跟時代的需求，使用好手機這個新的載體，隨時隨地的使用這個平臺，時刻的了解學生的思想動態。

（二）手機載體豐富了高校大眾化的手段

移動通訊技術在現代已經日趨成熟，隨著社會的不斷發展，各種技術之間的不斷的融合，這最終都為高校的大眾化提供了新的思考，不斷的推動著高校大眾化手段的現代化和多樣化已經成為高校教育工作者的奮斗目標。手機是一個更新換代速度非常快的科技產品，每一個更新換代對于手機的個性化而言都是一次進步。現在的手機作為一種媒體已經融合了廣播、報紙、電視和網絡的功能。因此，手機作為推進高校大眾化的載體，較傳統載體而言，其手段更加的綜合和多樣化。

（三）手機載體提高了高校大眾化的效率

在傳統形式上的大眾化的推廣工作中，教育工作者一直處于主導位置，對于受教育者的接受度考慮得較少，加之是單向交流，工作效率都比較低下。面對面的交流使得受教育者有所顧慮，因而不能敞開心扉的暢談。但是手機媒體的出現則改變了這一點，無論是利用手機本身帶有的短信彩信，還是手機網絡等新方式，都能夠使得雙方以朋友的角色進行互動。在這場交流中，隔閡減少，距離縮短，避免了盲目，增強了工作的針對性，能夠很大程度地提高高校大眾化的推進效率。

三、手機載體為高校大眾化推進帶來挑戰

（一）傳播的去中心化給的主導性帶來挑戰

新媒體的顯著特征就是傳播過程的去中心化，這種新的傳播模式改變傳統上自上而下的傳播格局。因此，去中心化的傳播使得傳播者已經不再在傳播過程中居于主導地位，其實質則是在一個特定的虛擬空間中宣揚自我、否認核心。手機媒體作為新媒體的代表自然也屬于去中心化的傳播媒體。手機作為大眾化的推進載體，加上高校中的人群都相對比較有主見和有想法，自然會受到更多的去中心化的挑戰，

（二）垃圾信息使得大眾化趨向復雜

手機媒體境遇下的虛擬空間，其傳播具有一定的隱蔽性和自由性。這其中不僅會存在一個滲透性質的西方思想文化，還存在一些不良的手機傳播信息，這些垃圾信息的存在對于主流價值觀的傳播是非常不利的。比如，當前比較常見的新殖民主義思潮、、新自由主義和民主社會主義等等。高校人群又以一些善于接受新事物的年輕人群為主，面對著在手機媒體中暗含的垃圾信息，不斷的滋擾和破壞著整個高校大眾化的進程。

（三）手機通訊技術狂飆式的發展給大眾化的創新帶來挑戰

手機載體語境下，大眾化面對著和傳統的環境不同的環境。手機載體發展不斷的革新，各式各樣的應用方式不斷涌現，其中的技術理念和靈活的手段都在考驗著高校大眾化的發展能夠適應手機載體，能否在其中實現自我創新。一方面，高校的教育隊伍建設存在滯后，面對手機媒體的政工隊伍在理論的宣傳過程中應接不暇，其專業素質、應用能力和思維方式都存在著與手機載體的發展不相適應的情況。另一方面，的教育模式需要創新。手機傳播具有自媒體性、實時性、收發多樣性、移動性的特點，對原本的大眾化的推廣模式造成了一定的沖擊，因而迫切要創新教育模式。否則，大眾化的推進就會寸步難行。

四、利用手機載體推進高校大眾化的對策

（一）探索利用手機載體進行傳播的藝術

科學的理論可用于指導實踐，理論也可以在實踐中不斷的深化，這就是實踐觀。因此，在運用手機媒體進行的宣傳時，也是遵循著這一點。高校人群對于信息的接受也要經歷“提供的訊息一可接受的訊息一接受的訊息一注意到的訊息一內化訊息”的過程”[3]。在這一過程，如何加強高校人群對信息的興趣，進一步內化為自己對于信息的認知結構，除了信息內容本身要有實用性之外，信息傳播的藝術和技巧也是非常重要的。手機載體的傳播語言要進一步的聯系傳統和現實，增強語言應有的說服力。在高校的大眾化進程中，要讓高校人群感受到其實不是一系列高高在上的理論，要讓化思想轉化成大眾化的話語。在進行理論的宣傳中要善于從傳統文化中吸收精華，不僅不會對于理論的表達帶來負面影響，還能夠更加生動和全面的展示理論。

（二）積極的開發促進高校大眾化進程的手機服務產品

手機是一種傳播媒體，在大眾化的視域下，手機則是一個重要載體。將手機的兩種角色結合起來，積極的開發手機服務產品是促進高校大眾化進程的重要手段。手機中的手機信息、手機新聞、手機視頻、手機小說、手機博客等都是重要的手機產品，這些都能夠很好地為高校大眾化工作所用。比如，高校教育工作者可以定時的推出手機報，然后發送到學生手機中。手機報是一個新型的閱讀產品，這對于高校人群來說能夠提高他們的閱讀興趣。另外，高校教育工作者還可以進行以為主題的照片征集活動，讓學生以手機彩信的形式參與到征文活動等等。手機服務產品的開發，是著眼學生興趣，引導和激發創造火花，緊跟時代節奏，探索興趣滿足點，最終提高大眾化效率的重要手段。

（三）培養一支專業的以手機為載體的推進大眾化的隊伍

建設一支高素質的專業的傳播隊伍是在手機載體上推動大眾化的一個重要措施。首先，要幫助高校教育工作者樹立起全新的傳播理念，要讓他們真正認識到手機這個新媒體，樹立起全球化傳播、分眾傳播和以人為本的新型傳播思維，這樣才能在高校的大眾化中取得良好的效果。其次，要提高高校教育工作者對于的理論素養和信息技術的掌控能力。的理論素養是指具備的理論和政策水平，科學的世界觀、人生觀和價值觀，以及鮮明的政治立場，這樣才能真正的在高校的大眾化推進工作中使接收者得到感染和信服。最后，高校大眾化要想取得效果，就必須要關注受教育人群的實際需求，注重因材施教。

五、結束語

手機載體的興起給高校的大眾化的推廣工作帶來了挑戰和機遇。高校的教育工作者要加強自身學習，提供理論修養和業務水平，正確地對待這一新的教育載體，為高校的大眾化進程而不斷的奮斗。

參考文獻：

[1]彭顏紅.大眾化傳播創新[J].思想教育研究，2010，（12）.