媒介投放精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的媒介投放主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：媒介投放范文

面對隨之而來的問題：究竟哪種渠道能讓廣告的接觸人群最大化?中國的人口決定了公共交通的絕對重要性，它們包括城市里的地鐵、公共汽車、出租車，城際間的火車、飛機、輪船。基于此，公共交通載體無疑是提高廣告覆蓋率的首選。

從實際來看，目前地鐵廣告最主要的形式是燈箱和車內廣告。燈箱位于站臺和站廳層，擁有與廣告受眾接觸時間長、接觸頻次高、視覺距離近的優勢。尤其多個連續的廣告牌一起投放，廣告信息的承載量進一步增大，視覺效果極佳，適于品牌形象的塑造和新產品、重點產品的推廣。

地鐵車廂內的廣告也是大眾熟悉的一種廣告形式。據統計，在北、上、廣這些一線城市，地鐵乘客平均乘車時間近30分鐘，因此，車內媒體擁有最長閱讀時間，可完整詳盡地傳達廣告信息，是最佳的閱讀型媒體。同時，車內媒體還具有獨占性強、干擾度小、媒體數量多的優勢，是品牌傳播、信息傳遞的精選媒體。

但在具體操作中，張杰提醒廣告主：“需要根據企業產品種類有的放矢。以北京為例，如果企業想針對大學生消費群，可以重點考慮途徑學院沿線的地鐵線路；如果以公司白領、時尚類人群為目標，可以考慮投在白領相對集中的地鐵沿線。”此外，由于每個地鐵站的客流量不一樣，對于廣告主來說，具體操作前的實地調研也必不可少。

與地鐵載體相比，在地上運行的公共汽車更是一道流動的風景。從人的注意力角度講，在傳播方式上最為“積極主動”。因此，車身廣告在眾多戶外媒體中脫穎而出，實現了高到達率。這對于飲料、方便面、洗發水等快速消費品生產商最具吸引力。這些生產商通常把車身廣告作為電視廣告的延續，在沒有新的電視廣告投放的情況下，用車身廣告來維持產品知名度；一旦有新的電視廣告，它也可以作為組合投放，強化消費者對品牌的識別。不過，同地鐵一樣，企業購買廣告時也需了解公交車行駛的路線，看站下“菜碟”。

第2篇：媒介投放范文

作者：王均才 李旗綱 陳雷 單位：棗莊礦業集團高莊煤業有限公司 山東工商學院煤炭經濟研究院

為從根本上消除矸石污染，實現 “矸石不上井”的目標，高莊煤業有限公司將生態環保、綠色開采理念融入到清潔生產之中，創新形成了井下綜采工作面無煤柱開采、井下選矸和井下矸石充填置換 “三位一體”的綠色開采系統。（1）實施無煤柱開采工程。礦井在上一區段運輸巷下側預置一條矸石充填帶，下一區段材料巷掘進時，沿充填帶掘進，不再留設煤柱，用充填帶把上下兩個工作面間留設煤柱置換出來，實施無煤柱開采，并力求做到 “三個最優化”。一是科學設計，力求充填方案最優化。在3上 507工作面無煤柱開采試驗成功的基礎上，又在3下 504工作面運輸巷選擇邊擴刷、邊充填的方式，實施無煤柱開采。二是合理確定，力求充填帶規格最優化。在采高一定的情況下，根據充填試驗觀察工作面埋深和礦壓顯現情況，選擇了1．7m的充填寬度。三是精心謀劃，力求充填系統最優化。在西五軌道上山下車場和回風巷上部，分別建立了充填攪拌站、注漿泵硐室，配備了攪拌機、混凝土輸送泵，實現了攪拌、泵送、充填的連續化，提高了煤炭資源回收率。（2）實施井下選矸工程。為提高原煤回收率，增強提升能力，降低系統故障率，減少原煤中的矸石提升量，礦井在西五采區建立了手選矸石篩分系統。其工藝流程為：工作面采出的原煤，進入強力帶式輸送機機頭分級篩進行篩分，150mm以下的煤、矸進入西五采區煤倉；150mm以上的塊煤、矸石進入手選皮帶，經人工挑選后，矸石進入手選矸石倉，塊煤經回煤帶式輸送機進入西五采區煤倉；所挑矸石經矸石倉下口給料機進入礦車，用于“三下”壓煤矸石充填。系統運行后，最大限度地發揮了井下機械排矸和人工選矸的雙重效能，既解決了矸石堵卡提運系統的問題，又增加了主井有效提升量，節約了原煤運輸和主井提升費用。（3）實施矸石充填工程。礦井在西三 “三下”壓煤區建立了矸石注漿充填系統，采用以矸石充填為主、灌注矸石渣漿為輔的全空間充填方式置換煤炭，有效解決了單一拋矸充填帶上方不實、地表下沉的問題，并使回收率達到95％以上。系統投用后，有效解決了矸石占壓土地、浪費資源和對大氣、水土造成嚴重污染的問題，實現了 “三下”壓煤區內的煤炭資源全面回收，保證了村莊和建筑物不搬遷。

強化 “四項治理”，全力提升治污減排成效礦井嚴格遵循 “減量化、再利用、再循環”的循環經濟原則，徹底改變高投入、高消耗、高污染、低產出 “三高一低”的粗放型經濟增長方式，深入開展治污減排、綜合利用、節約挖潛、節能降耗、提質增效工作，取得了顯著成效。（1）強化廢水深度治理。一是狠抓礦井水的深度治理與綜合利用。重新建造了礦井水處理站，采用技術比較成熟的水力循環澄清池和無閥濾池聯合處理工藝處理，使處理后的礦井水達到了 《山東省南水北調沿線水污染物綜合排放標準》 （DB37／599－2006）中重點區域排放標準及濟寧市政府要求COD不大于30mg／L的加嚴標準，并將處理后的礦井水大部分回用于洗煤補充用水和井下防塵，回用率達82％。二是加大生活污水深度治理力度。投資1070萬元建成了設計處理能力為7000m3／d的生活污水處理站，處理的污水達到了國家規定的排放標準，同時建立了三級中水回用供水網絡，使處理后的生活污水回用到地面道路、煤場、工廣等降塵、綠化和廁所，取代了深井水，年回用量達60萬m3。三是在洗煤水綜合治理與利用方面，建造了5座濃縮池和3臺高效隔膜壓濾機用于處理洗煤水和壓濾濃縮煤泥，實現了洗煤水一級閉路循環使用，使洗煤補水控制在0．1m3／t以內，遠低于國家要求的0．15m3／t，達到了節資源、增效益、保環境、促發展的目的。（2）強化空氣污染治理。為減少燃煤帶來的空氣污染，地面完全取消了燃煤鍋爐，員工食堂以電磁爐取代燃煤灶，從而杜絕了燃煤產生的廢氣、煙塵污染。（3）強化噪聲綜合治理。為減少噪聲污染，采取隔音、消音、阻尼、減振等措施對洗煤主廠房、動篩車間、生活污水站鼓風機房和通風機房等重點噪聲污染源進行綜合治理，有效控制了設備運行產生的噪聲污染，使車間噪聲達到 《工業企業噪聲控制設計規范》 （GBJ87－85）的要求，廠界噪聲低于 《工業企業廠界環境噪聲排放標準》 （GB12348－2008）2類功能區排放限值。（4）強化固體廢棄物處置利用。將洗煤矸石作為低熱值燃料用于矸石發電和制造矸石磚，煤泥用于制造水煤漿，利用率達100％；建造了生活垃圾轉運站，使用回收箱進行分類存放、定點收集、密閉運輸，日產日清，集中無害化處理，避免了垃圾堆放帶來的環境污染。1．4狠抓 “三項措施”，持續提高資源能源利用效率（1）加強資源回收管理。優化采面設計和布局，應用先進生產裝備和技術，積極推廣綜放工作面端頭放頂煤和剝幫帶采工藝，采取巷探、補掘巷道等手段，使綜采工作面回收率達99．04％、綜放工作 面 回 收 率 達89．25％，較 國 家 標 準 分 別 高6．04％和9．25％。（2）實施節能技術改造。礦井每年拿出專項資金用于節能技改，及時淘汰高能耗設備和工藝，積極應用高壓軟啟動、變頻控制、無功補償和聲光控制等新技術、新裝備，使單位產品能耗逐年下降，處于山東省內同行業領先水平。（3）加強物資回收利用。為充分回收利用廢舊物資和設備，在井下成立了物資回收站，地面建立了機修廠和綜修廠，對廢舊物資和設備分類篩選后，進行修理更新、修復回用，使廢舊物資綜合利用率達90％以上，提高了廢舊物資利用價值，減少了材料消耗，降低了生產成本。1．5因地制宜，著力打造生態礦山一是實施硬化、綠化、凈化、美化、亮化 “五化”工程，栽種了多種樹木和花草，修建了人工湖、假山、長廊、涼亭、噴泉、雕塑等園林建筑；在工廣道路兩旁，推行 “一路一樹種、一路一燈飾、一路一景點”，建成了以辦公區、生活區、綠化區、休閑區為主體的特色區，礦內、宿舍區形成了三季有花、四季長青的綠化格局，實現了 “地面是花園，井下是工廠”的目標。二是實施無塵化管理和環境綜合治理，健全了降塵、噴灑、封塵、沖塵、洗車 “五大系統”和10項保障措施。通過綜合治理，辦公區域空氣粉塵濃度低于國家二級標準，接近國家一級標準；煤場低于國家三級標準，接近國家二級標準。三是按照 “品種、優質、特色、高效、規模”的原則，切實抓好經濟綠化、果蔬種植。四是推行 “畜禽—沼—果—菜”一體化的資源循環利用模式，形成了種養業協調發展的良性生態循環。五是編制了 《棗莊礦業集團公司高莊煤業有限公司水土保持方案報告書》，并按照 《報告書》對塌陷地進行了復墾復用。

強化管理是實施清潔生產的基礎管理是基礎，是前提。實施清潔生產，要通過加強管理，營造清潔生產的文化氛圍，為清潔生產工作的開展創造條件。一要建立清潔生產組織機構，成立以最高管理者為組長的清潔生產領導小組，并明確清潔生產領導小組的職責。清潔生產領導小組應下設清潔生產辦公室，負責承擔領導小組日常工作，指導和監督各部門、各單位的清潔生產工作。二要完善制度、明確職責，落實檢查與考核。制定《企業清潔生產管理規定》，明確各部門、崗位的清潔生產職責，完善清潔生產臺賬。加大清潔生產工作獎勵考核力度，將主要清潔生產指標納入各單位績效中進行考核，設立節能、降耗、減排指標專項獎，促使員工養成清潔生產行為。三要做好清潔生產文化建設。要通過多種方式宣傳清潔生產知識，強化全員清潔生產意識，營造清潔生產文化氛圍。及時宣傳、總結所取得的成績，提高員工參與熱情，真正做到 “全員、全過程” “從我做起、從現在做起”，人人為清潔生產工作的開展貢獻力量。優化工藝、技術和設備是實施清潔生產的保障技術是支持，是保障。清潔生產強調源頭預防、全過程控制，通過源頭和全過程的工藝、技術和設備優化，提升清潔生產水平。實施清潔生產，一要充分吸收國內外先進的清潔生產技術，為我所用；二要鼓勵科技創新，開展新產品開發、新技術推廣應用，開展清潔生產、節能減排的技術研究與攻關；三要實施工藝技術優化，通過優化工藝參數，降低能耗、物耗，提高能源資源利用效率，減少廢棄物的產生；四要提升設備裝備水平，及時淘汰落后設備，保證設備完好率；五要改善產品質量，生產綠色產品、環保產品。開展審核是實施清潔生產的支撐清潔生產審核是開展清潔生產工作的重要工具和手段，同時也是國家清潔生產工作的法規要求。實施清潔生產，必須做好清潔生產審核工作。一要選擇經驗豐富的行業咨詢機構，提供審核技術和審核方法的指導；二要成立專門的清潔生產審核工作小組，制定翔實的清潔生產審核工作計劃，明確工作內容、時間節點，落實責任部門和責任人；三要大力開展審核培訓，包括清潔生產標準培訓、清潔生產職責宣貫、清潔生產審核程序培訓、審核方法和審核技巧培訓、典型清潔生產技術培訓等；四要嚴格按照清潔生產審核程序規定的7個步驟，沿著發現問題、分析問題、解決問題的審核思路，從8個方面分析原因、提出方案，認真組織方案的可行性分析，多部門合作保證方案落實。

第3篇：媒介投放范文

艾瑞咨詢根據網絡廣告監測系統iAdTracker的最新數據研究發現，部分行業廣告投放媒體選擇呈現季節性和多樣化傾向。其中，轎車廣告主通過垂直站點持續的廣告投入和銷售旺季門戶網站的廣告投放助力銷售；電商廣告主媒體類別選擇趨向多樣化，門戶網站、新聞網站和IT類網站的組合優勢凸顯。

iAdTracker最新數據顯示，轎車廣告主汽車網站投放費用保持穩定，銷售旺季加大門戶網站廣告投入。2011年1月-2012年3月，轎車廣告主汽車網站的投放費用穩定在0.8億，而在汽車銷售旺季的9-11月門戶網站廣告投入大幅上漲至2億左右的水平。轎車廣告主意在通過垂直站點保持與目標受眾的持續接觸，同時銷售旺季門戶網站的投入能夠擴大品牌宣傳的覆蓋面，為銷售助力。

/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發展現狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務、SoLoMo模式下的投資機會等等。現此報告征訂活動已經開始！

第4篇：媒介投放范文

一個富翁對上門乞討的乞丐說：如果我給你100元錢，你會吃什么？

乞丐說：找個飯館，點上些有魚有肉的菜，然后來一瓶燒酒，吃飽喝足。

富翁又說：如果給你10元錢，你會吃什么呢？

乞丐說：買個盒飯，再買兩瓶水。

富翁又問：如果只給你1元錢，你會吃什么？

乞丐說：那我就買3個饅頭，然后讓賣饅頭的小伙計送給我一杯水。

……

給廣告業務員一個明白的交代

這個故事與媒介投放的道理有些相似。如果預算充足，傻子也會將自己的廣告做到滿天飛――電視、報紙、電臺、雜志、公交車身、戶外大牌、地鐵、商務樓宇、賣場等，全面開花。所以可口可樂、百事可樂等廣告大戶并不是什么媒介創新潮流的領先者，它們財大氣粗，一年的廣告預算動輒幾億、十幾億元，然后雇用一些專業媒介公司如實力、奧美、麥肯等幫助它們設計花錢方案，它們的媒介總監只需要看看方案的預算、折扣、媒介組合、排期是否合適，然后在簽名欄里大筆一揮，剩下的廣告執行就是媒介公司的事情了。

這些灑脫的大公司讓許多捉襟見肘的小公司無比羨慕。可是，這些小公司的媒介管理者卻不知道，身為可口可樂、百事可樂的媒介總監，他們也在為廣告預算的拮據而煩惱。為媒介預算而煩惱是媒介管理者的常態，不管是百億級的大集團，還是百萬級的小企業。

由于有預算約束，媒介管理者無法讓自己的廣告出現在所有媒介上，他們必須按照一定的原則和標準進行媒介組合，然后在單一媒介下進行具體的媒體組合。他們不得不一次次“狠心”地對頻繁找上門來的各色媒介業務人員抱歉地說：“我們已有了預算投放計劃，您的媒介很好，但在我們的預算之外。”

可是，有些業務員并不甘心，他們仍會一遍遍地問：“我們的電梯廣告位置這么好，價格這么便宜，你們為什么不投放？”或者干脆直接說：“哥們，能不能給我們破例一次，事成之后，我們給你回扣。”對于一些沒有年度媒介投放計劃、對媒介與媒體的選擇心中沒譜的管理者，或一些借工作之便謀取個人私利的管理者而言，這些業務員一遍遍的拜訪會讓他們心動。

管理者心里會琢磨，這個媒介可以被我們的目標受眾接觸到，折扣也很低，千人成本似乎比電視、報紙便宜，幾萬塊錢便可以一個月，看起來似乎很不錯，投了肯定有好處，但不投對品牌與市場的影響也不大，投不投呢？如果管理者不是心懷鬼胎，與媒介業務員合謀做企業“蛀蟲”，那么他肯定會感到困惑。

為了給“勤勞”拜訪的廣告業務員一個明白的交代，管理者必須清楚，自己的年度預算投放計劃是如何制定的，為何要選擇這些媒介，為何不選擇那些媒體，而不是簡單地敷衍一句“我們今年沒有這個媒介的廣告預算”，或“你的媒體不合適，不是我們想要的媒體”，甚至粗暴地對電話那頭的業務員吼道“我們不投，我很忙，謝謝”，然后“啪”的一聲掛斷電話。

花錢也要花得有技巧

一般來說，企業的年度媒介廣告預算是以年度營業額的3%～5%折算的，根據行業與企業品牌發展階段的不同，管理者所選取的百分比也會有所不同。同樣是快速消費品，有的企業廣告預算高達10%，有的企業則只有2%，這種決策無所謂對與錯。管理者只需要按照企業的財務制度執行即可，給1000萬元就做1000萬元的事，給100萬元就做100萬元的事，管理者不要逞能，也不必刻意去爭。如果覺得錢少，管理者可以在年度廣告預算表下面的備注里添上幾句話：

1.上述預算是年度現金支出額度，不涉及與各媒體的置換費用。

2.對于年度內推出的新品牌與新產品，需新增投放費用時，參考以往新品牌的廣告投放額度，結合該品牌的預計營業額指標與預計投放計劃，制定相應的預算額度。

3.一切預算外投放，由建議投放部門負擔費用，該部分支出不計入本預算。

需要特別說明的是第三條。計劃趕不上變化，很多時候，不管管理者預算計劃做得多么詳盡，在執行中仍然會遇到許多突如其來的事情。有些是計劃不足，需要在某個節點、某個品牌上增減投放；有些純粹是一些人情關系的照顧，比如政府某個部門下面的媒體策劃了一個活動，需要企業贊助“支持”一下，為了照顧人情，不得已而投放。

預算額度好做，但面對自己辛辛苦苦向財務部爭取到的巨額廣告費，管理者如何花這筆廣告費，如何花得有水平、有效率，卻是一件技術性很強的事情。

管理者需要對品牌的受眾進行分群，管理者對自己品牌正在消費與潛在消費的受眾越了解，廣告投放方案就會越精確。從理論上講，管理者必須清晰地區分自己的目標受眾，然后調查清楚各目標受眾日常的媒介接觸點，他們接觸的行媒介、住媒介、閑媒介、生活圈媒介等分別是什么。

不過這些僅僅是理論上的設想，無論調研技術多么先進，管理者對目標受眾永遠有著大量的不可知。一些顯性的受眾符號如年齡、地域、收入、學歷、家庭規模等人口統計變量也許可以清晰地予以估算，隱性的購買行為與媒介接觸偏好等也可以估算出來，但對于受眾的價值觀、心理行為與態度等的判斷與區分，盡管現在已經有了各種形形的調研工具，但事實上，那些調研工具充其量只是學院派的數字游戲而已，很難為管理者有效運用。

泛濫的分眾媒介

這些調研工具未能有效運用的根本原因，一方面是這些調研工具本身會產生大量誤差，另一方面則在于實際的管理決策中，管理者根本沒有足夠的時間耐心地等待一個尚存疑慮的調研結果出臺。在決策數據缺失的情況下，管理者要進行受眾區分與確定各受眾媒介接觸點，更多是依賴于管理者的市場經驗判斷，和他們對受眾生活的洞察。

比如說目標受眾區隔，管理者憑經驗判斷與行業慣例，大致可以區分出品牌的目標受眾分別是些什么樣的人，其地域分布、年齡結構、收入狀況、文化程度等的比例，他們日常吃、穿、住、用、行、娛樂等過程中接觸到的各類媒介分別是什么。

需要說明的是，人們日常的媒介接觸點本質上都是從吃、穿、住、用、行、娛樂等例行消費行為中產生的。按照媒介行業類的默認分類，通常將“吃、穿、用”歸為“生活圈媒介”，這類媒介包括小區類、校園類、寫字樓類、商超賣場類等；將“行”歸為“行媒介”，包括列車類、飛機類、汽車類、沿途戶外類、出租車類、公交車類、地圖指南類等；將“娛樂”歸為“閑媒介”，包括娛樂場所類、旅游景點類、購物中心類、商業街類等。

隨著現在媒介的發展越來越分眾，單一媒介類的媒體細分也越來越復雜。就說一個公交車類的“行媒介”，涵蓋的媒體形式就有十幾種：公交車身廣告、車內液晶電視、站臺燈箱、候車亭廣告、車窗掛板、車椅海報、車椅后背貼、吊環、車門、車窗貼、車內墻貼、車頂墻貼、車內彩旗等。如果按照價格套餐與媒體組合繼續細分下去，這些媒體之間的媒體組合可以多達上百種形式，供不同行業、不同品牌發展階段的客戶依照自身的媒介投放需求量身定制。

國內媒介市場已經走入“分眾為王”的極端細分時代，似乎將一些同類項以某種概念包裝起來，就成為所謂的“分眾媒介”，就抓住了某一類人的眼球，如美容連鎖液晶屏廣告與洗手間廣告的誕生。過分的進行媒介細分，將分眾進行到底，然后包裝成時髦概念吸引風險投資的關注，是傳媒業滋生浮躁的根源所在。

傳媒業的浮躁，與因之而崛起的成千上萬種分眾媒體，讓管理者進行媒介投放時亂了方寸，他們不知道該如何進行分眾媒介的組合，在面對各種看似美好的分眾媒介誘惑時，他們茫然不知所措。

確立甄別選擇媒介原則

媒介管理者亟須建立一套甄別媒介的標準，在有限的預算下，從上萬種媒體中挑選出最適合自身品牌當前發展所需要的、性價比最好的媒體。這里我可以與大家一起分享我的媒介投放原則：

1.立足大傳播的角度來思考整體的媒介投放策略，在決定對某一受眾群進行媒介投放時，先問問自己：針對該受眾群最需要傳遞的品牌信息是什么？為了讓信息有良好的接收效果，管理者對該受眾群所進行的活動、公關與廣告影響力度如何？選擇什么樣的媒介組合能讓信息充分到達這些受眾群？如果將準備進行硬廣告投放的錢花在活動與公關新聞炒作上，效果是否更好？

2.集中受眾接觸的各類媒介交叉點進行投放。當預算不夠時，將錢首先投放在集結各媒介分支最多的交叉點，如有多余，再依此類推，進行投放。打一個簡單的比方，如果A、B、C三條線路均會到達D點，那么首先必須集中D點進行投放，而不是將預算花在A、B、C三條線路上分別進行攔截。因為一般來說，集中于一點與分別進行攔截相比取得的性價比更高。如有特殊情況，則按特殊情況執行。

3.對于已確定媒介內的具體媒體選擇，如公交車類媒體，究竟是選擇公交車身還是車內液晶電視廣告，具體的甄別選擇評價指標是：品牌附加值（與我方品牌的匹配度）、內容質量（內容與表現形式是否為受眾所喜歡）、信息干擾度（受眾接觸環境是否復雜，是否有嚴重的信息干擾）、性價比（評估人均到達成本在同類媒介或媒體中是否最低）、是否易于監測與效果抽查等。

第一個原則是問自己是否有必要進行媒介投放，第二個原則是如何選擇媒介，第三個原則是如何選擇媒介內的具體媒體。管理者進行媒介投放時，這三大原則要結合起來考慮，循序漸進，每個原則里的評價指標要同時滿足，缺一不可。

如何拒絕媒介廣告公司

舉例來說，現在一些新型的分眾媒介是沒有監測報告的，甚至是無法抽查的。對于這類媒介，無論價格多么便宜，如果連抽查都無法進行，那么管理者就要抵制誘惑，絕對不進行投放。因為分眾媒介魚龍混雜，良莠不齊，很多媒介商喜歡鉆客戶投放后不進行抽查的制度漏洞，弄虛作假，以僥幸心理做業務，出事后便另立門戶，讓不少客戶叫苦不迭。

在這一方面上當受騙的例子不少，至于在執行時“短斤少兩”動手腳的媒介商更多，管理者不得不提高警惕。對于分眾媒介，如果不確定，沒有把握取得較好的效果，就寧可不投，而是把錢花在交叉點最高、性價比相對較低的電視、報紙與電臺廣告上，不僅廣告的短期促銷效果好，而且有監測保證，能確保每一分錢花到了實處。

我曾經拒絕過一個向我推薦列車電視視頻廣告的媒介商。經過仔細分析與評估，我對他說了四個拒絕理由：

其一，該媒介覆蓋人群為我方很小的一部分受眾群體，我方在選擇媒體時會選擇一些受眾量足夠大并且相對價值足夠低的媒介，以此來降低覆蓋這少部分人群的成本。

其二，在所有同類攔截廣告中，列車播音、出站口燈箱與列車移動電視等同類媒體，列車播音的覆蓋效果是最好的，同樣的提醒效果，提醒成本更低，因而我方傾向于列車播音，而非列車電視視頻。

其三，將投放該媒體的錢轉而投放在本地某少兒頻道上，以每天兩次的頻率可以將廣告延續一個月，廣告效果要遠勝于該媒體，因而列車電視視頻不屬于我方的首要投放媒體。

其四，該媒介不利于我方監控，我方監控與抽查的成本較高，并且不利于實施。

我不能保證他是否真的理解我對他所說的，但是我在進行具體的媒介投放評估時，確實是按照這個原則進行的，而且根據不同的受眾分群，我會在確定全年預算計劃的同時，制定一個年度媒介整合投放方案，這個方案與年度品牌發展計劃、年度活動推廣計劃是互相配合的。

分眾媒介運營商應反省自己

對于成千上萬的分眾媒介運營商，我希望他們能夠理解企業媒介管理者的投放原則與評估標準，精準定位好自己的媒介，制定出切實有效的業務拓展模式。分眾媒介運營商必須弄清楚，自己的這個媒介適合于哪些行業、哪些企業、哪些品牌、哪個投放節點，而不是把所有的企業都當成該媒介的客戶，雇用一大幫業務員成天電話營銷，按著黃頁目錄挨個拜訪，這是一種簡單粗放的業務拓展模式，給企業媒介管理者的日常工作造成了很大困擾。

不管是大眾還是分眾媒介運營商，他們在拓展客戶之前，不妨首先問自己幾個問題：

其一，我所的媒介是否能較好地提升客戶品牌附加值（如洗手間廣告會讓相當多重視品牌形象的企業望而退步）？內容表現上是否有吸引力（一些社區公益廣告牌與消防廣告牌廣告顯然比不上地鐵燈箱的內容吸引力）？受眾接受信息時是否存在干擾（在電梯里看液晶電視，與在美容院剪頭發時看液晶電視完全是兩碼事，前者因為無聊，注意力集中，干擾性比較弱，后者則由于注意力集中于理發與休息，對液晶電視只是偶爾關注）？是否易于監測與客戶抽查（保證客戶對自己執行的信任）？

其二，我的媒介適合哪些行業、哪些企業、哪些品牌、哪個投放節點（在正確的時機接觸正確的客戶，而不是漫天撒網）？我的媒介是哪些受眾群體的一級媒介交叉點、是哪些受眾群體的二級媒介交叉點（將80%的精力放在一級交叉點客戶品牌上，將20%的精力放在二級交叉點客戶品牌上，其他屬于二級以下交叉的品牌，一概不投入精力開發）？如果我是客戶，我會考慮投放這個媒介嗎（按行業、企業、品牌與自身品牌的受眾群對應分析，看自身媒介的受眾群在哪些行業、企業、品牌的人群重合度最密集，交叉點最多）？

媒介運營商把這些問題搞得越清楚，在進行自身媒介定位與業務拓展時就越輕松。隨著媒介競爭的日益激烈，媒介運營商應具備專業的媒介分析技能，對企業媒介管理者的心態與投放原則要有著切實的體驗與考慮，知己知彼，方能百戰不殆。

分眾傳媒的潛在危機

從這個角度看如今市值如日中天的分眾傳媒（Focus Media），可以發現江南春領導的分眾傳媒是存在很大泡沫的。江南春的媒介收購標準過于粗放，不夠精細化，對于自身媒介的定位與盈利模式也沒有區分清楚，這給他們的業務人員帶來了很大困擾。

自商務樓宇視頻起家之后，江南春一路收購，這幾年將觸角延伸到賣場聯播、電梯媒介、手機短信媒介、商務中心LED大牌媒介、網絡廣告等領域，可這些究竟是什么樣的媒介呢？這些媒介給客戶的廣告價值在哪里？商務樓宇視頻聚焦的是商務白領人士，但是對于這些受眾的品牌管理者來說，商務樓宇并不是一級媒介接觸交叉點，也非二級媒介接觸交叉點，如果在電視、報紙、雜志、電臺等常規廣告之外，管理者想補充部分攔截性廣告對這些受眾進行提醒，他會選擇二級接觸點──“行媒介”（公交類、地鐵類、出租車類、汽車類、戶外大牌類等）進行攔截，而不是選擇在商務寫字樓。

第5篇：媒介投放范文

不過這位營銷人士顯然過于情緒化，缺乏邏輯上的嚴謹。他說“到目前為止，我還沒有看到相關數據能夠證明新媒體比傳統媒體更能提升銷量”，還有“在擁擠嘈雜的賣場里，人們的注意力很難集中”，這兩個理由都經不起推敲。從事媒介投放有兩個基本常識：一是不能因為媒體的廣告效果無法測定而判定媒體不好，二是不能因為個別場所的媒介效果差而判定該媒介在所有場所效果都差。

正確看待賣場終端廣告

在國外，遍布終端的賣場電視系統早已普及，其效果已被無數FMCG品牌所證實，幾乎每個零售商都會在賣場安裝視頻，以提升賣場的零售量。之所以這些終端廣告被商家所看好，很大程度是因為臨門一腳的促銷提示廣告能喚醒消費者的意識，讓消費者在漫無目的的選擇中在貨架上選擇你的產品。

雖然臨門一腳的廣告并不能保證讓消費者一定選擇你，但有總比沒有好，在終端有限的廣告空間里，你做的廣告越多，意味著競爭對手的廣告越少，相比之下你俘獲消費者的機會就越多。只要抓住終端有利的位置，依靠可利用的媒介，設計出一系列吸引消費者眼球的廣告，才能搶先競爭對手一步，盡管搶奪這些臨門一腳的廣告空間有成本，但相比由此帶來的收益，只是零頭而已。

如此道理是順理成章的，似乎不需要過多解釋，但實際情況是，不是每個企業都重視終端廣告，相比傳統廣告，特別是可以直接測試廣告效果的報紙、雜志、電視和電臺等傳統廣告，一些管理者對投放賣場媒介并不積極。根本的原因在于，他們始終覺得不放心，終端賣場廣告興起兩三年了，但最近一年來才形成規模，對于這個新媒介的廣告效果究竟該如何測量，如何設計媒介預算、媒介投放點、周期、頻次、執行等，他們認為還有很多問題無法搞清楚。

換位思考，如果自己是媒介投放的決策人，或者自己就是老板，當下屬提出要在一個廣告效果還有待觀察的新媒體上投放廣告，而且廣告投放金額還比較大時，自己會怎么想？在處理日常營銷事務時，管理者往往會面臨這樣的困境：有很多想當然的事情，事先未嘗試，成敗與否也無把握，盲目卷入之后才發現是無底洞，問題一個接著一個，投入越來越大，最后弄得自己狼狽不堪。

意想不到的執行難題

我的一個朋友曾在賣場發現了一個非常有價值的廣告位，就是國美、蘇寧等大型電器商場一天到晚不停播放著的電視，不斷有來來往往的人停下來觀看電視屏幕上精美的畫面，他想：如果把自己公司的廣告拿到這些電視上播，不就是很好的終端廣告嗎？這些地方并不嘈雜，出入人群的購買力也不低，對自己的品牌應該是一個不錯的傳播機會。

說做就做，他通過私人關系很快聯系到某彩電品牌，雙方決定以資源置換的方式進行合作，某彩電品牌負責在該區域所有賣場電視上播放他的廣告，而他也把自己的終端開放，讓某彩電品牌的廣告進入。這是一個看似完美的合作，在談判過程中，雙方誰也沒有料到接下來會有一大堆執行難題。

首先，某彩電品牌終端銷售人員拒絕播放他的廣告，理由是畫質和音響效果太差，如果在終端播放，會影響彩電產品的銷售。無論雙方的高層如何施壓，甚至說看見一次沒播放就罰款50元，抓到一次罰一次，結果仍不奏效，因為被發現不播放只是罰款50元，相比少賣一臺電視拿到的提成，還是太少了。還有，銷售人員自己會算賬，這個城市有多少終端、終端有多少電視，領導就是一個一個終端查，他查得過來嗎？領導如果讓其他人過來查，這些人的收入也與銷售掛鉤，他們睜一只眼閉一只眼是很正常的事情。

千萬不要忽視終端廣告的賣貨功能

終端廣告的執行，不管是什么類型和形式的廣告，永遠要與終端人員的利益掛鉤，沒有人會在與自己毫無關系的事情上浪費時間。我這位與某彩電品牌合作的朋友想，要讓自己的媒介創意更好地執行下去，唯有從根本上解決廣告片的質量，讓廣告片適應終端賣場電視的播放要求，在廣告內容上進行改進，至少要確保廣告的畫面效果，提高觀賞性。

于是，他費盡口舌說服老板，找廣告公司用了半個月時間重新制作了一條廣告片，花費不菲。但結果仍不盡如人意，畫面效果雖然有所提高，某彩電品牌的終端人員也陸陸續續地開始播放廣告片，可仍然有一部分終端人員抵觸，認為播放其他公司的廣告片對電視的銷售會產生影響。

更為嚴重的問題出現了，投放半個月后，公司廣告審計組對這項花費巨大的終端新媒介廣告投放展開效果調查，包括曝光率、認知度等，調查結果讓老板的臉色很難看。老板到各個終端走了一圈，馬上將廣告投放全線叫停，并在例會上對這個廣告投放進行了批評。原來，新的廣告片為了迎合終端賣場的展示效果，一味追求畫面的唯美，卻忽視了廣告最根本的賣貨功能，大部分人看了半天不知道廣告在說些什么，賣的到底是什么東西，這樣的廣告投放越多，浪費越大。

終端廣告執行四字訣：“短、平、快、準”

最初，我朋友的公司決定在終端電視媒體上投放廣告，就是因為廣告投放的成本非常低，而且還能在終端取得不錯的效果，但是接下來的一系列調整漸漸偏離了初衷，投入越來越大，終端傳播的效果越來越弱，幾乎為零。很多時候，人們做事情很容易為表面問題所迷惑，而忘了解決問題的根本目的是什么，這就好像很多管理者每天都忙于開會，卻不知道開會的目的是什么，要解決什么問題，結果開完會后問題仍是一大堆。

這個道理同樣適用終端媒介投放廣告的決策。廣告之所以要投放在終端，投放在顧客買東西的前一分鐘，就是要通過廣告的畫面與聲音直接影響顧客。這就要求投放在終端的廣告跟平常投放在電視或其他場合的廣告要有所不同，不僅氣氛上要更熱烈，畫面和聲音的表現也要更直接，賣貨的理由和呈現方式也要更簡潔，不能拐彎抹角、隱晦曲折。

終端的媒介接觸環境，決定了廣告的賣貨能力必須更直接―廣告秒數短，5秒、10秒為宜；廣告創意平實，直接表達產品賣點；廣告賣點與顧客的利益掛鉤，讓顧客看到廣告就知道自己買了會獲得什么，不買會失去什么；終端媒介與受眾的接觸要準，緊挨著貨架，在顧客選購時聲音馬上能傳到耳邊，甚至抬頭就可看到。

“短、平、快、準”四字訣會讓終端廣告從創意到執行都不再成為難題，終端廣告投放的最終目的就是用低成本的方式彌補電視、報紙等線上廣告的不足，拉近廣告與顧客的距離，如果成本過高，執行起來過于復雜，以至于支付的成本遠高于電視、報紙等傳統廣告時，投放終端廣告就會得不償失。

從生意角度衡量終端廣告的價值

媒介投放，永遠不要為了媒介組合而組合，將有限的預算在每個媒介里投放一些，或者感覺哪個媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以將電視、報紙、雜志、電臺、燈箱、公交、地鐵等多種媒介組合起來投放廣告，不是為了在每個媒介上投放一點，布下天羅地網讓顧客無處可逃，而是為了更好地傳遞品牌在特定階段為了促成顧客購買而必須傳遞給顧客的信息。

有時候，在報紙上投放廣告相比電視而言是不經濟的，但為了完整地介紹產品的功能，以更權威、更有說服力的方式予以佐證，企業就不得不考慮借助報紙產品信息，甚至為此舉辦新聞會或行業論壇，讓產品的賣點和支撐點更加真實可信。管理者必須深信一個傳播共識，不管采用哪種媒介，不管采用活動、公關還是廣告傳播方式，核心目的都是為傳遞品牌特定的信息服務的，這就是整合傳播的本質。

第6篇：媒介投放范文

關鍵詞 廣告 廣告分類 投放

中圖分類號：f713 文獻標識碼：a

一、廣告投放的形式

（一）聽覺媒體。

1、廣播媒體：技術上突破，采取“市場導向”式的商業化經營方式，及時把所有地點的變動播出。最突出的一點是音色優美，再現“原音”。功能：最快。最廣。設備簡單。文化程度低的地區，效果特佳。信息用悅耳的音樂。播出和收聽不受時間、空間限制，還可通過電話直播，直接與觀眾交流。

2、錄音帶媒體：特點是詳細說明商品。不受時間限制，可以保存。音樂與廣告間隔播出，廣告有音樂性。

3、電話媒體：向消費者者直接訴求或提供某些服務：天氣等消息、音樂、鳥叫。功能（與函件相似）：特定人物為對象，減少浪費。親切感。不受空間限制，制作簡單。對預期消費者作反復訴求，并及時了解反映，對象范圍和人數可掌握。

（二）視覺媒體。

最悠久的是印刷媒體，也是傳播最迅速和最廣泛的，以報紙、雜志為最。

1、報紙媒體：長期居于廣告媒體的首位，一度跌落。

2、雜志媒體：視覺中第二。功能：有效時間長。印刷精美。廣告編排緊湊整齊。篇幅無限制，此外可以保存。

3、戶外媒體：包括銷售現場、霓虹燈、車箱、包裝、路牌、燈箱、汽球等。功能：增強企業印象，老少易懂。設計獨特新穎。地點廣泛。

缺點：受所在現場的限制。

（三）視聽兩用媒體。

1、電視媒體：最受歡迎的。功能：形聲兼備，深入家庭；高度娛樂性；強制性廣告效力。平均購買力高；聲像并茂，情理兼備，吸引力強。

2、電影院媒體：早期廣告幻燈，后廣告影片。功能：同時同地一次性掌握多數觀眾；注意力集中；強迫訴求，強制性說服力；便于選擇最有昨地區的電影院；廣告費用低。

3、表演性媒體：實地操作表演。

4、網絡媒體。

二、投放廣告要注意的問題

媒體選擇與投放科學合理的確可以為企業發展作出貢獻。廣告媒體在圍繞產品受眾接受心理的同時堅持走以銷售為中心的道路，真正達到整合媒體、優化傳播的效果。而在策略上，以整體協同、相互配合的戰略發揮廣告宣傳職能。在電視、報紙、宣傳小報、廣播等媒體間，根據實際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。

當然，一般企業自身很難做出科學全面的廣告投放策略，因為這需要專業的分析師和充足的市場數據為依撐。在種情況下，企業可以選擇優秀的廣告投放策略提供公司，或是市場研究公司，來解決自己的問題。

一、廣告目的及需求分析。

目的：懂行的營銷人都知道廣告的目的是為產品服務、促進產品的銷售

需求：在開始網站的具體描述之前，先分析客戶方（廣告公司）的需求。（1）廣告公司的業務來源（創意？設計？策略？媒體？） （2）廣告公司的從業經驗（一直以來服務的是哪個行業？化妝品？汽車？日用？電器？）（3）廣告公司自身的vi，logo等標準色（做網站設計的基礎） （4）廣告公司的發展方向（比如最專業的地產廣告公司？或者是別的？這一條分析是為了之后網站推廣的渠道選擇）

二、獨特的廣告創意。

三、廣告標題展示獨特之道，吸引眼球。

標題是所有內容的點睛之筆，是廣告投放最重要的一環，只有標題足夠吸引人受眾才會繼續去瀏覽內容，重要性不言而喻。

四、廣告內容根據不同目標客戶、不同產品量身定制。

五、選擇投放平臺實施整合營銷。

六、統計及效果監控廣告投放后，就是統計及廣告效果的監控。這些統計器都可以精確到量，精確到用戶的來路、回訪、出入口、停留時間甚至用戶的操作及行為，是不錯的選擇。

媒介行程設定：媒介運用的時間順序。

（一）影響媒介行程設定的因素。

1、記憶和遺忘；

2、銷售與消費時間性：季節性分布；

3、鋪貨進度：60-70%發動媒介廣告攻勢；

4、營銷態勢：擴張型、防守型；

5、媒介環境考慮：媒介涵蓋、媒介價格、媒介干擾度、效率、取得性。

（二）媒介行程模式。

1、連續式：競爭緩和品類、高關

心度品類、周期長或不固定類、季節性、促銷。

2、欄柵式：相反。

第7篇：媒介投放范文

從2006年到2009年之間，普通消費者的媒體接觸習慣有了明顯的變化，互聯網的接觸度上升了16%，戶外接觸度上升了8%，而電視，雜志和廣播都有不同幅度的下跌。整體而言，消費者的注意力在分散，從某類媒體接觸習慣來看，消費者的注意力亦呈分散之勢。例如，消費者對于互聯網的注意力在增長著，同時也在分散著。從企業媒介投放的趨勢來看，除了戶外因為市政管理上的特殊原因略有下降之外，其他媒介投放量變化均有不同程度的增長，其中，互聯網升幅達43%，電臺為30%，雜志為25%，電視是20%，報紙為10%，戶外為-2%。這也說明了一個事實，企業的傳播也在迎合著消費者注意力分散的大勢。

但是，企業的營銷決策者也一直在困擾著：究竟這樣的改變能否真的適應消費者的變化？這樣的媒介傳播策略，是否能滿足營銷活動的要求。要回答這樣的問題，一般只能通過長期的投放事后評估以及市場的實際反應才能得知，但是這樣需要比較長的時間來積累相關的經驗，也需要企業的各個部門和廣告公司、市調公司等多種專業公司的默契合作才能完成。同時，一些非量化指標也會對結果有一定的誤導。對于一般的企業來說，這種做法可操作性不強，實用性不夠，所以，很多企業的媒介決策者主要根據自己既有的媒介投放經驗判斷。

集聚注意力的方法論

在營銷行業，為解決注意力分散時代的媒介策略難題，已經有許多學者和專家提出過一些解決辦法，如中國傳媒大學廣告學院院長、《廣告主》雜志總編輯黃升民曾經說過：“碎片化只是表象，碎片背后也在聚合，如果你能在這種表面的分散和碎片背后找到這種因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西，你就能捕捉到這種注意力，就會找到新的集中。”對于這句話，筆者深表認同，但也覺得它過于精煉，需將其中的深意進行了拆分和細化分析。

一是捕提到這種注意力。這種注意力包含兩部分。第一部分基于自身需求帶來的對廣告的關注。這個很容易理解，一個準備買樓的人肯定會關注樓盤的廣告。第二部分是基于創意的影響力而帶來的注意力，這也容易理解，廣告好就能吸引關注。然而，假如購買的產品屬于低關注度產品，假如產品的媒體投放競爭激烈，假如廣告創意平平，又該怎樣去找所謂的“新的集中”呢？

為此，筆者提出了一個三維化的模型來解決在實際營銷活動中遇到媒介碎片化的問題。X軸為媒介接觸點，指消費者可能接觸到媒介，如電視、報紙、雜志、網絡、電臺、互聯網、展覽會、店頭等。Y軸為傳播表現，指在不同媒介上面使用不同的內容，如不同內容和不同針對性的廣告、軟文、店頭POP、店員說服等。Z軸為消費者的不同階段，可將消費者的購買行為分為了四個階段，日常階段、斟酌階段、購買階段及使用階段。

這個模型解決的是如何在消費者注意力分散的時候，以媒介將他們的注意力重新進行集中。看起來稍有點復雜，說起來其實很簡單，就是用不同的媒體對處于不同消費階段的消費者說不同的話。

持續不停的，并不是可以分割的，但哪些是主導的，哪些是次要的，也決定了傳播上應該怎樣去劃分不同的階段、分配媒介營銷資源。

實戰案例

下面以某一汽車品牌的媒介投放實例來說明以上三維模型的運用方法。

首先，確認消費者在不同階段對于信息的重視度。以量化標準對這四個階段進行劃分的時候，得知對于該車來說，第二階段（斟酌階段）是消費者最為關注汽車信息的階段，接近50%，第一階段（日常階段）及第三階段（購買階段）都在20%-30%之內，第四階段（使用階段）的關注度稍低，在10%之內。這確定了一點，應該最重視消費者的第二階段，接著是第一及第三階段。

其次，確定不同階段的媒介接觸點。斟酌階段接觸的媒體以其重要性考慮，可以進行以下的排序。網絡信息41%，店員說明 36%，商品說明32%，朋友建議25%，展覽陳列18%等。平常階段的媒體排序為：電視、報紙、朋友建議、戶外廣告等。購買階段的排序為：店員說明、朋友建議、商品說明等。使用階段由于重視度不高，暫不考慮。

最后，確定在不同的媒體載具中的表現。

在斟酌階段最受消費者關注的媒介是網絡，那么這個階段的消費者在網絡中關注的是什么信息？經分析，我們知道，他們在網絡中對于汽車信息的關注可以進行以下的排序：論壇上用戶的使用心得32%，車輛評測報告28%，專家評論24%，廣告13%，促銷信息9%等。這樣就決定了該階段我們必須讓消費者接觸到對產品有利的使用心得，評測報告等資訊，而不是高花費去進行網絡廣告投放。店員說明是排第二位的重要媒體，于是廠家必須對店員進行培訓，例如，該如何和消費者溝通，該和消費者溝通什么，該怎樣應對等。第三位的是商品說明，這提醒了廠家應該重視汽車相關技術參數的說明，宣傳單張等資料的派發等。

經過這樣一步步抽絲剝繭的分析和研究，我們就知道應該怎樣去集中消費群的注意力了，也知道應該如何去進行媒體投放了。

第8篇：媒介投放范文

關鍵詞：地鐵媒介；地鐵廣告；北京；廣告投放

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）07-0212-02

引言

2013年1月11日，北京地鐵四條新線開通已近兩周，當日北京市16條軌道交通日客運量創歷史新高，達869.1萬人 [1]。地鐵空間的注意力資源已成為社會公眾注意力資源的重要組成部分。

地鐵廣告的出現，有效地實現了公眾注意力資源的開發利用。地鐵廣告，指經有關地鐵運營部門批準的，在一切地鐵設施、交通工具上，包括地鐵出入口、通道、隧道、站臺和地鐵車身內外，的所有靜態、動態形式的廣告 [2]。封閉式的聚合空間、巨量的乘客受眾、多元化的媒介展式，都為地鐵廣告效果的達成提供強而有力的背景，因此，如何科學地為廣告主提供廣告投放策略，是地鐵媒介商業開發所應著重考量的問題。

一、調查設計與實施

1.調查內容。（1）地鐵乘客的人口統計特征。首先，對該調查對象是否為北京市常住居民進行詢問甄別，如為非北京市常住居民，則對其調查就此停止，不計入回收問卷當中。關于人口統計特征的調查設計，本課題組在問卷設計中對針對乘客的性別、年齡、收入等方面進行數據捕捉。年齡段的劃分為：小于18歲、18～25歲、26～35歲、36～45歲、46～55歲、大于55歲等六個段位；收入段的劃分為：2 000元以下、2 001元～

4 000元、4 001元～7 000元、7 001元～10 000元、10 001元以上等五個段位。（2）乘客的地鐵媒介接觸。乘客自進入地鐵至移步出口，無時無刻都在地鐵媒體的包圍之中。由于車廂內環境狹窄，尤其在乘客流量的增加時，車廂嘈雜擁擠，受眾的車廂媒體體驗相對較差。本課題組將地鐵媒體聚焦于地鐵環境媒體，即候車或在地鐵通道中行走時所接觸的媒體，我們將其具體界定為：通道貼墻、燈箱，電梯扶梯貼墻，列車車體、屏蔽門，地鐵到站電視屏，月臺處軌道墻壁燈箱、立柱，站廳/通道的LED電子屏，均不注意，其他等若干選項。（3）乘客的廣告內容偏好。參照艾瑞咨詢、央視CTR以及之前相關研究，課題小組將廣告內容劃分為：教育、學習，電影、演出、體育，唱片、雜志、書籍，旅游，食品、餐飲，化妝品、服裝，數碼、通訊，互聯網、游戲，金融，房地產，汽車，醫療，公益，其他等若干方面。此外，我們設計里克特量表，針對乘客的地鐵媒介接觸所產生的廣告效果進行考察：“在靜止過程中（候車）接觸的廣告比在行走中接觸的廣告更讓我印象深刻”、“在地鐵中接觸到的廣告使我產生過購買行為”、“我可以回憶起最近一次乘坐地鐵時所觀看到的廣告（至少三個廣告）”。量化等級分別為：“同意”、“比較同意”、“一般”、“比較不同意”、“不同意”。

2.調查實施。2012年4月開始，課題組對調查進行了具體實施，調研歷時兩個月。調查對象為北京市二、四、五、十號線的地鐵乘客。問卷采取統一標準問卷，抽樣方法為非隨機抽樣，由本課題組調查員實地乘坐地鐵沿線發放。課題組共計發放問卷450份，回收后對問卷進行處理的過程中，我們對缺失項較多的樣本進行舍棄，對部分樣本中存在的邏輯性等錯誤進行校正，對回答和記錄不規范的數據進行處理，最終有效問卷為396份，問卷有效率為88%。隨后將各問題選項進行合理編碼，通過SPSS將所有數據輸入計算機，對數據進行進一步檢查，找出輸入錯誤或不合理數據后，完成數據處理過程。關于數據呈現，本課題組采取列連表，將乘客的性別、年齡、收入與地鐵媒介接觸、廣告內容偏好進行交互分析，并通過獨立性檢驗探查兩個變量之間是否存在關聯。

二、調查結果

1.數據整體描述。通過調查，我們發現，乘客對不同地鐵媒介的關注度由高到低依次為：通道貼墻、燈箱（19.32%）、地鐵到站電視屏（17.58%）、站廳/通道的LED電子屏（13.85%）、屏蔽門（11.06%）、電梯扶梯貼墻（10.24%）、列車車體（9.08%）、月臺處軌道墻壁燈箱（8.85%）、立柱（5.94%）、均不注意（3.96%）、其他（0.12%）。

乘客對不同廣告內容偏好由高到低依次為：電影、演出、體育（19.43%），唱片、雜志、書籍（11.85%），旅游（10.16%），互聯網、游戲（10.07%），食品、餐飲（8.73%），數碼、通訊（7.13%），化妝品、服裝（7.04%），教育、學習（6.86%），汽車（4.90%），金融（4.19%），公益（4.19%），房地產（3.65%），醫療（1.34%），其他（0.45%）。

關于媒介接觸與廣告效果的關聯，我們發現，對“在靜止過程中（候車）接觸的廣告比在行走中接觸的廣告更讓我印象深刻”觀點的“同意”、“比較同意”、“一般”、“比較不同意”、“不同意”意見分別為18%、14%、36%、15%、17%；“我可以回憶起最近一次乘坐地鐵時所觀看到的廣告（至少三個廣告）”意見分別為8%、13%、39%、20%、20%；“在地鐵中接觸到的廣告使我產生過購買行為”分別為21%、27%、29%、13%、10%。

2.乘客性別與地鐵媒介接觸、廣告內容偏好的關系。對關于學習，電影、演出、體育，唱片、雜志、書籍的廣告，男性女性乘客差異不大，但其他方面均有較大差異：女性乘客對旅行、餐飲、服裝、醫療類的廣告較男性乘客感興趣程度更高，而男乘客對數碼、通訊、汽車、游戲類的廣告較女乘客感興趣程度更高，通過卡方檢驗，其P值接近0，即認為不同性別的乘客對不同的廣告感興趣。

3.乘客年齡與地鐵媒介接觸、廣告內容偏好的關系。在媒介接觸方面，我們發現，“列車車體”、“站廳/通道的LED電子屏”等媒體更受35歲以下的年輕化受眾所關注，而“月臺處軌道墻壁燈箱”、“立柱”等媒體較受35歲以上的中年人群體關注。通過卡方檢驗，其P值為0.014，低于顯著性水平，即可認為不同年齡段乘客其對地鐵媒介的關注種類有顯著性差異。在內容偏好方面，年齡低于18歲的乘客對于電影等、唱片等、游戲等廣告較為感興趣；18～25年齡段的乘客與前者差異不大，但對房地產、醫療、公益類的廣告偏好有所增加，同時對于游戲類的廣告感興趣程度降低；繼續隨年齡增長，人們逐漸開始關注生活類的廣告，對于游戲等、唱片等、服裝等的廣告關注度降低。通過卡方檢驗，其P值為0.002，低于顯著性水平，即可認為不同年齡的乘客對不同的廣告感興趣。

4.乘客收入與地鐵媒介接觸、廣告內容偏好的關系。結果顯示，不同收入的乘客對于地鐵媒介接觸并沒有表現出較大差異，通過卡方檢驗，其 P值為0.893，明顯高于顯著性水平，即收入水平與乘客對地鐵媒介接觸之間是相互獨立的。在廣告內容偏好方面，“數碼、通訊”、“金融”、“房地產”、“汽車”等廣告內容隨著調查人群收入的增加而越被關注，在7 000元以上的收入人群中表現得尤為明顯，而“教育、學習”、“電影、演出、體育”、“唱片、雜志、書籍”則隨著調查人群的收入增加而減少關注，其關注人群更多集中在收入為7 000元以下的人群當中，“互聯網、游戲”在收入為4 001元～7 000元人群中表現的尤為明顯。通過卡方檢驗，其P值為0.001，低于顯著性水平，即可認為不同收入的乘客對不同的廣告內容感興趣。

三、策略建議

1.依據受眾的地鐵媒介接觸行為進行廣告投放。廣告主對于地鐵廣告媒介的選擇與購買，應著眼于兩個對接：企業產品與消費者的廣告內容偏好相對接、消費者的媒介接觸與企業的媒介投放對接、企業的產品特質與地鐵媒介形象對接。從媒介的評估角度來說，關注度高、接觸率高、能見范圍廣、可視尺寸大、刊例價格合理的媒介多受廣告主青睞，但消費者調查應是企業營銷管理中首先進行的一環，對目標消費者與潛在消費者的人口統計特征與媒介接觸行為的先行把握，才能使廣告投放有的放矢。因此，結合本次調研的結果呈現，首先，企業對自身產品進行品類歸屬，探查對所屬品類關注度最高的地鐵乘客是否為本產品的目標消費者或潛在消費者，并進行產品戰略與廣告戰略的動態調整；其次，企業如已投放地鐵廣告，應結合廣告效果檢視當前的媒介投放與消費者的媒介選擇是否匹配，如將要投放廣告，應結合目標消費者的媒介行為進行廣告媒介選擇；最后，考慮廣告內容與媒介形象的相關度，高價的服務型產品與展現形式較為可信、嚴肅的地鐵媒介相結合，快消品可與展式多樣、活潑的媒介相結合，以更好地實現態度的形成、說服的實現。

2.將高關注媒介與廣告效果層次相結合。關于地鐵乘客的媒介接觸，我們發現，“通道貼墻、燈箱”、“地鐵到站電視屏”、“站廳/通道的LED電子屏”等媒介分列乘客最為關注的地鐵環境媒體；在廣告效果層面，可見，受眾在移動過程中對媒介的關注程度要高于受眾在靜止過程中對媒介的關注程度，因此，在認知層面上，廣告主可在“通道貼墻、燈箱”、“站廳/通道的LED電子屏”投放形象廣告，吸引受眾對品牌的初次注意，攫取這一階段的注意力資源；經過里克特量表的數據呈現，我們發現受眾自身在靜止中的過程中所接觸的廣告記憶度要優于在運動中的過程中所接觸的廣告效果。

3.廣告主進行廣告投放應結合線路人群特征。由于城市區域功能化的形成，不同線路的不同站點、站段已經將受眾群體進行初步區分，結合產品與服務的自身特點，將其與線路的人群特征密切考量，可為廣告投放提供初步的消費者鎖定。

4.將廣告創意與媒介環境綜合考量。地鐵媒體承載巨大客運量，關于接觸人口這一媒介特性對廣告主做到了相當程度的需求滿足，但正因如此，地鐵環境擁擠、嘈雜，影響廣告效果的促成；此外，在一個較長的投放周期內，從受眾感知角度，廣告與環境愈加融合，乘客忽視廣告表現，因此，依托保有媒介，進行廣告創意與媒介展式創新。

參考文獻：

第9篇：媒介投放范文

奧運媒介變化的幾個基本判斷

“奧運媒介”是包括廣告主在內的廣告圈內熱點的話題與研究對象。我們綜合了大量第三方數據和自己的調研，大致有以下幾點基本的判斷，值得廣告主了解。

（1）大眾收看、了解奧運的媒體渠道，毋庸置疑電視仍是最主要的媒體平臺，但值得關注的是，網絡媒體將會成為奧運信息了解重要的角色。傾情投資奧運的品牌，幾乎都會集中于這兩類核心媒體類別上進行投入，必然造成品牌“大堵車”，廣告干擾會異常之大。對于廣告主而言，這兩類媒體上，機會可能存在，但挑戰一定存在。我們的基本判斷是，中小企業在這兩類媒體上“平鋪直敘或蜻蜓點水”式投放，是下下策，嚴重一點的說，無出路可言。

（2）觀眾關注奧運的重點，將出現在“奧運綜合報道”與“中國隊實力單項”兩個方面（注：我們定義中的“奧運綜合報道”指的是獎牌榜、當日項目綜述、賽場速遞等奧運及時快訊或每日綜合新聞；我們定義中的“中國隊實力單項”指的是最受國人關注的九大項目――乒乓、跳水、田徑、足球、籃球、游泳、體操、羽毛球、排球）。從目前媒體招標的情況來看，標的全部是這兩方面的資源。我們的基本判斷是，巧用奧運媒介的機會，將很難在這兩方面出現，這里更多是資本的比拼。

（3）收視時間的特點來看，漲幅最大的時段是白天和深夜，“造成漲幅”的人群幾乎全部來源于奧運的收看。黃金時間雖然也出現一定收視的漲幅，但“非奧運收視”仍然占據更大的比重（以雅典奧運為參照，非奧運收視仍占晚間收視的七成以上）。我們的基本判斷是，白天和深夜是奧運收視“純度更高”的時段，是某類廣告主可以把握的機會，相對成本與絕對花費都更低，可成為借助奧運傳播的機會點。

（4）在人群分布上，年輕人群（35以下）、高知人群（大專及以上）對奧運會的關注程度明顯高于其它人群。也就是說，相對而言，奧運期間這類人群收視的變動要遠遠大于其它人群。我們的基本判斷是，目標受眾集中于年輕、高知的品牌，更應當關注奧運媒介的參與和運用。而更為大眾化的品牌，則應當量力而行，奧運以外的媒介同樣存在機會。

（5）體育類欄目成為奧運期間收視比重增幅最大、也是僅有兩個有收視增幅的欄目之一（另一個為少兒節目）。但需要關注的是，雖然電視劇等其它所有類型欄目都受到影響出現收視下滑，但其中電視劇的收視比重仍高于體育類，排在第一位。我們的基本判斷是，即使是奧運期間，電視劇及非奧運新聞仍值得策略性的投資。

（6）央視作為奧運獨家轉播媒體，必定是奧運收視的絕對主導。在這主導平臺中，更名為“奧運頻道”的原體育頻道和每天四場直播與大量綜合報道的“中央綜合頻道”，會是收視主導中的主導。這兩個核心頻道的奧運媒介資源，已經建立了極高的投資壁壘，現在已經售出的奧運媒體項目，幾乎都在5000萬元以上。想在這兩個核心頻道占有一席之地，需要先有以“億”為投入單位的心理準備，再尋求媒介機會。

奧運差異投放策略建議

1、 “非主流”奧運項目的第一露出品牌。

基本操作方法：投資主流頻道，但避開主流項目與時段，在深夜品牌干擾最小的時間段內，做出最大的亮點。可把握冷門項目（水球、皮劃艇、手球、自行車、射箭、摔跤、馬術等）所針對的特定人群，進行深度、集中的傳播影響。這類項目會形成一個分眾聚集的收視群體，他們是某類項目的發燒友，有著鮮明的個性、自由支配的時間、高雅的價值觀，他們往往是高端品牌（甚至是奢侈品）、新品牌（甚至是新品類）的核心消費者。

2、集中“邊緣奧運”參與奧運傳播

基本操作方法：將預算集中于“非奧運比賽項目”方面，專門關注奧運邊緣新聞（如志愿者、觀眾游客、運動員、興奮劑、裁判、花絮等方面），避開鋒芒，形成“品牌與奧運關聯”的觀眾認知，打奧運球。可選擇在央視非主流奧運頻道及區域媒體進行投放，適合大眾化品牌的差異化傳播。

3、關注一類人群進行奧運投放

基本操作方法：集中于白天進行奧運媒介方面的廣告投放，針對高校學生、自由工作者、體育迷進行集中影響。奧運期間白天100%以上的收視漲幅，是把握這類人群的良好機會，他們是新事物最早的嘗試者，收入不是最高但購買力極強，是IT電子類、休閑食品等產品的核心消費人群。