產品訴求精選(九篇)
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第1篇：產品訴求范文
中圖分類號：F713.82文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2009）10－0106－02
產品生命周期是指產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，分為介紹期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。在產品不同生命周期階段，企業所面臨的競爭特性也不同，廣告訴求策略也應隨之調整。
一、產品導入期的廣告訴求策略
新產品投入市場，便進入導入期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。同時，產品也有待進一步完善。
產品的導入期的廣告訴求主要以介紹產品的功能為主，在這個階段不管是感性產品還是理性產品；是功能性產品還是服務性產品都要介紹產品給消費者所能帶來的利益。這個利益是產品本身直接帶給消費者的，在產品生命周期的這個階段進入市場的產品或企業應努力讓產品迅速在市場上被認知，廣告訴求主要以介紹產品的功能為主所以在宣傳產品點的時候，不管是感性產品還是理性產品；是功能性產品還是服務性產品都要介紹產品給消費者所能帶來的利益。一定注意要選擇產品的最佳利益點，要考慮消費者的需求心態和消費者對產品利益的接受程度，這個利益是產品本身直接帶給消費者的，并不是產品功能帶來的利益所能給消費者帶來的一種結果。帶來結果的是產品品牌所能賦予的，而不是產品本身。這需要我們在做廣告創意前，對市場的需求人群做詳細的調查研究，找出產品利益和需求的對接形式，用最簡單同時最有效的訴求達成需要的結果。一般告知利益的產品廣告功能有：（1）傳達產品的功能和方法；（2）告知產品的利益對消費者的好處；（3）告知利益可以轉化的結果；（4）告知該產品的品牌及價格；（5）告知產品的質量及產地等，這五個方面基本包括了產品廣告的利益告知方式。
二、成長期的廣告訴求策略
進入成長期，這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。提高市場占有率是企業的首要任務。
這一階段的廣告訴求要緊緊圍繞著企業的經營策略和市場競爭特點展開，具體表現在三個方面：（1）迅速提升品牌認知度，搶占市場有利位置，為企業在區隔市場時奠定價格空間的基礎；（2）產品概念更加清晰，讓消費者對選擇產品時更具體明確，豐富品牌的概念內涵；（3）為塑造品牌形象打基礎，逐步賦予產品豐富的品牌內涵，使產品廣告成為未來消費者對品牌形象定位認知的積累。
一個產品在市場上進入成長階段，說明該產品的市場需求急速加大，這個時候加入競爭的企業也會突然增多，企業為了更快地搶占市場份額，占領市場的有利位置就要把自己的品牌概念加以強化，讓消費者能從眾多品牌中選擇概念清晰，適合自己的品牌產品。此時由于市場上可以選擇的商品增多，對品牌的喜好就顯得非常重要，而品牌的選擇有很多感性因素，為了讓消費者喜歡自己的品牌，企業在塑造品牌上首先要在純粹的產品概念和利益上加入更多的感性概念，讓消費者接受產品時更自然，更感性。例如，某手機廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機產品是一個非常理性的產品，由于市場的高速成長，產品概念已經不是獨一的利益，為了給品牌賦予更多的內容，很多品牌產品都注意產品概念和品牌概念的結合。這則廣告的表現和訴求能讓我們看出這一點。“色彩隨心換”說明這款手機更注重產品的時尚性，注重消費者的心理感受和消費者的時代性。這些內容對品牌概念特征的豐富和塑造都是很有幫助的。還有有一個大家熟知的案例，2001年名人槍挑商務通時，在其新產品導入市場提出一個概念：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也要換了！”將消費者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費者對名人重新認知的使命。為了達到消費者認可的目的，名人打出技術牌――“技術跳高，價格跳水”，以更低的價格推出運算速度更快，電池帶電時間更長的掌上電腦：智能王！同時向全世界PDA制造商下戰書，要他們比性價。名人在產品成長期，很好地將自己的產品特性（性能和價格）傳達給消費者，將品牌的個性（技術優勢）呈現給消費者，很快名人就從眾多的PDA產品中凸現出來。這樣的訴求，讓名人智能王銷售量迅速上升，快速進入產品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA行業競爭如此激烈的市場，智能王創造了單款機型銷售量的奇跡。
三、成熟期的廣告訴求策略
成熟期是指產品在市場上的產品普及率達到50％以上，且需求趨于穩定，市場需求增長緩慢甚至開始下降。與前三個階段相比，成熟期市場競爭最為激烈，產品區隔更加明顯。營銷組臺由建立基本需求的層面轉移到制造“選擇性需求”的層面。
此時，營銷策略的重點是強化品牌形象和差別化利益，并衍生新的產品概念來支持品牌繼續發展。廣告訴求以品牌形象廣告為重點，廣告形式以提醒性的廣告為主，使產品名稱能深深印在消費者的腦中。具體的廣告目標包括：（1）維持品牌忠誠，凸顯品牌個性，從而提示消費者，這是同類產品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顧客購買數量和頻率，廣告向目標受眾介紹產品的新的性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且直傳新特點還往往能為企業樹立進步與領先的形象。（3）擴大顧客范圍，從年齡上定位在消費人群的最小層面上，利用競爭性廣告內容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細分市場受眾發動新一輪的廣告攻勢推廣人群。（4）在品牌形象與新生代的接受程度產生不對接的情況下，進行新的副品牌或子品牌的創造與延伸。農夫山泉當其產品進入成熟期后，廣告訴求做得極其值得尋味。在北京申奧期間，很好地抓住全國人民都關注的申奧進程，以支持申奧作為其廣告的訴求點，得到青睞自然在情理之中。現在，其廣告訴求是：每喝一瓶農夫山泉，你就為希望工程捐獻一分錢。多人道呀！如此情感化的訴求，很好地樹立了農夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可樂推出了時尚運動鞋，一開始就打情感牌――時尚！這不能不說是百事可樂成熟品牌的力量。產品銷售量突然加大，是產品進入成熟期的標志。在產品的成熟期，消費者對產品的功能，對品牌個性已經完全認可，消費者對產品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強。消費者更加關注的是消費你的產品所帶來的感受，比如，有沒有更加溫馨的服務；能不能更顯身份；品牌是不是更公益等等。這個時候，企業促銷的目的是要加強消費者對產品的依賴和對品牌的忠誠度。這樣既可以迅速擴大市場份額，延長產品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業更多的新產品上市打下堅實的基礎。
四、衰退期的廣告訴求策略
隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。
衰退是絕大部分產品最終不得不面對的現實。這時，企業的營銷策略是盡力延長產品的生命周期，因為經過細致的計算，衰退期產品還能給企業帶來利潤，同時要考慮在適當的時機退出市場。此時，廣告訴求是強調品牌形象，提醒消費者注意產品存在，能給消費者帶來更多的實惠，努力喚醒人們對品牌的懷舊意識等。如廣告訴求可著眼于你能給消費者的實惠上，因為往往有部分消費者購買動機都是講究實惠。像換季時很多服裝的讓利甩賣就是這樣。滿店面都是醒目的讓利宣傳，這的確可以抓住一部分消費者的心。但是企業一定要注意：當你是產品進入衰退期，產品銷售量降低會極其迅猛，你千萬不要死撐著，做好新產品的推廣才是關鍵！
總之，在產品的不同生命發展階段，其廣告訴求策略是不一樣的，企業選擇何種訴求方式應根據不同時期的產品特點、消費心理、競爭狀況等因素來確定。如果不按照產品生命周期的特點進行訴求策略的調整，必然導致訴求的混亂，浪費大量資源，錯過時機甚至丟掉市場。
參考文獻：
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[2]李光斗.如何洞察消費者內心的真正需求[M].中國廣告，2005，（5）：50-53.
[3]吳勇，邵國良.市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2005.
[4]李啟明.現代企業管理[M].北京：高等教育出版社，1999.
In The Product Life Cycle at Different Stages of Advertising Performance Demands and Application Strategy
XU Bo
（Luohe Vocational and Technical College， Administered By The Department， Luohe 462002， China）
第2篇：產品訴求范文
【關鍵詞】 電子產品 結構設計 設計原理 使用壽命
一、前言
現如今，各行各業運用的電子產品越來越多，電子產品的安全性和使用壽命受到越來越大的重視。而為了保障電子產品的安全性和更長的使用壽命必須保障電子產品的設計原理合理，同時保證結構設計的準確性。本文重點的分析了電子產品結構設計的要求，原則以及影響因素。通過電子產品結構設計要求，原則及影響因素的分析，為以后的電子產品結構設計提供有力的幫助，保障設計出結構更加合理，安全性更高，使用壽命更久的電子產品。
二、電子產品結構設計的要求
第一，功能要求。電子產品歸根結底是一件商品，對于使用者來說，滿足其功能是其基本的要求。所以，電子產品必須在設計中體現自身的價值。第二，質量要求。電子產品要想有更好的效率和更高的效益，必須質量可靠，同時在結構上必須更加合理，外觀美觀。第三，結構更加優化。合理優化的電子產品結構主要是從其尺寸，工藝，使用材料等方面體現，通過這些方面的考慮和選擇，找到最優化的結構設計方案。第四，結構設計上要滿足創新性的要求。現如今，電子產品都能滿足自身的功能要求，但要體現其創新性才能有更好的市場，比如多功能的電子產品，外觀設計獨特，更加吸引人的注意力等等。只有電子產品的創新性做好，產品安全性高，實用性強，外觀設計美化，才能有更好的市場。
三、電子產品結構設計的原則
第一，各部分功能滿足設計要求的原則。電子產品的基本原則就是設計的各部件，各部分的功能得以滿足預先設計，能夠滿足基本的使用。第二，產品的強度和剛度滿足要求的原則。電子產品作為一件商品，其強度和剛度必須滿足要求，達到該產品的規范標準要求，只有滿足這個原則，才能有更大的使用壽命。第三，工藝和裝配上滿足要求的原則。電子產品在工藝設計和裝配上必須滿足電子產品裝配的要求，在這個原則滿足后，產品才能更好的進行裝配使用。第四，滿足用戶的審美要求的原則。電子產品最終作為商品使用，在滿足使用者基本功能需求的基礎上，要更加美觀，這樣才能更好的吸引使用者。
四、電子產品結構設計的影響因素
1、生產和維修方面的因素。電子產品結構設計的過程中，必須考慮后續的生產和維修因素。在設計中必須保障后續的生產更加合理，方便后續的生產，保障后續生產更加流暢合理。同時，在設計時，就必須考慮電子產品的后續維修。因為，一個電子產品不可能在使用中不出現問題，而出現問題后，就必須進行維修，所以在維修上更加方便的電子產品更容易滿足要求。這需要設計者在結構設計上就必須考慮好。合理的結構設計，可以在電子產品出現問題進行維修時，能夠方便的進行維修，而不破壞電子產品的本體。
2、零部件材料選擇方面的因素。電子產品在設計中，零部件材料的選擇會直接影響電子產品的使用壽命以及電子產品的安全性。所以，選擇合適的材料是非常必要的。這就要求在電子產品零部件材料選擇上，必須考慮環保，安全，可回收利用等等因素。在選擇材料的時候，不能貪圖便宜，要認真選擇生產廠家，選擇資質齊全，口碑好的材料生產廠家。
3、功能實現方面的因素。功能實現方面因素考慮是保障后續電子產品后續投入使用良好的關鍵。為了滿足功能要求，必須考慮元器件布局、電路板布線、組件部件布局方面的相互影響。保障三者合理的實現功能，同時元器件布局、電路板布線、組件部件布局三者方面不會產生干擾的現象。
4、產品使用壽命方面的因素。電子產品結構設計必須考慮使用壽命的因素。用戶購買電子產品首先考慮的就是能夠長久使用。所以提升使用壽命，是電子產品設計者必須考慮的重要問題。而為了保障使用壽命更久，就必須設計更加合理，零部件參數選擇更加優化，材料選擇更加安全等等。
總結：總之，在以后的電子產品設計中，在保障其設計原理合理的基礎上，注重其結構設計是非常有必要的，保障結構設計滿足國家標準要求，并且根據其應用環境來設計合理的結構，來滿足人們的需求，同時保持產品的安全性，保障電子產品使用壽命更長。
參 考 文 獻
[1]曹偉智，田野. 產學研背景下的自行車產品設計研究[J]. 美苑. 2015（06）
[2]李曉明，姜紅明，任召. 某高密度電子設備結構設計與解析[J]. 科技風. 2016（01）
[3]巫發茂，蔣龍，王健，朱維兵. 基于ANSYS Workbench某機載電子設備隨機振動響應分析[J]. 現代電子技術. 2016（10）
第3篇：產品訴求范文
中國旅游服務需求激增
按照入世規定，在中國，旅游業不對外企開放。
報告認為，競爭激烈、鮮有創新或差異化不大幾乎是國內旅游業所有領域的特點。從旅行社到酒店，再到航空公司，只有少數幾家公司了解中國游客的需求。95％的中國游客聲稱在國內游和出境游兩方面都未得到優質的服務。旅游供應商應該為富裕游客以及在中國的較大和較小城市迅速涌現的新興中產階級游客開發具有差異化的產品。
雖然全球經濟衰退的余波繼續抑制西方消費者的旅游消費，但對中國游客卻是例外。
據波士頓公司去年對7個國家4,000多名消費者所進行的調查，只有約四分之一的歐美受訪者表示計劃在度假方面升級消費，而超過三分之一的中國消費者有此意向，比上一年增加了16個百分點。事實上，度假是中國受訪者消費升級比例最高的品類。
據調查，現今中國大多數國內游是為了看望朋友和家人，有些城市居民旅游則是為了休閑放松，但不到三分之一的游客會在外過夜。至于商務旅行，雖然所占比例較小，但每趟旅行的支出較大。中國商務旅客的每趟旅行花費甚至高于富裕旅客的休閑游。預計未來十年內商務旅行將保持每年10％左右的穩定增長率，而過夜休閑游市場的增長速度將超過商務游市場，到2020年占到國內游市場的一半左右。
與規模已經很大的國內旅游市場相比，中國的國際旅游市場依然年輕。但預計未來十年內，在收入增加以及到國外旅游愿望的推動下，國際旅游每年將增長17％。當前所有出境旅游活動中，略高于三分之二的旅游目的地是香港或澳門，但中國游客越來越多地前往亞洲其他地區，甚至是“長途”目的地(即需要六個小時以上飛行時間的地區)。
中國的國際旅游將成為目的地國家旅游供應商的主要增長源。波土頓公司的研究結果表明，到2020年前往日本和韓國的國際游客中將有25％以上來自中國，而從中國到歐洲的游客人數將翻兩番，中國將成為歐洲旅游市場增長的最大來源之一，占歐盟以外國家游客新增人數的一半以上。在北美，來自中國的游客數量將位居第三，僅次于來自英國和日本的游客數量。不用多久，到西方的中國游客總數將超過日本游客。然而，幾乎所有的歐美旅游供應商還未真正了解中國游客的需求及如何獲得更大的消費份額。
中國游客與西方游客差別顯著
身在全球五大會計師事務所工作的蔡女士年收入10萬元，每年兩次出境游，最近她去了泰國和法國。她告訴記者，每次出境游她都會帶一張購物清單，在最近的一次法國之行中，刷卡消費中的近62％用于在當地購物。
中國游客出境喜歡購物消費早已是不爭的事實。雖然旅游支出非常大，但中國游客都愿意花這筆錢。在出境游方面，就算不包括交通費用，中國游客愿意支出的費用遠高于國內游。此外，他們的支出分配也有別于西方游客。美國游客寧愿把大部分旅費預算用于食宿，而中國游客卻將近一半預算用于購物。
中國根深蒂固的送禮文化刺激了這類支出。一位剛從韓國旅游回來的游客告訴記者：“我一年出國一次，我的家人和朋友都知道我的旅游時間，如果我不買禮物給大家，我會感到非常尷尬。”此外，中國游客經常幫朋友帶東西。在調查中，超過半數的出境游客表示他們帶著朋友的購物清單去采購。中國游客主要是在海外購買奢侈品，而不是在中國機場的免稅商店消費。
無論是中國國內游還是出境游，中國游客的旅行時間可能比西方游客長，而且常與多個朋友結伴出游。在調查的中美游客中，表示國內休閑游的行程將超過六天的中國游客是美國游客的兩倍左右。26％的中國游客與五人以上同行，而只有13％的美國游客會這樣做。近半數結伴出行的中國游客表示他們會和朋友而不是家人一起旅游，而只有12％的美國同類游客表示如此。
中國游客喜歡長途旅游的部分原因可能在于擁有較長假期，但這個因素的影響力將隨著政府采取平抑旅游需求的措施而減少。至于對結伴出游的偏愛則反映了消費者的年齡，大部分中國游客不到40歲，而在其他國家年長者占據旅游市場的更大份額。
在旅游形式上，與美國大多數游客乘飛機或自己開車去旅游的方式不同，在中國火車和汽車仍是最普遍的交通方式。以汽車和鐵路為主的出行方式意味著：靠近火車站和汽車站、市中心以及旅游景點，對旅游公司及酒店而言是一項至關重要的因素。中國自駕游正在興起，尤其是短途旅游，但短期內不太可能成為主要的旅游形式。
從旅游規劃方面看，中國擁有近4億互聯網用戶，因此中國游客接受國內休閑自助游的安排也就不足為奇。由于大多數中國游客的休閑游經驗較少，因此他們在旅游網站上尋求建議、搜集信息并在線預訂，超過一半的受訪者把網上信息列為他們最信賴的旅行計劃來源，而只有三分之一相信口碑，這可能是因為許多人不認識那些曾游歷過他們想去之地的游客。對于出國旅游，人們更愿意依賴旅行社，這不僅是為了方便，一些國家政府法規要求游客去某些目的地需要取得簽證，而且申請流程可能不確定且十分繁瑣，也是重要原因。同時，因為旅行社能夠幫助彌合文化差異和克服語言障礙。
游客群體可分兩大類
據記者調查，在國內白領人群中，人們一般會通過網上搜索和預訂網站自己安排交通和住宿，而不是依靠旅行社，尤其是國內休閑游，他們更愿意把時間和金錢花在娛樂和購物活動上，這樣的偏好也會影響他們對目的地的選擇。
波士頓公司預測，目前觀光仍是出游的主要目的，但到2020年，預計度假休閑游將成為主流。調查發現，休閑游和收入水平密切相關。隨著收入的增長，休閑游也會增加。這一現象并不足為奇，收入較高且經驗豐富的游客更愿意升級消費更好的用餐和娛樂。此外，富裕游客不是前往人滿為患的熱門景點，而是尋求難忘的經歷，比如在黑龍江省農村地區的一家古樸農舍里度過一周。經驗豐富的富裕游客在旅行途中也希望享有一些與眾不同的體驗，比如以運動為主題的旅游、野生探險和游輪游等。波士頓公司預計，到2020年中國有經驗的富裕游客將達到1億左右，他們將在所有旅游活動中約占三分之一，占國內和國際休閑游市場總值的40％。
除了經驗豐富的游客，中國市場還存在大量缺乏經驗的游客，這兩者之間存在顯著差異。這部分缺乏經驗的游客往往先前往附近的地區游玩，然后擴展到國內更遠的地方，接著是去香港、澳門地區或其它亞洲國家度假，最終是到西方國家旅游。波士頓公司的調查表明：許多中國消費者仍處于這一變化過程的初期階段，例如，大約有三分之二的南京和成都游客只到附近地區旅游，而其它三分之一的旅游范圍仍僅限于省內。
中國旅游市場上缺乏經驗的消費者群體非常龐大，占所有國內過
夜旅游者的70％以及出境旅游者的77％。為了保證物有所值，缺乏經驗的游客更喜歡參加旅游團。因為其可以提供一整套觀光活動行程，他們希望參觀所有必看景點，包括歷史名勝以及具有文化價值的秀麗風景，特別是能夠反映出當地文化遺風的景點對中國游客極具吸引力。
境內境外游均未得到滿意服務
波士頓公司大中華區董事經理呂晃談到他假設自己是一名普通中國游客在美國的感受：“從機場到酒店都沒有相應的中文服務，或者針對中國游客的特殊服務，如果這樣的服務增加，中國游客赴美旅游的熱情會更高。”中國游客在出國旅行時更愿意升級消費，他們認為需要一個更高水平的服務來應對語言障礙和陌生文化，而且他們把出國游作為一種特殊的享受，一次犒賞自己的機會。消費品零售業的奢侈品市場已經開始加大投入來服務這一日益增長的客戶群。比如，他們雇用會講普通話的員工在其門店提供服務，同時提供語言培訓課程以及開展當地工作人員的交流項目；一些零售商制定了重要客戶服務計劃，要求公司的各地辦公機構都能用重要客戶的名字來問候他們。
然而，在旅游業并沒有發現對富裕客戶群同等的關注程度，除了在拉斯維加斯或澳門的某些賭場之外，這些地方對服務一擲千金的中國游客非常有經驗。在歐美，很多受中國游客青睞的目的地酒店還無法提供特別為中國游客而設的服務，只有少數酒店通過熱線電話提供第三方翻譯服務，大多數航空公司也沒有中文標志，海外酒店的餐廳也很少提供中文版菜單，中式早餐或有關西式菜肴和風俗的介紹。
第4篇：產品訴求范文
一、產品特性訴求概念
產品是廣告推銷的核心，產品特性訴求即產品的獨特個性，它是行業產品推廣規則、產品差異化的結晶，是基于理性訴求下的產品市場分析和創造性戰略研究的結果。馬丁梅耶在《麥迪遜大道》中曾經推斷：廣告能賦予產品“附加價值”。換句話說，一條生動好記的廣告，本質上便能成為產品的利益點，因此產品特性訴求在廣告策劃中有著重要作用1。行業競爭強度的發展趨勢決定了市場開發的速度，化妝品市場開發越來越快，競爭日益激烈，廣告成為贏得好的銷售的渠道之一。化妝品廣告產品特性訴求的作用是減少相關行業競爭，加強廣告效果。它的訴求點包括化妝品獨特功效、外觀、材料、包裝、服務、生命周期、品牌理念、新類型概念、企業實力等方面。
二、產品特性訴求為設計策劃塑造獨特形象
化妝品廣告設計策劃中產品特性訴求重點強調產品的特征，并向消費者展示產品的主要功能及服務，突出化妝品中有與眾不同的成分，較強理論的同時，也折射出該類產品的品牌形象。如相宜本草滋養緊致眼霜的廣告介紹：“能迅速滋潤眼周干燥肌膚，補充并保持養分和水分，有效激發眼周角質層活力，促進膠原蛋白再生并溫和收緊2。”這段化妝品的廣告語主要講訴產品滋養、緊致眼周的功效，它使得人們容易記住該類產品，也為該產品留住針對性目標受眾。根據競爭的五大力關系，替代品是競爭因素之一，替代品的出現使得產品銷量降低，產品差異化戰略出現。在外在因素潛在進入者、供應商、購買者、行業競爭都無法改變的情況下，替代品對產品產生的競爭影響是可以減少的。通過突出獨特的產品特性訴求，挖掘產品的獨特個性，使之與市面上產品區分開來，為化妝品廣告設計策劃塑造產品形象。
三、產品特性訴求迎合化妝品廣告策劃消費模式
廣告在指導消費的同時,還有刺激消費需求的作用，吸引受眾的注意，當消費者在打算購買化妝品特別是價值較高的化妝品時，總是要在產品功效、價格、外觀、等各個方面經過了解、比較、思考一番后，才下決心購買。這類產品適合產品特性訴求這一廣告訴求方法進行演繹和說明，有效的迎合了消費者的比較消費心理，了解消費者的購買模式，充分利用各種可靠的資料，揭示產品的質量，強調效果，以獲得消費者理性上的認可，促進人們購買意識。美國謝理琳•霍格勒和赫伯特•霍華德教授認為，只有當廣告向消費者表明為什么嘗試某種產品對他們最有利以及如何嘗試這種產品時，廣告才可能獲得成功3。這種比較的心理會對某類產品產生強烈的好感，可以得出本產品的優勢，鞏固一部分受眾心理。化妝品廣告運用這個競爭優勢，加強產品特性訴求方式，以比較取勝。比如都是祛斑功效的化妝品廣告，嬌韻詩潤白淡斑精華乳廣告語是：“源頭淡斑,凝聚針葉櫻桃美白能量，打造無瑕•透亮•凈白肌膚！”。資生堂透白美肌集光祛斑精華液廣告語是：“精確集中定位色斑，核心配方CT美白加速劑快速代謝黑色素，塑造亮白通透的健康美肌4”兩者都是有祛斑功效的化妝品品牌，后者卻表現出制作的技術，在不考慮價格等因素的基礎上，大部分消費者會更傾向于后者，何況價格也相仿呢。
四、產品特性訴求貼近廣告策劃目標受眾的需求
產品特性訴求從產品自身著手，貼近消費者的生活，了解目標受眾的實際需求。它的獨特個性是其他品牌、產品無法模仿的。化妝品要獲得消費者的認可并產生信賴，使其在一塊領域有著自身獨特的旗號，其廣告策劃就需要從目標受眾的需求和產品的獨特性角度分析，得出他們的共同點，使之保持一致性。如：SK-II廣告就非常細心地捕捉到職業女性的需求，廣告畫面上是一張不怕擴大的臉龐，它抓住了職業女性的狀態——熬夜使得皮膚干燥、暗黃，說明使用SK-II產品擴大毛孔也不怕，它讓女人更自信；海飛絲去屑洗發露的廣告抓住消費者需求“讓你無頭屑煩惱”。這種產品自身出發的獨特個性訴求策略了解受眾需求，解決他們的煩惱，廣告效果自然會起到大的效果。
五、結語
產品特性訴求對化妝品廣告產生重要的影響，它為化妝品廣告設計策劃塑造獨特形象，迎合了化妝品廣告策劃消費模式，貼近廣告策劃目標受眾的實際需求，貼近消費者生活。需要注意的是產品特性訴求內容需獨特且真實可信，不能過于理論化，會讓受眾產生厭煩感，成為說教，造成廣告的失敗，不利于產品的銷售。恰當地使用廣告訴求，可以使消費者從內心接受該產品。同時還應避免產品情報訴求策略，產品的獨特性訴求是其他品牌無法模仿的，應講究獨特的產品廣告訴求策略。
作者:陳蕓 單位:湖南工業大學包裝設計藝術學院
參考文獻：
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第5篇：產品訴求范文
電視廣告作為一種最強勢的廣告形式，有著很獨特的市場作用，能有效引導消費方向，促進產品銷售。比如價值5000億美元的可口可樂商標，比如寶潔公司旗下的汰漬、海飛絲、飄柔等眾多產品的廣告宣傳，這些產品的電視廣告宣傳活動共同承擔著塑造企業品牌形象，增值企業無形資產的目的。如何在眾多電視廣告中脫穎而出，給人們眼前一亮的驚喜和過目不忘的深刻印象呢？這個問題是視廣告創作者一直思考和探索的問題。因此，對電視廣告創意的研究和對廣告受眾群體心理的分析就顯得尤為重要。廣告創意的過程其實是種創造性的思維過程。廣告創意是否新穎，廣告創意是否能一下子就緊緊抓住消費者的目光，關鍵一步就是廣告受眾心理分析。了解消費者在接受廣告所傳達的信息時的一系列心理活動，有感性的、理性的、情感的、個體的等。從心理學的角度上講，有效的廣告最重要的是吸引消費者的注意力。在對消費者的心理進行了有效的分析之后，廣告訴求就是廣告的最終目標。所謂訴求，就是訴以欲望或需要，博得關心或共鳴，最終達到購買目的。廣告心理訴求的基本目標是：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發興趣；創造印象，誘導欲望；加強記憶，確立信息；堅定信心，促成購買。廣告訴求的基本類型有三種：知覺訴求、理性訴求和情感訴求。知覺訴求，就是直接或間接的以事物的形態借助一定的表現手法如名人效應等，直接訴諸人的感覺器官，刺激形成對事物的知覺反映，激發人們的購買動機。理性訴求，顧名思義，就是將富有哲理的人生感悟等通過廣告表達出來，把事物與哲理聯系起來，提高事物的高度，以此來激發人們的購買欲望。而情感訴求，主要是利用富有人情味的表現手法，以情動人，使受眾群體與廣告內容產生情感共鳴，從而誘發人們購買欲。
二、情感訴求在電視廣告創意中的運用
在多種類型的廣告訴求中，情感訴求是最有人情味、最鮮明生動、最貼近生活的訴求方式。這種訴求方式在電視廣告作品中被運用得很普遍。1994年獲花都杯首屆電視廣告大賽大獎的孔府家酒的電視廣告，便是親情情感訴求的一則典型的實例。廣告創意，以家作為切入點，從孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很貼切地與酒的品牌形象結合起來，充滿了人情味，把親情、民族情很巧妙地表達了出來，給人們留下了深刻的印象。常見的情感訴求方式有以下幾種：一是以人類的情和愛為主題的訴求廣告，如百年潤發中周潤發回眸一笑所演繹出的動人愛情故事等，諸如此類的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼愛子女篇等所采用的訴求方式。二是以懷舊為主題的訴求廣告。這一形式主要是利用人們的懷舊心理，突破人們對廣告的抵觸防線，讓人們在自己的懷舊情緒中自然而然地認同并接受廣告所傳達的信息。三是以快樂為主題的訴求廣告，常以女性和兒童為訴求對象，營造快樂喜悅的情調，如旺旺系列產品廣告和喜之郎果凍系列電視廣告。這類廣告多以快樂的情感來調動消費群體的歡樂情緒，在沉浸歡樂氛圍中的同時，愉快接受廣告商品信息。四是以恐懼為主題的訴求廣告。這一形式多應用于有關免受財產損失和人身安全的產品信息宣傳中，如各種防盜產品、保險產品、戒煙戒酒等公益廣告宣傳等。這類形式的訴求關系恰當地運用了人們本能產生的對壞事物的恐懼、憎恨、抵抗、防御情緒，為人們制造危機，來吸引人們的注意力達到意想不到的宣傳效果。從理論上講，帶有強烈感彩的事件在人們記憶中通常會留下最深刻的印象。在電視廣告創作過程中，創作者總是企圖通過制造場景故事等來寄予或傳達情意，以此借助受眾群體的情感體驗來完成情感訴求，起到宣傳產品的目的。情感訴求廣告產生影響的方式主要可以分為兩大類，一種是讓受眾群體對看到的廣告畫面中的人物場景產生情感共鳴，另一種是讓受眾群體看到畫面后回憶起曾經的生活體驗。情感訴求性廣告具有幾個很明顯的特征：一是情有獨鐘。比如雕牌洗衣粉的廣告“媽媽，我可以幫你干活了”，它撇開洗衣粉的固有性質，而去發掘其中最打動人心的情感因素，以此來告訴人們這個牌子的洗衣粉的存在。二是顧客至上。情感訴求性廣告總是想盡一切表現手法來縮短商品與顧客之間的距離，使顧客對該商品產生親切的感覺。三是弱化商品味。有別于知覺訴求和理性訴求方式，情感訴求性廣告總是想盡辦法來沖淡商業味道，以此來達到強化營銷效果的目的。基于以上幾個情感性訴求廣告的特征，這種獨具魅力的廣告訴求形式已經得到越來越多的電視廣告創作者的青睞。當然，用情感訴求關系制作電視廣告的過程中，也應注重顏色、圖形、廣告語、歌曲、背景音樂等各個元素之間的相互影響和補充關系。
三、總結
第6篇：產品訴求范文
縱觀產品傳播策略，從產品差異的分析、市場細分、獨特賣點的訴求、概念打造到實際傳播應用，有很多思路、做法是業內已經習以為常的，但恰恰卻是最需要我們思考和反思的。
誤區：陷入市場細分死胡同
在制定感冒藥的傳播策略時，達彼思廣告（Ted Bates）提出的U.S.P，（Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張）概念還是營銷人和廣告人普遍采用的方法。拿到一個產品，市場細分、差異化訴求是廣告公司不遺余力的工作。
康泰克的“早一粒、晚一粒，12小時緩釋”、泰諾的“30分鐘起效”、“白天服白片、不瞌睡，晚上服黑片、睡得香”、以及后起的“中西結合療效好”等，已經讓更多人看到了市場細分的希望，這些品牌在中國感冒藥市場的成功，更加讓我們覺得挖掘USP工作做的還不夠，還得不斷深入。立自于品牌打造的產品都試圖為自己的產品找到一個具有獨占性、可傳播性的訴求點。
海王銀得菲就是一個典型的例子，康泰克12小時就緩解感冒癥狀，泰諾30分鐘就起效，無非一個“快”字，我也可以講“快”，所以有了“海王銀得菲，治感冒就是快”，其中在定位和訴求上的偏差顯而易見，僅僅了解到了消費者在感冒是最大的需求是快速緩解感冒癥狀如流鼻涕等痛苦，而沒有分析透徹康泰克“12小時緩釋”的內涵，如果要快，為什么不說8小時，甚至2小時？這里的12小時不僅僅只是一個時間概念，要把早一粒、晚一粒和12小時聯系起來看，康泰克是在廣告訴求中包含了對消費者用藥行為的引導，從而確立了一個整體概念。而海王銀得菲的“就是快”是沒有任何理由的。
還有一個典型的現象。大多數的感冒藥電視廣告在廣告表現上都圍繞著感冒癥狀做文章。比如新華制藥的愛菲樂，推出“八種感冒癥狀，一粒同步見效”，而某個區域品牌的訴求是“五種感冒癥狀，一次搞定“，無獨有偶，最近電視上投放頻率較高的柴連口服液，也是訴求“發燒、流鼻涕……，就這一支”。這些廣告訴求存在一個共同的問題：就是忽視了一點，那就是感冒這個病消費者認為實在太簡單了，根本不需要進行教育。所以，花了大量時間在7、8種癥狀上做文章是沒有多大價值的。這一點泰諾就做的相對成功，在提出30分鐘起效的同時，并沒有去強化消費者對癥狀的對照，而是相反，對感冒癥狀進行弱化，只告訴我們，全面緩解感冒癥狀。
筆者在與某個區域品牌的廣告總監談到廣告定位時，他告訴了我他們產品定位的思路：大多數的感冒藥廣告都是在講癥狀好得快，或者起效快，在他們的調查過程中，發現很多消費者認為泰諾、康泰克一吃，發燒、流鼻涕等癥狀是能夠比較快地消除了，但像鼻塞這種現象不能馬上清除干凈，感冒癥狀無法馬上清除干凈，所以，在國內著名策劃人的咨詢下，在通過大量的市場概念測試下，他們最后把訴求確定為“感冒清（除）干凈，就得用××”，創造了一個“清（除）干凈”的概念。很顯然，這樣看似找到一個訴求空白的概念根本沒有從消費需求出發，僅僅封閉地站在自己產品角度考慮問題。
去年在央視廣告狂轟濫炸的仁和可立克也存在這方面的問題，人家講感冒，還沒有人在講流行性感冒，這也是一個訴求空白點，一切似乎順理成章，那么廣告訴求是不是準確、有沒有成功呢？走訪市場通過和店員、消費者的溝通就知道，顯然是不成功的，消費者對可立克想達到的訴求病沒有認知，如果不是陳道明這樣的大腕代言，效果可想而知。
同樣的錯誤也發生在大品牌身上，中美史克為進一步提高在感冒藥市場的占有率，打造了以發熱、頭痛、四肢酸痛等重癥感冒為訴求點的康泰克清，但從市場銷售表現證明，此舉是不成功的。
為定位而定位，忽視消費者行為和心理研究
通過以上的案例和分析可以看出，感冒藥這個品類是不適合進行過分市場細分的。白加黑、康泰克、泰諾等品牌的成功，并不僅僅是廣告定位和訴求的成功，一個品牌的成功必然包含多方面因素，取決于資源的整合。比如，白加黑的成功，從本質上講并不是廣告訴求和賣點差異化的成功，而是產品形態差異的成功，是在充分研究消費者行為，選擇依據的結果，表面上我們看到的廣告訴求的成功僅是產品形態差異化在廣告形態上的表現而已。
在反思中，我們一定要考慮，我們的品牌區隔、差異化訴求是為誰而做的？不能陷入細分和差異化的泥潭中不能自拔，變成為定位而定位，為細分而細分。一定要把握兩點：
一是重視品類特性研究。
剛才已經提到，感冒藥這個品類有它自己的特性，那就是消費者始終認為感冒是一種小病，吃不吃藥一個星期都能好，感冒癥狀就那么幾種，認知實在太簡單，根本不需要進行教育，所以去和消費者講哪些癥狀要用某個感冒藥是沒有意義的，另外，不管八種癥狀、五種癥狀還是重感冒癥狀的細分，也是沒有多大意義的。
二是重視消費者行為和心理研究。
對消費者消費形態的研究是永恒的課題。比如很多產品在講自己感冒藥的配方、特點、品質，都是站在企業和產品自身的角度，而忽略了消費者心理，消費者不是專業人士，溝通這些消費者是不會買帳的，再比如感冒90％是由病毒引起的，道理是對的，但是站在消費者角度，他們不想了解原因，而只想知道這個藥對我是否有效，是否能減輕癥狀，就那么簡單。
這就是我們講的廣告訴求與消費需求的對接問題。當廣告傳播中廣告訴求和消費者需求無法對接時，那么也就意味著傳播信息無法到達消費者心智，對消費者來說，就是你說你的，我做我的，和我說了白說。所以，要去改變消費者的固有消費形態是很困難的，去改變不如迎合更有效。
從功能到情感，堅持不懈塑造品牌內涵
從上述分析可以看出，多數國內感冒藥產品在品牌建設過程中還僅僅是停留在功能定位、訴求上。他們認為只要自己產品的有了看似清晰、準確的定位，通過細分找到了一個看似美妙的訴求空白點，在經過廣告不斷的拉動，消費者的認知是自然而然的事情。可結果卻往往事與愿違，廣告播了一年半載，通過調查，發現消費者對產品的認知根本沒有達到自己所期望的品牌形象。
這就是存在的最大問題，定位了事，而情感內涵的延伸、深化嚴重缺失，一個小小的感冒藥大同小異，在產品功能層面不斷進行細分只會讓各個產品陷入誤區，將會抑制整個感冒藥OTC領域的市場容量。
第7篇：產品訴求范文
感性訴求即以情動人。在廣告中，通常會采用感性的方式來獲得消費者的預期反應，從而促進產品的銷售。例如，一則芬必得影視廣告中敘述了103個流浪兒和山區老師的故事，便是以感性訴求樹立一個關心公益的企業形象，進而拉動銷售。理性訴求是“以邏輯推論的方式闡述事物之間的相關性，進而提出主張”。（林靜伶，1999：23）主要的推論方式有省略三段論和歸納兩類。例如，我們在很多廣告中可以看到過去的“研究表明……因此……”的論述方式，這便是以過去的事實和實驗等推論出主張，是一種歸納的推論方式。
新亞里士多德訴求理論視角下的影視廣告
下面作者將從新亞里士多德訴求理論視角淺析影視廣告。以海清的一則汰漬洗衣粉廣告為例。海清首先到了一戶普通的家庭，遇到了一對年輕母子。母親向海清陳述了其洗衣時遇到的困難。由于孩子的衣服上有很多油漬，所以需要浸泡很長的時間或者是用力搓衣服才能去掉污漬。這時，海清提出使用她帶來的洗衣粉。母親將衣服浸泡在水中，說道：“輕輕地搓幾下就干凈了好多……”這時，海清才揭曉所帶的洗衣粉是“新”汰漬洗衣粉。主婦這時接過洗衣粉說道：“是新的啊。”最后的廣告標語是：“新汰漬，不費勁更干凈。”
從上訴的廣告中我們可以看到整個廣告都是圍繞標語“新汰漬，不費勁更干凈”展開的。首先，在理性訴求方面，這則廣告采用了舉例的方式。它選中了一戶平常的母子并且用新汰漬做了一個實驗，而結果表明針對母親提出的洗衣困難，新汰漬的確可以不費勁更干凈。這個實驗表明了該洗衣粉的優越性能。感性訴求方面，盡管沒有特別動人的情節，但是質樸的風格更加能夠打動平常百姓。有別于通常廣告中裝修考究精致的家庭環境，這對母子的家庭環境樸實，貼常百姓。她們面對的問題正是千千萬萬戶平常母親在洗衣時所遇到的問題，因此，這能夠打動母親們購買洗衣粉解決遇到的洗衣困境。人品訴求方面，該廣告邀請了被譽為“國民媳婦的”海清為形象代言人。她在銀幕上的親民的母親和媳婦形象受到了廣大群眾的認可。在觀眾的心目中，她是勤勞善良的媳婦和母親。跟同齡的女性一樣，她也是洗衣粉的使用者之一。
她的推薦是值得信任的，她的形象和洗衣粉是完美契合的。可以說，她的形象在廣告播放之初便贏得了青睞。在陳述文本之前已經建立信任，而隨后實驗的成功，“新汰漬”的確解決了母親的困難，進一步加強了該廣告“不費勁更干凈”的口號。與之相反，鞏俐代言的摩托車廣告就會讓人產生疑問，銀幕上一向以文戲為主的國際巨星鞏俐恐怕很少使用摩托車。她的代言沒有很強的說服力，勢必會產生反效果，讓觀眾對該產品的定位產生質疑。
三種訴求在廣告中產生的作用
E.S.路易斯提出“AIDI法則”。At-tention,Interest,Desire,Action指廣告效果的四個層次。他認為在廣告中要引人注目并取得效果，在廣告程序中必須實現注意、產生興趣、培養欲望和促成購買行動這樣的幾個目的。(丁俊杰，2001)該廣告中三個訴求相互作用實現了上述目的。實現注意主要是通過人格訴求實現的。該廣告邀請海清代言，進入尋常百姓家送溫暖。在廣告播放之初，受眾便會產生疑問：這位“國民媳婦”要為他們推薦什么產品呢？產生興趣在該廣告中主要是通過感性訴求實現的。該廣告中選取了一戶平常百姓，訴說了在日常洗衣中所遇到的困難。孩子的衣服污漬多，難以洗凈是大多數家庭的母親所遇到的，從而引起了受眾對該廣告的興趣：廣告中的產品是否能夠解決他們的洗衣難題呢？培養欲望主要是通過理性訴求實現的。該廣告讓母親親自試用該產品，這位普通母親給出的體驗是不費勁和更干凈。成功的使用體驗讓受眾明白，該產品的確能夠滿足他們的需求，因此，受眾產生了購買的欲望。最終，基于海清良好的公眾形象所產生的人格訴求，產品貼近百姓日常生活的感性訴求，以及產品切實能夠解決問題的理性訴求，促使受眾產生了購買的欲望。
第8篇：產品訴求范文
（一）情感訴求的價值表現
隨著經濟的快速發展，技術的日益純熟，產品的過于豐盛導致的同質化，不同品牌的同類商品很難在質量、價格、性能等方面一分高低。消費者在物質方面的需求也基本上得到了滿足。這時單是商品的數量和質量已無法滿足消費者對產品的需求，更注重的是自己的個性、情感、內心的渴望和商品所能帶給自己的歸屬感。
對于消費者來講，產品的質量是基礎，附加值是超值，購買此類商品時既能獲得物質上的滿足，也能獲得情感上的滿足，這樣的雙重收益何樂而不為。很多時候產品帶給消費者的情感共鳴或個人價值的體現甚至會超出產品本身的價值。因為人們已經不局限于僅在物質上得到滿足，更想要在自己消費的產品上滿足內心深處渴望的情感，體現自己的社會地位，而不僅僅是單純的需要。比如人們購買好麗友不只是體驗產品的美味，更是想感受廣告中傳播的情感，與好朋友一起分享，建立起與朋友之間友情的橋梁。穿名牌、買豪宅、開名車，不僅僅是為了保暖御寒、有家可歸和交通方便，還是一種身份和地位的象征，一種價值的自我展現，一種自尊的滿足。將情感應用于廣告，在廣告中的情感訴說與傳播中，人為的為產品賦予某種特定的附加值與情感，使該產品成為某種地位、價值、情感的象征。感動消費者，使消費者接受廣告情感而進行購買行為，最終實現廣告價值。
（二）濫用情感，令人生厭
廣告是方便與消費者溝通產生的，是為了達到引起消費者的注意的手段，而不是目的。廣告在傳播過程中會使用到藝術的表現手法，但它本質并不是藝術。在現代傳播中，廣告是一種特殊的大眾傳播信息，其說服策略鮮明，讓受眾一目了然。[]因此，廣告能否讓消費者接受，取決于是否重視消費者的感受。消費者不僅僅在于對產品功能的了解，也在于對產品附加值與品牌傳達的理念的認同。產品廣告是給消費者看的，應以消費者的需求作為標準，自賣自夸的廣告必然行之不遠。
情感訴求類電視廣告的優勢顯而易見，但是并非所有類型的產品廣告都能夠適用。應根據產品情況與想要達到的傳播效果來確定產品廣告是否合適做情感訴求。比如以功能性描述為主的產品更適合理性訴求為主。
廣告中情感的刺激必須與產品信息緊緊掛鉤。廣告中傳達的情感有利于給定的廣告任務的實現時，其吸引力是積極的；反之，只是為了感情效果去一味的表達情感，脫離了產品本身信息的訴求，就勢必會使消費者轉移對廣告中產品信息的注意，主要集中在廣告情節上。吸引力越強，就越背離廣告目標。還有可能會讓一部分消費者反感，產生自己情感被濫用、利益化的錯覺，拒絕接受廣告，繼而拒絕了產品。
因此，電視廣告中的情感訴求，既可能起積極作用，也可能起消極作用。在廣告中泛濫的使用情感，不顧及消費者的真實感受，不但無法打動消費者，還會引起反感，走入歧途，適得其反。
（三）有效應用情感訴求
廣告的目的是提高產品吸引力，宣傳產品，是把一種情感理念傳達給消費者，使他們被情感廣告打動的同時認可產品。在產品日益同質化的時代，情感訴求類廣告的目的都是使自己的產品在眾多產品中脫穎而出。讓消費者產生興趣最終引發購買。沒有一個情感廣告只是為了煽情，打動消費者。如果是那樣也不會花巨資在廣告的制作和宣傳上。所以廣告的最終目的是宣傳產品，最大價值是它的有效性，這些是評定一個廣告質量好壞的基本。只有能帶來積極影響、有效的廣告，才是好廣告。那么廣告怎樣才能真正發揮出它的作用呢？確實，情感是一個能夠提高吸引力的有效手段，但情感不是濫用的，產品廣告中適當的傳達積極的情感會帶來消費者的積極態度。也就是說，一則讓消費者共鳴、充滿親切感的廣告會使消費者對產品產生好感。而情感應用不當，泛濫或者消極，反而會造成消費者逆反心理。因此有效的應用情感訴求是一則廣告的重中之重。
結論
第9篇：產品訴求范文
關鍵詞：廣告幽默訴求；精細加工可能性模型；卷入；幽默需求
1 引言
全球每年廣告費用投資高達數千億美元，而在這些廣告中，幽默訴求的使用率相當高。據估計在美國黃金時段播出的電視廣告中24.4％的含有幽默內容，而在英國這一比率更高達35.5％。幽默訴求的使用率如此之高，其傳播效果如何自然成了業內人士所極關心的問題。他們想知道：1)通過使用幽默，廣告最有可能達到什么樣的傳播目標?2)有哪些廣告構成因素可能影響其作用的發揮?3)這一訴求方式可能受到什么樣的受眾所喜愛?4)哪些產品因素會適合或最不適合幽默的使用?4)幽默訴求又是通過什么機制影響受眾反應的?等等。然而，幽默本身就是個極具復雜性的話題，加之在諸如訴求目標、幽默類型、媒體方式、廣告屬性以及受眾特征等可能因素的影響下，要想對幽默訴求的傳播效果下一定論恐怕困難重重。盡管幽默在廣告中的作用很難給出一個概括性的回答，但也極有必要對相關研究進行梳理以獲得對這一訴求方式的一些認識。
2 幽默訴求的分類
盡管對廣告幽默訴求的研究已有幾十年的歷史，但令人遺憾的是至今并不存在統一的分類標準。從可得文獻來看，代表性的主要有依據表現形式和內容分析兩種分類方法。
2.1 依據表現形式進行分類
Kelly等根據幽默的表現形式對該種訴求進行了分類，認為幽默廣告中至少含有以下具有幽默意圖的內容之一：(1)雙關(pun)，指同一個單詞或短語暗含兩種意思而產生的幽默效果；(2)掩飾(understatement)，以一種似是而非的手段表達某種事物；(3)開玩笑(joke)，指行為動作或談笑毫不嚴肅；(4)滑稽(something ludicrous)，指荒謬、可笑的言談舉止；(5)諷刺(satire)，以行為的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈現事件；(6)反語(irony)，語言表達的是與其字面完全相反的意義。Kelly同時指出，廣告中的某項內容是否被受眾知覺為幽默，往往是眾多復雜因素(如文化、當前情境、個體差異等)綜合作用的結果。他說，幽默很美，但只存在于受眾心中。
Catanescu和Tom借鑒Kelly等的觀點，將幽默訴求分為以下七種類型：(1)對比(comparison)，將兩個或兩個以上的元素置于一起進行比較而產生幽默情境；(2)擬人(personification)，即將人的特征賦予給動、植物或其它事物；(3)夸張(exaggeration)，夸大事物的某些構成部分：(4)雙關(pun)，改變語言的使用情境或某些元素使其產生新的語意；(5)諷刺(sarcasm)，運用夸大其詞或說反話的方式對刺激所作出的反應；(6)蠢笨行為(silliness)，依靠扮鬼臉或滑稽動作制造幽默氛圍；(7)驚愕(surprise)，通過創造出乎意料的情境引人發笑。在此分類基礎上，他們還通過對近5000件廣告作品的分析發現，幽默在電視上的使用率大大超過了印刷媒體，并且兩類媒體上所呈現的幽默類型也存在差異：電視廣告主要依靠蠢笨行為(silliness)逗笑，而印刷媒體中則以諷刺(sarcasm)類幽默為主。
2.2 依據內容分析進行分類
Kambouropoulou根據幽默的內容將之分為三大類：(1)敵對或攻擊性幽默(hostile or aggressivehumor)，這類幽默以攻擊性內驅力或意欲愚弄為主題：(2)性幽默(sexual humor)，其內容與或性刺激相關；(3)荒謬型幽默(nonsensical humor)，以常人可接受的對立形式表現不協調(incongruity)或荒謬內容。
Speck的工作則可能是內容分析的代表，其分類方式被認為是目前最全面的概念體系。他根據幽默內容在廣告中的相關度區分出三個水平：目標相關(intentional)、結構相關(structural)、主題相關(thematic)。
目標相關性是指幽默內容與廣告品牌信息加工的主次關系，其關鍵在于識別幽默在廣告中是否處于主導地位。根據這一標準，可將幽默訴求分為幽默支配型(humor dominance)和信息支配型(messagedominance)兩類。在幽默支配型廣告中，幽默的加工優先于品牌信息。如果在訴求中去掉幽默內容，則廣告會變得毫無意義；而在信息支配型訴求中，幽默內容居于次要地位，若將其從廣告中刪去，也不會影響受眾對品牌信息的理解。信息支配型廣告又可再分為影像聚焦型(image-focused)與信息聚焦型(information-focused)兩類，前者是指廣告中含有言語描述或／和視覺的形象內容，可引導與增強受眾產生品牌或聲望影像；而信息聚焦型則指廣告信息集中表現產品的屬性和價格。
結構相關性則指廣告中的幽默部分與品牌信息部分之間在語言結構上的關系。也就是說，廣告中的品牌信息與幽默內容間的整合程度。如，幽默在廣告中呈現的位置是否適當，是否按照公眾所能接受的造句法規則進行安排等。
主題相關性是指幽默與品牌信息內容上的關聯。在主題相關的廣告中幽默與產品屬性、使用方法、品牌價值、品牌名稱、或者目標使用者存在內在的聯系；非主題相關的幽默訴求則指廣告中的幽默內容與產品及其附屬品質不存在內在關系。
3 幽默訴求的作用機制
幽默訴求的作用機制是什么，或者說，廣告中的幽默內容是通過怎樣的方式影響受眾的?文獻顯示，學者們分別使用心境一致性假說、分心假說、學習理論、精細加工可能性模型等進行嘗試性的解釋。
3.1 心境一致性假說
心境一致性假說(Mood-Congruent Hypothesis)認為，在信息的編碼或提取過程中，個體會對那些與當時心境相一致的信息進行優先處理。也就是說，當個體心境不佳時，他所加工或回憶的信息多是負性的；而積極心境下的個體則會貯存或提取更多積極性的內容。同時，積極心境還可能擴大其認知結構(如促進個體將更大范圍的刺激組織起來)，從而提升思維的整體性與靈活性，最終促進信息的精細加工。幽默的主要作用之一是“逗樂(joke)”，因而，廣告中引進幽默內容很可能誘導出受眾較佳的
心境，良好的心境便會易化對廣告品牌信息的理解，并形成積極的品牌態度。
3.2 分心假說
分心假說(The Distraction Hypothesis)認為，當個體遭遇到與其已有觀點存在差異的說服性信息時，內心會產生一些對抗性思維(counter-arguments)。這種思維過程存在的目的是降低既有態度改變的可能性。因此，若所呈現的視聽信息想要克服受眾的內心阻抗提高其說服效果，方法之一便是采取分心策略，對受眾自動產生的對抗性思維進行干擾。
業內人士相信，幽默具有作為分心物的能力。特別是當目標受眾處于與傳播信息相對立的地位，或察覺到這些信息可能對其具有勸說目的時，幽默是一個有效的分心物。有人對238個幽默訴求廣告進行內容分析發現，73.5％的幽默訴求廣告中含有欺騙性主張，這些欺騙性主張中又有74.5％的是通過幽默的分心作用來掩蓋其勸導動機的。
研究者認為，分心假說的有效性仍然值得進一步驗證，用它來解釋幽默廣告的作用機制也需要進一步的探究，例如，幽默的類型、強度在多大程度上會影響其分心效果，在訴求中幽默呈現時間的選擇是否存在規律等等。幽默如果呈現不當，可能帶來的風險是妨礙受眾對品牌信息的加工，而不是干擾其對抗性思維的。
3.3 學習理論
部分研究者借用學習論(Learning Theory)法則來解釋幽默訴求對受眾的影響機制。
3.3.1 操作性條件反射理論
有研究者認為，可能幽默的勸導作用遵循操作性條件反射理論(Operant Conditioning Theory)。操作性條件反射的作用過程涉及行為與強化(reinforce)兩個因素。個體對廣告銷售主張(selling proposition)的反應主要包括兩種：同意或不同意。如果反應是積極的，并且獎賞緊隨其后，如幽默笑話或趣聞逸事，該反應便會得到強化。也就是說，通過幽默訴求的反復呈現，受眾對廣告信息的積極反應會得到鞏固。
如此說來，操作性條件反射理論的應用主要表現在這樣的情境中：幽默的目的是強化已有的積極態度。因此，廣告人應注意幽默訴求的信息結構，幽默只有出現在說服性信息之后，且個體對廣告主張產生了積極情感反應時才可能起到預期的強化作用。鑒于此，為了使幽默的積極作用得到充分發揮，幽默的強度、形式、重復的頻率等相關影響因素的作用也尚需獲得進一步的探討。
3.3.2 經典條件反射理論
經典條件反射理論(Classical ConditioningTheory)認為，幽默訴求內容的呈現會引起受眾較為輕松、愉悅的積極情感，由于廣告中的產品與此類情感重復穩定地結合呈現，最終會導致受眾形成條件反射――對廣告中的品牌也產生類似的情感反應。或者說，幽默呈現時激起的受眾情感反應會遷移給該廣告及所傳播的產品，因而，也有研究者將條件反射的形成稱為情感遷移理論(Affect TransferModel ofPersuasion)。
3.4 精細加工可能性模型
Petty和Cacioppo等所提的精細加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM)認為，廣告引起受眾的態度改變依據精細加工可能性(elaboration likelihood)水平高低可歸結為中樞(central route)和邊緣(peripheral route)兩條路徑。所謂精細加工可能性是指受眾對信息進行加工的動機強度和能力水平。當精細加工可能性高時，啟動的是中樞說服路徑，此時個體通過主動綜合分析、評價、精細加工廣告及產品的相關信息而形成態度；而邊緣說服路徑則發生于精細加工可能性低的情況下，受眾態度的改變是根據諸如廣告信息源的可靠性或權威性、廣告訴求引發的各種聯想、所激發的不同情緒情感體驗等邊緣線索直接對刺激作出的反應。
Petty等同時指出，任一變量在說服過程中的作用可能會因情境的變化而改變：它可直接充當說服證據；也可作為邊緣線索影響態度形成；還可能通過影響信息加工動機強度而間接影響與它同時呈現的其它信息的說服效果。因此，有研究者認為幽默在勸導中的作用也會因情境變化涉及三個方面：
(1)幽默作為說服證據通過中樞路徑起作用
所謂說服證據(argument)一般指廣告中令受眾稱道的品牌特性信息。當幽默訴求中的產品或服務擁有幽默品質，或者說，當廣告中的幽默內容可作為廣告產品質量優劣的證據時，它便可充當勸導信息起作用。這類產品包括喜劇人物(comedians)、電視幽默秀(humorous television shows)、喜劇電影(funny movies)、漫畫書籍(comic books)、卡通人物(cartoon characters)以及其它可能擁有趣味特性(quality of funniness)的事物。此時，精細加工可能性水平較高的受眾便會通過中樞路徑對幽默內容進行綜合分析、評價，并導致態度的改變。一般地，所設幽默內容與產品相關度越高、趣味越濃，受眾的態度就越有可能朝著廣告預期的方向發展；相反，若幽默內容與產品相關越小、趣味越弱，受眾內心與廣告訴求相對抗的思維便會蠢蠢欲動，最終可能妨礙積極態度的形成。
(2)幽默作為邊緣線索通過邊緣路徑起作用
這可能是廣告中眾多幽默內容發揮作用的主要方式，原因在于，大多數產品或服務自身并不具備幽默特質，導致幽默內容與產品相關度偏低，這決定了幽默訴求內容無法作為產品的說服證據通過中樞路徑起到說服作用。
當受眾精細加工可能性高時，與產品相關度較低的幽默內容的說服效果會受到限制。因為此時的受眾會對廣告中產品特性相關的信息進行仔細評價，在這種情況下，對消費者態度形成產生影響的主要因素是廣告中說服證據的強弱，而不是作為邊緣線索的幽默內容。但是，如果受眾的動機不強、或加工產品信息的能力偏弱、或者處于分心狀態下(如邊看電視邊做家務事)，幽默最有可能通過聯想、歸因或直觀推斷等邊緣路徑影響態度的形成(例如，既然廣告能給人以愉悅，其產品也可能會令人滿意)，并且，這種反應是自動的，無需啟動相關的認知加工過程。
(3)幽默充當調節精細加工可能性水平的因素起作用
ELM指出，某些變量也可通過影響精細加工可能性水平的高低來影響說服效果。具體地說，通過提高或降低個體加工信息的動機水平、促進或妨礙其加工能力的發揮，其中一些變量可引導人們更加清晰地辨別出令人信服的證據，也可讓個體更為靈敏地區分出似是而非的信息；而另一些變量則可能阻礙人們獲得清醒的認知。研究者們認為，廣告中的幽默有時便充當這類變量。一般說來，幽默的存在可吸引更多的注意資源，并給予人們以愉悅的享
受，從而可能提高個體加工廣告信息的動機，并最終影響其品牌態度的形成。
4 幽默訴求傳播效果研究
廣告中幽默的大量使用，加之這一訴求存在的諸多未解之謎，吸引了眾多研究者的注意，他們想知道這一訴求方式的傳播效果究竟如何。可得文獻顯示，幽默訴求在吸引受眾注意、增強對廣告及其品牌的偏好度上存在優勢，但對廣告品牌信息的加工是否存在促進或妨礙作用則尚未獲得較為統一的結論。
4.1 幽默訴求與注意
有調查顯示，95％的廣告實踐者認為幽默是一種捕獲眼球的有效方式，其中55％的還相信幽默比沒有幽默的廣告更能吸引注意。這些觀點基本得到了實驗結果的支持。研究發現，不同媒體廣告中，包括電視、雜志、廣播，幽默的使用對注意均產生了積極的影響。
Madden和Weinberger利用Starch Scores指標對雜志上的幽默訴求進行了探討。Starch Scores含三個指標：(1)“Noted”，指記得曾看到過目標廣告的受眾數量；(2)“Seen／Associated”，測量看到廣告且記得其品牌名稱的受眾數量；(3)“Read-Most”，表示投入足夠的注意力并閱讀了廣告文案的受眾數量。通過與普通廣告平均得分的比較發現，幽默訴求在以上三個指標上的取值分別高出平均得分66％、56％、82％，差異均十分顯著。這表明，幽默訴求具有比一般廣告更強的注意捕獲與維持力。該結果得到了后繼研究的支持，如Sports等同樣用Starch Scores作為測量指標對不調和型幽默廣告(incongruity-based humorous advertising)所進行的探討也表明，該類幽默訴求能有效捕獲被試的注意，Duncan和Nelson對廣播媒體所作的研究也發現，使用幽默訴求能明顯促進其傳播效果，特別是在吸引受眾注意、增進其對廣告及產品的喜好以及減少受眾可能的惱怒情緒等方面表現尤為突出。
但研究也顯示，并非只要使用了幽默就會獲得相同的效果，那些與產品或事件存在直接聯系的幽默比沒有聯系者表現出更佳的效果。這說明，在廣告實踐中，應將幽默元素與產品特性有機整合，不考慮產品而在廣告中硬生生地插入幽默可能無法充分發揮其優越性。
4.2 幽默訴求與理解
對于幽默能否促進廣告信息的理解，各相關研究間沒有獲得較為統一的結論。有人通過對在1961至1981年間的16項有關幽默訴求研究分析后發現，其中僅有3項認為幽默的使用能促進品牌的記憶，4項研究顯示會對廣告信息的理解帶來傷害，另9項報告幽默訴求與非幽默訴求間沒有顯著差異。
例如，Berg和Lippman的研究就沒有發現幽默訴求存在傳播優勢。他們在一段長約35分鐘的廣播節目中插入12個目標廣告。廣告均由品牌名稱、產品類型和一個幽默(或非幽默)簡單句(one-liner)構成。品牌名稱是由作者虛構且意義不強的假詞，產品為低卷入情感型的商品。品牌名稱、產品類型與幽默(或非幽默)語句通過拉丁方法進行了匹配。被試聽完廣播后進行品牌名稱的再認測驗。通過對所得成績進行信號檢測分析(signal detectionanalysis)發現，幽默訴求與非幽默訴求在命中率(hitrate)和辨別力d’兩指標上均沒有呈現出顯著差異。
學者們認為，研究結果間分歧是與其它相關因素的影響分不開的。Krishnan與Chakravarti的研究就證明，避開其它眾多影響因素而單純談論幽默對廣告理解的作用是不妥當的，例如，廣告中幽默訴求的強度、幽默內容與品牌主張(brand claims)間的相關度就可能會影響幽默對廣告信息的理解效果。
他們在研究中使用了品牌主張的回憶、再認和間接記憶測量等三個指標對該問題進行探討。結果顯示：(1)當幽默內容與品牌主張間相關度低時，廣告信息的記憶效果呈現出倒“u”字型的規律，即，中等強度的幽默訴求(相對高強度者或非幽默訴求)的效果最好；(2)當幽默內容與品牌主張間高度相關時，品牌信息的記憶效果則會隨著幽默強度的提高而更佳。研究者認為，幽默訴求比無幽默的廣告在整體上會吸引受眾較多的心理資源投入到廣告作品中來，但這些資源可能會主要集中在對幽默信息的加工上，因而，當幽默內容與品牌信息相關時，兩者作為一個整體均會得到更為精細的加工，最終對品牌傳播帶來易化效應(facilitation effects)。但如果兩類信息的相關度低，則可能會發生“吸血鬼效應(vampire effect)”――高強度的幽默信息會捕獲受眾注意而占用大量的中樞資源，產品信息因獲得的中樞資源不足而得不到同等程度的加工。因而，強幽默內容對品牌信息的加工便產生分心作用，此時，受眾可能根本沒有留意到該廣告中還存在品牌信息!更談不上對理解的易化，必然導致其效果與非幽默者類似。
4.3 幽默訴求與態度
影響消費者的態度及其購買意向是廣告傳播的終極目標之一。因此，長期以來，研究者們大都會重點對這兩個指標進行考察，而不只單純探討受眾的認知反應。文獻顯示，幽默的使用可能增進受眾對廣告及其品牌的偏好。
Zhang等設計了一個完全隨機2(訴求方式：幽默、非幽默)×3(卷入水平：高、中、低)×2(廣告主張：強、弱)實驗。被試為240名大學生(含女生132人)，目標廣告產品是一虛構品牌的照相機。其中，訴求方式通過九點量表進行了控制檢驗，該量表含五個項目：not humorous／humorous、notfunny／fimny、not playful／playful、not amusing／amusing、notdull／dull等。因變量中廣告態度使用四個項目：unpleasant／pleasant、unlikable／likable、notirritating／irritating、not interesting／interesting；品牌態度的測量則使用bad／good、not nice／nice、unlikable／likable等三個項目；購買意向使用unlikely／likely、improbable／probable、 impossible／possible等來測量。結果顯示：(1)對于廣告態度、品牌態度而言，訴求方式、卷入水平的主效應及兩者的交互作用均顯著，通過簡單效應檢驗發現，盡管受眾卷入水平對幽默訴求效果的發揮存在影響，但不論卷入水平如何變化，受眾對幽默訴求廣告(相對非幽默者)及其品牌均表現出明顯的偏愛；(2)在購買意向因變量上，訴求方式主效應顯著，被試表示更愿意購買幽默廣告所宣傳的產品。
Geuens和Pelsmacker為了比較幽默訴求與非情感訴求廣告所引發的受眾情感上的差異，要求被試
對一系列酒精飲料廣告從無禮(insult)、激怒(irritation)、興趣(interest)、愉悅(cheerfulness)、輕松(carefreeness)等五個維度進行評估。結果發現，幽默訴求比非情感廣告激發了更為積極的情感體驗，而非情感訴求則在無禮、激怒等負性情緒上的得分明顯高于幽默廣告。
5 幽默訴求傳播效果的影響因素
僅僅描述或解釋幽默訴求是否有效顯然不能滿足廣告實踐者的需要，對其效果的預測與控制才是他們最關心的問題，因而，幽默訴求效果的影響因素便成了眾多學者所熱衷考察的對象。研究發現，幽默自身的特點、產品內容、受眾狀態等都左右著該類訴求作用的發揮。
5.1 幽默自身特點的影響
研究發現，幽默訴求自身特點是影響其廣告傳播效果的重要因素之一。這包括幽默與產品的相關性、幽默的類型等方面。
其實大多數對幽默訴求的研究中，幽默與產品均具有一定的相關。對該問題直接進行的研究也獲得了相當一致的結果：相對與產品毫無關聯的幽默，廣告中設置與產品相關的幽默內容明顯會獲得更佳的傳播效果。
Weinberger和Campbell將幽默相關性定義為幽默與產品及廣告構成要素間的聯系強度，他們的實驗結果顯示，對于高卷入情感型商品，相關性幽默訴求在回憶成績上表現明顯更佳；對于高卷入情感型及低卷入商品，相關性幽默在態度成績上優勢明顯。上文所提到的Krishnan與Chakravarti的實驗也是少數幾個探討幽默與品牌主張(brand claims)相關性的研究之一，他們發現，這種相關能有效地促進對品牌主張的記憶，并且據此推測，這類與廣告中其它信息(如品牌主張)高度相關的幽默都會對傳播效果帶來易化效應(facilitation effects)。
盡管大多探討幽默效果的研究是通過對比幽默呈現與否，然而，也有研究顯示，幽默的作用與其強度大小存在部分聯系。所謂幽默強度可認為是廣告有“多么好笑(how funny)”的指針，而不僅僅指廣告中是否存在幽默內容。如上文所提到的Krishnan等的研究顯示，中等強度的幽默訴求(相對無幽默者)，不管它與產品的相關度高低，都促進了品牌名稱的記憶效果。但高強度的幽默，特別是當與產品的相關度低時，可能因它剝奪了對品牌信息加工的資源，并沒有表現出對品牌回憶的易化作用。
5.2 受眾因素的影響
對于同一件事，可笑或不可笑是因人而異的，受眾間的個體差異很可能會影響其對幽默刺激的反應，有人甚至認為，缺乏對受眾主體因素的控制是造成幽默訴求的研究間出現某些分歧的可能原因。
首先，幽默需求(needforhumor，簡稱NFH)可能是決定受眾對幽默訴求的反應中產生個體差異的重要主觀因素之一。幽默需求是一種人格特質，表示個體創造與尋求幽默刺激的心理傾向。Cline和Kellaris推測，NFH會在幽默強度對廣告記憶影響中發揮作用：對于高NFH的個體，因為加工幽默刺激的動機強，他們應當容易識別出廣告中不同程度的幽默內容，并且對不同水平的幽默訴求也會作出不同的反應；而低NFH的個體則可能難以覺察出幽默訴求水平問的差異，也難以針對不同水平的幽默調整反應。為驗證以上假設，他們設計了一個2(幽默強度：高、低水平)×2(幽默與廣告主張的相關度：高、低)×2(幽默需求：高、低)三因素的被試問實驗，因變量是廣告主張的回憶成績。研究結果支持了他們的推測：幽默強度與NFH之間的交互作用顯著，當廣告中的幽默強度高時，NFH高的被試在信息回憶量上明顯優于低NFH者。
以上發現與Cline等以廣告態度為因變量所作的實驗結果基本一致。Cline等設計的是一個2(幽默強度：高、低)×2(幽默需求：高、低)被試問實驗。結果表明，兩變量間的交互作用顯著，低幽默需求的被試對兩類廣告的態度沒有差異；而高幽默需求者則更偏愛幽默型廣告。
其次，受眾的認知需求水平(need for cognition，簡稱NFC)也可能是影響因素之一。所謂認知需求是指個體付出努力對信息進行認知加工的內在傾向和動機水平。Zhang對之進行了探討，發現，對于低NFC的被試，幽默訴求在廣告態度、品牌態度、購買意向三個變量上均比非幽默者取值更高；而對于高NFC者則沒有差異。這說明，幽默訴求可能只有針對認知需求水平低的受眾才能收到預期的效果。研究者認為，因為這部分受眾一般不會付出太多的努力對品牌內容進行深度加工，他們易受到廣告中的幽默等邊緣線索的影響；而認知需求水平高的受眾往往會對產品信息進行精細評估后才形成相應的態度及購買意向，因而幽默的作用表現甚微。
第三，受眾的卷入水平(audience involvement)也可能影響幽默訴求效果的發揮。如Zhang等的研究(見上文)發現，訴求方式(幽默、非幽默訴求)與卷入水平的交互作用顯著，簡單效應檢驗發現，盡管在高卷入水平下，幽默訴求比非幽默者在廣告態度、品牌態度上均明顯引起了受眾的偏愛，但低卷入水平被試的反應明顯要更為積極。
第四，受眾的文化(culture)差異同樣起著不可忽視的作用。Toncar對英、美兩國電視廣告中的幽默訴求進行了多維度比較。結果顯示，幽默在兩個國家廣告中的使用存在實質性區別：(1)幽默在廣告中的作用及其與品牌信息的相關性上存在顯著差異，在英國廣告中幽默起著支配地位的占82％，而在美國為65％；幽默內容與產品信息結合緊密者在英國幽默廣告中占據84％，美國是72％。(2)更為重要的發現在于，訴求中所使用的幽默類型也表現出明顯差異，如掩飾(understatement)類幽默占英國幽默廣告總量的16％，而在美國僅占1％；美國廣告中有37％的幽默為開玩笑(joke)類的，但在英國這一比率為19％。研究者認為，廣告中幽默使用上的不同可能是受到文化因素的影響。盡管英、美兩國的語言相同、文化也有著很多相似之處，但通過分析發現，這兩個國家在文化的“不確定性回避(uncertainty avoidance)”維度上是不同的，英國文化表現弱而美國文化強，所謂“不確定性回避”是指一個社會對模棱兩可(ambiguity)與不確定(uncertainty)的容忍程度。一般認為，“不確定性回避”較弱的文化中傾向于使用諸如掩飾類較微妙的幽默形式，而直截了當的幽默(如開玩笑)則多出現在不確定性回避度較強的文化中”。
Alden等對選自韓(Korea)、德(Germany)、美(the United States)、泰(Thailand)等四個國家電視廣告中的幽默內容依據不同文化進行了分析。他們重點考察了文化的兩個維度：集體主義，個人主義(collectivism-individualism)、權力距離(power
distance)。前一維度說明某種文化中個體目標服從于集體利益的程度，權力距離則表示在交往與決策過程中人們地位的平等程度。Alden等推測，(1)集體主義文化下(韓國、泰國)，幽默廣告中擔當主要角色的人物數量要顯著多于個人主義的(美國、德國)；(2)在權力距離較小的文化氛圍中(美國、德國)，幽默廣告中核心角色間的人際關系顯得更為平等。最終分析結果驗證了他們的以上假設。
第五，受眾的性別(gender)因素可能充當著比較重要的角色。Lammers利用一個2(幽默：幽默廣告，嚴肅型廣告)×2(自我監控力：高，低)×2(性別：男，女)的實驗對此進行了探討，高自我監控(self-monitoring)者是指那些對他人表情和提示比較敏感并且能根據此類信息隨時調整自己行為的個體，而低自我監控者則代表主要根據自己的內在意向而不是因外界環境的變化來調整行為的人。結果顯示，對于男性被試，高自我監控者比低自我監控者對廣告的反應更為積極；而女性被試的表現則剛好相反，低自我監控者的反應更為積極。另外，Whpile和Courtney通過對相關文獻的分析后指出，男性可能偏愛攻擊型幽默和與性相關的幽默，而女性則可能對荒謬型幽默更具好感。
第六，受眾已有的品牌評價(prior brandevaluation)可能也左右著幽默訴求的成敗。Chattopadhyay和Basu的研究證實了這一觀點，他們的實驗為2(訴求方式：幽默廣告，非幽默廣告)×2(已有的品牌評價：積極，消極)。結果顯示，當被試已有的品牌評價為積極的條件下，幽默廣告比非幽默廣告在改變消費者的品牌態度及品牌選擇行為上更為有效；而當已有的評價是消極的條件下，結果則正好相反，非幽默廣告的表現更佳。
5.3 產品因素的影響
另一類影響幽默訴求效果的因素來自廣告產品本身，其中，產品類型和卷入度的作用明顯。
Spott等根據產品顏色矩陣(Product ColorMatrix，簡稱PCM)和Speck對幽默的分類法(見上文)探討了幽默類型與產品類型的匹配問題。PCM認為商品都具有兩個重要維度：維度一是產品所帶給消費者的風險大小，以矩陣的垂直軸表示；維度二是商品所具有的功利，享樂(functional，hedonic)連續體。連續體的低端是消費者偏重其功能而輕其享樂價值的商品，另一端商品的消費則享樂因素起主導作用，這一維度以矩陣的水平軸表示。這樣，產品矩陣便分為了四個象限(Cell)，或者說，將商品劃為四大類，并用白、紅、藍、黃四種顏色分別予以標簽：象限一(Cell 1)的產品標簽為白色，該類產品擁有較高風險性，價格一般較貴，通常是能滿足消費者某種功能需求的一些“大宗工具(bigtools)”。包括冰箱、洗衣機、打印機等價格較昂貴的耐用品，也包括保險、普通汽車、以及許多非常規商務用品。白色產品因風險較大需要消費者在購買過程中進行品牌間的比較；象限二(Cell 2)為紅色產品，因為紅色象征華麗且富于情感。這一象限包括諸如跑車、摩托車、禮服、高檔領帶、珠寶、以及其它一些惹人注目、能表現自我價值、滿足感官享受、價格不菲的商品，可視為“大宗玩具(bigtoys)”；象限三(Cell 3)以藍色表示，指那些低風險、以功能性為特征，協助消費者完成清潔、做飯、個人衛生等日常任務的小工具型(1ittle tolls)產品，家用潔具、洗衣粉、牙刷牙膏、快餐用品等日常消費品，以及一些保健美容的附屬品是這一象限的典型代表。藍色產品因擁有工具性特點，消費者會對其品牌信息表現出某種程度的興趣，但因投資風險較小，可能又不會對其信息進行深度加工；象限四(Cell 4)由黃色產品組成，是一些資金風險小，但又能給個體帶來享受的日常消費品，如小點心、啤酒、飲料、糖果、香煙等。雖沒有紅色商品那么重要，但也能帶來自我滿足號情感愉悅，因而這類商品又被稱作“小獎賞(1ittle treats)”。
SpoR等通過對40種雜志上近600個幽默廣告(PCM中每類顏色產品約100～150個)的分析發現，(1)從總體比率來看，樣品中55％的廣告為幽默支配型，45％為信息支配型幽默訴求(其中25％為信息聚焦型，20％則為影像聚焦型幽默廣告)。(2)對于白色產品，絕大多數的幽默訴求為信息支配型，占該類產品幽默廣告總量的77％。其中又以信息聚焦型為主，占59％。(3)而紅色、藍色、黃色產品的情況則正好與白色產品相反，以幽默支配型為主，分別占各自總量的62％、64％、71％。另外，在四種產品中，白色與藍色類極少使用影像聚焦型幽默廣告。
產品卷入度(product involvement)也是影響幽默訴求傳播效果的因素之一。Cochran和Quester對此進行了研究，其實驗為完全隨機設計，自變量是幽默廣告中產品的卷入度，分高、低兩水平，分別以便攜式電腦(1aptop computer)和電腦磁盤(computer diskette)為代表產品。因變量是被試的廣告態度、品牌態度、購買意向。結果顯示，幽默訴求對高低卷入度產品都有積極的傳播作用。但其效果明顯受到產品卷入度水平的調節，該訴求對高卷入度產品的廣告態度和品牌態度的影響顯著大于對低卷入度者。
6 淺析現有研究的不足
從上文可知，已有諸多研究嘗試探討幽默訴求與廣告傳播效果間的關系，也取得了可喜的成果。然而，與幽默訴求使用的廣泛性以及廣告實踐者對該訴求方式作用的直覺堅定性相比，相關實證研究還是顯得相對不足與缺乏系統性，給未來研究者留下了諸多可探尋空間。
6.1 插播環境類因素的影響效果不明
眾所周知，廣告的傳播效果往往受制于三大因素：受眾特點、產品性質、插播環境等。然而，文獻顯示，幽默訴求的現有研究僅對前兩類因素的作用進行了一些考察，而插播環境是否也會對該訴求效果的發揮有所影響尚需探討。
其一是不同媒體間的效果比較。曾有調查顯示，美國大多數廣告從業者認為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對媒體的分析也證實了這種觀點，幽默訴求占所有廣播廣告的30.6％，占電視廣告的26.22％，而雜志媒體的這一比率僅為4.95％。顯然，調查結果與廣告人的觀點是相一致的。然而，這些觀點僅僅是廣告人的經驗總結，并不能等同于嚴格控制條件下的研究所得。這無法說明電視、廣播廣告中使用幽默訴求所獲得的傳播效果就肯定會比在印刷媒體中的更好。另外，至今還沒有發現利用網絡媒體廣告所進行的研究。
其二是同一媒體內插播環境間的比較。例如，電視幽默廣告的作用是否會受到不同性質前后劇情的影響?廣播的哪種節目中更適合插播該類廣告?報刊幽默訴求置于什么樣的上下文語境(context)
才能獲得較佳的效果?諸如此類的問題均需更多研究予以探討。
6.2 對廣告傳播過程的全程考察不夠
廣告傳播是一個環環相扣的過程，在傳播領域極具代表性的效果層次模型(Hierarchy-of-effectsModel)認為，這一過程包括呈現／注意(exposure／attention)一接收／編碼(reception／encoding)一認知反應(cognitive response)一態度產生(attitude)一意向形成(intention)一行為反應(behavior)等多個環節，并假設任一環節出現障礙都可能導致傳播效果的削弱甚至失敗。這提示，若想獲得對廣告幽默訴求效果全方位的了解，就有必要對之進行傳播全過程的考察。
然而，令人遺憾的是，至今并沒有獲得對幽默訴求傳播過程比較完整的了解。通過對文獻的梳理，我們發現，所用研究方法較為單一可能是造成這一現狀的主要原因。前人所用的考察指標局限于對廣告態度、品牌態度、購買意向的問卷調查，或者是品牌名稱、廣告主張的回憶與再認測驗，甚至考察受眾對廣告的注意也僅僅使用了這些手段。盡管這些方法確實幫助我們獲得了某些有益的成果，但它們也共同存在著較大的缺陷：無法對廣告呈現之際受眾的即時加工(on-line processing)進行測量、也無法對其無意識加工過程進行測量，也就是說，無法對傳播過程中的呈現注意、接收／編碼及受眾的部分認知反應等環節進行直接考察。因此，我們建議引進一些較先進的研究手段(如fMR／、眼動技術、內隱記憶的研究方法等)對幽默訴求以進一步的探討，以能獲得對其傳播效果更全面的認識。
6.3 與其它情感訴求的橫向比較不足
幽默訴求僅為情感廣告中的一種代表類型，各類情感訴求可能有著某些共同的規律，但不可否認的是，雖同為情感廣告，幽默與恐怖、親情、性、懷舊、名望等其它類情感訴求在傳播效果、作用機制、適宜的插播環境、針對的目標受眾、及其它制約傳播效果的因素等諸多方面都可能存在差異。然而，遺憾的是，至今未發現有針對幽默與其它情感訴求進行橫向比較的研究。這無疑也是需要進一步探討的重要課題之一。
