商業地產營銷論文精選(九篇)

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第1篇：商業地產營銷論文范文

關鍵詞：城西A廣場項目 SWOT 分析

中圖分類號:U415.6文獻標識碼：A

1項目概況

城西A廣場由浙江省B房地產開發有限公司[ 浙江省B房地產開發有限公司始建于1998年，是由浙江省C局投資設立的以房地產開發為主的國有獨資企業，公司已建和在建了近160萬方經濟適用房、商品房以及政府工程項目，具備國家一級房地產開發資質。

]開發建設。項目地塊位于杭州市西湖區，東鄰政苑小區，西沿古墩路，北沿萍水西路，南臨西湖區某小學，與規劃地鐵出口（2、5號線）相接。項目共分南北兩個區塊，北區由A、B兩座富有動感的猶如一對展翅欲飛的蝴蝶狀板樓組成，一至四層為配套商業用房，四層以上為精裝修小戶，南區由C、D兩座東西板樓組成，其中C座由二層裙房商業和商務辦公用房組成，D座為配套社區醫院。其中北區A、B地下室為三層，南區C、D地下設置一層。建成后的城西A廣場將成為杭州大城西，集商鋪、寫字樓、精裝小戶型為一體的大型商業綜合體。

城西A廣場項目總規劃用地25096平方米，容積率不高于4.99，總建筑面積11.5萬平方米，其中地上面積8.4萬平方米，地下面積3.1萬平方米。建筑形式主要為高層，部分為酒店式精裝公寓，其它為毛坯。城西A廣場技術經濟指標如下：

建設規模：115919平方米；用地面積：25096平方米；建筑占用面積：6689.3平方米；綠化面積：6402平方米；建筑限高：75米；地上面積：84128平方米；地下面積：31791平方米；綠化率：20%；車位總計：573個（地上34，地下539）；地下層數：北區1-3層，南區1層；裙樓層數：北區4層，南區2層；容積率：4.99。

1.1區域位置

城西A廣場位于古墩路與萍水路交界處，古墩路的東面，萍水路的南面。從住宅板塊看，屬于申花板塊區，是城西延伸段的新興板塊。從地理位置看，項目之北是被定位為杭州市12個區域商業副中心之一的三墩鎮。從商業規劃看，項目位于新城西商圈（西城廣場、三墩、閑林）之內，承接著大城西的商業需求。

隨著地鐵規劃出臺、浙大紫荊港校區的起用、富強廣場（歐尚超市）、銀泰天地（規劃）、新武林商業中心等入駐，項目所在的申花板塊未來將形成濃厚的商業氛圍。城西A廣場正處于商業中心腹地，被不同的商業地產包圍，具有得天獨厚的區域優勢。東邊，以銀泰天地（規劃）為中心，包括富強商業廣場（歐尚超市二店）、新武林商業中心等多個項目已在此落戶。南邊，以沃爾瑪為主力店的印象城項目2010年開張營業，該項目同時配有外婆家、棒約翰、肯德基等餐飲連鎖店進駐。西邊，接浙江大學紫金港校區、學軍小學紫金港分校以及文鼎苑等高檔住宅校區。北邊，有華東陶瓷建材市場和新時代裝飾市場，該市場規模較大，較為成熟。

1.2交通環境

商業活動的經營，人流的暢通和聚集產生的影響最大，特別是交通是否通暢會直接影響該區域商業經營的物流、人流和信息流。擁有良好的交通網絡是商業地產成功經營的必備條件之一。

從路網規劃來看，古墩路南北走向的城市主干道依次穿過天目山路、文三路、文二路、文一路、萍水路、申花路、石祥路，萍水路東接莫干山路，西接浙大紫金港校區。豐富而靈活的路網規劃，為A廣場提供了便利的交通環境。

從交通配套上分析，城西A廣場地處地鐵2號線（規劃）古墩路出入站口；地鐵5號線（規劃）經萍水路與地鐵2號線相交。規劃中地鐵2號線南起蜀山車輛基地，西止良渚瓶窯區片，是未來連接錢江新城、文教區和三墩的重要交通路線，也是推動三墩片區商業升值的重大助力。目前現已開通并運行的公交線路有：快速公交2號線、K900、74、17、303、89、817等。豐富的公交路線不僅給居民的出行帶來了便利，也為聚集商業人氣提供了可能。

圖1.1 城西A廣場項目周邊交通環境

1.3生活配套

完善的生活配套是消費者選擇購買本項目的主要影響因素之一。項目周邊的生活配套服務范圍廣、種類多，能滿足購物、娛樂、學校、醫院、銀行、運動場地和菜場等多方面生活需求。

購物：世界500強歐尚超市（在建）、銀泰天地（規劃）、印象城項目（沃爾瑪）、物美超市、西城廣場、新武林商業中心、浙江國際商貿城（規劃中）、紫金廣場購物中心（在建）等；

娛樂：西城廣場銀樂迪、物美格萊美KTV，翠苑電影大世界等；

學校：有浙江大學紫荊港校區、文一街小學、聞裕順幼兒園、保叔塔實驗學校申花分校、學軍小學分校；

醫院：浙大醫療中心規劃、浙江醫院分院規劃、省立同德醫院等；

銀行：工行、農行、建行、杭州銀行等；

運動場地：政苑健身中心和室內游泳池、西城廣場青鳥健身、物美一兆健身、親親家園菲力偉健身；

菜場：政苑小區農貿市場。

1.4市場潛力

齊備的生活配套設施和良好的居住期望吸引了眾多居民來廣場周邊定居，包括6萬浙大紫金港校區師生人數和來自耀江文鼎苑、圣苑小區、三壩雅苑、西城年華、政苑小區、芳滿庭、橡樹園、萬家花城、翠苑、蔣村、三墩、祥符等大型高尚居住區的50萬高消費人群。龐大的居住人口帶來了生活服務的渴求，形成了一個具有巨大消費潛力的市場。

圖1.2 城西A廣場項目周邊住宅、學校

2 項目SWOT分析

所謂SWOT分析， 即分析項目競爭優勢（Strength）、競爭劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threats），并依照一定的次序按矩陣形式羅列，然后運用系統分析的研究方法將各因素相互匹配起來進行分析研究，從中得出一系列相應的結論。SWOT分析能幫助確定項目的資源優勢和缺陷，了解項目所面臨的機會和挑戰，對于制定項目未來的發展戰略有著至關重要的意義。

2.1 項目優勢

（1）交通優勢：由矩形路線、規劃地鐵和眾多交通路線形成的立體交通網絡使項目的可達性更強。

（2）位置優勢：項目周邊配套設施比較完備，文化、醫療、休閑、體育設施齊全，直接接受浙大紫金港校區的輻射。

（3）區位優勢：處于三墩中心商圈內，周邊規劃或在建的商業物業密集，商業凝聚力強。

（4）人口優勢：周邊住宅密集，居住人口消費能力高，5分鐘車程范圍輻射人口接近60萬，未來消費潛力大。

（5）團隊優勢：項目開發商實力雄厚，具有160萬平方米的開發經驗，品牌認可度高，資源整理能力強，為項目的實施提供了良好的資源基礎；

（6）規模優勢：11萬平方米的旗艦式運動主題商場，大城西首個集購物、休閑、娛樂、文化、餐飲、居住于一體的“一站式”休閑運動娛樂商場，有利于最大化功能配置組合，這是單純的步行街或百貨商場不可以替代的。

（7）成本優勢：本項目的土地在2008年取得使用權，土地總成本40006.79萬元，單價3451.27元/平方米，相比于目前周邊地塊，有較大的低成本優勢。

2.2 項目劣勢

（1）市場壓力：大城西新興商圈，周邊規劃或在建中的項目很多，產業環境尚不成熟，商圈成熟需要一定時間，對項目資金鏈的要求更高；

（2）交通壓力：地鐵2號線和5號線的具體動工日期尚不明確，項目的地鐵商業優勢在未來一段時間內將無法發揮；

（3）競爭壓力：經過市場調研發現，項目的區域未來將會形成充分市場競爭，物業種類豐富。城西A廣場只能在現有的市場狀況下合理準確定位，吸引中高層次的消費人群。

2.3 項目機會

（1）政策性機會：2002年國家正式審批通過《杭州三墩地區控制性詳細規劃》確立了三墩為杭州市十二個副中心之一的城西核心地位。根據中長期規劃，三墩區域規劃人口33萬，規劃商業面積49.5萬平方米。政府有意將三墩打造成為“店多隆市”的未來杭州的“徐家匯商圈”，在軟硬環境方面可得到強大的政策支持，廣場周邊的市政配套建設將進一步完善。

（2）競爭性機會：地區土地資源稀缺，市區內相似產品較少，使得本項目的競爭壓力小，同時區域內在建項目體量不斷增加，將導入更多消費人群。

（3）需求性機會：周邊有多個大型居住樓盤，消費潛力巨大。但目前商業核心缺少上檔次、上規模、硬件設施較好、購物環境較好的集購物、餐飲、休閑于一體的綜合性的商業設施，為本項目的開發創造了機會。

（4）發展性機會：地鐵一旦開通，將實現大城西與市中心的無縫對接，直接接受錢江新城CBD、濱江發展區的商業輻射，屆時整個杭州市區的商業將融為一體，位于地鐵沿線的物業發展空間將大大增大。

2.4 項目威脅

（1）政策威脅：目前國家關于房地產的宏觀調控政策的密集出臺，使房地產未來一段時間內的走勢不明朗。

（2）金融風險：商業地產投資會由于利率的變化給收益帶來不確定性，商業地產的開發投資投入巨大，一般需要貸款支持，貸款利率的提高，會直接增加開發成本。貸款利率的高低還直接影響到商業經營主體的投資能力。

（3）競爭威脅：市區老商圈的地位難以動搖，武林商圈、吳山商圈和湖濱商圈目前仍然是未來消費的集中區域。大三墩的內的商業地產項目較多，包括大型的城市綜合體項目，在客戶層面肯定會造成競爭。區域內商業地產競爭日趨激烈，主要競爭對手品類設置相當齊全。

3 項目發展戰略

通過上述商業業態的優、劣、機、威的分析，本文可以借助SWOT分析的戰略分析矩陣進行項目的戰略比選，它提供了四種戰略，即SO戰略、WO戰略、ST戰略和WT戰略。

表3.1 SWOT戰略矩陣框架：

優勢（S） 劣勢（W）

交通優勢

區域優勢

…… 市場壓力

競爭壓力

……

機會（O） SO戰略（增長性戰略） WO戰略（扭轉型戰略）

政策性機會

競爭性機會

…… 依靠內部優勢

利用外部機會 利用外部機會

克服內部劣勢

威脅（T） ST戰略（多種經營戰略） WT戰略（防御型戰略）

行業威脅

競爭威脅

…… 依靠內部優勢

回避外部威脅 減少內部劣勢

回避外部威脅

SO戰略是一種最理想的對策，項目憑借優勢和資源來最大限度的利用外部環境所提供的多種發展機會。“資源整合、建立優勢”的市場競爭策略——整合多方資源，建立競爭優勢，形勢項目“商業高地”。具體做法為把本項目定位為功能多樣，定位高端，集大型商場、寫字樓、酒店式公寓、停車場等商旅服務、購物休閑、餐飲娛樂于一體的城市綜合體項目；抓緊實施，發揮先發優勢。

ST戰略就是利用自身的優勢來應對外部環境中的威脅的打擊。“經營主導，商住互動”的市場營銷策略——建立“后期經營”主導觀念，“重銷售、輕經營”的傳統思維，以市場機會弱化項目劣勢，并通過多種手段，實現順利銷售。具體做法就是統一業態規劃，培育商圈，引入大型商超主力店；超前定位，領導市場，提供專業經營管理服務；分期投入，降低風險，酒店式公寓銷售帶動商業銷售。

WO戰略是利用外部機會來改進內部弱點的戰略。“品質優先，引導市場”的產品開發策略——通過精心設計，改變現有建筑形象，提升產品品質，以“高性價比”建立產品競爭優勢，從而引導市場，創造良好的商業經營環境。具體做法就是引入知名的物業管理，戰略合作伙伴；別具一格的商業規劃理念，提高規劃設計與招商經營水平，獨具風情的特色商業經營；發揮大股東專業優勢，強化成本管理。

WT戰略就是直接克服內部弱點和避免外部威脅的戰略。“盡快入市、搶占先機”的風險控制策略——充分發揮項目優勢，在競爭威脅較小的前提下搶先入市，打“時間差”來規避市場風險。具體做法就是縮短商業開發周期，建立項目比較優勢，把握入市時機及銷售節奏，變劣勢為優勢，采用租售經營。

綜合分析三墩區域各業態的發展趨勢，可以發現，該區域正處于一個商業起飛的初期階段，各商業業態均蓄勢待發，正進入快速發展軌道的蓄力期。經過對項目業態發展的SWOT分析，可為項目制定相關的業態發展戰略提供戰略層次的指導，面對不同的情況，根據內外環境條件的變化，靈活應用SO、WO、ST、WT戰略。

經過上述分析，可以明確本項目：

1、具有商業開發的先天條件，基本滿足商業經營的可達性、能見度、商業經營環境、人流量的要求；

2、項目最大的優勢是交通便利，未來發展潛力大，處于大城西核心商圈內；

3、項目面臨較好的市場機會，同時也面臨激烈的市場競爭態勢，機會與挑戰共存；

4、結合市場形勢和項目自身條件，提出商業開發策略：

“資源整合，建立優勢”的市場競爭策略

“經營主導，商住互動”的市場營銷策略

“品質優先，引導市場”的產品開發策略

“盡快入市，搶占先機”的風險控制策略

5、在上述策略知道下，本項目商業策劃必須做到：

高起點定位高標準規劃高效率營銷

參考文獻：

菲利普·科特勒. 營銷管理(第十一版) [M]，上海人民出版社，2003.10

黃建斌. 商業地產及其項目定位研究[D]. 碩士學位論文，天津大學，2005

何鑫強.盛業物業開發前期策略[J]. 西南財經大學學報，2003，（11）：15—16

李東鵬. 購物中心商業業態規劃與建筑設計[D]. 碩士學位論文，天津大學

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第2篇：商業地產營銷論文范文

[關鍵詞]旅游度假房地產；營銷策略；整合營銷；重慶仙女山

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214

1旅游度假房地產的概念

旅游房地產目前在學術界還沒有形成統一的概念，在歐美學界也沒有將“旅游房地產”作為概念給予定義，在學術刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現類似的名詞術語。我國旅游房地產起步晚，其研究也起步較晚，國內旅游房地產的產生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產生的。對“旅游度假房地產”概念的界定著重從以下幾個方面認定：①旅游度假房地產以“度假休閑”為核心，與住宅地產和商業地產不同的是，旅游度假房地產帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產的主要消費人群是旅游者。當然，旅游度假房地產業不排除當地居民的消費，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產要以旅游資源為依托。旅游度假房地產與住宅房地產不同的是，開發及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區營銷現狀

21營銷策略創新不足

目前，仙女山旅游度假房地產在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產權度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創新。

22營銷主題雷同

當前，仙女山旅游度假房地產項目推廣主題主要局限于原生、度假、養生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設計、環境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。現實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產項目的營銷過程中，應從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關注其地段這一個要素。

23區域整合營銷缺乏

旅游度假地產項目最重要的特點就是區域性，對區域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產項目的營銷的成功與否與區域整體營銷情況也有很重要的關系。從目前的仙女山旅游度假地產營銷現狀來看，在戴斯大衛營、仙女山1號、依云美鎮、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區域整合營銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產營銷優化策略

基于旅游度假房地產本身特點，結合仙女山旅游度假房地產營銷現狀，現提出仙女山旅游度假房地產營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關理論，構建基于區域整體利益的旅游地產整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產的營銷。

31樹立基于4C理論的營銷理念

仙女山旅游度假房地產須要樹立4C理論的營銷理念來指導營銷工作，不是單純的根據自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產需求比較旺盛，購買的主要目的是養生、避暑和養老等，因此仙女山旅游度假房地產商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應該進行科學的分析，在此基礎上制定適合的營銷策略。

32構建整合營銷模式

構建基于仙女山整個區域的整合營銷模式要從建立旅游地產營銷組織體系和營銷模式的構建等方面來進行實際操作。

構建基于仙女山整個區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷模式創新，首先必須要建立完善的旅游地產營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合。

基于區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷是一個系統工程，包括公共規范、組織結構設立、利益相關者的參與等諸多方面。

旅游度假房地產整合營銷各主體應根據自身職責，明確自身責任。仙女山政府應明確旅游地產的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業和房地產業等部分共同形成區域旅游地產管理委員會；該委員會主要從制定旅游地產營銷規范和規則；整合區域旅游資源，確定區域旅游形象、發展戰略等方面開展工作。

重慶仙女山旅游度假房地產發展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰略的制定、商旅結合的營銷模式等方面起主導作用。

其次是旅游度假房地產商的推動。武隆仙女山由多家開發企業跟進，并對景區資源后天重塑。對區域旅游市場進行了較好的二次開發和包裝。

33恰當運用營銷策略

根據旅游度假房地產營銷的性質和特點，基于區域（仙女山）整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮：社會營銷策略。該策略強調社會因素對旅游地產營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產區域（仙女山）內部市場開展營銷活動。文化營銷策略。該策略側重通過文化因素，如文化產品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區域的會展；另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產整合營銷要利用當地旅游資源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產的營銷信息對外宣傳。

參考文獻：

[1]祝曄，黃震方旅游景區房地產開發模式研究[J].農業科學，2006（21）：75-77

[2]陳衛東區域旅游房地產開發研究[J].經濟地理，1996（9）：86-90

第3篇：商業地產營銷論文范文

[關鍵詞]品牌個性理論；品牌發展策略；區域品牌；品牌營銷策略

[中圖分類號]F7 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2015）12-0082-02

東莞市松山湖高新科技園區作為東莞市政府對外經濟技術合作的載體，是實現東莞制造2025新一輪經濟發展目標的重要戰略區域。作為東莞產業支援服務中心，松山湖還是東莞重點景區，目標是以科研產業、教育產業作為依托，大力發展市場中介及金融、物流、會展、旅游等服務產業。但作為一個重要的區域品牌，東莞雖然投入巨資進行品牌形象塑造，但還未能充分發揮其優勢區域特質，配套設施不算成熟規模化發展，東莞市政府在其品牌形象定位時不能精準化描述其主要功能。

本文將品牌個性理論作為基本的論證基礎，分析松山湖高新科技園區作為一個區域品牌的品牌個性，并據此提出相應的品牌發展策略及營銷策略。

一、文獻綜述

（一）品牌個性。1997年，品牌個性的測量由珍妮弗?阿克爾（Jennifer Aaker）提出，定義為“一組與品牌相關的人類特性”。根據阿克爾的研究，品牌個性特征有五個主要集群：（1）純真（Sincerity）；（2）刺激（Excitement）；（3）稱職（Compe-tence）；（4）教養（sophistication）；（5）強壯（Ruggedness）。一般情況下，品牌個性被認為是“品牌資產的強有力支撐”，也是建立消費者忠誠度的主要驅動力和打造與消費者良好互動的有效品牌手段。品牌個性提供了與產品相關的屬性，能有效滿足客戶心目中的象征性和情感功能。

（二）區域品牌。區域品牌主要是指某個地區或行政區域在產業市場具有較大市場份額和影響力的品牌、形象或商譽，“是區域內產業、企業、產品或服務及其品牌集體行為的綜合表現”（凱文萊恩凱勒）。區域品牌與當地政府主打的產業及特色經濟密不可分，是某個地域內企業品牌的集體行為，也表現為由區域和產業名稱為核心構成的區域產業集群。

國內學者李光斗則提出了新的闡述，分別從品牌市場力、品牌忠誠力、品牌核心力、品牌領導力分析品牌競爭力。本文主要著眼于品牌個性理論，認為松山湖高新科技園區應找準符合該地區的品牌個性元素，并以此為依據打造屬于自己區域品牌競爭力的特色產業。

二、松山湖在品牌個性理論分析下所對應的品牌策略

從以上關于品牌的基本理論來看，雖然大量研究都在構思如何品牌，卻很少研究品牌個性理論在品牌發展策略中的具體關系。因此，在對品牌人格理論進行細致分析后，本文大膽嘗試品牌個性理論分析松山湖這個區域品牌。

（一）松山湖的品牌個性

東莞松山湖作為東莞政府為高校研究機構、高新科技產業、軟件研發企業和金融服務企業打造理想工作場所的重要區域性品牌，園區設置了辦公區域、圖書館、博物館及生活設施配套中心等滿足產業功能需要的各類設施，但園區設施的空置率較高，在配套設施完善力度上還需加大力度。

對應如下品牌個性理論的五大特質，松山湖高新科技園區無疑符合五大維度中的刺激（Excitement）維度。緊扣品牌個性理論中刺激（Exciting）這個元素，松山湖應滿足顧客及消費者追尋以下幾大目標的要求：大膽、英勇、想象豐富、時尚。創業的激情能夠激發大膽的需求滿足度，但在想象豐富及時尚方面，松山湖的配套設施遠遠未能達到此種要求。

（二）東莞市松山湖的品牌形象存在的問題及改進的建議

本文將從概念創新、功能創新、業態創新三個方面具體闡述松山湖存在的問題并提出相對的建議。

1.概念創新

松山湖一開始作為創業孵化園，滿足了創業者追求刺激大膽的個性理論。但在中后期規劃的時候，引入了衣食住行等配套設施，如北區創意生活城和萬科生活廣場，但在配套上主要注重“食”和“住”兩方面，較少考慮來此創業者的“衣”和“行”。因此區域品牌在后期定位應該注重概念創新，逐步把創新的成果落實到籌備、設計、裝修、陳列、布置和運作中，和藝術、教育、零售、商業地產等不同行業相融合，緊扣品牌個性理論中刺激（Exciting）維度。

松山湖區域品牌的生命線最重要的基礎是吸引人來消費、投資創業，其次才是作為教育產業孵化園，必須先有來源才能更好地規劃。松山湖需要充分考慮投資者及消費者對科技園區及旅游景區的功能需求，建立起完善的醫療、休閑、商業、銀行、公安、郵電、通迅等現代化的區域服務體系。要把松山湖建成大家樂意來創業、冒險及玩樂的地方，再也不能只提供一個概念，認為配備了基本的酒店、商務配套設施、購物商場及購物中心就可以了，如何盤活存量資源，把現有的設施捆綁銷售，同時推陳出新，是松山湖創新的最大障礙及挑戰。2015年，松山湖入駐了松山湖華為終端基地和臺灣科技園等新興企業及產業鏈條，但在基礎配套設施上僅有萬科生活廣場和創意生活城兩個以飲食門店為主的概念商城，遠遠缺少藝術、購物等必備的設施。

2.功能創新

在功能創新上，應該考慮現有設備的重復使用率，包括在原有的中心辦公區成立聯合辦公空間（co―working Space）等新型辦公形式，在旅游淡季利用商務會議展覽及藝術節等特色活動減少配套設施空置率，不會形成現在周末人多平時人煙稀少的產業空心現象。市場營銷需聯動各個經濟部門，提高坪效，增加會務收入、展覽收入及酒店收入，松山湖在未來應該打造成涵蓋教育、高新技術產業、創新孵化園等多元化角色。比如可以在行政中心區改造成的藝術空間欣賞一場當代藝術展，在創意市集和興趣長廊學習烘焙、繪畫或是陶藝課。還能在創意生活城觀賞樂隊的演出。

3.業態創新

松山湖需要徹底顛覆在周末及節假日客流量較大，創業園無法積聚足夠商家的現狀，以積聚人氣為主要目的，利用互聯互通技術創新區域品牌的新模式，把整個創業園的資源通過電子商務、O2O等形式展現出來。

根據馬斯洛需求層次理論，松山湖高新科技園區的配套設施能夠滿足來此創業及旅游消費的顧客生理需求和安全需求，但在高層次的需求如社交需求和自我實現需求上，松山湖園區比較缺乏。以萬科生活城――松山湖人氣最旺的配套商業中心為例，在衣食住行四大模塊上“衣”這一塊急缺，沒有滿足本地創業者及消費者購物的需求。而在其他配套設施上，醫療、休閑、郵電、通迅等許多設施還不完善，無法有效滿足人才的需求。

三、結語

松山湖高新科技園區若想成為東莞未來的標桿項目，除了需要政府的推動力度、落地政策，還需要做出有價值、有底蘊的區域品牌。將投入功能創新、業態創新及功能創新的成本轉化為土地的增值，從而實現投資回報，這才能實現松山湖高新科技園區的品牌知名度及美譽度。

參考文獻：

[1]徐鵬，趙軍.產業集群的區域品牌資產增值研究[J].中國科技論壇，2007（8）：40-43.

[2]李華富.區域品牌競爭力測定模型構建[J].商業經濟，2012（2）：74-76.

[3]趙紅，張曉丹.基于品牌個性維度的品牌定位診斷方法及時政研究[J].管理學報，2010（7）：1039-1045.

[4]趙軍，邢明軍.區域品牌：一個特指“產業集群”的品牌概念[J].河北學刊，2008（5）：237-240.

[5]白凱.國家地質公園品牌個性結構研究：一個量變開發的視覺[J].資源科學，2011（7）：1366-1373.

第4篇：商業地產營銷論文范文

關鍵詞：大數據；商業模式；高端裝備制造業

高端裝備制造業是以高新技術為引領的戰略性新興產業之一，包括航空裝備、衛星及應用、軌道交通裝備、海洋工程裝備、智能制造裝備五個行業。高端裝備產業是以高新技術為引領，處于價值鏈高端和產業鏈核心環節，決定著整個產業鏈綜合競爭力的戰略性新興產業，是現代產業體系的脊梁，是推動工業轉型升級的引擎。大數據對于所有行業而言，都絕對是一個關鍵的競爭優勢之源，那些很好地理解并且擅長利用大數據的組織，將有可能實現持續性的創新、保持敏捷性并且持久改善盈利狀況。當前，全球化、經營化、協同化、服務化是高端裝備制造業管理變革的主要趨勢，而大數據將為高端裝備制造業轉型提供重要的支撐手段。結合高端裝備制造業的七大組成環節，本文重點分析大數據對其各個環節商業模式的影響。

一、高端裝備制造業七大組成環節

高端裝備制造業與傳統制造業同屬制造行業，因而兩者之間既有區別又存在著諸多聯系。根據香港著名學者郎咸平提出的“6+1”理論，制造業產業鏈可劃分為七大環節，即原料生產、設計研發、原料采購、倉儲運輸、制造、訂單處理、批發以及零售，“6+1”中的“1”指原料生產環節，“6”指后續的六個環節。前面的一個環節浪費資源、破壞環境、消耗勞工、產品附加值低，屬于低端環節，然而在很長一段時間內，中國正是占有著原料生產環節。后面的六個環節屬于知識密集型產業，具有高附加值，可以吸納大量高端人才就業，同時進一步促進產品技術提升，屬于高端環節。高端裝備制造業與傳統制造業的顯著區別就在于高端裝備制造業盡量減少甚至擺脫制造業中的低端環節，而盡量占有制造業中的高端環節。長期以來，受技術水平和經濟實力所限，中國傳統制造業只能占有制造業中的低端環節，而高端環節則長期由發達國家控制，因而通過創新促進中國制造業由低端走向高端正是中國制造業轉型升級的發展方向。

本節以“6+1”理論為依據，結合高端裝備制造業自身特點，將原料采購、倉儲運輸歸結為物流環節，將訂單處理、批發以及零售歸結為市場環節，進而將高端裝備制造業歸結為設計研發、物流、制造、市場四方面，各組成環節之間的關系如圖1所示。基于上文大數據在高端裝備制造業商業模式九要素中的影響，進一步對大數據所帶來的商業模式創新，在高端裝備制造業各環節中的影響程度進行量化分析。

二、商業模式的概念及構成要素

商業模式的概念來源于商業概念，其所包含的范圍日漸廣泛，包括產品和服務的概念、供應鏈概念、營銷概念、運作概念和市場概念，從而形成一個包含市場需求和資源的系統。Morris（2005）將商業模式的定義進行歸納，提出從經濟、運營、戰略三個角度對其進行分析。網絡上對商業模式的最新理解是：企業滿足消費者需求的系統，這個系統組織管理企業的各種資源，形成能夠提供消費者無法自力而必須購買的產品和服務，因而具有自己能復制但不被別人復制的特性。

Viscio（2010）認為商業模式由五部分構成，分別是核心觀點、經營單元、服務項目、治理模式和系統聯系。Osterwalder（2011）認為商業模式包括企業的產品、客戶、財政和基礎設施管理四個構成要素。Morris（2013）則總結出商業模式六要素，分別是產品和服務組合、核心競爭力、市場定位、市場范圍、成本和收入、定價投資模式。

盡管關于商業模式的研究眾多，然而學術界并沒有對商業模式的構成要素達成一致共識，隨著企業所處環境的變化，商業模式也在不斷發展變化中，因此對某一時間、某一行業的商業模式研究必須從實際出發、有針對性的進行剖析，并結合時下的最新技術進行不斷創新。本文認為商業模式的核心要素包括價值主張、客戶細分、分銷渠道、客戶關系、核心資源及能力、關鍵業務、重要伙伴、收入來源、成本結構九個方面。

三、大數據對高端裝備制造業各環節商業模式的影響

本文先分別闡述大數據對商業模式9個核心要素的影響，然后將9個要素歸結到高端裝備制造業的前中后三個環節，進而從研究大數據對高端裝備制造業各個環節商業模式的影響。

1.大數據對商業模式各要素的影響

（1）價值主張，即企業能夠為客戶提供的價值，這種價值的具體載體即為產品或服務。在大數據影響下制造業由產品生產制造轉向提供服務；由產品標準化生產轉向個性化定制，這種創新屬于制造業設計研發環節的創新。

（2）客戶細分，即企業根據自身價值所定位的客戶群體。利用大數據技術基于客戶需求建立客戶細分，使客戶群體的劃分更加接近于人的市場屬性，這種創新將影響到設計研發、和批發零售環節。

（3）分銷渠道，即企業將價值傳遞給目標客戶群體的方式途徑。隨著互聯網的發展，企業將分銷渠道由線下轉至線上，這將更加有利于數據的收集和分享，這種創新將影響到訂單處理和批發零售環節。

（4）客戶關系，即企業與客戶之間建立溝通的方式途徑。通過大數據建立客戶信息管理系統，可以提高管理效率、防止客戶流失、分享客戶數據、規避客戶風險，這種創新將影響到訂單處理和批發零售環節。

（5）核心資源及能力，即企業生產、銷售、運營環節中賴以生存的方式。大數據成為企業的一項核心資源，對大數據的收集、整理、挖掘和分析成為企業的一項核心能力，利用大數據建立決策機制，這種創新將影響到設計研發、制造、訂單處理和批發零售環節。

（6）關鍵業務，即企業運轉中對于流程的安排和資源的配置。利用大數據收集企業業務流程中的數據，分析其中隱含的問題，變被動解決問題為主動預測問題，這種創新將影響到設計研發、原料采購、倉儲物流、制造、訂單處理和批發零售環節。

（7）重要伙伴，即能夠為企業生存提供有用價值而形成的關系網絡。通過搭建大數據共享平臺，重要伙伴之間的聯系將更加緊密、高效，這種創新將影響到設計研發、原料采購、倉儲物流、訂單處理和批發零售環節。

（8）收入來源，即企業以何種方式建立現金流為自身創造財富。通過大數據分析客戶行為，進而迎合客戶需求、發掘潛在客戶、拓寬收入來源，這種創新將影響到設計研發、訂單處理和批發零售環節。

（9）成本結構，即企業需要以消耗成本為代價創造價值。利用大數據推動制造業服務化，由提品向提供服務的轉變可有效降低運營成本，這種創新將影響到設計研發、原料采購、制造環節。

2.商業模式對高端裝備制造業各個環節的影響

圖2表明高端裝備制造產業環節可按照生產流程劃分為前端、中端、后端三個階段，大數據通過創新商業模式對高端裝備制造業各環節產生不同程度的影響，形成圖中的S型曲線。其中原料制造不屬于高端裝備制造環節；前端和后端受影響程度最大，即前端和后端屬于高附加值區；中端物流、制造環節會受到一定程度的影響。由此可以對中國制造業未來發展方向進行分析，自改革開放以來的三十多年間，中國制造業迅猛發展主要依賴于資源和廉價勞動力優勢，注重對制造業生產能力的擴張，在全球制造業中主要占有中端的制造環節，這種發展模式破壞生態環境、消耗自然資源、浪費人力資源，使中國制造業發展逐漸陷入瓶頸。在過去幾十年間，由中國傳統制造業快速擴張所帶來的產能過剩現象已經相當顯著。通過圖2中創新商業模式在高端裝備制造業各環節中的影響程度分析不難發現，我國對制造業的轉型升級就是要轉變發展思路，轉而占領制造業的前端和后端。中國制造業經過幾十年的發展在生產、管理、營銷等方面已經掌握了一定的經驗，初具現代制造業雛形。中國制造業走向高端裝備制造的發展道路，一方面是要打破國外發達國家在技術上的壟斷地位，將發展重心轉向制造業前端的設計研發環節；另一方面是要適應全球化的市場競爭，通過信息化手段，提升我國在全球市場競爭中的軟實力，通過商業模式創新進一步開拓國內外市場。

四、結論與啟示

毫無疑問大數據正在以前所未有的方式改變著所有行業的商業模式。爆炸性增長的數據將成為未來企業一項無形的戰略資產，收集、整理、分析數據，并將其應用于企業的市場選擇、產品設計、商品定價、市場營銷，乃至內部管理流程，將對企業商業模式將帶來革命性改變。企業如何更好地將數據與商業模式相結合，從而對制造業各環節產生影響，決定著企業是否能夠在這個變革時代把握發展先機，在未來市場中爭取主動權。

1.高端裝備制造業前端是設計研發，歷來是全球競爭最為激烈的部分，高端裝備制造業前端長期由發達國家控制，通過大數據對前端的影響程度可以得知，任何先進技術的引入對前端的影響都是最為深刻的，高端裝備制造企業要特別重視將大數據技術引入設計研發環節。

2.高端裝備制造業中端主要指物流和產品制造，相較于原料制造，中端部分能夠產生更多的產品附加值，這也是我國作為制造業大國自二十世紀七十年代以來經歷的主要階段，然而隨著我國人口紅利的消失、勞動力成本的上升，中端部分的發展瓶頸日益凸顯，大數據技術的引入可在提高管理效率、降低生產成本等方面長生巨大效益，是突破中端發展瓶頸的有效方法。

3.高端裝備制造業后端包括訂單處理和批發零售，是最容易引入大數據實現創新的部分，在高端裝備制造業前端競爭激烈的背景下，企業通過引入大數據促進營銷、開拓市場，通過后端部分的創新可有效彌補前端先天性的不足。

高端裝備制造業各環節歸結為前端、中端、后端三個部分，與此對應，大數據可分別在高端裝備制造業三個部分上實現創新，即通過大數據實現制造業服務化、建立大數據收集共享平臺、運用大數據分析預測市場走向。由此可見，高端裝備制造業基于大數據的創新過程可以通過三個環節實現，創新環節對應關系如圖3所示。對于前端的設計研發環節，由傳統基于產品的設計研發向基于服務的提供成套解決方案方向轉變，建立基于客戶需求的客戶細分方法，通過走制造業服務化道路擴展收入來源；在中端物流和制造環節，建立大數據收集共享平臺，將該平臺應用于物流環節，可以將物流環節由線下轉至線上，從而提高物流效率，將該平臺應用于制造環節，可以降低制造成本，提高產品檢測水平，優化流水線作業流程；在后端市場環節，通過大數據分析預測市場走向，建立基于大數據的決策管理機制，預測經營管理中存在的問題，可有效提高企業應對市場變化的能力。

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