企業營銷策劃精選(九篇)
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第1篇：企業營銷策劃范文
一、引言
市場營銷不僅僅是推銷術的華麗版本,和創新一樣,它是企業最重要的功能之一。這是現代營銷學之父菲利普?科特勒的名言。金融危機爆發后,我國大量中小企業倒閉。導致企業倒閉的原因很多,從市場營銷角度分析,市場營銷策劃不到位、營銷方案沒有得到有效地執行、對市場反應遲鈍是重要的原因。管理專家們認為企業的營銷策劃力取決于營銷策劃方案的質量與方案執行力度的綜合。國內營銷天才張力對我愛網、香港盛世傳媒、惠通卡進行的成功營銷策劃,印證了小企業也能創造營銷神話。即使這些企業原本資源短缺、競爭乏力,但是通過張力成功的市場營銷策劃、企業的密切配合,使得其競爭力從根本上得以改變和提升。事實證明,創造性營銷對中小企業至關重要。
營銷策劃工作包括兩大部分:其一分析環境、制定營銷戰略、營銷計劃解決企業市場營銷活動應該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題;其二營銷執行則是要解決“由誰去做”、“什么時候做”和“怎樣做”的問題。策劃方案是指導文件可操作性的關鍵,這需要對企業內外環境、行業趨勢非常熟悉,在掌握規律基礎上進行創新,走出一條新路子。可以肯定的是,創新是營銷策劃的生命,所謂“出奇方能制勝”,沒有好的點子,營銷工作就沒有任何意義。營銷執行是按照市場營銷計劃的要求,開展營銷活動;同時對原計劃進行監督、評價,加以完善,增加一些具體行為方案,并轉化為具體行動,以高效率、高質量實現計劃目標的過程。即使是完美的營銷構思,一旦遭遇很差的執行力,也不可能獲得完美的結果。前一部分制定方案,后一部分執行方案,兩者是有機的統一體。
二、營銷策劃在日常經營過程中遇到的制約因素
1、營銷策劃力不足
由于領導者素質較低,缺乏市場營銷意識,計劃經濟的觀念根深蒂固,對營銷工作重視程度不夠,沒有高水平的營銷人才,營銷工作缺乏長遠性、全局性,對外部環境分析不足,營銷方案質量沒保證,而且中小企業整體管理水平較低,所以中小企業營銷策劃力就存在先天不足。
2、營銷執行力不足
企業沒有形成關注營銷的工作氛圍,營銷人員經驗不足,理論水平偏低,普通員工的工作能力不足或者責任心不夠。企業效益較差,薪水方案沒吸引力,員工流失率偏高。領導缺乏威信和凝聚力,上下級溝通不暢,上級的命令難以實施。這使得中小企業的營銷執行力大打折扣。
3、具體營銷計劃脫離實際,給執行工作帶來很大難度
企業的市場營銷戰略和市場營銷計劃通常是由上層的專業計劃人員制定的,而執行則要依靠市場營銷管理人員,由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協調,因而導致一系列問題:一是企業的專業策劃人員只考慮總體戰略而忽視執行中的細節,結果使計劃過于籠統和流于形式;二是專業策劃人員往往不了解計劃執行過程中的具體問題,所定計劃脫離實際;三是專業策劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通,致使市場營銷管理人員在執行過程中經常遇到困難,沒有準確把握方案本意;四是脫離實際的戰略導致營銷工作效果欠佳,策劃人員和市場營銷管理人員相互對立、互不信任,營銷工作相互糾纏。
4、外部環境對營銷方案的不支持
營銷方案沒有得到供應商的配合、分銷商的支持和消費者的認可,營銷工作與外部環境斷了線,再好的宣傳也是對牛彈琴。究其原因,營銷方案沒有考慮到供應商、分銷商和消費者的利益,他們沒有合作的動力;或者企業宣傳工作沒做到位,客戶對營銷方案認識不足;或者企業與客戶之間發展方向不一。
5、長期目標和短期目標相矛盾
市場營銷戰略通常著眼于企業的長期目標,涉及今后三至五年的經營活動,但是由于我國市場經濟體制不夠完善,在國際市場處于被動地位,國際市場變化詭異,我們很難對未來市場作出準確判斷,難以制定一個正確的目標。況且針對具體執行這些戰略的市場營銷人員,是根據他們的短期工作績效,如銷售量、市場占有率或利潤率等指標進行評估和獎勵的。因此,市場營銷人員常選擇短期行為。企業不考慮長遠,不考慮外部競爭,關起門來搞生產,一旦出現經濟危機,這些企業就會第一時間被淘汰。即使沒有經濟危機,這些小企業也難以生存下去。市場環境下,強者越強,弱者被淘汰。這些問題不僅限制企業的發展壯大,甚至威脅企業的生存,解決上述矛盾成為中小企業的當務之急。
三、提高中小企業的營銷策劃力的建議
市場競爭日趨激烈是不可避免的,在激烈的競爭中生存下來不容易。因此,提高中小企業的營銷策劃力迫在眉睫。中小企業管理水平低下、資源缺乏、營銷人員經驗不足,這是它的軟肋,本文就此提出如下建議。
1、提高營銷策劃力,關鍵是提高營銷方案的質量
影響營銷方案質量的因素很多,最重要的就是人。營銷方案制定者是人,執行者也是人,服務的對象也是人,提高營銷工作的效率、業績,人是最關鍵的。所以要以人為營銷工作的主體,也是營銷工作的歸宿。提高員工的工作績效,人本原理最具指導意義,人本原理就是以人為主體的管理思想。其主要觀點為:職工是企業的主體,職工參與是有效管理的關鍵,使人性得到最完美的發展是現代管理的核心,服務于人是管理的根本目的。由此可見,營銷工作團隊以營銷人員為核心,還有其他部門人員、供應商、分銷商、廣告商、消費者都是重要的成員,這些角色在營銷工作中一個都不能少。在制定營銷方案時,鼓勵相關人員積極參與營銷工作,充分發揮集體的智慧,爭取得到更多的支持,保證建議深入、全面。市場營銷工作的第一步就是對市場營銷環境進行分析,營銷主管必須高度重視客戶的意見,開展深入、全面的市場調查。營銷人員與客戶進行面對面的交流及時掌握市場的動態:營銷工作要面對的威脅有哪些、可以利用的機會有哪些、市場未來的發展趨勢如何。掌握這些關鍵信息,營銷工作才可以做到有的放矢,提高營銷方案的針對性和適應性。市場營銷工作的第二步是制定營銷計劃、營銷戰略。在制定行動方案過程中,廣泛聽取各方意見。聽取客戶意見,考慮到客戶利益,爭取客戶的理解與支持是營銷工作順利開展的前提。營銷策劃工作必須聽取專家和其他部門的意見,把近期營銷工作和長期發展相結合,把營銷工作和生產、財務、研發等工作銜接好,使得營銷工作動力最大化、阻力最小化、措施科學化,保證營銷計劃得到有效的實施。營銷隊伍的素質直接決定著營銷方案的質量和營銷工作的效率。中小企業尤其要重視員工的培訓工作,給員工提供更多受教育的機會,使營銷隊伍思想品德、思維方法、知識水平、知識結構、工作能力、勞動態度發生根本性變化。
2、提高營銷執行力
營銷專家認為,在強大營銷執行力的支持下,營銷計劃能創造遠遠大于預期的效益。事實上,即使策劃案做的很優秀、很全面,但由于缺乏有效的執行,具體工作不到位,也會使營銷策劃力大打折扣。影響提高營銷執行力的因素很多,關鍵就是營銷團隊的工作態度,態度決定一切。營銷工作是富有挑戰性的、自主性的,如果成員缺乏自信心、責任心,營銷績效必然大打折扣。所以,營銷主管需要對成員進行合理分工和有效的激勵,提高營銷團隊自信心和責任心。通過對系列激勵理論比較,期望理論更適合指導營銷管理工作。 V?佛魯姆的期望理論認為,員工對待工作的態度取決于三種聯系:努力與績效的聯系;績效與獎賞的聯系;獎賞與個人目標的聯系。員工認為自己努力工作就能達到所要求的績效,達到績效就能得到有吸引力的獎賞,他就會努力工作。營銷計劃執行的關鍵取決于營銷團隊的主人翁精神,為了調動員工的積極性、提高戰斗力,建議采取系列措施:一是建立合理的目標體系,把營銷方案轉化為具體目標,層層分解,落實到各部門、個人,形成完整的目標體系。明確各部門、各員工每天、每月、每年的工作目標,控制好工作節奏。根據員工的能力、興趣安排有一定挑戰性的工作,提高員工的自信心,強化員工的責任意識。在這方面,蒙牛集團是典型的例子。蒙牛集團中的任何一個項目組,無論是否同意高層的意見,都能夠把工作做好,這就是執行力強的突出表現。總之,要在執行中理解,保證命令暢通,政策得到貫徹。二是建立合理的獎懲制度,正確評價績效,給予合理獎勵,增強團隊的凝聚力。建立評價體系明確員工的權責利,獎勵先進、懲罰落后。獎勵措施合法、合理、合情、公開、平等、透明。讓每個員工清楚該做什么,不該做什么,可以得到什么,可能失去什么。三是建立共贏的合作伙伴關系。銷售網絡是企業的寶貴財富,更是中小企業開發市場的依靠力量。分銷商是營銷團隊的重要成員,他們戰斗在第一線,對市場競爭結果產生至關重要的影響。生產商與分銷商既是利益的共同體,又是利益的對立方。生產商與分銷商建立起共贏的合作伙伴關系,共同把市場蛋糕做大方為上策。蒙牛奇跡就是企業管理者的智慧及員工的效率加上廠商、分銷商的完美配合。“神舟五號”凱旋后,蒙牛在一個星期之內將印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶投放到中國各大超市。這次營銷策劃在多方的通力合作下,做得非常完美。這就是策劃的內涵和力量。
3、中小企業出奇招
短兵缺糧是中小企業的通病,搞營銷對他們而言好像是不切實際,營銷的效果也不會立刻完全體現出來。但是,就算錢少也要辦大事、辦好事。例如冬天裝空調的廣告宣傳,因為這個季節很少同行做宣傳,所以有機會和媒體砍價,而且我們的廣告是一枝獨秀。雖然是在淡季,對短期的作用不大,但是為夏季的銷售奠定了品牌基礎。張瑞敏砸冰箱事件、蒙牛的超女活動、格蘭仕的蛻變都是丑小鴨變天鵝的典范。
蒙牛、格蘭仕、海爾等都證明了中小企業在成功的營銷策劃支持下,業務突飛猛進,發展成國際大企業。所以說,強大的營銷策劃力是企業的核心競爭力之一。只要中小企業對營銷策劃力高度重視,利用集體的力量,發揮創造性思維,那么營銷工作一定能為企業發展提供強大的推動力。
【參考文獻】
[1] 菲利普?科特勒:營銷管理[M].上海人民出版社,2003.
[2] 周三多、陳全明、魯明泓:管理學―原理與方法[M].復旦大學出版社,2003.
[3] 葉萬春:企業營銷策劃[M].中國人民大學出版社,2007.
第2篇：企業營銷策劃范文
如果是在前幾年，只要老板勤快，多找幾個業務員，努力出去跑客戶，那么企業也許就發展起來的。然而，今天的市場變化，每個行業慢慢地都形成了二八定律。小企業如果沒有做好營銷策劃，僅僅是靠勤勞是行不通的。
特別是在這個信息爆炸年代，誠信度缺失的年代，業務員開展工作的難度是越來越大了。雖然現在需要收集客戶資料并不難，難的是如何讓客戶相信你。現在多數業務員打電話客戶不接，發信息客戶不回，拜訪客戶不見，傳資料客戶不看。業務員工作怎么開展呢？銷售變得越來越難做了。企業只有靠營銷策劃，銷售才能變得更簡單。
營銷的目的就是讓推銷變得多余，策劃的目的就是讓營銷變得更好效。別看企業小，一樣需要策劃。那么企業如何做好營銷策劃呢？在今天這個市場細分的時代，市場成熟的時代，營銷策劃的關鍵在于定位。
為何企業需要定位，因為現在的客戶越來越成熟，他們很清楚自己要什么，不要什么？如果企業沒有清晰的定位，那么客戶就不會關注你。所以企業定位的策略就是尋找市場差異化。只有差異化，才能打動客戶，你不要總是說你跟別人的產品一樣，甚至比別人的更好，這樣一開始你就失去了競爭力，營銷策劃的目就是強調你的產品跟別人不一樣，雖然不是最好的，但一定是最適合客戶的。
因為現在客戶的需求慢慢由物質需求轉化為精神需求，精神需求的特點就是追求人性化，個性化，差異化。客戶現在追求的不是別人擁有的，而是別人沒有的。所以小企業生存和競爭不要老是模仿別人，不要老是挑戰大企業，這樣你很容易就會被大企業反擊。小企業需要做的是大企業不做的事，而不是跟大企業去比品質，比品牌，比實力。因為你比不了。但是今天的網絡營銷為很多小企業提供更多，更好，更有效的差異化競爭，為何我們一定要沿著大企業的思路去運作呢？所以小企業永遠要養成那種四兩搏千斤的思維習慣，我們學會尋找自己的藍海，不要總是在紅海里撕殺。
其實，商場跟戰場一樣，勝利者并不一定是實力最強大的，而是那種懂得營銷策劃，整個資源的企業家。因為小企業沒有實力硬拼，所以你只有通過營銷策劃才能以小博大，以弱勝強，出奇制勝。
第3篇：企業營銷策劃范文
作為市場營銷專業應用性極強的必修課程，企業營銷策劃與市場營銷學、市場調研與預測、廣告學和消費者行為學等課程一起構成一個完整的學科體系。它從企業的角度出發，探討企業如何適應宏觀環境的變化，研究如何設計和規劃產品與市場定位、服務、創意、價格、渠道和促銷等一系列策劃工作內容。課程首要培養的是營銷策劃人的創新意識、信息收集與提取的能力和策劃表現力［1］，而這些能力的培養與提升都對傳統的教學內容與模式提出了新的要求。學生不僅要掌握基本理論知識，更要懂得如何將理論運用到營銷策劃實踐中去。如果在大學四年能夠使自己的理論水平和實踐能力同步得到提升，主動去適應社會的發展和滿足企業的實際需求，這樣的畢業生就會成為最受企業歡迎的佼佼者。
二、當前的課堂現狀
當前高校的師資來源主要是“211”或“985”高校的應屆博士畢業生。他們的專業理論知識比較扎實，但缺乏企業工作的經歷，因而在課堂教學中主要以“理論授課”和“案例教學”為主，實踐教學則淺嘗輒止，收效甚微。由于教師在授課中沒有很好地將理論知識與營銷現狀結合起來，實踐環節跟課程內容的銜接也不夠緊密，導致學生對課程失去興趣，覺得內容空洞，缺乏實用性，課堂學習的積極性也就不高。
(一)教材內容陳舊，理論性太強
教材的編寫工作主要由高校教師承擔。他們普遍缺乏營銷實戰背景，教材內容以理論陳述居多。當前互聯網發展迅速，新的營銷工具與方法不斷更新，新的營銷思維和理念層出不窮，如互聯網營銷思維和精益營銷理念;然而相關的教材內容卻并沒有跟上互聯網發展的步伐，也就難以滿足教學的需要。
(二)實踐教學環節形同虛設
我校學生營銷策劃實踐課時為2周。這么短的時間根本無法深入了解企業營銷工作的全部流程，更難勝任企業的營銷策劃工作，因而企業不愿意接收學生實習，只答應接收他們參與推銷產品。實習結束后，學生感到營銷策劃實習名不副實，學不到營銷策劃的相關知識，能力的提高更是實現不了，進而對學院的實習安排產生不滿。這樣一來，相關教師每年為選擇恰當的實習單位絞盡腦汁，一籌莫展，指導實習的積極性也逐年降低了。
三、改革思路探索
(一)教學內容創新
經過調查和分析企業營銷崗位對策劃人才的知識和能力要求，我們調整了企業營銷策劃課程的教學內容。1．與行業專家合作，開發教學資源我們積極邀請市場專家、企業精英、政府人士、課程專家和師生代表一起參與營銷策劃課程標準的制定;還與企業一起合作開發建設課程網站，制作教學課件、微視頻等教學資源［2］。按照課程標準，與企業積極合作探索開發教材及制作多媒體電子網絡課件，提高課件質量，增加實踐性教學環節的視頻資料，為學生自主學習提供高品質的教學資源。2．由“理論教學”轉向“行動教學”在教學內容上，企業營銷策劃課程將兼顧理論知識和策劃案例:通過設置理論版塊的內容，使得學生對營銷策劃的基本知識有了全面的把握和了解;其余大部分課程內容均用于策劃方案實戰演練、營銷策劃項目的調查、可行性分析、項目設計與實施;后續工作則要求學生在課后完成。授課期間教師必須定期加強與學生的交流，給予可行性的指導。學生可以合理安排時間進行實地調研，做出策劃方案，并在課堂上進行分享交流。
(二)教學模式創新
在教學模式上，企業營銷策劃需要突破單一、封閉的“課堂教學”，采用多元化的教學方式，將整個教學過程置于企業、市場的具體情境中，讓學生無論在課內課外都能思考、鍛煉。1．視頻教學法。教師可以在課堂上充分利用多媒體資源進行視頻教學，讓學生更生動、更直觀地了解到真實的策劃案例，增強課堂趣味性。學生也可以將自己手頭好的視頻資源在課堂上進行分享，這樣不僅可以拓展資料的獲得途徑，也可讓教師充分了解學生感興趣的主題方向。另外，可以推薦學生關注一些策劃界名人或機構的微信、微博或博客空間，通過這些網絡平臺了解到策劃行業更多的動態和前沿觀點，幫助學生拓寬視野，激發創新思維。這種課內外相結合的學習方式，可以大大拓展學生的知識視野，隨時掌握業界最前沿的信息。2．脫口秀訓練企業營銷策劃崗位要求學生具備良好的口語表達能力。在教學過程中，教師可以針對企業的特點，通過課堂模擬接待客戶、營銷咨詢和談判技巧等場景，不斷提高學生能言善辯的表達技能。在課堂上通過隨機點名的方式讓學生準備策劃案例，在下一次課進行分享，內容包括自己喜愛的品牌或自己實習過的企業品牌案例等等。通過一段時間的教學實踐，我們發現學生們很樂意分享和表達，課前認真準備資料，創設模擬情境演講，課后積極向教師請教自己在表達上的不足。更值得欣慰的是，有不少學生會主動要求教師點名，上臺前努力展現自己，一些女生還特意精心化妝，搭配恰當的服飾。3．案例教學法。純粹的理論知識灌輸，學生會有一種與實踐脫節的感覺，對于實際應用感到心中沒譜。針對這種情況，可通過結合所學知識，對相關案例進行分析和討論，讓學生參與其中。教師在課前需要對案例進行挑選，選擇學生所關心和感興趣的策劃主題，以激發他們參與討論的熱情，提升教學效果。此外，也可以讓學生自主尋找策劃的品牌。我們的課堂上學生主動分享的案例非常新穎，如野獸派花店、NBA品牌如何進軍中國和bilibili網站運營模式分析等。據統計，bilibili網站的客戶群平均年齡17歲，囊括了90后學生最關心的話題。這樣一來，整個課堂內容更加貼近時代潮流，分享和互動更有樂趣，學生自然會感到收獲頗豐。4．教學與科研項目結合。在學習的過程中，學生會對課堂教學方式和自己的學習態度進行反思。教師可以讓學生參與到教改項目中來，可以讓學生幫助搜集和整理資料，也可以鼓勵學生對創新課堂教學方式撰寫論文。我們曾做過一個校級創新項目，研究課題就是“高校低頭族的現狀與對策”。學校也有相關的經費支持，學生主動性很高。在參與教師科研的過程中，可以培養學生資料搜集能力和文案寫作能力，為其今后走入社會書寫文案奠定基礎。5．校企合作，實現學生實踐職場化。校企合作是指學校根據人才培養的方向和相關的企業進行合作，在規定的教學時間內，安排學生到企業的工作崗位進行實踐學習，體驗真實的職場環境，以“1+1＞2”的理念構建校外實踐教學平臺［3］。我們學校已經持續幾年與國內外企業合作，如暑假赴美帶薪實習，讓學生在假期工作的同時感受異域文化;同時，更多地與本土企業簽訂長期的實習計劃，如興業銀行、優衣庫和奔馳4S店等等，讓學生在校學習期間就擁有名企工作的經歷;另外，我們還邀請了企業和行業的策劃從業者走進課堂，舉辦講座，幫助學生感受真實策劃活動背后的故事，激發學生的學習興趣，加強實踐感受。6．以賽促學的教學模式。為了進一步激發學生學習的積極性，學校可鼓勵學生開展營銷策劃大賽、全國大學生廣告大賽、企業經營之道大賽和創新創業比賽等活動。參加這些比賽都需要具備營銷策劃的基本能力，因而學生可以一邊嘗試著完成比賽任務，一邊學習策劃理論知識，在做中學、在學中做，這樣學習起來就更有目的性和針對性。目前，我校建立了創業孵化基地，鼓勵學生將自己的創業思路付諸實踐，給學生提供辦公場所和實踐環境，鼓勵學生積極申報入駐。創新創業大賽分為創意組和實踐組，學生最初產生創意參賽，通過層層選拔，思路更加明晰，逐步過渡到項目的實施階段。我們發現學生的創新思維得到開拓，目前已有部分學生獲得社會資金的投資。
四、結語
職業導向下企業營銷策劃課程的教學改革不僅可以讓學生學到扎實的基礎理論知識，而且可以提高和鍛煉學生的觀察思考能力、解決實際問題的能力。當然，在改革過程中，我們還會遇到各種現實困難，如校企合作項目的實施難度較大、策劃效果追蹤與評價的困難多，這就需要我們有足夠的毅力和信心去克難攻堅，突破傳統教學模式中的種種桎梏與壁壘，最終實現我們的人才培養目標。
作者:吳玲 賈衛平 單位:湖南文理學院
參考文獻:
［1］易開剛，厲飛芹，彭艷．行動導向教學模式下應用實踐類課堂教學改革［J］．寧波大學學報:教育科學版，2016(2):88－92．
第4篇：企業營銷策劃范文
首先是戰略目標，沒有目標，一切無從談起；這個戰略定位應該是符合企業自身條件、持續發展及競爭環境的。
然后是品牌定位。
中國企業最缺少的是品牌定位，通常情況下看到什么好賣就跟著生產銷售，結果推向市場后卻發現原來不是那回事。
只有方向對了，企業才有持續發展；否則就是南轅北轍，向隅而泣。
在品牌定位中，包括目標目標客戶的確定，目標市場的選擇；以及品牌文化，品牌聯想定位，品牌訴求定位，品牌檔次定位等一系列品牌戰略定位。
有了相對準確的定位之后，我們才能談具體的戰術與執行。
在習慣上，我們的企業多按“產業鏈”對企業進行品牌定位。
示意：原料供應規模生產招商推廣終端銷售顧客消費
一直以來，經營管理者的視覺都會被一種直線的過程所阻礙，一端代表著企業內部（產品），一端代表企業外部（顧客），道理上是只要生產出好的產品，顧客自然會購買，于是“產品決定顧客”的思維邏輯在不斷誤導我們的企業行為。很快的，企業就發現了其中的荒謬，發現顧客對好產品的認知比產品本身更重要，于是圍繞產品上下游進行系統地建設，如上游的原料供應、開發設計，下游的渠道開發、終端促銷，他們圍繞一種產業，形成我們今天所熟知的產業鏈。相對過去企業個體的“獨立產品”認知，產品鏈已經是一種進步。
但市場經濟形式下，我們的一切品牌營銷策劃必須圍繞“消費鏈”進行。
示意：生活方式目標群體關聯因素關聯產品產品配置與組合
在消費鏈時代，舊的商業原則被生活方式徹底顛覆了，因為今天，顧客已經是一個獨立的運行系統，有自主而獨立的選擇權。“皮包是皮包，衣服是衣服”的舊產業觀念被徹底打翻，她們需要考慮掛包是否與衣服搭配。企業不能再自作聰明地替消費者作主，企業企圖靠“標準化產品”集成起來，形成一個無缺陷的產業鏈來滿足顧客，是很笨拙而幼稚的錯誤，以生活方式打造的消費鏈，其關鍵在于歸還消費者的選擇權。
這是企業營銷策劃的重要意識形態。
生活方式正在打造消費鏈，其關鍵是消費者根據自己的生活方式在決定產品選擇權。對于企業個體來說，將不再是提供完整產品，而是要提供生活方式的元素。
購買一輛汽車，他們會發生一連串的消費行為，會組合選擇一系列產品。
但這種排列組合不是被企業，而是消費者自己組合起來的。
如果更多的人在“淘寶”網上購買產品，請記住：這并不是好的產品在影響他們，而是“網絡購物”這種生活方式在影響他們。
這正如我們不能忽略冰箱與廚房的關系。
顧客的消費認知非常不可靠，他們是實實在在的“盲流”，他們在不同的產品間跳來跳去，他們朝三暮四，他們沒有專一與忠誠，他們只受生活方式的影響。
生活方式的影響力，是在顧客與顧客之間的彼此影響，它也代表著最真實的市場影響，也就是說它是消費者之間的傳播，而不是企業對顧客的廣告宣傳。
七、如何理解消費鏈在營銷策劃中的重要性
當一位女士打定注意準備購買一款漂亮的套裙時，卻被姐妹們一句“現在不流行了”而改選了另一款時裝。現在，你還敢說我的消費我做主嗎？
消費鏈時代已經徹底顛覆了“產品決定顧客”的說法，所謂的好品質，壞品質只取決于它在一種生活方式中的位置。假如它的品質再好，如果無法匹配目標群體相應的生活方式，那么，它只能是垃圾產品。
我們可以這樣理解消費鏈的基本法則——
消費鏈是基于消費者生活方式的串聯；
企業不再是單一提品，而必須提供及時的生活元素；
必須基于目標群體的生活方式，傳播相對應的品牌思想主張，并重新定義競爭者，重新定義合作者；
在消費鏈中，重要的不是新品的不斷供給；而是消費觀念的不斷引導；關聯因素的不斷串聯；
重要的不是產品與顧客之間的互動，而是顧客與顧客之間的聯動；
在產業鏈的情況下，同行是冤家，是你死我活的競爭者；但是在消費鏈的視覺下，非同行業完全可以成為競爭者，也可以成為必不可少的合作伙伴。
消費鏈與生活方式是息息相關的。
生活方式在重新分配市場，我們必須圍繞消費群體的生活方式重新考慮產品的營銷。
在一種“生活方式”的世界里，存在著產品次序，當你任意組合，會產生不同的效果（生活方式）。因而，我們需要思索如何融入消費者的生活方式之中。
李小龍：代表中國功夫
第5篇：企業營銷策劃范文
1、由消費者定位產品
創業型企業總是想精準地定位于目標消費群，盡管可以做出有效的定位，但由于財力、能力、精力等的欠缺，基本上無法快速地將產品到達目標消費群，這是建立在傳統的BTC基礎之上的定位模型。先知品牌倡導創業型企業做CTB模式，由消費者定位產品，企業幫助消費者完成產品定位。
剛剛大學畢業兩年的小秦創辦了一家快消食品企業，他選擇了一條非常艱難的創業路線，因為快消食品行業競爭異常激烈。起初，他定位于中高端白領消費群為目標市場，可是，當具體實施營銷執行時，他發現，企業根本沒有能力接近這些目標消費群。后來，他改變了思路，由消費者定位產品，然后由自己的企業組織實施執行。盡管企業是從不到30名目標消費者起步，但卻快速發展成為服務于上網名目標消費群的快消食品企業，雖然相比于傳統快消食品企業并不算突出，但小秦的企業做得卻非常踏實。小秦通過互聯網和線下關系，建立起一個品牌關系網，不斷收集目標消費者的需求特征和對于產品的要求，接下來他負責完成消費者對產品的訴求，形成成品成批次地銷售給目標消費者，由于品質卓越，這個目標消費群通過口碑營銷傳播模式迅速擴大，現在小秦的每個批次產品都會迅速被一搶而空。快消品的定制化和迭代思維在小秦的小企業里運用得游刃有余。
2、讓相同點改善生活
除了你創造一個外星人出售，恐怕你能想到的產品市場上都能夠找到，差異化只是一個極小的點，更多的還是與市場現有產品的相同點。這時，創業者一定要清楚地認識到，與傳統產品的相同點上的細微不同點，這些細微之處對于營銷作用巨大。
先知品牌認為，消費者之所以在眾多的同質化產品中間能夠做出選擇，是因為這些看似“同質化”的相同點，哪個更具靈性和活力，能夠讓消費者相信，它可以改變自己看似一成不變的生活。聰明創業者會很好地利用這些相同點創造不同的生活情境。
我們曾經記得，福建創業者劉先生做一款似乎毫無差異的化妝品，但他卻讓這款由薏仁米精華制造的化妝品取得了小小的成功。他從來沒有說，這款產品比其他同類產品更具美白能力，但只是說，我的薏仁生長在貴州1000米的小高原上，然后，列示出一連串由數據組成的薏仁生長環境、種子、肥料、種植工藝等參數，告訴消費者，我就是利用這樣的薏仁提取精華制作成現在的美白化妝品。顯然，目標消費者認為，這樣的化妝品更容易改善他們的面容，以至于改善他們的生活。
3、讓差異點創造生活
差異化是每一個傳統企業都要做的事情，對于創業型企業更是如此。先知品牌認為，產品差異點要具備幫助消費者創造生活的成份，這樣的差異點才有份量和營銷力度。
其實，對于創業型企業來說，尋找并選擇差異點非常重要。這個差異點主要不是技術含量有多高多突出，重要的是這個差異點能夠與消費者生活當中的痛點相結合，或者能夠幫助目標消費者創造生活。
在白酒企業紛紛發力爭奪市場空間之時，一個默默無聞的白酒企業勁酒卻在做著改變，“勁酒雖好，可不要貪杯喲！”讓那些廣受白酒傷害的飲酒消費人群找到了救星，健康飲酒，使保健酒勁酒幫助白酒消費群創造了新的生活方式，于是勁酒風靡全國，至今，在白酒市場低迷的情況下，勁酒仍然一路高歌。
4、以成功為基礎的營銷生態圈
在中國，沒有人愿意與失敗者接觸，成功者仍然是人們崇拜和喜歡的對象。創業型企業往往毫無成功可言。從心理學來講，你越缺少什么就越要找尋什么。既然創業型企業缺少成功，那么，你就要想方設法尋找哪怕微不足道的成功因素，以此來搭建一個營銷生態圈。
我們曾經看到一個創業女孩兒的成功歷程，它來自黑龍江省，在北京創業快餐廳。她不是美女，相反可能劃為丑女行列；她中專畢業，等于沒有學歷；她不是富二代，無法拼爹；她沒有富豪男友，創業前，甚至連男友都沒有。別說成功二字，就連優勢二字也很難在這個樸實無華的東北女孩兒身上發現什么。怎么辦？當然，這個女孩兒有著超出年齡和學歷的超級悟性。筆者給他進行非常中肯的分析之后，幫他發掘有可能吸引快餐消費的成功元素，使其迅速利用這些元素形成了營銷生態圈。一個黑龍江貧困小山村里走出來的女孩兒，她渴望成功；一個曾經獲得全國初中數學競賽第三名的小女孩兒，選擇輟學；一個專門為成功白領提供工作餐的小女孩兒；一個想成為你們的人為您做的快餐廳；等等，迅速使這個小女孩兒成為這個辦公區域白領們的談資，當然，訂的也一定是小女孩兒的快餐。
原來，成功還可以這樣玩兒！
5、給目標消費群一個你創業的理由
面對創業型企業家，絕大多數人會驚奇地問上一句：“你為什么選擇創業？”很多創業者沒有認真思考過這個問題，往往會謙虛一下而過。顯然，這是一個錯誤地對待方式，給你的目標消費群一個你創業的理由非常重要。當然，并不是你一定要說，為了夢想，為了賺錢，為了滿足某某消費需求，這樣的套話，你可以因為一個愛好，你可以因為支持一支球隊，總之一個恰當可信的創業理由，對于積累企業忠實消費粉絲非常重要。
營銷策劃任立軍是足球迷，雖然中國足球不給力，但他仍然會看中超和國家隊比賽。在北京工體北門附近，每到比賽日，就會有一位年齡30多歲的大姐在那里兜售相關球迷用品，在眾多的攤販當中，她的生意異常紅火。她是怎么積累起的口碑的呢？有一次，任立軍與大姐進行了一段10分鐘的長對話，發現她給出了一個驚奇的賣球迷用品的理由，原來，她的丈夫是著名的瘋狂足球迷，看球是他的職業，忽略了家庭，后來就悄悄地離開了家，留下妻子和一個女兒。其實，大姐心里并沒有因為丈夫熱愛足球而心生怨恨，從那以后，她總是大比賽日早早來到工體，一方面可以賣些球迷用品補貼家用，另一方面希望有一天那個她曾經愛著的男人能夠出現。這雖然是一個個人的維持生計的小攤創業，但卻給了我們足夠的啟示。2012年，這位大姐已經在工體旁邊開了一家球迷酒吧，繼續等待著。同樣，她的酒吧生意興隆。
6、給產品之外做一個附加品
對于創業型企業來說，沒有比能夠給消費者帶來驚喜更加重要的營銷手段了。這個你需要費些腦筋，確定你這個小物件能夠給消費者帶來驚喜，他們甚至會保留相當長一段時間舍不得丟棄，那么，你的這個創意就取得成功了。當然，這個小物件可不要太耗費你的成本，消費者可不喜歡花錢買驚喜。哪怕你的購物小票兒獨具創意，哪怕你給消費者一個新奇的包扎絲帶，哪怕你給女性消費者一個漂亮的皮筋兒。
在浙江杭州有一位正在上學的女大學生，她邊上學邊創業，邀請一家企業幫她代工生產一款休閑食品，這可不是一般大學生能夠做得來的事情，幸好，這位女大學生的父親是一家快消品企業的營銷總監，才使其早早地受到營銷思維訓練。她在這款休閑食品的包裝上特意設計了一個精巧的小發卡，看上去像包裝物的一部分，取下來就是一個發卡了。這款產品受到了中小學女生的推崇，她們都以戴上這款發卡而高興上幾天。
7、創建一個屬于你自己的活動
第6篇：企業營銷策劃范文
[關鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創意
中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
廣告策劃就是根據企業的營銷計劃和廣告目標,在市場調查的基礎上,制定出與市場情況、產品狀態、消費者群體相適應的經濟、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業的整體經營提供良好的服務。數年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網絡的普及,信息技術的日新月異,無一不告訴人們,企業要發展壯大,要創造自己的品牌,必須擁有系統、深入、極具針對性和創新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業的發展無疑也是至關重要。那么,廣告策劃與企業的營銷策略是什么關系,我們該怎么利用廣告策劃來實現企業的營銷目標呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創新性、新穎性、系統性、針對性和實效性的特點,因此,在進行廣告策劃時,應遵循如下原則:
(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現產品,表現企業,才可能長久地贏得市場,獲得消費者的青睞。真實性的原則體現在兩個方面,首先是在經營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產品的優點,而應該向消費者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務好的方面,同時也要把不好的方面傳遞給消費者;其次是在創作藝術方面,廣告策劃要把握好內容與形式,真實性與藝術性的關系。真實性在任何情況下都是基礎,藝術性是為真實的。當然,廣告的表現無疑是需要借助于藝術的,沒有藝術的表現形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應通過適當的夸張、比喻、幽默等方式傳遞產品的形象和內涵,只有這樣才能對消費者產生強烈的沖擊力。
(二)創新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業形象。怎樣才能使品牌形象、企業形象獨樹一幟、標新立異?怎樣才能使品牌形象與企業形象走進萬商云集、近悅遠來的境界呢?廣告策劃的創新性原則自然是必不可少的。極富創新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導。廣告界有一句名言:“科學的廣告術是依照心理學法則來策劃的。”商場是激烈的戰場,更是爭奪消費者心靈的情場,要讓消費者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應該通過情感性訴求,依照心理原則來進行創意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款。可想而知,這個策劃沒有達到預期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經濟效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產品與企業形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠期效果。
三、廣告策劃與企業營銷策略的關系
(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業營銷策略制定的目標市場不同,對廣告和產品的期望、要求以及對廣告和產品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機來洗,顯然又費電又費水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機,這時用大洗衣機也是一種浪費。針對這種市場差異,海爾集團推出了小神童洗衣機,推向市場后大受歡迎。那么在進行海爾小神童洗衣機的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機的個性與其體現的人性關懷。此外,企業在開發一種新產品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進行廣告策劃中,必須幫助企業業主把這種潛力挖掘出來,把商機轉化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產品的價格特點。首先,廣告須能體現產品價格的檔次。如某商品是能體現人身份的高檔產品,但在廣告中卻出現了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費者的層次。其次,廣告須能體現產品的觀念價格,也就是說讓消費者在心理上認為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當我們把高級酒店的裝修、服務、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現產品的價值觀念,也就是說要展示產品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產品的價格可能給人帶來的榮譽,給人以精神上的愉悅。比如,一則關于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同。”這則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。
(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產品到什么地區,廣告也應到什么地區;產品沿著什么路線走,廣告也應在產品前進的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當年日本電器要進軍印度市場的時候,印度為了保護自己的民族工業,不允許日本電器進入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風卷殘云般占領了市場的制高點,進入印度的千家萬戶。
(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費者體驗到企業的人文關懷。因此,在廣告策劃中,應該根據促銷活動的形式、規模、主題和目標等方面進行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費者留下深刻的印象。
四、結語
廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創造性思維活動物化的結果,創新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業營銷策略的關系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業服務。
參考文獻:
第7篇：企業營銷策劃范文
（一）品牌宣傳策略
企業品牌是一種文化，也是市場競爭中的資產。供電企業要在服務市場上贏得并捍衛自己的一席之地，必須把不斷提高優質服務水平作為促進電力市場營銷的自覺行為，并使之體現在生產經營的全過程和各個環節中，使每個部門，每個員工有為企業的社會形象負責，樹立大營銷的觀點，與客戶建立并保持共同發展的新型供用電關系，提高供電服務水平，要樹立靠形象開拓市場的觀念，要增強形象意識，牢固樹立形象就是生命，形象就是效益，形象就是品牌的思想。
（二）開拓市場策略
加強對市場的分析、預測，通過完善電網架構建設，以提供各項供電服務為手段，擴大電力營銷市場。清潔、高效、快捷是電能的優勢，使用電能符合國家的環保能源政策，受到國家政策的支持，應以此為契機作為能源市場的切入口，以市政、商業、居民用電市場為主攻方向，以穩定工業市場用電為重點，以提高電力在終端能源消費市場的比例為目標，積極開拓其他可替代能源市場。
（三）優質產品策略
電能質量是電力營銷的基礎保證。要通過城網改造和戶表改造，改善電網結構，提高供電可靠性，改善電能質量。要以用電需求為基礎，適度超前發展電網，滿足客戶對供電質量、供電可靠性不斷提高的要求，以此來保證服務承諾的兌現。
二、傳統市場營銷的現狀
（一）市場營銷的理念滯后
自改革開放以來，我國的企業從沒有競爭、沒有市場觀念到進入完全的國際競爭局面中，很多人的思想觀念都沒有及時跟上。
（二） 市場營銷人員素質較低
企業的市場營銷工作人員素質普遍沒有達到要求，特別是生產性企業的銷售隊伍素質偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在“營銷就是銷售(推銷)”的層面，營銷管理工作落后，缺乏有效的營銷網絡，營銷策劃工作只著眼于眼前，沒有戰略上的考慮等等。市場營銷觀念在企業中的地位沒有真正確立，企業不能取得長足發展。
（三）市場營銷前景廣闊
我國人口眾多，有著世界上最大的市場。我國的市場營銷剛剛起步，很多市場還沒有開發出來，尤其是農村市場，農村居民是我國最大的消費群體。目前占全國70%的農村人口，實現的消費零售額僅占消費品零售總額的43%，這意味著農村市場是一個具有巨大潛力、有待開發的市場。
三、新經濟時代市場營銷的管理
營銷管理的趨勢主要體現為三個轉變：
一是從硬式管理向柔性管理的轉變。傳統寶塔式等級組織相對應的是，傳統營銷管理的特點主要體現為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高，組織績效低下。在傳統工業經濟時代，生產和經營是通過龐大的規模和集中的管理來獲得高效率的；但是在新經濟時代，知識型營銷人員增多，靠強制性的硬式管理不但不能見效相反只會起反作用。知識型員工更需要與管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理模式需要改變為雙向溝通。此外，知識經濟時代企業不再把傳統工業經濟時代沿襲下來的速度、數量、產值作為追求的目標，不再只注重以往的流水線、節拍等嚴密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動性、獨立性和創造性。
二是從忽視企業內外部協調向運用客戶關系管理系統聯結內外部營銷管理轉變。傳統營銷管理觀念存在著明顯與新經濟不相適應的方面，即營銷管理缺乏內外部協調。傳統營銷管理要么是只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而沒有將內外部營銷管理有機地結合起來，新經濟強調的是持續發展，重外輕內或重內輕外都將妨礙企業的長期發展。營銷的目的是要滿足顧客的需求，因而企業要在重視企業內部營銷管理的同時，將重心轉移至外部顧客服務上來，特別注意通過加強內部的管理來實現外部的顧客滿意目標。
三是從忽視營銷管理的整合到大力實施整合營銷管理的轉變。市場營銷策略包括6p，即產品、價格、地點、促銷手段、權力和關系。營銷管理的整體效果取決于6p的整合程度。根據木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于6p中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業在進行營銷活動時，非常重視促銷（尤其是廣告）和價格，這未免有失偏頗。在未來營銷管理中強化營銷組合的整合將是營銷管理成敗的關鍵。
電力營銷是供電企業核心業務，電力營銷工作的質量關系到公司自身的生存和發展，決定著公司的市場競爭力。電力營銷的開展應立足于“電網是基礎，技術是支撐，服務和管理是保障”的原則。在電力經營體制的轉變和電力供需矛盾緩和的新形勢下，在國家關于可持續發展策略的指示下，可將電力營銷管理總體策略定位為環保能源擴張策略。總體策略的實施規劃包括：要建立新型營銷體制，實施向市場營銷體制的轉變；要運用靈活的階梯電價政策、推廣（如電動汽車、電動摩托車）等用電、增加電能的使用、實施重點市場等措施擴大市場份額；要完善技術支持系統。
四、實施營銷策略的保障
一是切實轉變觀念，強化市場意識。市場對于現代企業來說，就意味著生存與發展，樹立市場觀念至關重要。面對激烈的競爭，必須徹底擺脫壟斷思維的慣性，把思想觀念轉變到以市場需求為導向，以效益為中心上來。
二是建立高素質的營銷隊伍。實施營銷戰略必須重視人力資源的開發，要建立完善的用人機制，調整營銷隊伍知識結構，使之具有較高的素質，適應市場變化，具有開拓創新能力，造就一支全面發展的市場營銷隊伍。
三是完善技術支持系統。實施營銷戰略離不開強有力的技術支持，營銷戰略的技術支撐首推電網，要緊跟重點項目超前規劃、合理布點，加快電網建設步伐，不斷優化電網結構，實現配網自動化。同時通過營銷流程再造，信息化網絡建設，建成營銷管理信息技術支持系統、客戶服務管理系統，推進營銷現代化。
第8篇：企業營銷策劃范文
論文摘要:文化營銷是六維營銷的其中一個部分,作為豎立產品個性,賦予產品靈魂的方式,文化營銷在現今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家,中國的消費者經受著傳統中國文化和外來文化的雙面影響,如何滿足這樣的消費者,成為了企業面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理,為企業尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義:一是企業須借助于或者是英語不用特色的環境文化開展營銷活動;二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中,營銷者必須綜合地運用文化因素,制定出有文化特色的市場營銷組合;三是企業應充分利用CI戰略(企業形象戰略)與cs戰略(顧客滿意戰略)全面構筑企業文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點:消費社會商品十分豐盛;消費主義是消費社會的核心觀念,“消費主義”觀念認為,人活著,不是為了生活,而是為了消費;不是為了實現人的價值,而是為了顯示能夠消費什么;消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現狀
1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。第一,中庸之道。大理學家朱熹認為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強調“共性”,例如跟風購買等;三是反對超前消費;四是在做購買決策時,重視模糊思維。第二,注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系,是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫,消費者在作出購買行為的時候,會從家庭,集體角度出發考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國人愛“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費行為上,許多消費不是為了自己的需求,而是為了別人的評價,或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下,中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位,它的大前提是消費社會,也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則:循環原則——時尚可以卷土重來:從眾原則——追逐品牌;求新原則——標新立異;價值原則——珍貴等同于有價值;常態曲線原則——發展興起衰敗;樣式差異原則——地區、群體差異。就形成了一種心理定式:[！]同中求異,異中求同。這種定式對于營銷者,或者是產品的生產者來說,都是有很重要的啟示的。
三、對企業制定營銷策略的啟示
首先,企業需要學會分類。作為一個大企業,需要掌握不同的群體的消費心理,各個擊破;對于一個小企業,更好的做法就是有的放矢,專注于一個群體。其次,企業需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌,時尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點,不惜重金打造自己的品牌,請明星代言,樹立品牌價值。在企業的大型決策之下,單一的營銷活動也可以充分利用這一點,促銷是最能利用消費者的從眾心理,如果能智能一個由吸引力的促銷手段,銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產品,價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者,可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性,更易接受比較標新立異的產品。企業在制定銷售品價格的時候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內,便是營銷者可以控制的價格,可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年,布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對傳統經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論:人們在做決策時,并不是去計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶:損失的痛苦大于獲得的快樂,輸贏取決于參照點,人們最終追求的幸福,而不是金錢。營銷心理學必須強調,心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后,企業加強對于消費者的關注,是企業關注消費文化的基礎。任何一個好的企業,都應盡心盡力去做銷售。
參考文獻:
[1]鮑德里亞.《消費社會前言》,南京大學出版社,2000(10)
[2]王建國.《銷售與市場》,2009-03-17
[3]弗蘭克莫特.《消費文化》.余寧平譯.南京大學出版社,2001
第9篇：企業營銷策劃范文
[關鍵詞] 白酒企業 文化營銷 核心價值
一、中國白酒行業發展現狀
中國是白酒生產大國。改革開放以來，白酒行業經歷了快速發展，產量從1978的143.74萬噸增長到1996年創紀錄的801.3萬噸。1994年到2003年，國家對白酒行業的發展調控，白酒總產量逐年下降。2003年，白酒產量縮減為305.6萬噸。隨著國家做出有利于白酒行業的政策調整，白酒行業開始復蘇。2007年，全國白酒總產量為494萬噸，總產值為1241.96億元 。
目前，全國有白酒企業35000余家，產量和產值排名行業前五位的五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖和沱牌集團占行業銷售額的40%。為了在激烈的競爭中獲取競爭優勢，各大全國性的知名白酒廠商都關注中高端白酒市場，推出主打產品。五糧液集團推出新品五糧液，茅臺推出貴州茅臺，劍南春集團推出金劍南、瀘州老窖推出的國窖1573以及全興酒業推出水井坊等。區域性的白酒企業也試圖通過選擇差異性市場細分變量，不斷進行市場細分，選擇一個有利的細分市場。對市場無效細分、過度細分和無法針對細分市場采取有效的營銷方式導致了白酒行業嚴重的營銷問題，曾經出現了“一年喝倒一個品牌”的慘狀。
二、文化營銷在白酒行業的應用
1.文化營銷理論研究與應用
最初有學者將文化營銷定義為企業經營活動中針對企業目標顧客面臨的文化環境所采取的一系列文化適應策略；王方華、伏寶會、肖志兵在《文化營銷》一書將文化營銷定義為:“有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式”。這突破了僅把文化作為營銷的一種外部環境的理念，圍繞目標顧客，將文化融入到營銷理念中，包容于營銷戰略之中，形成一種新的營銷理念和方式。
文化營銷的實踐應用有三個層面，即產品文化、品牌文化和企業文化。具體而言就是將企業的產品、品牌和企業自身與特定的文化相聯系，贏得消費者的認同，從而達到營銷的目的。中國移動動感地帶品牌的營銷，圍繞青少年的“酷”、時尚等文化特色，運用“酷”的品牌訴求去迎合目標消費者群體的文化需求，最終實現通信產品文化、品牌文化與目標消費者文化的完美結合。
2.白酒企業文化營銷
中國一直就有酒文化，而且中國人往往將酒與詩、與情相聯系，酒的消費事實上也不僅是一種物質消費，更是一種精神消費，酒文化與白酒是無法分開的。激烈的行業競爭促使白酒企業進行營銷創新，價格促銷、廣告宣傳、渠道公關等各種營銷策略都被廣泛的采用。文化營銷就是在酒文化與這種背景下在白酒行業得到廣泛的應用的。
白酒企業不斷去發掘、甄別、培養或創造某種核心文化價值，然后將其提煉為白酒產品、品牌和企業的文化，使之與消費者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化，茅臺的“國酒文化”，劍南春的“唐文化”，國窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”無一不是對傳統的中國歷史文化和民族文化進行挖掘，將之與酒品牌相聯系，迎合消費者的精神文化需求，滿足消費者的成就感，最終達到營銷的目標。
文化營銷在白酒行業的實踐應用主要有兩個關鍵點，即白酒品牌核心價值提煉和核心價值傳播。
(1)核心價值提煉，即文化訴求點的挖掘。市場定位理論的實質是目標顧客差異化和顧客價值差異化（余偉萍，2007）。品牌核心價值的提煉是整個白酒文化營銷的核心，需要找準目標顧客的文化價值需求和精神需求并進行深入挖掘，最終提煉出有效的、獨特的文化訴求點，滿足消費者的這種需求。“金六福”抓住中國消費者對‘福文化’的認同，孔府家酒圍消費者對“家文化”需求，劍南春針對消費者 “唐文化”的仰慕，打造獨特的、有意義的白酒品牌文化或企業文化，滿足顧客的文化價值需求和情感需求，最終牢牢地把握了市場。
在進行核心價值提煉和挖掘同時，白酒企業也要注重企業文化價值的創建和挖掘。“酒王”五糧液對企業的文化價值的進行深入挖掘，將之與中國傳統文化相結合，提煉了多個文化訴求點：獨有的自然生態環境――生態文化；獨有的600多年明初古窖――年份文化；獨有的五種糧食配方，獨有的釀造工藝――釀造工藝文化，獨有的中庸品質――儒文化，使五糧液成為中華文化的典型代表。
(2)核心文化價值傳播。白酒企業提煉了核心文化價值之后，必須通過合適的傳播渠道和方式對其進行傳播。
第一、整合內、外部資源，充分利用傳播渠道。白酒企業在利用電視、廣播、報刊和雜志四大傳統傳播媒介的同時充分利用網絡、戶外廣告牌、售點媒體等非傳統的營銷傳播渠道，將白酒品牌的核心價值傳播給顧客。五糧液在推出金六福酒的時候，牢牢把握了中國大眾的“求福”文化需求，整合電視、廣播、報紙、網絡、戶外廣告等傳播渠道，將目標消費者包圍在“福文化”之中，贏得消費者對品牌的認同。
第二，合理策劃和利用各種活動和新聞事件，進行有效的品牌傳播。白酒企業如果能充分利用各種新聞事件或其他活動，即將事件營銷和文化營銷相結合，不但可以大大節約營銷成本，而且可以提高白酒品牌傳播效果。全興酒業對水井坊榮獲全國重點文物保護單位授牌和水井街酒坊遺址當選大世界基尼斯紀錄“最古老的釀酒作坊”等事件都進行了事件傳播策劃，讓“天下第一酒坊”的美譽揚天下；劍南春集團利用美國前總統克林頓對公司的參觀訪問新聞事件，進行傳播策劃，提升了劍南春的高品位品牌形象，也為其打入國際市場奠定了良好的基礎。
三、白酒行業文化營銷的誤區
文化營銷在白酒行業取得了巨大的成功使得越來越多的白酒企業采用文化營銷，整個白酒行業已經呈現出“文化營銷泛濫”的趨勢。實踐表明文化營銷在白酒行業的應用存在以下誤區。
第一，文化“泛濫成災”。目前，絕大多數的中高端白酒都是進行的文化定位，而真正有意義的文化價值的卻不多。有了“家文化”、“福文化”、“詩文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“禮文化”“健康文化”等等，可能還會有以后的“畢業文化”“離婚文化”。眾多的文化價值訴求中有意義的、獨特的核心價值的卻不多，能真正滿足消費者文化需求的就更少。
第二、迷信“文化”，忽視產品質量。一些白酒企業成功的挖掘了一個文化價值訴求點，便專注于使用各種傳播手段進行狂轟濫炸，獲取顧客的認同，忽視產品質量和產品創新；有的企業甚至購買散裝原漿進行勾兌，然后以“文化”為幌子，通過“文化營銷”牟取暴利。
第三、盲目進行文化概念炒作。一些白酒企業在進行核心文化訴求點挖掘時，忽視消費者的文化需求和精神需求，進行盲目的概念操作。金六福在成功推出廣“福文化”后，提出了又所謂“六福人家”，還提煉了“六福人家暢飲型順喝”的廣告訴求。這也許是金六福的“福文化”特色的延續，將中國人講究福的特點推到。但到底什么是“六福人家”？什么是順喝？消費者完全無法理解，更談不上認同。這僅僅是一個文化概念的炒作，根本沒有給顧客帶來文化價值，不能滿足顧客的文化需求，其結果是可想而知的。
四、結束語
作為一種創新的營銷策略，文化營銷在白酒行業的到了廣泛的應用，并取得了良好的實踐效果。白酒企業在進行文化營銷時，必須了解消費者的文化價值需求，對產品、品牌的核心文化價值進行挖掘，提煉獨特的、有意義的核心文化價值訴求點，有效利用營銷傳播方式去滿足消費者的這種文化價值需求。
參考文獻
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