社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響精選(九篇)

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第1篇：社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響范文

【關(guān)鍵字】新時(shí)期； 消費(fèi)者； 行為探討

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)已經(jīng)成為了一種新的消費(fèi)模式，除此之外，傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域也注入了很多互聯(lián)網(wǎng)的信息。在城市的各大商場(chǎng)，隨處可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信息。已經(jīng)有許多的專家學(xué)者認(rèn)為新時(shí)期的消費(fèi)模式主要就是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式。截至目前為止，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)已經(jīng)成長(zhǎng)為和傳統(tǒng)消費(fèi)相差無(wú)幾的消費(fèi)模式之一，其獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境也產(chǎn)生了消費(fèi)者許多新型的消費(fèi)行為。本文將根據(jù)新時(shí)期的消費(fèi)者行為，具體的探討以下產(chǎn)生這些消費(fèi)行為的背后因素。

一 消費(fèi)者行為的基本概念

所為消費(fèi)者行為，指的就是消費(fèi)者群體為了滿足自身的需要，進(jìn)行對(duì)一系列產(chǎn)品的觀察和挑選，并在挑選完畢之后，進(jìn)行對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)，在這個(gè)過(guò)程之中，消費(fèi)者可以體現(xiàn)出不同的狀態(tài)。消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在專家學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為的早期研究探討工作之中，一般會(huì)簡(jiǎn)單的把消費(fèi)者行為定義成為消費(fèi)者簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，僅僅重視在消費(fèi)過(guò)程之中的消費(fèi)者和出售者之間的直接關(guān)系，并沒(méi)有從整個(gè)過(guò)程看起。經(jīng)過(guò)多年的研究，現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為的定義一般是從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的需求開(kāi)始的，消費(fèi)者行為指的是消費(fèi)者為了滿足自己需求通過(guò)自己的貨幣指出所進(jìn)行的消費(fèi)行為的綜合，是包含著消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的。

二 新時(shí)期消費(fèi)者行為的幾點(diǎn)基本特征

新時(shí)期的消費(fèi)者行為主要集中在消費(fèi)行為產(chǎn)生的平臺(tái)與傳統(tǒng)消費(fèi)的不同之上，目前，消費(fèi)行為已經(jīng)可以同時(shí)在電子空間和有形實(shí)體空間同時(shí)進(jìn)行，針對(duì)這樣的情況，消費(fèi)者行為產(chǎn)生了幾種鮮明的特點(diǎn)。

1 新時(shí)期消費(fèi)者行為的個(gè)性化特征日益突出

在新時(shí)期，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)行為信息不對(duì)稱情況已經(jīng)得到了解決，消費(fèi)者不再是過(guò)去跟隨者各個(gè)零售巨頭的廣告攻勢(shì)而盲目進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者群體，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種消費(fèi)消息的整合，形成自己獨(dú)特的消費(fèi)理念，控制自己的消費(fèi)行為。例如，在新時(shí)期，可以利用飛速發(fā)展的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在瞬時(shí)之間掌握到自己想要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的貨物的了解。對(duì)于將要出現(xiàn)的新型消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者也可以借助快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)技術(shù)第一時(shí)間獲取相關(guān)信息，確定自己要執(zhí)行的消費(fèi)策略，形成自己獨(dú)特的的消費(fèi)行為。

2 新時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性明顯增強(qiáng)

在新時(shí)期，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，人民群眾已經(jīng)有了較為明確的行業(yè)分工，不同類型的消費(fèi)者群體也根據(jù)自己的行業(yè)需要進(jìn)行對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)，與此同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者群體也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)的了解到自己所需要的消費(fèi)品的具體信息，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)知道別的消費(fèi)者對(duì)于這種商品的評(píng)價(jià)，可以盡可能的讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前了解到商品的信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的欲望。

3 新時(shí)期消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的便捷性要求更高

新時(shí)期的社會(huì)是一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，各式各樣的消費(fèi)品遍布于各大超市和互聯(lián)網(wǎng)電子商鋪之中，這就給了消費(fèi)者更多的選擇，面對(duì)琳瑯滿目的消費(fèi)品，消費(fèi)群體在追求消費(fèi)品的高性價(jià)比的同時(shí)，還會(huì)對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)途徑的便捷性提出相關(guān)的要求。目前，隨著我國(guó)物流行業(yè)的不斷發(fā)展，各式各樣的物流公司紛紛出現(xiàn)，使得電子商務(wù)的便捷性得到了保證，這也使得電子商務(wù)這一消費(fèi)領(lǐng)域真正的有機(jī)會(huì)和傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi)分庭抗禮。針對(duì)這樣的情況，消費(fèi)者就可以擁有更多的選擇，選擇更便捷的消費(fèi)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)者行為。

4 新時(shí)期的消費(fèi)者可以直接參與消費(fèi)品生產(chǎn)和流通循環(huán)

在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，消費(fèi)者群體在進(jìn)行消費(fèi)者行為的時(shí)候，一般都是在接受來(lái)自銷售公司的銷售方案，在消費(fèi)者完成自己的消費(fèi)行為過(guò)程之中，消費(fèi)者只能被動(dòng)的接受來(lái)自銷售企業(yè)主導(dǎo)的銷售方案，并不能夠?qū)⒆约旱膶?shí)際需要及時(shí)有效的表達(dá)出來(lái)。而企業(yè)也無(wú)法充分的了解到消費(fèi)者群體的切實(shí)需要，依照消費(fèi)者群體的意愿進(jìn)行生產(chǎn)銷售工作。在新時(shí)期的環(huán)境下，隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接表達(dá)自己的購(gòu)買(mǎi)意愿，銷售者也可以根據(jù)具體的銷售狀況進(jìn)行相應(yīng)的生產(chǎn)銷售工作，滿足來(lái)自消費(fèi)者的直接需求。

三 新時(shí)期影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素分析

在新時(shí)期，能夠影響到消費(fèi)者行為的因素主要集中在消費(fèi)者的內(nèi)部因素和來(lái)自銷售方的外部因素。

1 消費(fèi)者的心理因素

該因素主要取決于消費(fèi)者群體對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)部需求部分，其主要集中在以下幾個(gè)方面：

第一個(gè)方面是，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)。首先，在新時(shí)期，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)機(jī)之一便是對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品新奇特征的好奇產(chǎn)生的消費(fèi)；其次，便是消費(fèi)者對(duì)于自己從事行業(yè)的切實(shí)的需要所進(jìn)行的消費(fèi)；最后，是消費(fèi)者對(duì)于自己喜愛(ài)店鋪的光顧過(guò)程之中產(chǎn)生的消費(fèi)行為；

第二個(gè)方面是，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的需求。首先，消費(fèi)需求體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于自身愛(ài)好的滿足所進(jìn)行的消費(fèi)；其次，消費(fèi)需求體現(xiàn)在消費(fèi)者群體通過(guò)團(tuán)購(gòu)所產(chǎn)生的共同意愿進(jìn)行的消費(fèi)行為；最后，消費(fèi)需求體現(xiàn)在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自己思想所進(jìn)行的消費(fèi)行為；

第三個(gè)方面是，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的感情與態(tài)度。首先，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的感情源自于銷售商所能夠提供的消費(fèi)品對(duì)于消費(fèi)者感情的促進(jìn)作用；其次，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的態(tài)度來(lái)源于對(duì)該消費(fèi)品牌的信任與喜愛(ài)程度；最后，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)也要參照來(lái)自銷售商的服務(wù)是否滿足消費(fèi)者的需要。

2 外界因素

該因素主要集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一個(gè)方面是，銷售商所提供的消費(fèi)品價(jià)格是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)滿足消費(fèi)者的需要，形成消費(fèi)者的消費(fèi)行為；第二個(gè)方面是，進(jìn)行銷售的店鋪是否具有足夠的信譽(yù)和保證來(lái)滿足消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的需求；第三個(gè)方面是，銷售商所提供的消費(fèi)品是否能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要，形成消費(fèi)者的消費(fèi)行為；第四個(gè)方面是，銷售方是否有足夠的企業(yè)形象，吸引消費(fèi)群體形成消費(fèi)行為。

結(jié)語(yǔ)

在新時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，形成了許多的消費(fèi)行為特征。本文結(jié)合目前消費(fèi)者行為的幾點(diǎn)基本特征，具體的分析了形成這些消費(fèi)行為的因素。

參考文獻(xiàn)

第2篇：社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響范文

論文關(guān)鍵詞：認(rèn)知能力 情緒能力 消費(fèi)者行為

論文摘要：縱觀目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者就認(rèn)知及情緒對(duì)個(gè)體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為的影響，對(duì)于情緒及認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為共同作用的研究較少。本文通過(guò)對(duì)認(rèn)知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對(duì)消費(fèi)者行為的共同作用，最終為經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)建議。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷攀升，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)大國(guó)的行列，消費(fèi)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中處于越來(lái)越重要的地位，消費(fèi)者行為逐漸影響著整個(gè)市場(chǎng)的變化與發(fā)展。本文旨在通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外認(rèn)知能力及情緒能力對(duì)消費(fèi)者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)建議。

1.理論綜述

1.1認(rèn)知能力

對(duì)認(rèn)知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學(xué)雜志》對(duì)電擊休克中的認(rèn)知功能損益進(jìn)行了研究。美國(guó)心理學(xué)家H. A. Witkin通過(guò)對(duì)知覺(jué)的研究抽離出認(rèn)知能力的兩種類型，分別為獨(dú)立型認(rèn)知和依存型認(rèn)知，所謂獨(dú)立型即對(duì)客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對(duì)客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費(fèi)力加強(qiáng)，研究者逐漸將對(duì)認(rèn)知的研究延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過(guò)認(rèn)知失調(diào)的降低可以增加品牌回購(gòu)率。Noel和Roger認(rèn)為基本的認(rèn)知能力措施是消費(fèi)者信息處理策略的預(yù)測(cè)因子。丁麗敏指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的問(wèn)題認(rèn)知是一個(gè)相互影響的過(guò)程，企業(yè)必須從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量管理。同時(shí)楊偉文也指出品牌認(rèn)知直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為，并通過(guò)品牌關(guān)系影響消費(fèi)者的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負(fù)面情緒，Kidwell指出消費(fèi)者情緒能力是代表一個(gè)人能熟練運(yùn)用情緒信息的能力，以達(dá)到期望的消費(fèi)者購(gòu)后，同時(shí)它也包含消費(fèi)者解釋自己情感的能力，了解購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)如何在一個(gè)消費(fèi)集中使消費(fèi)者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認(rèn)知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識(shí)的數(shù)量，這種特定知識(shí)是由先天個(gè)體差異或者經(jīng)驗(yàn)久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當(dāng)積極的驚訝情緒被啟動(dòng)時(shí)，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費(fèi)促進(jìn)和公共關(guān)系等多方面引起的消費(fèi)者情緒對(duì)購(gòu)后行為的影響進(jìn)行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費(fèi)情緒對(duì)滿意有直接影響，并通過(guò)滿意間接影響重購(gòu)意向。陳曉紅和張戈零探討了消費(fèi)者情緒對(duì)口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費(fèi)者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營(yíng)業(yè)員情緒的角度進(jìn)行研究，并指出營(yíng)業(yè)員在商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購(gòu)物過(guò)程順利完成。

1.3情緒與認(rèn)知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過(guò)比較情感和認(rèn)知的預(yù)測(cè)能力，指出正面情緒是消費(fèi)者忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)因子。陳勁和李志探討了認(rèn)知和情緒之間的相互作用，他們指出認(rèn)知是情緒的基礎(chǔ)，同時(shí)情緒又影響認(rèn)知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認(rèn)知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認(rèn)知能力可以緩沖情緒對(duì)滿意度的影響。

2.理論分析及經(jīng)營(yíng)啟示

2.1情緒能力與認(rèn)知能力對(duì)消費(fèi)者行為的共同作用

在消費(fèi)者的決策過(guò)程中，情緒和認(rèn)知并不是單獨(dú)影響消費(fèi)者行為，情緒在該過(guò)程中起到顯著的主導(dǎo)作用。當(dāng)消費(fèi)者處于正面情緒時(shí)其花費(fèi)的金錢(qián)或時(shí)間將顯著高于負(fù)面情緒時(shí)的消費(fèi)者。同時(shí)，如果消費(fèi)者在決策過(guò)程中產(chǎn)生認(rèn)知與情緒失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者將最大可能減少消費(fèi)投入。因此，不同的情緒會(huì)對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認(rèn)知方式也在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品資料過(guò)程中同樣影響消費(fèi)者情緒，從而作用于消費(fèi)者決策。在相同的認(rèn)知能力水平下，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)正面情緒時(shí)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量將明顯高于產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí)的購(gòu)買(mǎi)量。而在相同的情緒能力水平下，獨(dú)立認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量波動(dòng)將小于依存認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量波動(dòng)。與此同時(shí)當(dāng)獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者在面對(duì)負(fù)面情緒時(shí)其產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量波動(dòng)將小于依存型認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量的波動(dòng)。

2.2經(jīng)營(yíng)啟示

綜上所述，經(jīng)營(yíng)者在培育消費(fèi)群時(shí)應(yīng)著重于消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)。而消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應(yīng)把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營(yíng)方式，來(lái)滿足情感型消費(fèi)者的需求，同時(shí)利用關(guān)系投資喚起獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者的非理性需求，增強(qiáng)這部分消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)， 為經(jīng)營(yíng)者提供更大的利潤(rùn)空間。在經(jīng)營(yíng)者發(fā)展長(zhǎng)久商業(yè)關(guān)系的過(guò)程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費(fèi)群的認(rèn)知能力，而應(yīng)通過(guò)認(rèn)知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費(fèi)者的情緒能力，通過(guò)情感方式構(gòu)建持久的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

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[3]丁麗敏.談企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響.職大學(xué)報(bào).2007:99-100.

第3篇：社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響范文

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)寫(xiě)作論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買(mǎi)”。

而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)什么、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)多少、到哪里購(gòu)買(mǎi)、用什么方式購(gòu)買(mǎi)等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買(mǎi)”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買(mǎi)”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見(jiàn)的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見(jiàn)的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買(mǎi)盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門(mén)學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門(mén)獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開(kāi)設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志

、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣(mài)什么，人們就買(mǎi)什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買(mǎi)者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買(mǎi)者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹(shù)立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門(mén)學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)

間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開(kāi)發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙?lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見(jiàn)，聽(tīng)取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并圓滿地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見(jiàn)回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開(kāi)展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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③鄭必清、李伍榮：《消費(fèi)調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。

第4篇：社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響范文

【關(guān)鍵詞】 價(jià)值觀 消費(fèi)者行為 價(jià)值觀調(diào)查表 市場(chǎng)營(yíng)銷

相對(duì)于社會(huì)學(xué)對(duì)價(jià)值觀的大量研究，營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)價(jià)值觀研究顯得比較慢熱。價(jià)值觀和消費(fèi)者行為研究一直是國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者熱忠研究的領(lǐng)域，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的改革開(kāi)放，國(guó)內(nèi)學(xué)者亦開(kāi)始對(duì)其作深入的探討。

一、價(jià)值觀與消費(fèi)者行為

價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響，近年開(kāi)始得到營(yíng)銷學(xué)術(shù)界的關(guān)注。其研究方向大都是關(guān)于價(jià)值觀與產(chǎn)品或品牌選擇，例如價(jià)值觀與汽車的產(chǎn)品屬性（Vinson & Munson，1976；Vinson，Scott & Lamont，1977）。價(jià)值觀被認(rèn)為與態(tài)度和消費(fèi)者行為相關(guān)，例如慈善貢獻(xiàn)的研究（Manzer & Miller，1978）、顧客抱怨度（Vinson & Gutman，1978）等。另一類研究方向是把價(jià)值觀定位為消費(fèi)者決策過(guò)程不可分割的部分（Howard & Woodside，1984）。國(guó)內(nèi)關(guān)于價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究還比較少。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的改革開(kāi)放，國(guó)內(nèi)學(xué)者亦開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入探討。國(guó)外的研究以宏觀層面居多，例如恩格爾（Engel et al.，1978）所提出的用生活方式的四個(gè)維度包括態(tài)度、活動(dòng)、觀點(diǎn)、人口統(tǒng)計(jì)等特征來(lái)描述消費(fèi)者的消費(fèi)行為。至于消費(fèi)者行為和價(jià)值觀念的整合研究，仍然有待發(fā)展。近年，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)文化價(jià)值觀與消費(fèi)者行為的關(guān)聯(lián)日益關(guān)注。劉世雄等以文化價(jià)值觀分析了社會(huì)的消費(fèi)行為特征，把中國(guó)消費(fèi)者以五個(gè)世代劃分（劉世雄、周志民，2002），并分析了各個(gè)世代的特征。一是傳統(tǒng)一代：生于1945年前，他們的價(jià)值觀主要表現(xiàn)為集體主義，具有高度的不穩(wěn)定回避，他們往往是新產(chǎn)品的較晚使用者；二是的一代：生于1945—1960年，集體主義思想比傳統(tǒng)一代弱，他們顧及群體價(jià)值觀念的同時(shí)，適度追求個(gè)性化的消費(fèi)，消費(fèi)行為表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎；三是之后出生的幸運(yùn)的一代：呈現(xiàn)偏男性化的文化價(jià)值觀，偏愛(ài)有自我概念的消費(fèi)品；四是轉(zhuǎn)型的一代：生于中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)代，個(gè)人主義比幸運(yùn)一代更特出，強(qiáng)調(diào)個(gè)人成功、追求財(cái)富的價(jià)值取向；五是“e”時(shí)代：偏愛(ài)個(gè)性化消費(fèi)，男性化水平很高，把追求財(cái)富視為享受人生的必要手段。

不同學(xué)者對(duì)西方消費(fèi)者行為研究模式做出了不同的分類，羅紀(jì)寧（2005）把西方消費(fèi)者行為研究模式劃分為三類。一是理性決策人的消費(fèi)者行為模式：假設(shè)消費(fèi)者是理性決策人，消費(fèi)者行為是尋求解決問(wèn)題的純粹理性過(guò)程。二是情感體驗(yàn)人的消費(fèi)者行為模式：消費(fèi)者是情感人，消費(fèi)者行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。該描述根植于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)等學(xué)科理論。三是行為主義的消費(fèi)者行為模式：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在特定環(huán)境因素如金錢(qián)刺激、文化規(guī)范、營(yíng)銷活動(dòng)等影響下的學(xué)習(xí)、態(tài)度以及行為反應(yīng)。

羅紀(jì)寧認(rèn)為當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者的研究是把消費(fèi)者整體切割為氣質(zhì)個(gè)性、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為三個(gè)獨(dú)立的部分分析，而忽視并否認(rèn)了消費(fèi)者是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)的整體的事實(shí)前提。每一個(gè)消費(fèi)者都是情感與理性相互交融的有機(jī)體，既有習(xí)慣性思維與行為，又能根據(jù)條件靈活調(diào)整自身行為從而不斷適應(yīng)環(huán)境。目前的研究方法是割裂性的實(shí)證方法，不能揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律。要突破這種學(xué)術(shù)研究誤區(qū)，必須選擇新的研究視角和哲學(xué)方法論。消費(fèi)者的整體特征體現(xiàn)在：消費(fèi)者是一個(gè)整體人，而不是純粹的認(rèn)知人、經(jīng)濟(jì)人、情感人、社會(huì)人，也不是由其組成的簡(jiǎn)單組合；消費(fèi)者心理行為是一個(gè)有機(jī)的整體過(guò)程，它不是認(rèn)知、學(xué)習(xí)、情感、思維以及該等局部過(guò)程的機(jī)械組合；消費(fèi)者的氣質(zhì)個(gè)性是一個(gè)統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，而不是純粹的生物本能個(gè)性、社會(huì)個(gè)性、認(rèn)知個(gè)性，也不是若干性格特質(zhì)或自我概念的簡(jiǎn)單組合；消費(fèi)者先天氣質(zhì)與后天心理行為是一個(gè)統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，消費(fèi)者價(jià)格心理、廣告認(rèn)知、期望利益、購(gòu)買(mǎi)決策、品牌習(xí)慣都是消費(fèi)者這一個(gè)整體系統(tǒng)的不同側(cè)面信息。

羅紀(jì)寧認(rèn)為，要揭示消費(fèi)者心理與行為在不同時(shí)空下的變化規(guī)律，必須融合消費(fèi)者先天個(gè)體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境作用，構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者“氣質(zhì)—心理—行為“這一整體系統(tǒng)的理論范式。根據(jù)羅紀(jì)寧的描述，本文認(rèn)為文化和價(jià)值觀代表著消費(fèi)者的先天個(gè)體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境的其中一種作用。

二、個(gè)人價(jià)值觀

羅克奇提出價(jià)值觀是一種個(gè)人或社會(huì)認(rèn)同人應(yīng)有的品格或生存意義的固有信念。而價(jià)值觀體系是一些關(guān)乎理想的行為模式或是終極生存方式而各具相對(duì)重要性的恒久的信念。他認(rèn)為價(jià)值觀主要與目標(biāo)即終極價(jià)值觀和為達(dá)到目標(biāo)的行為相關(guān)聯(lián)（Rokeach，1973）。價(jià)值觀是決定個(gè)人的態(tài)度和行為的主要因素，因此更能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。價(jià)值觀幫助個(gè)人確定自己的信仰體系，并指導(dǎo)個(gè)人對(duì)自我和對(duì)他人的評(píng)價(jià)。縱使大多數(shù)人都持有一些共通的價(jià)值觀，其實(shí)每個(gè)人的價(jià)值觀剖面都有分別。當(dāng)個(gè)人的價(jià)值觀與他人的價(jià)值觀發(fā)生抵觸時(shí)，個(gè)人所重視的價(jià)值觀會(huì)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)他的行為。這種指導(dǎo)原則，最終會(huì)驅(qū)使兩個(gè)對(duì)人生見(jiàn)解相似的人選擇不同的行為。

三、羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）

羅克奇在1973年編制的價(jià)值觀調(diào)查表是國(guó)際上廣泛使用的價(jià)值觀問(wèn)卷（見(jiàn)表1）。他的價(jià)值系統(tǒng)理論認(rèn)為，各種價(jià)值觀是按一定的邏輯意義聯(lián)結(jié)在一起的，它們按一定的結(jié)構(gòu)層次或價(jià)值系統(tǒng)存在，價(jià)值系統(tǒng)是沿著價(jià)值觀的重要性程度的連續(xù)體而形成的層次序列。

羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）提出了兩類價(jià)值系統(tǒng)：終級(jí)性價(jià)值觀（terminal values）指的是個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，用以表示存在的理想化終極狀態(tài)和結(jié)果，是個(gè)人希望通過(guò)一生而實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；工具性價(jià)值觀（instrumental values），指道德或能力，是達(dá)到理想化終極狀態(tài)所采用的行為方式或手段。

羅克奇估計(jì)成年人持有大約18種不同的終極相關(guān)的價(jià)值觀，而他所持有的工具性的價(jià)值觀則達(dá)到70到80多種，是終極價(jià)值觀的數(shù)倍。他列出一張終極和工具性的價(jià)值觀清單，讓受訪者根據(jù)自身的直覺(jué)按各個(gè)價(jià)值觀的重要性予以排列，以測(cè)量受訪者的價(jià)值觀和價(jià)值觀體系。經(jīng)過(guò)數(shù)年的研究，他最終獲得兩類價(jià)值觀名單，分別是18項(xiàng)的工具和終極價(jià)值觀，并為每項(xiàng)價(jià)值觀提出簡(jiǎn)短的定義（Rokeach，1973）。這項(xiàng)排名方法的重要假設(shè)不在于受訪者是否擁有各項(xiàng)價(jià)值觀，而在于受訪者對(duì)各個(gè)價(jià)值觀之間相對(duì)的次序。

價(jià)值觀調(diào)查表中每種價(jià)值觀都有一段簡(jiǎn)短的描述，各項(xiàng)價(jià)值觀都是放在整個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行的，更能體現(xiàn)價(jià)值觀的系統(tǒng)性和整體性的作用（Rokeach，1973）。測(cè)試時(shí)，被試者按每種價(jià)值后對(duì)自身的重要性將兩類價(jià)值系統(tǒng)分別排列順序，將最重要的排在第l位，次重要的排在第2位，依此類推，最不重要的排在第18位。該量表可測(cè)得不同價(jià)值觀在不同的人心目中所處的相對(duì)位置，或是相對(duì)重要性程度。

四、結(jié)論

戈薩奇（Gorsuch，1970）指出終極價(jià)值觀與工具價(jià)值觀的區(qū)別未必很大，因?yàn)槿魏我粋€(gè)不屬于終極的價(jià)值觀也可被視為工具價(jià)值觀。然而，概念上的好處是把所有理想化的最終生存狀態(tài)界定為終極價(jià)值觀，并把理想化的行為模式界定為工具價(jià)值觀。根據(jù)這種方式，一個(gè)終極價(jià)值觀有可能成為另一個(gè)終極價(jià)值觀的工具價(jià)值觀，或一個(gè)工具價(jià)值觀可能成為另一個(gè)工具價(jià)值觀的終極價(jià)值觀。他認(rèn)為最佳的策略是在概念化的早期階段把工具價(jià)值觀界定為行為的模式，作為實(shí)現(xiàn)終極價(jià)值觀的存在方式。

羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表要求受訪者把他們認(rèn)為重要的價(jià)值觀包括關(guān)乎目標(biāo)的終極價(jià)值觀和為達(dá)到終極價(jià)值觀的行為排序，根據(jù)研究人員對(duì)相關(guān)的行為或消費(fèi)者行為例如消費(fèi)者的性別、年齡、國(guó)籍或其他變量作出分析。多項(xiàng)價(jià)值觀研究都顯示了羅克奇的理論和他的價(jià)值觀調(diào)查表對(duì)學(xué)術(shù)研究的重要影響，例如汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)與家庭價(jià)值觀關(guān)聯(lián)研究（Vinson et al.，1977）；除臭劑的品牌選擇與價(jià)值觀關(guān)聯(lián)研究（Pitts et al.，1984）；價(jià)值觀與消費(fèi)者群體分類研究等（Wagner et al.，1991）。

由于羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）有效地建立了價(jià)值觀與消費(fèi)者行為各個(gè)元素的關(guān)聯(lián)，近年來(lái)學(xué)者采用RVS作為測(cè)量?jī)r(jià)值觀與消費(fèi)者行為的研究越來(lái)越多，而RVS的效度也得到了廣泛認(rèn)同。

【參考文獻(xiàn)】

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第5篇：社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響范文

論文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者行為意向，消費(fèi)者責(zé)任

 

一、前言

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任既是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，又是企業(yè)能否進(jìn)入全球化經(jīng)營(yíng)并取得成功的決定因素。企業(yè)社會(huì)責(zé)任已成為社會(huì)廣泛關(guān)注和學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不只是評(píng)價(jià)企業(yè)道德高下的標(biāo)準(zhǔn)，而且是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)實(shí)實(shí)在在的門(mén)檻，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際化的過(guò)程中，就曾遭遇到了歐盟、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)社會(huì)責(zé)任檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并由此決定是否允許中國(guó)企業(yè)進(jìn)入其市場(chǎng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為正在成為國(guó)家及地區(qū)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要推動(dòng)力，超越利潤(rùn)的管理、保護(hù)環(huán)境、社會(huì)責(zé)任及

二、文獻(xiàn)綜

相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究表明，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究大致經(jīng)歷了4個(gè)階段：20世紀(jì)50年代以前“社會(huì)責(zé)任”概念的正式提出，60年代(20世紀(jì)，下同)對(duì)“什么是企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的陳述，70年代對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義的擴(kuò)展，80年代后企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其他概念的融合(Carroll，1999)[1]。原創(chuàng)性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義少了，更多

最早發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)有積極影響是通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法研究發(fā)現(xiàn)的。在Lafferty & Goldsmith的實(shí)驗(yàn)中，他們利用廣告和報(bào)紙來(lái)控制代言人和企業(yè)可信任度，積極的企業(yè)可信任度通過(guò)企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻(xiàn)來(lái)體現(xiàn)，結(jié)果顯示企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向和品牌評(píng)價(jià)有顯著影響[2]。然而， 長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)在承擔(dān)社

早在1975年，Webster就開(kāi)始研究消費(fèi)者的社會(huì)意識(shí)，他所定義的具有社會(huì)意識(shí)的消費(fèi)者擁有這樣的特征：一個(gè)消費(fèi)者，他愿意考慮自己私人消費(fèi)行為的公共影響，并試圖通過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)社會(huì)的改變[3]。Roberts于1995年對(duì)社會(huì)責(zé)任消

Mohr消費(fèi)者責(zé)任，Webb和Harris基于前人對(duì)消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)的研究提出了社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者行為(SociallyResponsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并認(rèn)為消費(fèi)者因人口統(tǒng)計(jì)特征的差異而具有不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知水平[5]。他們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，有一類消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)具有社會(huì)責(zé)任感公司

Drumwright在論述社會(huì)事業(yè)與企業(yè)密切聯(lián)系時(shí)指出：企業(yè)在從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)，如果希望得到消費(fèi)者回報(bào)，其所從事的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)就必須與營(yíng)銷的目標(biāo)群體保持高度的一致[6];與此同時(shí)，Haley也認(rèn)為為了得到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇所從事的推動(dòng)社會(huì)責(zé)任的事件。Creyer & Ross研究發(fā)現(xiàn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)重視所感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其自身的關(guān)聯(lián)[7]。這些相關(guān)研究幫助了Bhattacharya和Sen最早提出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的支持(support of C

Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)行為意向維度包含正面的行為意向：忠誠(chéng)度、支付溢價(jià)

（1）忠誠(chéng)度：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的行為意向，是支配消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。其表現(xiàn)行為包括對(duì)他人

（2）支付溢價(jià)：即使該產(chǎn)品價(jià)格提升仍會(huì)繼續(xù)選擇該產(chǎn)

（3）轉(zhuǎn)換行為：將減少對(duì)此產(chǎn)品的選擇

（4）內(nèi)部反應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，會(huì)

（5）外部反應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，會(huì)向企業(yè)以外反應(yīng)，包括私下

三、研究設(shè)計(jì)

1、研究設(shè)計(jì)

本研究設(shè)計(jì)，采用Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為意向維度的概括，將消費(fèi)者行為意向分為正面的行為意向：忠誠(chéng)

表3.1 本文采用的測(cè)量消費(fèi)者

消費(fèi)者行為意向

緯度

具體指標(biāo)

忠誠(chéng)度

會(huì)向其它人宣傳該企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)

若有人請(qǐng)我推薦，我會(huì)推薦該企業(yè)的產(chǎn)品

會(huì)鼓勵(lì)親朋好友購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品

會(huì)將該企業(yè)列為本地同類企業(yè)的第一選擇

我以后還會(huì)常購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品

支付溢價(jià)

如果該企業(yè)產(chǎn)品上漲，我也愿意購(gòu)買(mǎi)

該企業(yè)的產(chǎn)品比其他企業(yè)的貴，我也愿意購(gòu)買(mǎi)

轉(zhuǎn)換傾向

我以后會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)

如果別的企業(yè)產(chǎn)品較優(yōu)惠，我會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)別的企業(yè)的產(chǎn)品

內(nèi)部反應(yīng)

遇到企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的問(wèn)題，會(huì)向該企業(yè)的員工反應(yīng)

外部反應(yīng)

遇到企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的問(wèn)題，會(huì)選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品

遇到企業(yè)

第6篇：社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響范文

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)情緒；消費(fèi)行為；影響

一、消費(fèi)情緒與消費(fèi)行為的基本含義

1.消費(fèi)情緒

消費(fèi)情緒是指消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者的情緒反應(yīng)。在生活中，人們的消費(fèi)行為經(jīng)常受到欲望、 情緒和動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，如有的消費(fèi)者可能是為了緩解抑郁情緒、有的是表達(dá)自我認(rèn)同，有的僅僅是為了有趣、驚奇、高興等原因。與普遍意義上的情緒相比，消費(fèi)情緒在心理上更為急迫，有潛在的動(dòng)機(jī)，并有更大的情境性。因此，消費(fèi)者的消費(fèi)行為很多時(shí)候并不是理性的。根據(jù)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)調(diào)查和研究顯示，大約27%～67%的購(gòu)買(mǎi)屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，并且，某些商品沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的比例高達(dá)80% ，而典型的沖動(dòng)購(gòu)物者更會(huì)因?yàn)榍榫w上的原因而購(gòu)買(mǎi)自己并不需要的產(chǎn)品。

2.消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為由兩部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的行動(dòng)；二是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。消費(fèi)者行動(dòng)是購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)踐過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者行為這兩部分是相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。

二、消費(fèi)情緒影響消費(fèi)行為的主要因素

1.個(gè)體差異因素

由于每個(gè)人在世界上都是獨(dú)一無(wú)二的，個(gè)體之間存在著這樣那樣的差異，因此導(dǎo)致消費(fèi)者針對(duì)不同的消費(fèi)事件，會(huì)產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。如男人與女人、大人與小孩、高與矮、胖與瘦、腦力勞動(dòng)與體力勞動(dòng)、高收入與低收入者、高學(xué)歷與低學(xué)歷、感性與理性、喜歡與厭惡、實(shí)用與奢侈、高興與生氣等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。如調(diào)查顯示，人由于性別不同，具有不同的情緒反應(yīng)。在一般情況下，當(dāng)女性遇到未能解決的人際問(wèn)題時(shí)，往往會(huì)比男性更加生氣，當(dāng)這種問(wèn)題解決后，受到道歉和補(bǔ)償時(shí)，相對(duì)于男性而言，會(huì)更加感到快樂(lè)。同時(shí)女性在受到情緒困擾時(shí)，持續(xù)時(shí)間一般會(huì)比男性較長(zhǎng)。又如女人較男人更喜歡逛商場(chǎng)更喜歡購(gòu)物；女人較男人更容易沖動(dòng)等等。

2.購(gòu)物環(huán)境差異因素

購(gòu)物環(huán)境差異因素主要包括商家商店內(nèi)的燈光、溫度、濕度、背景音樂(lè)、氣味、裝修風(fēng)格、裝飾色彩，商品排列、擁擠程度和商店人員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度與效率等等，這些因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)很大的情緒波動(dòng)，對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生正負(fù)兩方面一定程度的影響。例如：若是店員服務(wù)態(tài)度不好，或是商店氣氛太過(guò)嘈雜，都會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生消極不想消費(fèi)的情緒；反之，則會(huì)產(chǎn)生積極的情緒。

3.商品差異因素

在商品差異因素中商品屬性是最重要的因素。眾所周知，商品屬性是指體現(xiàn)某個(gè)商品特征的一系列要素，包括商品相關(guān)屬性和非商品相關(guān)屬性兩類，前者是指實(shí)現(xiàn)商品功能所必需的要素，后者是指與商品的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)相關(guān)的外部要素，如價(jià)格、包裝、產(chǎn)品外觀、使用者形象和使用形象等。由于消費(fèi)者自身具有一定的認(rèn)知能力，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，首先會(huì)考慮這個(gè)商品的實(shí)用價(jià)值、使用功能及其它自我滿足的需要，如是否品牌、是否實(shí)用、是否奢侈品等等。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷差異因素

市場(chǎng)營(yíng)銷因素包括對(duì)商品的廣告、公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)、折扣、折讓、兌現(xiàn)優(yōu)惠券、售后服務(wù)等因素。由于各個(gè)商家、廠家的經(jīng)營(yíng)理念存在差異，會(huì)采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這些差異化的因素都會(huì)引發(fā)消費(fèi)情緒發(fā)生變化，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接或間接的影響。

5.地域及文化差異因素

由于人們所處的地域環(huán)境不同、文化教育程度不同、成長(zhǎng)背景不同，在消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為方面必定存在著較大差異，因此當(dāng)消費(fèi)者受到類似環(huán)境影響時(shí)，針對(duì)同一消費(fèi)事件，會(huì)產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。如西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)與服務(wù)水平較我們更高，且人們具有較高層次的文化水平，同樣是網(wǎng)上購(gòu)物，商品會(huì)給網(wǎng)上消費(fèi)者帶來(lái)正面而積極的影響，并且這種積極的情緒，能夠幫助他們更加理智的進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物；但同樣的情況在中國(guó)，由于消費(fèi)者文化層次差異較大，網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)比較盲目，以次充好，山寨、盜版等商品時(shí)有存在，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)后產(chǎn)生后悔情緒等消極因素，不愿意選擇該品牌或該商家，從而影響消費(fèi)行為。

三、消費(fèi)情緒對(duì)消費(fèi)行為的影響

1.消費(fèi)情緒決定消費(fèi)行為

任何一件事情都必須是先有思想后有行動(dòng)的，消費(fèi)也不例外。消費(fèi)情緒直接影響消費(fèi)者的態(tài)度和決策過(guò)程，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)后行為。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的情緒影響著消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)類型、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、再次購(gòu)買(mǎi)的意向、以及消費(fèi)者的滿意度等。關(guān)于情緒直接決定消費(fèi)行為的論據(jù)，在大量的心理學(xué)文獻(xiàn)中都能找到證據(jù)。如英國(guó)皇家醫(yī)師Barlow曾說(shuō)過(guò)“體驗(yàn)焦慮的能力和計(jì)劃的能力是同一枚硬幣的兩個(gè)面”，也就是說(shuō)通過(guò)某種能感知的方式進(jìn)行，它影響著人們的決策過(guò)程，而情緒具有這種直接作用?；诖?，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)拋棄傳統(tǒng)單一商品交換營(yíng)銷模式，充分利用人們的感知，在營(yíng)銷活動(dòng)中融入情感，以情感進(jìn)行商品促銷，促進(jìn)消費(fèi)者使用商品的價(jià)值不單僅在其本身價(jià)值上，而是有機(jī)的結(jié)合情感心理及精神打造別具一格的商品優(yōu)勢(shì)魅力，從而更好的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷能獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.消費(fèi)行為反作用于消費(fèi)情緒

情緒可以影響個(gè)體的注意，記憶等認(rèn)知過(guò)程。情緒一致性效應(yīng)指出：人們有選擇地提取與加工和當(dāng)前情緒一致的信息，如處于愉悅情緒狀態(tài)下的個(gè)體會(huì)記起更多令自己愉悅的事情，對(duì)事物作出樂(lè)觀的判斷和選擇。而處于消極情緒狀態(tài)下的個(gè)體容易回憶更多令自己傷心的事情，作出悲觀的判斷和選擇。在交互與沖突的環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者面對(duì)服務(wù)失敗時(shí)，如果沒(méi)有良好的服務(wù)補(bǔ)救措施，將會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)事件的感受和看法，從而給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面情緒。不少學(xué)者基于這兩種情緒之上進(jìn)行研究，得出了“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及滿意度與積極情緒正相關(guān)”的結(jié)果。因此一次愉快的購(gòu)物、服務(wù)等消費(fèi)行為，將會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生下次需要時(shí)再次購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和潛在購(gòu)買(mǎi)力。筆者認(rèn)為：企業(yè)完全可以按照這一理論，思考如何強(qiáng)化消費(fèi)者初始積極情緒，消除消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為隨之而來(lái)的消極情緒，促使其購(gòu)買(mǎi)欲望提升，最終執(zhí)行消費(fèi)行為。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)分析消費(fèi)情緒與消費(fèi)行為之間的關(guān)系可知：消費(fèi)情緒對(duì)消費(fèi)者的行為有著非常重要的影響，因此商家或企業(yè)要在商品的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策劃等活動(dòng)中，正確引導(dǎo)和管理消費(fèi)者的情緒，營(yíng)造出引起消費(fèi)者積極情緒的氛圍，使消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程更為愉快，對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度更高，從而使企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭新華，夏瑞潔.情緒與消費(fèi)者行為關(guān)系研究述評(píng)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，25（1）：71-74.1009-6116.2010.01.013.

[2]涂銘.產(chǎn)品傷害危機(jī)如何影響消費(fèi)者行為：情緒和動(dòng)機(jī)的視角[D].華中科技大學(xué)，2013.DOI：10.7666/d.D409403.

[3]蒲素，黃鈴嵐.認(rèn)知能力與情緒能力對(duì)消費(fèi)者行為共同作用研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2011，（7）：205.1009-2994.2011.07.149.

第7篇：社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響范文

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者;行為;因素;參照群體;收入 現(xiàn)實(shí)生活中，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的因素非常多。可以把他們分為個(gè)人因素、家庭因素、社會(huì)因素和參照群體因素。這四種因素相互聯(lián)系進(jìn)而相互作用，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，可以幫助企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的不同進(jìn)行有效的生產(chǎn)、提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果、增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售。

一、個(gè)人因素

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到個(gè)人因素的影響，這些個(gè)人因素具體表現(xiàn)為：

1.年齡

不同的年齡的人對(duì)不同種類的商品的需求不同，比如說(shuō)，在幼年，嬰兒需要生奶和玩具，年輕人喜歡花哨一點(diǎn)的東西，中年人在商品的實(shí)用性上有更高的追求，老年人需要保健和益壽延年的產(chǎn)品。

2.性別

不同性別的消費(fèi)者對(duì)商品的需求也不同，男人喜歡煙酒、手表、汽車和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，女人對(duì)化妝品、首飾和衣服的消費(fèi)會(huì)多一點(diǎn)。

3.職業(yè)

一個(gè)人的職業(yè)對(duì)他所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生很大的影響。不同職業(yè)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)同一類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)有所不同，例如，藍(lán)領(lǐng)工人平時(shí)購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)比較傾向于深色且便于行動(dòng)的，而白領(lǐng)工人會(huì)對(duì)西裝、領(lǐng)帶和皮鞋的需求更多。職業(yè)不同的消費(fèi)者也會(huì)在不同類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)有不同的傾向。比如：一名從事教師行業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)對(duì)書(shū)籍之類商品的購(gòu)買(mǎi)會(huì)多一點(diǎn)，而一名從事模特的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的服裝和化妝品偏多。當(dāng)然，消費(fèi)者所處的社會(huì)地位也會(huì)影響著消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，社會(huì)地位高的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)能顯示他們身份的較高檔的商品。

4.生活方式

生活方式是反映出來(lái)的人的生活形式，包括消費(fèi)者的日?；顒?dòng)、興趣愛(ài)好和觀念。生活方式通過(guò)人的生活形式將一個(gè)人在社會(huì)中的興趣愛(ài)好和行動(dòng)傾向表現(xiàn)出來(lái)。

5.審美標(biāo)準(zhǔn)也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

審美標(biāo)準(zhǔn)是人們對(duì)某事物的美丑、好壞、善惡的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)在制定營(yíng)銷策略是對(duì)日標(biāo)市場(chǎng)的審美標(biāo)準(zhǔn)缺少理解，那么他們的廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)很難取得成功，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)選擇符合他們審美標(biāo)準(zhǔn)的商品，不符合他們審美標(biāo)準(zhǔn)的商品會(huì)被他們摒棄。 6.經(jīng)濟(jì)狀況 消費(fèi)者的個(gè)人收入是他在日常生活中發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)，他對(duì)產(chǎn)品的選擇通常會(huì)反映出他的經(jīng)濟(jì)狀況。居民收入水平可以反映個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況。國(guó)家城鎮(zhèn)居民收入圖如下：

我國(guó)人均收入一直在增加，這意味著消費(fèi)者對(duì)其所消費(fèi)的產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次的要求就會(huì)增加，企業(yè)應(yīng)該在發(fā)展的同時(shí)提高產(chǎn)品的檔次，迎合消費(fèi)者的需求。

由上圖可知不同種類的收入的縱坐標(biāo)差距非常大，而2013年中國(guó)的基尼系數(shù)是0.47，這意味著中國(guó)居民的收入差距比較大，2013年城鎮(zhèn)居民人均收人為29547元，即每月平均收入約2500元，這一收入范圍的人群在我國(guó)占大多數(shù)，這就決定了這部分消費(fèi)者市場(chǎng)的龐大.公司在經(jīng)營(yíng)與收入水平相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該注意個(gè)人收入的分類，針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷者需要不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格。

這些個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著直接的影響，如果一個(gè)企業(yè)要想要成功就需要將他產(chǎn)品的營(yíng)銷與消費(fèi)者的個(gè)人因素聯(lián)系在一起，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者生活方式、經(jīng)濟(jì)狀況等個(gè)人因素的研究，將自己的產(chǎn)品信息更好的傳遞給消費(fèi)者，從而打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。

二、家庭因素

消費(fèi)者所在的家庭的類型的不同也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)特點(diǎn)的不同。在中國(guó)，很多情況下的消費(fèi)都是以家庭為經(jīng)濟(jì)單位的，消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)受家庭因素的影響。不同的家庭成員的組成表現(xiàn)…來(lái)的消費(fèi)行為也是不一樣的。對(duì)于一個(gè)多代同堂的家庭來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)掌握在老人的手里，那么家庭總的消費(fèi)對(duì)老年人的偏好會(huì)多一點(diǎn);反過(guò)來(lái)，如果一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)由年輕人主導(dǎo)，那么他們?cè)诩彝サ娜粘ＯM(fèi)中對(duì)新奇、漂亮東西的購(gòu)買(mǎi)會(huì)多一點(diǎn)。而對(duì)于一個(gè)兩口之家或三口之家來(lái)說(shuō)，丈夫和妻子誰(shuí)說(shuō)了算，在很大程度上決定了這個(gè)家庭的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。

在一個(gè)家庭中，成員的受教育程度也會(huì)影響這個(gè)家庭的消費(fèi)情況。一般來(lái)說(shuō)，家庭成員的受教育程度越高，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品品質(zhì)的要求也會(huì)越高，在日常生活中對(duì)文化娛樂(lè)的要求也會(huì)越高。

企業(yè)需要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)中的不同消費(fèi)者的家庭情況的調(diào)查，對(duì)日標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)情況進(jìn)行研究，準(zhǔn)確的定位自己的日標(biāo)群體。

三、社會(huì)文化因素

一個(gè)社會(huì)的文化無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著這個(gè)社會(huì)中消費(fèi)者的生活習(xí)慣，他們的消費(fèi)行為也包含在內(nèi)。例如，西方人喜歡喝咖啡，而中國(guó)人對(duì)喝茶更偏愛(ài)一些，這些習(xí)慣是由生活環(huán)境導(dǎo)致的，這是社會(huì)文化的體現(xiàn)。由此可見(jiàn)，很多商品都是具有文化內(nèi)涵的，而“文化”這只無(wú)形的于，時(shí)刻影響著消費(fèi)者的需求，決定著人們的習(xí)慣。而社會(huì)文化有很多種，例如：很多民族的戀人之間喜歡互送荷包表達(dá)愛(ài)意而不是玫瑰花，這是民族文化的驅(qū)使;南方人比較喜歡和茶，而北方人對(duì)酒鐘愛(ài)一些，這是地域文化的不同所導(dǎo)致的，這說(shuō)明不同的社會(huì)文化會(huì)導(dǎo)致不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過(guò)文化的傳播和輻射進(jìn)而影響人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心態(tài)，改變?nèi)藗儍?nèi)在的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)得到更多的顧客。就像當(dāng)初雀巢咖啡通過(guò)西方文化在中國(guó)的傳播和輻射，進(jìn)入了中國(guó)的市場(chǎng);而中國(guó)的茶也隨著中國(guó)的文化的傳播進(jìn)入了西方的市場(chǎng)。

人們的價(jià)值觀念一直在無(wú)形中影響著著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而價(jià)值觀念是指人們對(duì)于社會(huì)生活中各種不同事物有著不同看法和態(tài)度。人們的價(jià)值觀念也會(huì)因?yàn)樯瞽h(huán)境的不同有一定的不同。而價(jià)值觀念會(huì)影響市場(chǎng)中的流行趨勢(shì)，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該把他們生產(chǎn)的產(chǎn)品與他們的日標(biāo)市場(chǎng)中的價(jià)值觀念聯(lián)系起來(lái)。例如：美國(guó)人喜歡在日常的消費(fèi)中做到盡可能的自由消費(fèi)，他們追求著超前的享受，因此美國(guó)人在購(gòu)買(mǎi)汽車、住房等時(shí)，大多數(shù)是選擇分期付款或貸款消費(fèi)的。而在我國(guó)，存錢(qián)買(mǎi)東西還是人們的主流習(xí)慣，他們購(gòu)買(mǎi)的商品一般都是在他們貨幣支付能力范圍之內(nèi)的。

一個(gè)地區(qū)的物質(zhì)文化也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。物質(zhì)文化的構(gòu)成是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)，它通過(guò)影響這一地區(qū)消費(fèi)者的需求水平、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品種類間接的影響著以這一地區(qū)日標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)的生產(chǎn)與銷售方式。例如：電動(dòng)剃須刀，電動(dòng)牙刷等小電器，在發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)完全被大眾接受，但是在一些貧困的地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是一種奢侈浪費(fèi)。

總之，文化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的影響是非常大的，一個(gè)企業(yè)如果想成功那么他的營(yíng)銷決策必須始終把文化的內(nèi)涵與他的經(jīng)營(yíng)理念相融合，并且將商品中所含有的文化內(nèi)涵推向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解它們、接受它們。通過(guò)切人人們的心理需求和品位增加消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的滿意度，并提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度，通過(guò)產(chǎn)品文化的親和力，創(chuàng)造市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。

四、參照群體因素

一個(gè)人的愛(ài)好、習(xí)慣和生活方式并不是天生的，它們是后來(lái)在外界因素的影響下逐漸形成的，因而消費(fèi)者周圍的參照群體對(duì)他的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)產(chǎn)生影響。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有著家庭、同學(xué)、朋友等。而且，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在很多情況下會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地與周圍的群體保持著一致。作為個(gè)體，這種行為并不是從眾，通常情況下我們與群體保持一致的行為并不是刻意的。我們習(xí)慣于響應(yīng)群體規(guī)范和群體的期望。參照群體通過(guò)影響消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念，從而影響消費(fèi)者的日常購(gòu)買(mǎi)行為。

參照群體不僅僅會(huì)為消費(fèi)者展示不同的行為模式和生活方式，由于人具有模仿的本能，以及受到社會(huì)中的“榜樣”例如廣告中的明星的影響，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)日常消費(fèi)品的過(guò)程中對(duì)一些品牌的看法和對(duì)一些產(chǎn)品的態(tài)度有著很大的區(qū)別，使人們的興趣愛(ài)好、消費(fèi)觀念和態(tài)度傾向趨于“一致化”。

概括起來(lái)參照群體對(duì)主要在信息、規(guī)范性和表達(dá)價(jià)值觀三個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

1.信息影響

在消費(fèi)者日常的購(gòu)買(mǎi)行為中，很多情況下會(huì)傾向于聽(tīng)從周圍人的意見(jiàn)，例如購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)，喜歡帶著朋友一起去，試穿后詢問(wèn)朋友的意見(jiàn)。

2.規(guī)范性影響

有時(shí)也被稱為功利性影響，它是指消費(fèi)者采取滿足群體期望的行為以達(dá)到獲得贊賞或者避免懲罰的目的。規(guī)范性影響發(fā)生的原因是由于懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)的存在，例如：某一商品的廣告稱購(gòu)買(mǎi)該商品就會(huì)為社會(huì)做出多少的貢獻(xiàn)之類的，實(shí)際上就是運(yùn)用了規(guī)范性影響。

3.價(jià)值表現(xiàn)上的影響

它是指消費(fèi)者由于與群體成員有著長(zhǎng)期的接觸從而受到了潛移默化的影響，對(duì)群體的價(jià)值觀在潛意識(shí)中是認(rèn)可的，這類影響明顯體現(xiàn)在選擇和購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候。它的產(chǎn)生是以消費(fèi)者個(gè)人對(duì)所在群體的規(guī)范和價(jià)值觀的內(nèi)化為前提的。在群體的規(guī)范化和價(jià)值觀內(nèi)化的情況下，不需要任何外部的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰，消費(fèi)者就會(huì)無(wú)意識(shí)的按照群體的觀念和規(guī)范行事，這是因?yàn)橄M(fèi)者己經(jīng)完全受到了群體的影響，這時(shí)個(gè)人的價(jià)值觀與群體的價(jià)值觀相似。

總之，個(gè)人是群體成員之一，在與具他成員的互相交流的過(guò)程中，會(huì)受到群體的認(rèn)識(shí)和日標(biāo)的影響，對(duì)他們產(chǎn)生認(rèn)同感。認(rèn)同感往往在潛移默化中表現(xiàn)出來(lái)，使人們的行為和認(rèn)識(shí)相似。

所以，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)要通過(guò)研究各種社會(huì)群體取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而迎合甚至引導(dǎo)目標(biāo)顧客群的偏好，準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)的變化，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。參考文獻(xiàn)：

[1]徐洪奎識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法研究[D]南京：東南大學(xué)，2005

[2]李彥和消費(fèi)者行為及其效應(yīng)卟消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，1990（3）：39-43

[3]黃星明論自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)U]廣西右江民族師專學(xué)報(bào)，1998（2）：73-76

[4]高軍基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略研究[D]天津：天津理工大學(xué)，2010

第8篇：社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 傳統(tǒng)消費(fèi) 消費(fèi)行為

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生與發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了重大變化，其獲取商品信息、購(gòu)買(mǎi)商品的便利性增強(qiáng)，這從根本上促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)形式和消費(fèi)角色以及消費(fèi)行為的變化，從而在消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、決策過(guò)程等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理方面表現(xiàn)出突出的特征。在這樣的背景下，消費(fèi)方式也由傳統(tǒng)的柜臺(tái)、商場(chǎng)消費(fèi)步入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代。

1 消費(fèi)行為的定義

任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)，又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。營(yíng)銷是有規(guī)律可循的，消費(fèi)者心理及行為與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，相互作用。企業(yè)必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場(chǎng)為中心和以消費(fèi)者為導(dǎo)向，采取行之有效的營(yíng)銷策略去占領(lǐng)市場(chǎng)。

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將消費(fèi)者行為學(xué)定義為“人類用以進(jìn)行生活上的交換行為的感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境的動(dòng)態(tài)互動(dòng)結(jié)果”。從這個(gè)定義中，我們可了解到消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的，以及是與交易行為有關(guān)的。

Roger D.Blackwell認(rèn)為，消費(fèi)行為特指從市場(chǎng)流通角度觀察的、人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。

學(xué)者Kanuk&Schiffman對(duì)消費(fèi)者行為的定義是：消費(fèi)者在產(chǎn)品上滿足其需要時(shí)所表現(xiàn)的一系列行為――尋找產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、評(píng)定產(chǎn)品和處理產(chǎn)品。但是，研究者Vyas對(duì)此提出了異議，他認(rèn)為，消費(fèi)者行為應(yīng)該是消費(fèi)者者在取得產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品的使用與獲得產(chǎn)品服務(wù)之前，并在決定將要進(jìn)行這一系列活動(dòng)時(shí)的決策過(guò)程，并在這一系列活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)持續(xù)有影響的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)行為。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新的無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)，它具備與傳統(tǒng)購(gòu)物方式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。從近十年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)的增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交金額快速增長(zhǎng)來(lái)看，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為非常值得研究。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究首先要考慮消費(fèi)者個(gè)體自身因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，如消費(fèi)者的年齡、性別、受教育程度、月可供支配收入等。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者所處的地域、社會(huì)、文化、個(gè)人等各個(gè)方面因素都會(huì)影響消費(fèi)者的心理里與行為。但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下，各因素的影響也呈現(xiàn)出有別于以往的特點(diǎn)，如表1。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下的消費(fèi)者心理與行為的研究均是以傳統(tǒng)的消費(fèi)者心理與行為學(xué)作為基礎(chǔ)，并為形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)特的消費(fèi)者心理與行為學(xué)理論體系。為我們分析傳統(tǒng)消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之間的異同打下了很好的基礎(chǔ)。

3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為過(guò)程

傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般認(rèn)為可分為五個(gè)階段，即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求信息搜索選擇評(píng)價(jià)相關(guān)信息做出購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者的信息來(lái)源大多為媒體廣告和朋友交流，要想對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格等因素做比較，則需要花費(fèi)大量的成本去多個(gè)店鋪和商場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)需求產(chǎn)生后，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索的方式對(duì)目標(biāo)商品進(jìn)行篩選，并通過(guò)網(wǎng)站的對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)介紹、網(wǎng)絡(luò)店鋪的信譽(yù)等級(jí)、之前的消費(fèi)者對(duì)該商品的評(píng)價(jià)等各方面對(duì)商品做出初步評(píng)估，再通過(guò)具體的溝通方式與店家進(jìn)行深入溝通交流，對(duì)整個(gè)商品及服務(wù)信息做到詳細(xì)的了解；綜合個(gè)方面的信息，當(dāng)商品的綜合信息滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策荊所需商品加入購(gòu)物車，填寫(xiě)好個(gè)人收獲信息后提交訂單；消費(fèi)者下單后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行、支付寶或其他支付方式付款；店家收到付款通知后與消費(fèi)者確認(rèn)收貨信息，并聯(lián)系快遞企業(yè)，給消費(fèi)者發(fā)貨。最后，消費(fèi)者收到貨物后，確認(rèn)付款，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)此次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)各個(gè)方面，如商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、快遞服務(wù)等做出評(píng)價(jià)。

劉麗華在“虛擬市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)流程”中將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分為“喚起需求、信息對(duì)接、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后反饋”五個(gè)階段。吳延鳳則將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本流程一般分為三個(gè)階段：購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后。購(gòu)買(mǎi)前包括五個(gè)階段：潛在需求的喚醒―收集信息―購(gòu)買(mǎi)方式選擇―購(gòu)買(mǎi)商家選擇―購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品選擇。購(gòu)買(mǎi)中包括兩個(gè)階段：支付方式選擇―等待接受產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)后包括兩階段：售后服務(wù)―售后評(píng)價(jià)。

4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與傳統(tǒng)消費(fèi)行為比較

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與實(shí)體店鋪消費(fèi)存在許多的不同點(diǎn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論將消費(fèi)者決策過(guò)程劃分為需求確認(rèn)、信息收集、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)這一工具發(fā)生的，在五個(gè)階段均與傳統(tǒng)消費(fèi)有所差別。具體比較結(jié)果見(jiàn)表2。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者心理與行為的研究尚處于初級(jí)階段，目前已有的研究主要是分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為的因素，但研究變量比較混亂，也不夠全面，還有很多的變量都未被納入到研究范圍。本文也只是試圖在眾多的研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的論著中尋找蛛絲馬跡，淺顯地分析傳統(tǒng)的消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之間的異同，希望能為相關(guān)電商企業(yè)制定相關(guān)的營(yíng)銷策略提供一些幫助。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為企業(yè)營(yíng)銷策略

消費(fèi)者行為是客觀存在的社會(huì)現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)條件影響市場(chǎng)運(yùn)行的基本因素。加強(qiáng)消費(fèi)者行為研究對(duì)于我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，買(mǎi)方市場(chǎng)的確，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，價(jià)值導(dǎo)向，行為方式等發(fā)生了重大變化。企業(yè)營(yíng)銷者必須了解消費(fèi)者心理行為變化趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造新的市場(chǎng)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.消費(fèi)者行為及其變化趨勢(shì)

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者行為的內(nèi)因，而消費(fèi)者行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式支出而獲得所需商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的各種反應(yīng)與活動(dòng)。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，不僅使消費(fèi)熱點(diǎn)呈現(xiàn)巨大變化，消費(fèi)者的行為也發(fā)生著顯著的變化。

1.1消費(fèi)者需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨向

隨著人均收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需要結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級(jí)化。根據(jù)我國(guó)居民當(dāng)前的收入狀況，居民消費(fèi)需求將從小康走向更寬裕的過(guò)渡時(shí)期，人們的消費(fèi)觀念、方式、內(nèi)容以及消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化。衣食等一般性消費(fèi)在總消費(fèi)中的比重將進(jìn)一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等服務(wù)、享受類消費(fèi)將大幅度增加。

1.2消費(fèi)選擇更趨品牌化

21世紀(jì)，消費(fèi)者將更加注重對(duì)品牌的追求。在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，人們購(gòu)買(mǎi)商品主要是為了物質(zhì)本身的消費(fèi)，滿足生理需要。而在當(dāng)代物質(zhì)豐富的條件下，人們的需求巳上升到更高的階段，人們購(gòu)買(mǎi)商品更主要是為了獲得心理上或精神上的滿足，而品牌或更進(jìn)一步講名牌商品可以滿足消費(fèi)者的精神需要。

1.3消費(fèi)決策更趨理性化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)熏陶出的消費(fèi)者視野開(kāi)闊了，己走出了盲目消費(fèi)階段，開(kāi)始了較為成熟的理性消費(fèi)階段，他們面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)下豐富多彩的消費(fèi)品逐漸成熟起來(lái)。消費(fèi)者決策理性化，十分重視消費(fèi)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，要求所購(gòu)商品不僅符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，具有適用性、堅(jiān)固耐用，結(jié)構(gòu)合理，而且功能多樣。并在安全環(huán)保方面有更高的要求。綠色消費(fèi)己成時(shí)尚?，F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求是，良好的銷售環(huán)境與服務(wù)態(tài)度，便捷的服務(wù)方式等。面對(duì)商家不斷翻新的促銷方式，消費(fèi)者往往采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施，理智消費(fèi)更多取代了沖動(dòng)消費(fèi)。

1．4消費(fèi)行為趨向生活共感、共創(chuàng)和個(gè)性化

現(xiàn)今的市場(chǎng)中。購(gòu)買(mǎi)者的行為模式往往表現(xiàn)得比產(chǎn)品種類更多、更復(fù)雜。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品愈來(lái)愈重視商品的象征意義，更加注重通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取個(gè)性的滿足，精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

購(gòu)買(mǎi)的商品要與自己的品味、個(gè)性、價(jià)值觀相吻合。因而，消費(fèi)上的雷同現(xiàn)象漸趨消失，從眾心理大為弱化。

1．5消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向

對(duì)消費(fèi)者的研究表明，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同世代的消費(fèi)群體?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起造就出新的消費(fèi)者群體。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)能向潛在的顧客提供利益。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營(yíng)銷方式面臨著巨大挑戰(zhàn)，直銷將成為流行的渠道方式。

2.我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇

在以消費(fèi)者為中心的買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)新的時(shí)代形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境要求，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須深入研究消費(fèi)者心理行為的變化趨勢(shì)，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷組合策劃。

2．1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

營(yíng)銷創(chuàng)新首先是理念的創(chuàng)新，有思路才有出路。面對(duì)消費(fèi)者心理行為的變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)賦于當(dāng)代營(yíng)銷理念新的時(shí)代內(nèi)容，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)代企業(yè)要強(qiáng)化顧客滿意的營(yíng)銷觀念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、渠道和促銷等各方面通過(guò)創(chuàng)造顧客滿意最大化獲取顧客的滿意和認(rèn)同，贏得市場(chǎng)。樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷觀念，以知識(shí)產(chǎn)品普及和宣傳為先導(dǎo)，用“知識(shí)”推動(dòng)營(yíng)銷，引導(dǎo)消費(fèi)，贏得顧客。樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，堅(jiān)持以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向。樹(shù)立整合營(yíng)銷觀念。在企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)文化、信息滲入到企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)。每一個(gè)員工的思想領(lǐng)域，為顧客捉供最高效、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；在企業(yè)外部以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部的協(xié)作，促使企業(yè)價(jià)值鏈上的所有部門(mén)和企業(yè)都為顧客利益共同工作，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。2．2開(kāi)發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者心理需求和個(gè)性化的產(chǎn)品

當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度后，其心理方面的需求就會(huì)成為其購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)行為的主要影響因素。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)重視消費(fèi)者心理需求的分析研究，加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)，感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的產(chǎn)品心理屬性或賦予產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)性相似的個(gè)性形象，發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

2．3加強(qiáng)品牌的個(gè)性化塑造

當(dāng)代社會(huì)，對(duì)消費(fèi)者有決定意義的是人的精神需求，為此，企業(yè)塑造品牌的努力方向應(yīng)當(dāng)放在去發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的愛(ài)與歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)、認(rèn)知、審美和個(gè)性化需求方面。企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)，應(yīng)想方設(shè)法在產(chǎn)品上附加能體現(xiàn)精神需求的要素，創(chuàng)造個(gè)性化、差異化的品牌形象。同時(shí)，要做到品牌與消費(fèi)者的文化心理與價(jià)值取向相融合，滿足消費(fèi)者的需求。

2．4針對(duì)消費(fèi)者行為的變化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式

營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在消費(fèi)者身上，面對(duì)消費(fèi)者心理行為的變化，企業(yè)必須嘗試創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式與手段，以適應(yīng)需求新變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，將成為提高消費(fèi)者滿意度的最重要營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng)、消費(fèi)者資料庫(kù)、可以清晰、全面地了解每一位消費(fèi)者的有關(guān)信息，諸如，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品的偏好等，為企業(yè)了解消費(fèi)者需求信息，開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷提供了條件；網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性可以提高營(yíng)銷效率，從根本上增加消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了極為方便快捷的服務(wù)，可以大大提高購(gòu)物效率，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。

4.4提高服務(wù)質(zhì)量滿足感性消費(fèi)趨向

服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的基本條件。作為企業(yè)的一員，人人都應(yīng)該樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，同時(shí)企業(yè)本身也應(yīng)該長(zhǎng)期持久地開(kāi)展質(zhì)量教育，造就一支具有強(qiáng)烈質(zhì)量意識(shí)、一絲不茍、精益求精的技能職工隊(duì)伍。此外還應(yīng)給客戶提供導(dǎo)向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個(gè)性化服務(wù)。充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量，充分利用電子商務(wù)，加快服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。采用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立一套發(fā)揮增值服務(wù)的管理平臺(tái)，以國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；牟僮髁鞒虨轭櫩吞峁┓?wù)。網(wǎng)絡(luò)化的管理使企業(yè)能迅速、準(zhǔn)確、全面地了解需求信息、實(shí)現(xiàn)基于客戶的服務(wù)信息。提供差異化的服務(wù)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力

參考文獻(xiàn)

[1]江林．消費(fèi)者心理與行為[M]．中國(guó)人民大學(xué)出版，2002，(3)．