營銷策劃研究精選(九篇)
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第1篇：營銷策劃研究范文
1、引言
房地產營銷策劃就是運用整合營銷概念，以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，從設計理念、環境設計、戶型設計、產品定價、品牌打造、銷售推廣
等方面對房地產產品進行整合，以優質的服務銷售房地產商品，使消費者在生產或生活，物質或精神方面得到滿足，為開發項目規劃出滿足消費者需求，擴大消費渠道，使開發商獲得利益的全過程。
營銷與推銷在本質上是不同的，在整個營銷過程中，體現了鮮明的創新特點和具體的可操作性。市場營銷策劃要求房地產企業對未來的市場情況進行準確的
預測，并根據預測結果，制定出市場變化的具有分析性的經營方案。在競爭激烈的房地產市場中，房地產企業為占有最大的市場份額，在營銷活動中取得成功，需要采取適當的方式促進產品的銷售，包括以適當的價格，通過適當的渠道向市場提供滿足不同消費人群需要的房地產產品。因此，借助多門學科的知識制定營
銷策劃，在買賣雙方之間溝通信息，把企業與消費者有效的結合起來，使企業了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開間布局、裝修標準以及色彩等，摸清規律，改進產品，使產品更加適銷對路，擴大市場份額，使企業形成有效的傳遞和反饋的信息系統，在房地產市場中，為企業開拓一個具有生命力的嶄新市場。
2、房地產營銷策劃的階段和方法
2.1房地產營銷策劃的階段
房地產營銷策劃是分階段的，與銷售過程相呼應。在不同的銷售階段，市場推廣的目標、任務和具體活動都有所不同，主要包括開發階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業管理階段的營銷策劃。
根據銷售過程的預熱期、強銷期、熱銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推
廣過程也可以相應地分為四個階段，針對各個階段銷售任務的不同制訂不同的推廣計劃。在預熱期，市場推廣應該以推介物業特點為主題，向消費者展示樓盤的基本情況；在強銷期應該以推介市場為主題，讓更多的目標客戶群關注；茌持銷期應該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環境下，使消費者產生購買欲望；在尾盤期應該以樸實的宣傳為重點，突出項目各種功能性特點，吸引消費者。
2.1.1開發階段的營銷策劃
企業在開發階段的營銷策劃應具有前瞻性，要用發展的眼光，運用科學的方法對市場前景開展調查和預測，進行供需分析和和開發潛力分析，做好前期準備工作。只有這樣，才能使所開發的產品在相當長的一段時期內一直處于保值甚至增值的狀態，在長期的市場競爭中處于不敗地位，贏得市場份額。
2.1.2銷售階段的營銷策劃
企業在銷售階段的營銷策劃就是采取各種有利的促銷手段，如廣告、媒體、活動推廣、品牌效應、公共關系等手段，讓更多的消費者了解企業的形象和產品的優勢，用各種方法增強消費者的購買信心，為消費者提供滿意和周到的服務，在銷售的黃金期占有市場。
2.1.3物業管理階段的營銷策劃
物業是連接企業和消費者的橋梁和紐帶，消費者通過物業了解和熟悉企業，因此，物業服務的質量，在一定程度上對消費者是否購房起到了關鍵性的作用。加強物業管理營銷策劃的關鍵應當把為客戶服務最為宗旨，如果顧客在享受物業服務中感受到安全放心，達到滿意的程度，才能吸引顧客踴躍購房。
2.2房地產營銷的幾種方法比較
為實現房地產的營銷目標，一般使用以下幾種營銷方式：廣告，活動推廣，品牌推廣，公共關系。幾種方法的主要特點見表1。
表1幾種營銷方式對比
2.2.1廣告推廣
廣告推廣是根據營銷推廣的計劃和目標，在市場調查預測的基礎上，對廣告活動的戰略和策略進行整體的系統籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導性的活動，決定廣告活動的基本思路和方向。它包含有分析環境并明確要求、分析廣告產品、確定廣告對象、確定廣告目標、確定廣告主體和創意、廣告策略選擇、確定廣告預算、廣告決策、廣告效果分析等九項內容。
2_2.2活動推廣
活動推廣是指企業調動各方力量，通過舉辦大眾關心的、具有創意性的活動，吸引消費者的參與并吸引媒體的報道，從而提升企業和樓盤的知名度，樹立良好形象，達到促進銷售的目的。
活動推廣的類型有：樓盤慶典儀式；社會公益活動；社區內活動；大型有獎銷售、打折促銷活動；導引教育型活動；善用時勢環境型活動等。
2.2.3品牌推廣
品牌推廣是從規劃設計到整個開發過程的一項系統工程，在整個過程中開展品牌積累與創新工程，通過品牌推廣，提升了項目的附加值，充實了項目的內涵。
可采取以下方法：樓盤品牌戰略；企業品牌戰略；企業與樓盤品牌聯動戰略。
2.2.4公共關系
公共關系是利用各種方法和途徑，同消費者、中介、社區民眾、政府機構以及新聞媒介在內的各方面公眾進行溝通和交流，在社會中建立良好形象和營銷環境的活動。
可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區關系，調研活動；對外聯絡協調工作。
通過以上分析，房地產營銷策劃是在不同的銷售階段，對產品所處的區位、配套設施、環境設計、單體建筑設計、物業管理等情況進行分析，從而對顧客群進行全方位的分析調查，制定出以滿足消費者需求為核心的切實可行的營銷策略，在市場競爭中取勝。
3、“DL—YLY”項目的營銷計劃
3.1項目基本情況
DL-YLY項目位于大連市旅順軟件產業帶，屬于宜居生態地產，周邊有輕軌和多個公交站點，交通便利。小區附近設有商業綜合體和中小學校，周邊有多個低碳環保山體公園，設有居民健身中心等。
3.2項目營銷計劃
一期在2016年7月份開盤銷售，銷售周期計劃在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄勢待發期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對外開放i參加春季房展；客戶積累；會員征集、招募會員。
（2）2016年5月內部認購期。一期工程開工啟動；會員客戶預訂。
（3）2016年7月開盤熱銷期。具備銷售條件；一期第一組團開盤銷售。
（4）2016年8、9月續銷。
（5）2016年10持續推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會，根據銷售情況分期推出房源（秋展強銷）。
（6）2016年11、12月續銷（活動促銷）。
（7）2017年3月完成配套及室內裝飾；參加2017年春季房展會準現房促銷。
（8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現房銷售；預留中央景觀帶20%-30%房源現房實景銷售。
（9）2017年6月尾盤清理期。全面交房；尾盤銷售。
“DL-YLY”項目，使項目周邊整體地域價值實現質的飛躍，引領大連城市居住新的遷徙文明。
結語：
第2篇：營銷策劃研究范文
1．1研究背景
隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業的發展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業已成為國民經濟的支柱性產業，肯定了房地產業在國民經濟中的地位和作用，房地產開發項目投資已成為帶動地域經濟發展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來，房地產業開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業盈利能力同比降低。
由于開發商自身實力及營銷策略不當等因素的影響，市場出現各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區域殘局不計其數。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。
由于營銷策劃過程中出現的上述問題，很多房地產企業陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業健康發展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業作為國民經濟新的增長點，房地產業在國民經濟中的作用將日益顯現出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業仍然是以產定銷，企業規模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發的產品與市場脫節，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業的市場營銷戰略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產企業必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業經營能否成功。現代企業的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創造品牌的重要途徑，因此，企業如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業的生存與發展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產企業營銷策劃理論分析
2．1房地產市場概論
2．1．1房地產市場的影響因素
房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環境、政治環境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產市場的因素主要體現在以下幾點：
宏觀經濟環境。作為微觀經濟的產業之一，房地產業必然要受國際、國內宏觀經濟環境的影響。
政府政策環境。政府通過產業政策及金融政策對房地產市場進行規范和影響。政府政策對房地產業發展的影響主要通過以下方面來體現。第一，政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。
人口統計環境。市場是由人構成的，房地產業受城市或地區的人口規模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。
產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發展還很不成熟，行業利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業化的發展道路，提供適銷對路的產品。
產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發項目在價位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發商共同努力，培育和發展潛在的需求。
其它因素，包括城市建設、交通發展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區域性問題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產市場的特性
房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產的位置、環境、數量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區域性
一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區域性落差，就直接反映不同區域的經濟發展程度。
4．市場的周期性
房地產市場與國民經濟一樣表現出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業的發展一般滯后于經濟發展，其發展進程不僅限于自身的發展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業協同共進。除此之外，房地產市場還具有季節性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產營銷策劃是在現實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發的項目和產品進行的謀劃。
第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統工作。
房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發公司所開發的房地產項目全程策劃法，即從開發商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產市場分析
3．1成都市房地產市場的基本勢態
3．1．1成都住宅建設持續增長
近年來，成都市房地產開發投資出現了持續增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產開發投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續優化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發投資的比重進一步上升到71%。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業區結構大調整以及城市向東向南發展戰略實施，促進了房地產開發合理布局。城東錦江區、成華區的房地產投資逐漸回暖，并引發了一股房地產郊區開發熱潮。2006年，成都14個郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產市場持續活躍
隨著城鎮住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現不斷上升的態勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發展到數量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規模穩步擴大。
另外，隨著三環路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產企業營銷策劃
根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業管理等。H產品的構成層次如圖所示。[論-文-網LunWenNet]
H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統。因此，H房地產公司的開發過程中從小區的規劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業務人員的銷售服務到業主入住后的物業管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續的竟爭優勢。
4．1成都市H房地產企業市場定位分析
市場定位是指企業根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業與其他企業的項目區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產企業的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產企業定價策劃
從房地產產品的消費行為來看，“開發商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產企業定價的主要目的來看，房地產企業總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售，房地產企業希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產銷售全過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環境可能相當復雜，房地產企業往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數開發商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發商在新的開發樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現利潤最大化的穩健而又切合實際的方式。因此H房地產企業一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優惠。
③一次性付款給予98折優惠，首期三成給予99折優惠。
4．3成都市H房地產企業廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產企業一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其購買欲望。H房地產企業產品牌宣傳H房地產企業優秀的樓盤品質、園林式社區生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業國際風尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業與其心目中理想生活相呼應，以求實現銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節目通常都會有所關注，這些欄目的節目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業形象和品牌上下功夫，理想的銷售業績，購房者的滿意和業主的忠誠，這些都是對H房地產企業項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業品牌的有效驗證，為企業下一次的開發項目奠定基礎。
五．結論
房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變為“請注意消費者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環境中從事活動的，環境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。
第3篇：營銷策劃研究范文
關鍵詞：重慶市；創意產業；營銷策劃人才；需求研究
中圖分類號：F127文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2008）16－0165－03
一、重慶創意產業發展的“66503”目標
近年來，我國創意產業正以前所未有的速度迅速崛起。北京、上海、深圳、南京、杭州、長沙、成都等各大城市均依托各自人才、區位以及產業優勢，將創意產業視為經濟發展新的增長點，紛紛出臺創意產業發展規劃和優惠扶持政策，設立各種創意產業基地和園區，欲搶占我國創意產業發展戰略高地。
在這樣的形勢下，重慶市政府于2006年決定，“十一五”期間，要重點扶持研發設計、軟件設計、建筑設計、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費等六類創意產業子項,使之成為重慶經濟增長與自主創新的重要推動力量。
重慶市政府制定了創意產業發展的“66503”目標，即全市創意產業增加值約占全市GDP的6%，形成6萬人左右的就業規模，建成50個以上的市級創意產業基地（園區），其中具有全國性影響的基地（園區）3個，創造一批有重慶風格和國內外影響的創意產品品牌，培育一批在國內外有影響力的知名設計師，具備舉辦國內外創意產業大型活動的能力。于2010年，實現該發展目標。到2020年，創意產業增加值約占全市GDP的10%左右，形成一大批具有影響力的創意產業基地，創意產業步入“文化長入經濟，經濟體現文化”融入互動的高級發展階段。重慶市創意產業的發展目標是通過政策推動，逐步形成創意研發、創意產品生產、推廣銷售等環節完善的創意產業鏈。
重慶發展創意產業將立足重慶市的經濟社會發展實際，按照建設創新型城市的要求，以市場為導向，創意為核心，創新為動力，基地（園區）為載體，促進文化與經濟的融合。在市、區兩級政府的引導及推動下，努力消除影響創意產業發展的體制、機制和制度，營造良好發展環境。充分發揮個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發、運用和保護，創造財富、增加就業，逐步形成產業體系相對完整、結構布局科學合理、社會經濟效益顯著、具有鮮明特色的創意產業發展格局，轉變經濟增長方式，調整優化產業結構，增強城市功能，提升重慶形象。
自20世紀90年代初期，重慶第一個動漫企業的誕生標志著創意產業的萌芽，經過10多年的發展，目前以研發設計、軟件設計、建筑設計、咨詢策劃、文化傳媒和時尚消費等為支撐，以創意產業基地和文化創意集聚區為載體的創意產業在重慶已初具規模。2006年，全市創意產業增加值達到165億，同比增長40%。其中，軟件設計創意行業實現增加值72億元，同比增長70%，文化傳媒創意行業實現增加值74.6億元，同比增長12%。創意產業的發展為重慶加快產業結構調整，提升產業高度，促進經濟增長方式的根本轉變起到了積極作用。
二、重慶創意產業發展對營銷策劃人才的需求
實現重慶創意產業的“66503”發展目標,需要若干支撐條件,包括政策、法律、制度、土地、資本、技術、人才等。其中，人才條件是最重要的，具有相當數量和質量的人才增量，是發展該產業的基礎，人才是創意產業的靈魂。創意產業的根本屬性就是依賴人的創造力，在一定的制度安排下，形成交易產品，滿足人們的需求。在研發設計、軟件設計、建筑設計、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費等活動中，絕大部分的活動都是人力資本即專業人才來完成的。可見，專業人才在創意產業發展中有何等重要的作用。營銷策劃人才在創意產業中具有非常特殊的地位和作用。首先，營銷策劃人才是創意產業的核心人才，他們是靈感迸發、創意迭現的創作者，對創意活動、創意企業進而創意產業起到關鍵性的支撐作用；其次，營銷策劃人才是連接創意產品與市場的橋梁，他們通過市場調查、分析及預測，把握市場發展的脈搏，發現市場愿意、喜愛的創意產品；再次，營銷策劃人才是創意產品開發的具體實現者，要把創意變成產品，必須經過一系列的活動才可能實現，通過他們對這些活動的組織、實施、控制等，形成達到消費者手中的現實商品。
創意產業所需要的人才可以劃分為三類：管理人才、專門技術人才、營銷策劃人才。管理人才是創意企業經營活動的組織、實施、控制者，專門技術人才是產品研發、軟件、建筑、文化傳媒等構思的技術實現者，而營銷策劃人才是創意的提出、構思和謀劃者，從具體作用講，營銷策劃人才大致可分為如下：（1）咨詢策劃人才，直接在咨詢策劃業中從事市場調查、分析與預測，進行信息咨詢、分析研究，提供專業性、項目性策劃等。（2）企業營銷策劃人才，在研發設計、軟件設計、建筑設計、文化傳媒、時尚消費等企業中從事設計策劃、文化傳媒策劃、時尚消費策劃等。（3）企業營銷策劃管理人才，在研發設計、軟件設計、建筑設計、文化傳媒、時尚消費等企業中從事營銷策劃活動的組織、實施、控制等。不難看出，營銷策劃人才在創意產業中的每一個領域都發揮了關鍵作用，離開了營銷策劃人才的創意產業是不可想象的。
要實現重慶創意產業的“66503”發展目標，就必須有大量的咨詢策劃人才、企業營銷策劃人才、企業營銷策劃管理人才。據測算，目前，在整個創意企業的就業總人數中企業真正營銷策劃人才僅占1/20，其中主要是咨詢策劃人才，而企業營銷策劃人才、企業營銷策劃管理人才則是少之又少。按照營銷策劃人才占1/5來計算，重慶創意產業的“66503”發展目標中6萬人左右的就業規模,就需要1.2萬營銷策劃人才。
三、重慶創意產業營銷策劃人才需求與供給的失衡
重慶要重點扶持研發設計、軟件設計、建筑設計、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費等六大類創意產業。需要大量的與之匹配的營銷策劃人才，這六類創意產業才具現實的人才基礎，得到真正的發展。重慶創意產業的快速發展，導致營銷策劃人才需求量急速增長，但是，營銷策劃人才的供給卻遠遠不足，缺口估計在0.9萬人左右。產生這種失衡的原因是多方面的，但主要有以下幾個方面：
1.重慶高校培養的營銷策劃人才數量不足，人才培養與產業發展脫節，質量不高。目前，重慶高校中開設營銷策劃專業的僅有幾所，每年培養的學生不到0.1萬人。與此同時，這些高校營銷策劃人才培養模式面臨一些急待解決的問題,主要集中在以下幾點：第一是人才培養與產業發展脫節、缺乏系統的調查研究，如創意產業究竟需要什么樣的人才，營銷策劃人才適應的崗位群有哪些；第二是課程模式和課程設置不能想當然，需要調查與分析從事這一類崗位群的工作應具備什么樣的崗位能力；第三是教學設計，需要研究和分析課程教學在職業能力培訓里起的作用和擔負的任務，選擇什么樣的教學內容、教學模式來完成這樣的任務；第四是思考選擇什么樣的教學方法和手段來完成營銷策劃人才培養。
2.重慶創意產業營銷策劃人才建設缺乏中長期戰略規劃。目前，重慶營銷策劃人才的緊缺表現出重慶在創意產業營銷策劃人才戰略規劃上存在問題。戰略人才觀念的缺位使得人才引進的思路、手段相對滯后。長期以來沒有對營銷策劃人才的關鍵部門、關鍵崗位的主體專業人才進行戰略化的開發與利用，缺乏引進人才的動機，沒有形成引進主體專業人才的長效機制。
3.重慶創意產業開發基礎環境建設滯后，使人才引進困難。重慶創意產業企業在當地區域范圍內屬于高收入行業，但與全國同行業企業比較待遇相對較差。滿足不了高素質人才的心理預期。
四、創意產業營銷策劃人才隊伍建設的措施
針對重慶營銷策劃人才的供給遠遠滿足不了創意產業人才需求的實際，必須優先、超前性地解決營銷策劃人才短缺問題，從而保證重慶創意產業發展有一個堅實的人才基礎。創意產業營銷策劃人才隊伍建設的措施主要有以下幾點：
1.擴展重慶高校營銷策劃專業人才培養規模，改革人才培養模式
重慶市發展研發設計、軟件設計、建筑設計、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費等六大類創意產業,為營銷策劃人才提供了確定的崗位群,依據這些崗位群的崗位能力要求去進行課程的設置、教學設計、教育教學方法和手段的運用和師資隊伍的建設，使我們培養的營銷策劃人才成為創意產業發展的支撐。特別是構建特色企校合作開發人才新模式。隨著我國高等教育制度的改革和社會就業壓力的增大，企校合作模式正在不斷地發展。一是可以擴大學校的招生來源；二是可以供求對應，專業對口；三是可以有效地緩解相應專業的就業壓力。這是一個企業與高等院校共贏的模式。企校合作開發人才這種模式不是新鮮的概念，在重慶創意產業型企業發展中具有很強的現實意義，而且也是解決緊缺人才和高學歷人才，緩解人才短缺的有效途徑之一。
2.建立具有重慶特色創意產業營銷策劃人才培養基地
建立人才培養基地，可以形成人才培養的長效機制,還可以為創意產業開發型人才的培養提供必要的實踐基地。同時，可以發揮出多產業人才培養的聯動效益。具體的措施是：首先，以重慶高校為基礎，通過與創意企業的結合，形成工學一體的營銷策劃人才基地，讓各高校（包括本科和高職）各有側重，充分發揮自身專業優勢，進行人才培養的一體化設計；其次，充分體現人才培養的產業導向，專業課程設置應與創意產業發展相適應，教師隊伍必須精強能干，時刻能夠走在創意產業發展的前列，使得學生所學的知識能保持領先的水平。注重學生綜合素質的培養，尤其是人文精神及創新能力、理論應用與專業技能等方面的培養；再次，加強基地畢業生的就業指導。堅持理想教育，調整大學生的就業心態，幫助學生樹立正確的擇業觀，自覺根據社會需要調整擇業趨向，尤其是要積極投身重慶經濟建設。通過各種途徑，要讓畢業生充分了解重慶，了解重慶經濟社會發展以及人才需求的實際情況。鼓勵畢業生到基層，到生產、科研第一線去。同時，要積極鼓勵畢業生到民營企業去以及自主創業。
3.制定重慶創意產業的人才戰略規劃。
制定中長期營銷策劃人才。由市政府職能部門組織全面的調查研究，以確定未來人才的需求量、人才規格，在此基礎上，分別編制重慶高校營銷策劃人才培養、人才引進、人才儲備等計劃，并出臺相應的政策措施。
4.開發創意產業企業人力資源。企業應該積極、主動開發人力資源。首先，企業要積極承擔社會責任，為企校合作開發人才提供支持，以解決高校在人才培養上理論知識和實踐技能脫節的問題。通過增加實習實訓等實踐性教學環節的比例，鍛煉學生的實際能力，縮短大學生的實際培養周期，使畢業生走上崗位后能很快適應角色。其次，提高員工的認識能力。為了迎接知識經濟條件下可持續發展的挑戰，創意產業開發型企業在發展的過程中，越來越凸顯出人力資源開發與管理的重要性。知識型員工是企業人力創意產業開發的重要對象，他們是人力創意產業開發的代表者、企業文化的構建者、企業精神的體現者、企業發展目標的引導者和實施者，在企業人力資源的開發中發揮著重大的作用。再次，創意產業開發型企業要積極實施人才儲備。后備人才的儲備與開發是企業持續發展的動力與保障。在我們的調查中發現，絕大多數創意產業開發企業不重視后續人才的儲備工作，過度地依靠行業優勢，不是主動地引進人才，存在很強的保守性。造成了很大的人才流失與人才的壓制，使就業人員缺乏積極創新的激勵心理，造成了人才創造能力的閉合。重慶市創意產業企業在人才開發過程中一定要注意激發人才的潛能，從戰略高度做好人才開發利用工作、人才后續儲備利用工作。最后，合理使用現有營銷策劃人才。企業應從自身實力、發展潛力出發，選擇最合適的專業人員，以發揮最佳人才效能，而不應盲目追求高學歷，造成人才的“高消費”和浪費。
參考文獻：
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第4篇：營銷策劃研究范文
關鍵詞：高職高專；營銷策劃專業；EOP；CBI
目前對于普通高職高專院校的營銷策劃專業的學生來說，學校開設普通的職業英語課程， 遠遠不能滿足本專業發展的需要， 達不到就業需要。因此必須一要迎合本專業發展方向：要求學生在專業發展上要多向性準備，而培養必備基本英語能力， 掌握與商務有關的英語和基本的商務知識。二要迎合就業需求：從營策專業學生的高層次就業需求出發， 必須面對國際化要求，因為國際大品牌都在瘋狂打進中國市場，他們不出去也一樣要面對國際品牌，就等于面對國際市場，而目前國際化的營銷人才緊缺。
因此，高職高專營銷策劃專業英語教學必須要進行相應的改革，順應專業發展需求。首先要以EOP（English for Occupation Purpose）為導向進行英語教學。具體來說，就是要在給營銷策劃專業學生開展基礎階段的公共英語EGP（English for General Purpose）之后，應該繼續以EOP（English for Occupation Purpose）為導向指導高職高專營銷策劃專業英語教學。
復旦大學蔡基剛教授（2007）曾經提出：大學英語教學一定是沿著EAP（English for Academic Purpose）或者EOP（English for Occupation Purpose）方向開展和實行[1]。對于高職高專學校的營銷策劃專業學生， 沿用EAP（English for Academic Purpose）方向指導對學生進行學術英語教學顯然不太現實。因此高職高專學校的營銷策劃專業的英語教學應該以 EOP 為導向，為學生的具體職業要求培養英語學習技能。這就需要做到以下三個方面：一，對一部分大學英語專任教師進行專業英語進修培訓，培養一批營銷策劃方向 “雙師型” 專業英語教師。二，課堂上充分發揮學生的主動性，加強師生互動。三，課外多給學生創造機會深入具體企業公司體驗。讓學生提前有就業意識，體會到學以致用。
其次，在教學方法上，高職高專營銷策劃專業的英語教學應該依據CBI教學理論指導教學。CBI（Content―Based Instruct ion ） 即 熱 型 教 學 法。 所謂“ 內容 ”主要指 用語 言 進行 交 際的學科知識 。 C BI 的核 心原則有 2 條 ：1） 當語言 作為獲得信息的工具 ，而不是學 習目標 時，二語或外語 學 習會更成 功 ；2 ） CBI 能更好 地反 映學習者學 語 或 外 語 的需 求。根據 Jack 和 R odgers 的觀點 ， CBI 主張 二 語或外語 學 習 必須 有 真 實 的交 際 目的 ， 所 學 的內容 有 趣 、富 有 挑 戰性 ， 符合 學 生 的需 求學生 以 往 經 驗 緊密 相 連 。 因此，在營銷策劃專業的英語教學中要注意三點：一， 要選用或整合實踐性較強的教材內容。每個單元應該有個特定主題， 如主題是“國際貿易”，教學內容方面除了安排老師主要講解和國際貿易相關的一些知識外，還應該設計一些延伸技能訓練。如寫作方面，給學生一些貿易有關的應用文范例：銷售確認書，客戶投訴信，或物流貨運單等等，然后讓學生仿寫。口語交際方面，教材應該有配套的視頻文件，向學生再現一些商務活動現場，讓學生提前接觸職場狀態，教師然后給學生一些project任務，去模擬商務活動任務。二，要改革傳統的英語教學方法。教師不能再只用單一的課堂講授法，要根據具體內容，采用相應的靈活多變的教學方法。如讓學生參與project設計之前要采用啟發式引導學生思維，選擇好主題后采用研究式幫助學生去設計安排，分配任務。在學生展示后，教師應該用討論式讓學生評價。豐富多彩的授課方式有助于充分調動學生的積極性，贏得積極有效的課堂氣氛，提高課堂教學效果。三，要改革教學評價體系。在評定成績的評定時，不能再沿用以往的一張試卷決定全局的方法。測試既要重視學生語言知識的掌握也要注重檢測學生運用語言知識的表現能力。具體來說，把學生的平時課堂參與的態度性，紀律性，展示性結合起來，結合本專業特點，創造一些新型考核形式。如在project中，任務的完成主動性，任務安排的合理性，現場模擬的真實性都要考慮在內，再結合期中期末的試卷成績，參照合理的比例給學生一個綜合的，科學且全面的成績。
正如Wilkins（1976：19）指出的，“經過EOP 培養的學生，在他們將要從事的專業領域里，能夠比那些只接受普通英語教育的學生更準確、更有效地勝任交際活動” 。而在 CBI 理 念具體指導下的英語教學中 ，教師 可 以把 語言基本技能教學與學生的英語參與實踐結合起來。教師可以最大化的發揮自身的創新意識，設計適合學生的語言情境，最大化的利用和整合資源 ，最大化的激發學生的參與意識， 使 學 生 達 到 最 佳 的學 習效果。因此，為了滿足營銷策劃專業學生在專業發展上的多向性要求，在高層次就業國際化需求，高職高專院校開設的營銷策劃專業的英語教學應該以EOP為導向，采用CBI教學理論指導英語教學。
參考文獻：
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第5篇：營銷策劃研究范文
關鍵詞：觀光農業旅游；營銷策劃；實證研究；武漢市；東西湖區
中圖分類號： F591文獻標識碼： A 文章編號：1671-1297(2008)09-117-02
觀光農業旅游以農業生產為依托，把現代化的農業生產同旅游業相結合，一方面，可以使得在生產過程中實現農
業的產出效益，另一方面，也可以讓游客充分體驗農業的樂趣，進而實現農業和旅游業的雙重增收的目的。
一、武漢市東西湖區發展觀光農業旅游產品的優勢條件分析
（一）區位優勢
在地理區位上，東西湖區的東、南兩面緊緊依托武漢市老城區和人口密集地帶，向西和向北連接省內的漢川和孝感，屬湖北省腹地，是華中地區最為富庶繁華的地區之一。在交通區位上，東西湖南有漢水航道，北有天河機場，既有107國道和京珠高速公路橫貫境內，又有市內解放大道、常青路直達，距武漢重要的鐵路交通樞紐漢口火車站僅數步之遙，離武漢天河機場也只十五分種車程。在武漢市城市總體規劃中，即將建成的輕軌和地鐵也將直達東西湖區，漢口金家墩長途汽車客運站也將整體搬遷至此。屆時，東西湖區將成為武漢市城區的重要交通樞紐，其區位優勢和可進入性優勢將更加明顯。
（二）政策優勢
2000年1月，經國務院臺灣事務辦公室和國家科技部批準，成立了武漢吳家山海峽兩岸科技產業開發園，2002年，經國家環保總局批準，成立了生態示范建設區，經國家農業部批準成立了武漢食品工業加工區，我區成為武漢三大國家級開發區之一。武漢吳家山臺商投資區等“三區一園”和東西湖區人民政府，在管理體制上實行區政府和園區一套行政系統統一服務，決策靈活、服務到位，辦事簡便。
（三）資源優勢
東西湖區有著較為豐富和獨特的旅游資源，金銀湖高爾夫俱樂部在華中地區僅此一家，惠安大道兩側30余公里的生態農業景觀帶氣勢宏大，景德寺、柏泉古井等人文資源也有較大旅游吸引力和開發價值。還有正在建設中的圣山歡樂世界、東方馬城、水鄉旅游城、加勒比海洋世界、惠安神韻牡丹園等項目，這些都為東西湖區的旅游業發展提供了堅實的資源基礎和廣闊的發展前景。
（四）旅游業自身的后發優勢
在旅游業發展上，搶先一步固然可以占有諸多有利的條件，但從另一方面看后來者則可取集大成的后發優勢。中國旅游業經歷了迅猛發展后，下一階段將會進入穩定的成熟發展期，旅游發展會更多一些理性的思考而少一些開發初期的狂熱。東西湖區旅游在第一輪開發中失去了機遇，但現在東西湖區區委、區政府非常重視，對其它地區旅游發展經驗的學習與思考，其它地區先期發展旅游的成功經驗與失敗教訓都將成為東西湖區今后旅游發展的“教材”，東西湖區旅游業的發展可以避免不必要的失誤而直接走上健康快速發展的道路。
（五）環城旅游市場潛力巨大優勢
武漢是一個水、陸、交通十分發達、素稱“九省通衢”的城市。市內總人口為831.26萬人，城鎮人口666.64萬人，是全國內地繼上海、北京、重慶之外，規模第四大的城市，據調查武漢市居民大規模、遠距離旅游的能力目前尚不強，但城郊型周末度假已經越來越受到他們青睞，這其中蘊藏著巨大的潛力。尤其是現代都市人民向往原始田園生活和追求綠色恬靜的需求，帶動了一大批城市周邊觀光農業旅游產品的發展。
二、建設東西湖區觀光農業旅游營銷模式的構想
從武漢市城郊發展觀光農業的旅游資源分布與組合特征、區域經濟背景、市場空間拓展潛力以及旅游業的整體發展現狀來看，東西湖的觀光農業旅游營銷模式較為完善和健全。筆者就以東西湖區發展城郊觀光農業旅游的具體營銷模式為基礎，逐步提煉出大城市城郊觀光農業旅游產品營銷模式的具體框架和模型。
根據現階段東西湖區觀光農業旅游的發展，可以形成“一個核心指導思想、一個環區范圍觀光農業發展圈層、四個觀光農業旅游核心示范區、七大特色觀光農業旅游節慶聯動”，即“1147”的營銷開發模式，最終通過整合全區觀光農業旅游資源，實現全區旅游業的飛速發展。
（一）一個核心指導思想
武漢市城郊發展觀光農業旅游的核心指導思想：以黨的十六屆四中全會的精神與“科學發展觀”的重要思想為指導；以湖北省武漢市發展“鄉村休閑游”的具體相關發展條例為依據；以旅游的經濟效益、社會效益與生態環境效益相結合為準繩；以圍繞農業增效，農民增收，調整農業產業結構，轉變農民思想意識，加快武漢市城郊的基礎設施建設為切入點；以政府主導、社會參與和市場運作為基本發展模式；以開拓大市場、培育大產業，把武漢市城郊的觀光農業旅游區發展成為具有武漢市的特色旅游板塊為主要目標。
（二）一個環區范圍觀光農業發展圈層
東西湖區觀光農業旅游主要分布在新安渡、東山巨龍湖、德州牧場、漢江沿線（慈惠漁村）、柏泉等區域，發展勢頭十分迅猛。現在按照地理區劃，特繪制了東西湖區環區范圍觀光農業發展圈層示意圖（如圖1所示）。
（三）四個觀光農業旅游核心示范區域
1、柏泉文化旅游區
產品主題：野外體驗基地；核心景區：“三古”景區：古寺（景德寺）――古村（月塘古村）――古井（柏泉古井）。
景區具體旅游項目構想：古寺、古村和古井，構成了一幅“青山――古剎――靈泉”的美麗圖案，可以讓旅游消費者體驗游古寺，品古泉，住古村的“自然叢林＋精神叢林＋人文叢林”的別樣鄉村體驗。
2、大地風情旅游區
產品主題：浪漫風情；核心景區：德州牧場系列旅游產品。景區具體旅游項目構想：利用自然地形條件，建設仿美國德克薩斯州天然牧場，包括友芝友奶牛基地，牧場夜總會，小石城，小白宮酒店等。讓旅游消費者可以體驗廣袤無垠的牧場風情。
3、水景娛樂旅游區
產品主題：玩水、親水、吃水；核心景區：漢江娛樂水景系列旅游產品。
景區具體旅游項目構想：
①漢水人家：仿宜昌“三峽人家”，開展“漢水人家”旅游項目，反映漢水漁家樂的生活生產場景；
②慈惠漁村：釣魚、賞魚、吃魚、買魚一條龍。開設全魚宴，開設天體浴場，人魚共游等旅游項目；
③陽光沐浴行：沿漢江大量種植景觀植被，開發陽光沐浴行，雙人自行車等旅游項目。
4、農業體驗旅游區
產品主題：吃在東西湖；核心景區：沿惠安大道和107國道范圍的農業體驗系列旅游產品。
景區具體旅游項目構想：
①盛博農業山莊：觀賞現代科技農業，彩色植物，物理栽培；
②牡丹園：湖北最大的牡丹培育觀賞基地，各類品種的國花牡丹應有盡有；
③倉儲式農家樂：推出倉儲式自助農家樂，即前飯莊后大棚形式，現摘現吃，邊摘邊吃，自摘自吃，現場體驗。
（四） 七大特色觀光農業旅游節慶聯動（如圖2 所示）
結語
大城市城郊的觀光農業旅游還處于一個初級發展的階段，在發展的過程中也存在著一些問題，要保證大城市城郊的觀光農業旅游得到持續的發展，就必須尋求能夠結合當地地方特色的農業旅游資源，努力探索適合當地區域發展和目標市場需求的觀光農業的開發模式，只有這樣才能更好地指導大城市城郊的觀光農業旅游走上一個健康、持續發展的道路。
參考文獻
第6篇：營銷策劃研究范文
關鍵詞：大梁山啤酒；文化；文化營銷；文化引導
一、文化營銷的內涵
文化營銷，即利用文化力進行營銷，簡單地說，就是通過對某種商品或服務附加某種特定的文化內涵，再通過宣傳與這種文化內涵相一致的諸如時尚、流行、現代、品味的概念來達到營銷商品的目的。文化營銷要求順應外部文化環境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導消費者在腦海中構成特殊意義。文化營銷策略，是企業在文化營銷理念的引導下，通過對文化進行挖掘、整合、轉換，實現文化的持續增值，最終實現盈利。
二、大梁山啤酒文化分析
寧波大梁山有限公司位于浙江寧海科技園區，成立于2002年5月。“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創一流”，這是公司一貫的經營理念，公司以嚴謹的品質控制體系、科學的生產工藝、先進的生產設備，釀出了優質的大梁山啤酒，獲得了各項殊榮。公司主導產品大梁山啤酒暢銷國內，遠銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業。
（一）質量文化。大梁山啤酒成立至今，對于產品品質有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實行中德技術合作，采用國際先進工藝和德國菌種、優質大麥和世界優良酒花品種———美國亞基瑪啤酒花以及經國家鑒定的含有20多種微量元素的優質礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細膩而潔白的泡沫。而且對于同類產品，采用嚴格標準保證產品濃度統一、商標統一、包裝設計及瓶型統一等多個舉措，全力打造核心產品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯省優產品，二屆蟬聯部優，1995年又獲中國名牌，并選為北京人民大會堂國宴用酒。1996年起大梁山啤酒經嚴格檢測，連續7年被人民大會堂指定為國宴用酒。
（二）包裝文化。大梁山啤酒產品的包裝上獨具大氣，以綠色為底色，點綴著紅色，傳達著環保之意，且在瓶上印著醒目的標志著大梁山啤酒文化的商標，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產品環保綠色的核心價值理念，又向消費者傳播產品或服務所包含的歷史淵源、功能取向、價值理念、時尚觀念、科技知識等，體現產品的與眾不同。
（三）主副品牌文化。品牌具有標志性，消費者根據他們所認同產品的品牌傳達的不同屬性來區分不同的產品。由于市場具有極為復雜而細分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產品，形成主副品牌共同發展，實現主品牌文化帶動副品牌文化，副品牌文化促進主品牌文化的品牌策略。
（四）活動文化。大梁山啤酒節始建于2009年，活動放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動開始，大梁山啤酒企業就在為把這樣一個活動節日打造成一個全民狂歡的城市盛宴而努力。可以說是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節，正是有了大梁山啤酒節，大梁山啤酒才發展得越來越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節兩者品牌文化相互促進，共同發展。
（五）公關文化。大梁山啤酒在很早之前就開始贊助各種音樂、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動文化間接的串聯了起來。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過一些公關活動，來引導消費者對品牌文化產生共鳴，加強消費者對大梁山啤酒品牌文化的認可度，使消費者在活動中感受大梁山啤酒的“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創一流”的底蘊，樹立良好的品牌形象。
（六）自身特色企業文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產品，創一流企業”為經營宗旨，堅持在制度層對所有企業行為和員工行為實行系統化的統一管理，形成統一的企業形象，便于統一的經營管理，并傳遞給員工企業特有的企業文化，在文化中起約束作用和識別作用。
（七）城市特色標志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經積淀了厚重的文化符號，而這個符號也已經深深地嵌入寧波這座城市風貌之中，成為寧波文化有的對外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史。可以說，啤酒文化已經深深融入到寧波這座城市的發展中，融入每個寧波人的血液里。由此可見，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。
三、大梁山啤酒文化營銷策略
（一）以創造為核心的產品文化營銷策略
1、基于質量文化的轉化策略。質量文化作為一種與現代工業文明密切相關的文化現象，其自身獨特的文化優勢，已經成為產品文化不可或缺的一部分。質量既是產品效用功能的基礎，也是產品整體形象的構成要素，質量的優劣實際上是特定產品文化的反映。對顧客來說，質量價值觀是消費者對質量價值的認識，它決定著消費者的思維與行為，影響著消費者的購買決策。同時，質量文化作為產品文化的核心部分，在產品定位上有著明確的作用，消費者通過對產品質量的認識，來判斷企業的產品文化。
2、基于包裝文化的全面提升策略。產品的包裝主要在保證產品核心利益的基礎上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設計要素，傳遞某種人文、歷史、價值、理念等信息體現產品獨特的文化象征。成功的產品包裝應集實用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們在購買產品時的精神訴求。產品包裝一是要以消費者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產品充滿人文關懷：二是對傳統文化的傳承和對新文化的創造，基于文化思考設計包裝，把文化的精神內核融入到產品之中。
（二）基于創新為核心的品牌文化營銷策略
1、基于主副品牌文化的多品牌營銷策略。消費者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業要綜合考慮不同消費者的購買力因素與文化因素，進行科學的市場細分，選擇目標市場，制定合適的品牌文化營銷策略。隨著消費者需求的多樣化，大梁山啤酒也對旗下的品牌，進行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）2011～2015年即使在國內經濟萎靡，給啤酒行業帶來了巨大沖擊。由于啤酒行業不景氣，大梁山啤酒主品牌產品甚至在2014年和2015年銷量出現了零增長和負增長情況，但是這個并沒有絕對影響到一些創新的高附加值副品牌啤酒銷量，它們仍保持增長趨勢，抵減了一部分因主品牌產品銷量下降而引起的營業收入銳減。現在的消費已經晉升成為文化消費。品牌啤酒百年的文化底蘊，經過市場的長期洗禮，已經在消費者心目中形成了特定的定位和相對穩定的核心內涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產品，由于目標市場的不同，所針對的文化營銷方式不同，衍生出多個副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿足不同的文化消費需求。主副品牌產品市場明確，相互關聯，做到市場占有密而不亂。在主副多品牌發展過程中，做到主品牌文化帶動副品牌文化發展，副品牌文化促進主品牌文化發展，主副品牌共同提高。
2、基于活動文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂節期間人流量達到3萬多人次，現場銷售啤酒2，000桶（每桶10升），相當于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業在啤酒節期間也賺足了人氣、財氣。本屆音樂節引入環保概念，現場設立“五水共治”宣傳展位，針對音樂節部分收益設立公益基金，號召市民共同維護活動現場的清潔衛生，全力打造一個清涼、清潔、清爽的啤酒音樂節。大梁山啤酒節作為一個與消費者互動的平臺，可以更好地與消費者進行價值溝通，對消費者消費觀念、消費行為進行引導，激活消費者心理和精神需要，以喚起對大梁山啤酒文化的感覺和體悟。利用文化的傳播性，可以說，大梁山啤酒狂歡節是寧波向世界發出邀請的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節日盛典，大梁山啤酒狂歡節以特有的文化向來賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨特的魅力，在慶典中無形傳播了大梁山啤酒優質佳釀的形象。
3、基于公關文化的差異化策略。今天，人們的消費發生了本質性的變化，原先的以物質消費為主導的開始轉化為以文化消費為主導，開始注重物質產品在使用功能以外所體現出來的精神文化。文化消費實際上是個性化消費，追求的是性情的充分展開，個性的經典，這是一個由共性轉為個性的，由個性達到極至，成為“酷”的時代。因為需要精神的體驗與領悟，同時消費的也是充滿個性化的內容，無個性化的東西總是容易被忽視。大梁山啤酒的公關策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開發等。通過這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯系起來的符號，這些符號賦予品牌深刻而豐富的文化內涵。以2008年大梁山啤酒與奧運結緣，正式成為“國家奧體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場文化差異的同時，努力尋找體育市場文化與企業文化的契合點，即激情文化。深入整合媒體資源，通過有效的公關宣傳，并以激情文化個性來塑造品牌的深度差異化。同時，大梁山借助奧運向世人傳遞大梁山與奧運共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統。當有了文化消費主觀認同性后，消費者購買大梁山啤酒，消費的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。
（三）以創建為核心的企業文化營銷策略
1、基于自身特色企業文化的傳遞策略。企業文化是企業在特定的歷史背景下，在特定的人文環境、社會環境、文化價值觀、社會關系中形成的該企業在社會群體中的一種現象。它代表了企業中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準則。大梁山啤酒有著優秀企業文化，通過有效的傳遞，將企業的理念價值觀真正融入企業的生產和經營管理中去。企業自身優秀文化的建設，不僅為企業的發展創造了良好的環境，還可以增強消費者對企業的忠誠度和依賴感，更可以以文化的感召力影響社會。
2、基于城市特色標志文化的交融策略。作為一個以初創企業所在地大梁山為背景繪制并取名的企業，酒以山名，山以酒名，經過多年的發展，大梁山啤酒文化已經與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對于大梁山啤酒都還保存著一個個美好的記憶：在兒時，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂，而且那時候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長。在這座承接歷史兼具開放的城市，民風純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風格相映成輝。大梁山啤酒企業的成長和寧波城市的成長如影隨形，相互吻合，很多消費者是通過大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費者通過寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因為大梁山啤酒而感到驕傲，啤酒也為誕生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業走得越來越遠。
作者:柯陽陽 單位:寧波大紅鷹學院
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第7篇：營銷策劃研究范文
[關鍵詞]服務營銷文化烙印文化策略
服務作為服務營銷的基本概念，不同于一般的物質商品。菲利普·科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益。”在競爭激烈的現代市場中，服務逐漸成為最能創造價值的營銷利器，日益成為市場營銷的核心。跨國企業要想在國際市場營銷上取得優勢，應針對不同的目標市場、不同的文化環境制定相應的服務營銷策略。
一、文化引領消費
文化是左右消費者消費行為選擇的烙印。國際營銷中的最大障礙就是民族文化差異，它涉及人口、教育水平、、風俗習慣、語言文字等方面，是影響消費市場的重要因素。消費者的文化烙印特征主要體現在以下方面：
1.消費者的文化背景呈現多元化
各國消費者的消費和他們的文化關系密切。例如，美國文化具有大量消費資源的特征，美國強大的經濟實力，為美國消費者提供了廣闊的活動前臺。美國消費心理學家的分析結果表明，美國消費者的基本心理特征是：趕時髦，獵新奇，不僅對商品內在質量要求高，而且喜歡商品的新奇。講求健康自然，于是健康食品、保健飲料、健身器具等成為歷久不衰的消費熱寵；圖方便情趣，根據美國快速化的生活節奏，生產廠商開發產品也越來越注意如何使消費者節約時間，美式快餐即是典型。
2.文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為
在世界范圍，日本消費者的行為變化是最為劇烈的。他們在東西方兩種文化的沖擊下，形成了獨特的日本消費方式：消費觀念上國際化，新潮商品、新潮購買方式是典型的代表；儲蓄意識傳統化，富裕的日本人仍不放棄勤儉節約、積極儲蓄的習慣；購買過程嚴格化，在國際市場上有這樣的共識：日本消費者最為挑剔；另外也存在與美國消費相似的消費享樂化和個性化特征。
3.傳統文化深層次控制著消費意識
歐洲文化向來有高消費傳統，消費者由于購買力高，其消費心理喜新厭舊、從不滿足于已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產品。多數人對藝術時尚和高檔奢侈品有特殊的個人偏好，年輕白領們幾個月堅持省吃儉用就為買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領帶，這種事在法國等國家屢見不鮮。
文化的影響是無所不在的，它影響人們的價值觀念、生活方式和消費習慣，進而對企業的國際營銷活動提出相應的要求。因此,從前期投入、產品設計到分銷、促銷每一個環節都要充分考慮目標國家的民族文化因素。二、適應全球化的文化策略
了解一國的文化環境，排除文化差異是國際營銷活動順利進行的前提之一，跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國際營銷的“生命線”。要制定適應全球化營銷時代的要求的文化策略，可從以下幾個方面考慮：
1.充分認識環境，解決文化抵制問題
大多數文化都有著民族中心主義傾向，人們對本民族的文化擁有一種強烈的認同感，并自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會導致對本民族文化的優越感，對其他民族文化的劣等感，這是一種自然的感受。國際營銷的目的是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益，而不是屈從于目標國家的民族文化或擴張本民族文化。因此，要從思想意識上承認、理解、尊重文化差異，重視他國語言、文化、經濟、法律等方面的學習和了解；要求營銷者避免自我參照標準，學會角色轉換，既站在需求者的角度提出要求，又從營銷者的角度有效地滿足需求。
2.正確認識文化的滲透性
隨著經濟的發展和對外交流的增加，外來文化與本國文化相互滲透，只是滲透的速度比較緩慢。就飲食結構而言，歐洲人不可能在一夜之間全改為用筷子吃飯，中國人也不會一下子只吃漢堡炸雞，不吃米飯饅頭；但是，在心理認同上，歐洲逐漸滲入中餐的同時，中國人也逐漸接受了西餐。另外，在一件產品的設計過程中，不僅有實物的創作活動，而且融入了文化活動，該產品既具有其實用價值，也是一種文化系統中的信息載體，隨著社會的發展和需求的變化，產品設計中的文化也在不斷地超越自己。因此，國際營銷人員要正確認識文化的滲透性，積極主動地開拓市場。
3.企業文化要創新
企業文化是企業在長期發展過程中，企業全體員工逐漸形成的企業信念、價值觀、理想、目標、行為準則，以及由此表現出的企業風范和企業精神。企業文化以民族性為前提，同時根據企業類型、經營戰略、市場取向等確立。企業文化創新是將本國公司企業文化與目標國家的企業文化進行有效地整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在本國公司與當地文化基礎上，構建一種新型的企業文化，這種文化既保留著本公司企業文化特點，又與當地文化環境相適應，既不同于本公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。創新企業文化不但使所有員工有歸屬感，團結一心，而且能夠更好地開拓目標市場，實現企業目標。
三、結語
在國內的營銷活動中,文化因素對營銷活動的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由于營銷者與消費者成長于同一文化環境中，因此他們較少考慮營銷中的文化因素,而把重點放在營銷的經濟因素上，不會造成太大的偏差。但是當營銷活動跨越國界后,文化因素的重要性就凸現出來了。從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定,文化滲透于所有的營銷活動。在國際營銷中,它成了決定成敗的關鍵因素之一。
經濟活動源于人的需求，市場營銷正是以滿足顧客需求為出發點的經濟行為。那么，跨文化環境進行的國際市場營銷應充分考慮不同文化背景的消費者需求，因而，重視文化策略的研究，揭示文化對國際營銷的影響，將有利于開拓跨國市場，實現企業長期的市場戰略目標。
參考文獻：
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[2]胡正明:國際市場營銷學.山東人民出版社,2002.30,33
第8篇：營銷策劃研究范文
論文摘要:文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。本文以餐飲行業為例，闡釋了餐飲企業實施文化營銷的可行性和有效性，并重點探討了其文化營銷的策略選擇。
21世紀文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業產品的同質化，文化因素在企業營銷活動中發揮的作用愈發明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量。【1】
一、文化營銷的內涵及作用
所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發，通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式。【2】文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用，有效提升企業綜合競爭力。【1】
二、餐飲行業與餐飲文化
餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業，具有實物產品和服務產品相結合，生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格，消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。
三、餐飲企業文化營銷策略
(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵
中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此，企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內涵。
1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態的飲食文化習俗，從形式到內核進行總結和提煉，保留原汁原味或改良創新，通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。
北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。
2、迎合時尚因素:追求時髦是許多現代人的重要心理需求，在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。
(二)以塑造優秀企業文化，推動餐飲文化營銷
現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴。【3】因此，塑造優秀企業文化理念，建立健全與之相適應的文化管理體系，可以為企業進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。
1、樹立“真、善、美”的文化價值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業真誠待客，誠信服務;向“善”，要求企業關注公益，承擔社會責任，尋“美”，要求企業在服務中融入藝術美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質，使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為。【4】
山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸福快樂與奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節，滲透到每個員工心中，使企業成為優秀文化的孵化器，輻射并影響與企業相關的各個利益主體。
2、注重員工文化培訓，實行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度，企業的文化建設得好，其員工素質自然也會提高。因此，在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓，讓優秀的企業文化深深植入員工的心中，體現在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”，傳播良好的企業品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。
四、結語
在現代市場經濟活動中，文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業，合理選擇文化營銷策略，充分發揮文化因素對經營活動的促進作用，喚起消費者對本企業產品的需求，贏得消費者對企業的認同，使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。
參考文獻
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2、 楊銘鐸，周游，周福仁. 餐飲企業實施品牌戰略時的切入點[J].商業研究 2001/01
第9篇：營銷策劃研究范文
【關鍵詞】計算機 網絡化 營銷策略
一、計算機網絡與市場營銷
所謂計算機網絡就是將單獨工作的電腦通過線路連接而形成通訊系統的過程。計算機網絡的形成使得原本單獨分散的計算機點連在一起，打破了時空的限制，同時也促進了各地區的分散的計算機使用者的溝通與聯系。計算機網絡作為如今新興媒體的新方式，有著其他媒體無法與之相比的優勢。首先，互聯網上圖文并茂、聲像結合；其次，傳播速度快，信息交換及時；第三，高質量的信息交換。計算機全球化的出現不僅僅改變了傳統的營銷手段以及方式，除此之外也對營銷理念產生了深遠的影響。網絡營銷、供應鏈營銷等新興營銷方式的出現都印證了這一事實。
企業在計算機網絡全球化開展的營銷模式與傳統的營銷方式相比有著自身的特點，主要表現在：①廣度大，信息量大，需要利用互聯網的覆蓋面廣、地域限制小等特點，積極拓展營銷范圍。②網上營銷的形式是一對一，買賣雙方通過信息進行交易，這種營銷環境的安全性可以得到保障。③網絡營銷可以獲取大量的信息資源，從而對資源進行整合與分析，分析結果有助于管理者做出正確決策。④網絡營銷可以促進市場研究活動更為有效的開展起來。基于互聯網的市場研究活動包括：①市場分析。企業可以通過分析目標市場進而對市場容量、競爭情況、消費者偏好、消費者構成、市場優勢與劣勢、全國宏觀環境等內容進行研究。②產品和服務研究。通過產品研究、物流分析、消費者滿意程度調查等方式，發現與競爭對手之間的差距。③市場營銷策略研究。包括產品定價、渠道研究、產品促銷、宣傳方式。
二、計算機網絡化對市場營銷策略的影響
1.對產品策略的影響。計算機網絡化有助于管理者能夠及時把握和應對市場變化，進行差異化營銷，讓消費者得到個性化、人性化的產品體驗，增強企業的競爭實力。網絡化時代的到來，使得消費者已經不再是被動的接受者，供大于求的市場變化使得消費者能夠貨比三家，自己主動做出選擇，消費者可以輕松的選擇能夠最大限度滿足自己需求的產品。因此，必須根據消費者的特點，制定差異化的產品和服務，能夠最大限度的滿足消費者的需求。企業可以建立基于全球銷售渠道的成本最低的營銷網絡，并通過網絡來增加新顧客，并為其提供相應的產品和服務。通過網絡營銷而獲取的大量的市場信息和消費者信息，通過統計分析模型對這些信息進行處理，得到消費者的需求特點，從而進一步改進營銷活動。以往的市場營銷模式中，小企業要想與財力雄厚的大企業抗衡必須做出相當的努力，而如今即使再小的企業，也能夠通過計算機網絡而找到他的受眾群體，并為其提供“量體裁衣”的服務。計算機網絡化加快了細分市場的步伐。針對小批量客戶的產品和服務正在蓬勃發展。小企業同樣可以及時開展順應市場的營銷活動。一個企業成功的關鍵在于能夠提供差異化的產品和服務。
2.對價格策略的影響。計算機網絡帶來了一定程度上的信息溝通方式的改變，同時影響著產品定價策略，進而影響企業的收入及利潤情況。一方面，由于信息溝通的“一對一”模式和定制營銷的發展，產品和服務出現了差異化，從而為企業定價的非標準化做了鋪墊。除此之外，企業還可以根據消費者收入、年齡、身份等因素對同一產品的不同購買者收取不同的價格，以保證客戶粘性。企業利潤最大化的目標將使得企業差異化定價成為一個趨勢。另一方面，計算機網絡化使得企業進行市場調研、收集信息等活動更具有時效性和準確性。企業可以隨時了解市場競爭環境，與此同時，企業可以隨時了解對手的價格信息，競爭更為激烈和復雜。
3.對促銷策略的影響。計算機網絡化使得銷售主體必須調整其促銷方式和手段，更好的滿足消費者的偏好。較為傳統的促銷手段有廣告、展覽以及產品目錄等這種單項的填鴨式的促銷模式，而消費者沒辦法處于主動地位。而計算機網絡促銷則可以采取交互式的交流模式。網絡促銷的廣告可以根據受眾群眾的不同，而采取差異化的分類營銷，將個性化、非標準化的廣告輸送到消費者或者客戶。潛在的消費者則可以通過網絡的幫助與銷售者或者技術人員進行溝通，了解產品的情況。銷售商根據客戶的提出的建議對產品進行改進，或者退出新產品。如此以往，生產出來的產品就更能反映市場的變化，當然也更受消費者的歡迎。購買同一產品的消費者可以通過某種渠道，到專門的網絡場所表達對這一產品的看法，交流心得體會。充分利用網絡高度互動性的營銷方法，使營銷管理者在進行從市場調研，產品設計，生產到最終服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，和消費者共同創造新的市場需求。
三、計算機網絡化對市場營銷手段的改變
1.吸引客戶。包括：在互聯網的專門廣告位最新信息。在專門的門戶網站設計對于客戶有價值的內容。并且在經常訪問的網址上安排廣告，并向顧客發送多媒體材料。
2.即時提供各種信息。表現為：在網站上推送新產品、新特性、最新價格以及咨詢信息。提供免費的產品和服務，使顧客能夠進入服務信息、技術指南和疑難解答的電子場所。
3.營銷管理和合作。包括：①建立電子建議箱，將顧客反映的信息收集起來。②建立營銷、生產、物流、財務和網絡統一的系統。③進行電子郵件的交流。現代市場經濟是差別經濟和競爭經濟。市場營銷在企業生產經營活動中發揮著越來越重要的作用，計算機網絡化豐富了企業市場營銷的內涵，為市場營銷策略的選擇和營銷手段的科學化提供了技術支持。計算機網絡化對市場營銷的影響，將是長遠和深刻的。
參考文獻：
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