旅游消費分析全文(5篇)

［提要］2020年6月1日《海南自由貿易港建設總體方案》出臺，為海南旅游業提供了更開放的市場、更優惠的稅率和更便利的營商環境，將極大地促進海南旅游業的發展。本文從生活性旅游消費和生產性旅游消費兩個方面對海南旅游消費激活的領域、節點與路徑進行闡述，指出普惠性的免稅購物政策和定向性的商品貿易免稅政策是海南消費激活的重要節點，并提出相應的消費激活路徑及舉措，以促進海南旅游消費提質升級，推動海南國際旅游消費中心和自由貿易港建設。

關鍵詞：海南；旅游；消費激活；節點與路徑

一、海南旅游消費激活的背景與意義

（一）海南旅游消費激活的背景1、國民旅游消費提質升級的需求背景。2019年我國人均GDP突破1萬美元，居民生活水平不斷提高，旅游消費意愿和消費能力也在不斷增強；我國有著14億超大規模的消費市場，國民旅游需求呈不斷增長態勢，2019年國內旅游人數達60.06億人次，同比增長8.4%，實現旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%。伴隨著大眾旅游時代的到來，自助游成為人們出行的主要方式之一，康養游、郵輪游、研學游、房車游等旅游新業態不斷涌現，人們越來越追求個性化、品質化和多元化的旅游體驗。國民旅游消費提質升級態勢明顯，激活旅游消費勢在必行。2、海南自由貿易港建設戰略背景。2018年4月中央賦予海南建設自由貿易試驗區，逐步探索、穩步推進中國特色自由貿易港的重大使命。經過兩年多的探索發展，2020年海南自由貿易港迎來了開局之年。2020年6月1日國務院印發《海南自由貿易港建設總體方案》（以下簡稱《總體方案》），標志著海南自由貿易港進入全面實施階段。《總體方案》指出海南要緊緊圍繞“三區一中心”的戰略定位，大力發展旅游業。推動旅游與文化體育、醫療康養等產業的融合，大力發展郵輪游艇產業，培育旅游新業態、新模式。《總體方案》的出臺為海南旅游消費激活指明了前進方向、注入了發展動力。3、海南旅游業亟待轉型升級現實背景。2010年國際旅游島的建設，推動了海南省旅游業的高速發展，帶動了全省社會經濟的發展。旅游業作為海南省重要的支柱產業之一，對當地社會經濟的貢獻率不斷提高。2018年海南省地區生產總值為4，832.05億元，旅游收入為950.16億元，旅游貢獻率達37.39%。隨著國家全域旅游示范區的創建及國際旅游消費中心的建設，海南旅游在基礎設施和服務質量方面得到了有效的提升，但其旅游吸引物品質仍較低，旅游基礎設施建設與旅游吸引物品質之間出現了“發展剪刀差”現象，難以滿足國民品質化、多樣化的旅游需求；同時，海南旅游嚴重依賴海口和三亞兩大中心城市以及黃金周所帶來的“假日經濟”效益，旅游發展在地區和時間上出現失衡。

（二）海南旅游消費激活的意義1、滿足國民旅游消費新需求。在中國特色社會主義進入新時代的背景下，我國社會主要矛盾已發生轉變。旅游已成為人們衡量幸福生活的重要指標。通過提供高品質的旅游產品和旅游服務，滿足國民個性化、品質化和多元化的旅游消費需求，提升國民的幸福感和獲得感。2、助推國際旅游消費中心建設。在《海南省建設國際旅游消費中心的實施方案》中提出將海南打造為旅游產品豐富、高端品牌集聚、消費環境舒適、生態環境良好的國際旅游消費勝地，逐步建成國際旅游消費中心。并從拓展旅游消費發展空間、提升旅游消費服務質量和大力推進旅游消費國際化等三個方面指導海南國際旅游消費中心的建設。通過激活旅游消費，有利于提升旅游產品供給質量，豐富旅游產品供給，優化旅游消費環境，提高旅游消費水平，助推海南國際旅游消費中心建設。3、助力海南旅游業高質量發展。目前，海南旅游業正面臨由依靠“假日經濟”為增長點的粗放型發展模式向全域化、品質化和集約化發展模式轉變。通過激活旅游消費，釋放中高端消費潛能，形成示范消費效應，優化旅游消費結構，促進旅游產品的升級換代，推動旅游消費與供給之間形成良性循環，從而助推海南旅游業轉型升級，實現海南旅游業從高速增長向高質量發展轉變。

二、海南旅游消費激活的領域與節點

（一）生活性旅游消費領域及其節點1、亟待放大的生活性旅游消費領域。本文認為生活性旅游消費領域應是為滿足游客在出游期間對各種物質和精神生活消費產品的需要，涵蓋交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等方面。“消費”作為拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，是地區經濟發展的主要動力。2018年海南省社會消費品零售總額1，717.08億元，與排名第一的上海12，668.69億元相差甚遠，海南省消費潛力亟待釋放。2018年海南省旅游收入為950.16億元，僅高于西藏和青海，其中國際旅游收入為7.71億美元，占旅游總收入的5.8%，人均旅游消費為1，245.72元。由此可見，海南旅游消費存在規模總量較小、國際消費占比低和消費水平較低等問題。而高質量旅游產品供給不足，難以滿足游客多樣化、品質化的消費需求是影響海南旅游消費提質升級的重要原因。2、生活性旅游消費領域激活的節點———普惠性免稅政策。“離島免稅”作為中央為推動海南國際旅游島建設而賦予的一項重要政策，自2011年4月20日實施以來，先后經歷了6次調整，對其免稅對象、免稅額度、購買數量、購買方式和免稅品類進行調整。目前，海南離島免稅政策覆蓋了年滿16周歲以上乘飛機、火車、輪船離島但不離境的國內外游客（含本島居民），免稅額度提升至每人每年10萬元且不限購買次數。且在《總體方案》中提出在2025年前允許島內居民免稅購買進境商品，不斷滿足島內外居民游客高端消費需求。2011～2019年，海南離島免稅銷售額從2011年的9.86億元穩步增長到2019年的136.1億元，年均增長38.8%，免稅購物已逐漸發展成為海南旅游的新亮點、新品牌，是海南高端旅游消費的重要來源，也是推動海南經濟發展的重要動力。不斷優化落實離島免稅政策，提高海南免稅在全球免稅業市場的綜合競爭力，是深挖國內消費潛力，吸引境外高端消費回流的重要手段，也是建設國際旅游消費中心的重要抓手。

一、近年來長沙市城郊休閑農業旅游的發展

長沙城郊休閑農業起步于20世紀90年代，現在已步入產業化的階段［1］，2009年長沙市被《中國旅游報》譽為“全國農家樂旅游最火的城市”。近5年來，長沙市城郊休閑農業旅游發展迅速，產業規模不斷壯大，城郊休閑農莊由2005年的1289家，發展到2009年的1592家，其中星級農莊114家，占7.16%［2］;接待能力不斷增強，休閑農莊床位總數2005年為7987張，2009年為13105張，至2009年接待游客量達1280萬人次［2］;長沙城郊休閑旅游產業效益明顯，不僅是解決當前農村剩余勞動力就業的重要渠道之一，而且接待收入也明顯增加，2005年城郊休閑旅游經營收入4.74億元，到2009年達到18.2億元［2］，是2005年的4倍;同時城郊休閑旅游產業結構與空間布局更趨合理，目前已形成了“一環、三帶、四板塊”的格局，經營項目由單一向多樣化方向發展，如瀏陽市浩博農莊的農業勞動體驗項目;望城千龍湖生態旅游度假村的娛樂體育休閑項目;望城百果園的采摘蔬菜水果體驗旅游。

二、女性在長沙城郊休閑農業旅游發展的重要作用

1.女性旅游者比例大

長沙市第六次人口普查顯示:長沙市常住人口為7044118人，其中男性人口為3581350人(占50.84%)，女性人口為3462768人(占49.16%)［3］;同時2010年長沙城鎮居民人均可支配收入22814元，比湖南省城鎮居民人均可支配收入高出6248元［4］，城郊休閑農業旅游有廣闊的市場。隨著我國旅游業的快速發展，旅游市場進入細分化階段，女性游客市場已成為不容忽視的“半邊天”，從調查情況來看，參與長沙休閑農業旅游的女性占了整個游客比例的65.8%，女性旅游者比例比較大。同時在長沙城郊休閑農業旅游中，被調查者年齡結構近似呈正態曲線分布，即女性游客主要集中在18至65歲的年齡段，這個年齡段的游客占到所有女性游客的96.03%，年齡較小或較大的女性游客所占比例較小，僅為3.97%(見表1)。這說明在長沙城郊休閑農業旅游中女性游客以中青年為主，這部分女性游客擁有較好的經濟條件，且精力充沛、思維活躍、喜歡追求新的生活體驗。因此，在發展長沙城郊休閑農業旅游中，這一客源群體的消費需求將是主體。

2.女性旅游者擁有較多的旅游決策權

據調查顯示，在77.5%的家庭中妻子至少有一半的決策權，10%的家庭則完全由妻子掌握消費支出［5］。在長沙城郊休閑農業旅游中，52.5%的長沙女性在家庭中擁有旅游決策權，丈夫、子女及其他分別占30.4%、14.46%和2.64%。

1問卷設計

本文根據烏魯木齊市農業旅游的發展現狀以及農業旅游消費者消費行為，設計了調查問卷。問卷主要包括以下幾方面：指導語、問卷主體以及致謝三部分。問卷主體主要包括農業旅游消費者的人口統計學特征、消費者消費行為特征、農業旅游消費者旅游動機、農業旅游消費者滿意度評價以及旅游消費者的后續行為等內容。2011年國慶節期間，共發放和收回問卷350份，經過篩選，獲得有效調查問卷315份，有效問卷率90%。

2農業旅游消費者人口特征分析

2.1農業旅游性別特征分析

大量研究數據表明，性別對于消費者是否購買該產品具有很大的影響。因為，女性具有較為濃厚的感情色彩，比較注重追求完美，達到實際利益；而男性在這方面一般處于被動性，一般購買意念非常果斷，倘若決定要購買，則會非常迅速的購買。相比之下，女性較男性理性。在本次問卷調查中，女性旅游消費者為160名，占到總調查人數的50.79%，男性旅游消費者為155名，占到總調查人數的49.21%。從數據可以看出，參加農業旅游調查的男女性別幾乎持平。

2.2農業旅游消費者年齡特征分析

不同年齡階段的消費者在其消費觀念和消費行為上是不一樣的。一般情況下，中年人對于新事物的接受能力強于老年人，因此，遇見新事物，接受速度比較快，思想轉換也快；而老年人則一般比較謹慎，注重效果。從調查的消費者人群中可以看出，參與農業旅游的消費者年齡跨度比較大，涵蓋了大部分年齡段。數據表明，69.8%的農業旅游消費者分布在26歲到65歲之間，從結果可以看出，該年齡段消費者無論從消費能力上還是從消費意識上來說都占主導地位，比較能反映出農業旅游消費者對于農業旅游的參與意愿（表1）。

一、以游客體驗為核心的旅游消費行為分析

傳統的旅游消費行為影響要素從游客的角度分析列舉了內部因素與外部因素，沒有結合相關的時代背景，同時相關旅游企業在進行旅游消費行為分析時難以針對各個因素分別制定營銷策略。因為游客進行消費行為的目的即為獲得良好的顧客體驗，則可以從顧客體驗的角度對旅游消費行為的影響因素進行分析。

1．以游客體驗為核心的旅游消費行為的特征分析。首先，游客重視自身體驗需求。消費者始終是消費活動的主體，因此，消費者是旅游消費的主角。隨著消費者角色的不斷變化，消費者對旅游消費的重視程度和服務要求愈高，消費者與企業的互動增強。消費者希望與企業形成一種共創體驗環境。其次，游客的旅游目的明確但復雜性提高。游客為了更好的滿足自身的旅游體驗會在旅游企業提供旅游服務之前已構想好旅游消費的明確要求。游客參與旅游消費的整個過程，是目的明確的創造活動過程，是旅游消費的主角，旅游企業是旅游消費的配角。

2．游客體驗對旅游消費行為影響因素的影響分析。個體心理因素。旅游消費是人們面對情緒壓力的解決辦法之一，而當前游客所追求的游客體驗可以為其提供更多直接面對情緒壓力的方式。游客體驗中包含了較多的情感要素。如部分人也會把旅游的品質、檔次、獨特價值與個人所處的社會階層、成就和榮耀關聯起來，進而滿足自己的獲得感與滿足感，或是將旅游行為與自己的某段極具意義的記憶相結合，選擇旅游是為了某種情感回憶。此時，游客對體驗的重視，促使情感要素和記憶要素對消費行為的影響加深。

外部因素。首先，隨著表達性社會媒體的出現，提高了消費者之間的交流互動的渠道。由于旅游業自身的體驗特性，游客也樂于從其他游客，特別是來自于自身所屬階層或參照群體中的游客那里獲得相關體驗經歷。而這種信息獲取的過程也是游客體驗的組成部分。其次，營銷刺激對旅游消費行為的也具有較大的影響。產品因素也是影響旅游消費行為的重要外部因素。旅游產品的價格、品牌、品質、售后服務、心理功能等自身因素，間接決定消費者是否選擇該產品。

二、對旅游營銷策略的啟示

1．人文精神營銷（Humanistic　Marketing）。體驗經濟時代是一個營銷行為深受消費行為和態度變化影響的時代，也是一個更為復雜的以消費者為中心的時代。當前，消費者的信任感發生轉移，消費者對彼此的信任度增強，對企業廣告的依賴度增多。尼爾森全球調查報告顯示，90％的消費者相信朋友或熟人，70％的消費者相信網絡上的顧客的觀點。由于，旅游產品自身的服務性質，難以對其進行量化的評估。旅游消費者只能通過外在的評價來作為決策依據。旅游企業必須要注重的信息的真實性。同時，旅游企業也應該為消費者提供一種交流平臺，在幫助消費者進行決策的同時，也可以搜集相關消費者的需求信息。

摘要:隨著當前社會的快速發展，人們的物質生活水平已經得到很大提升，對精神世界有了更高的要求。旅游作為現下一種休閑娛樂的主要形式，不僅加快了我國市場經濟發展，同時也為區域經濟提升創造了有利條件，成為社會發展中的中堅產業。為了避免旅游消費同質化嚴重，各個地區應該充分發揮地域文化特色，打造具有特色的消費模式，彰顯區域特征，避免出現旅游雷同。文章將結合實際情況，對海南旅游消費中加強地域文化特色的有效路徑進行詳細分析，以期為今后開展的相關工作提供借鑒與參考。

關鍵詞:海南旅游;消費;地域文化特色

旅游消費主要是指，人們在旅游過程中，通過構面旅游產品來滿足個人享受與發展的行為或者活動，是提高個人生活質量、帶動區域地方經濟發展的重要手段。通常情況下，旅游消費存在多種形式，且受到地區差異性因素的影響，需要結合當地文化特色，開拓多元的旅游消費模式。因此，聯系實際分析海南旅游消費中加強地域文化特色的有效路徑是十分必要的。

一、海南地域文化特色發掘的必要性

海南簡稱“瓊”，是中國的經濟特區、自由貿易試驗區，地處中國華南地區，地勢四周低平，中間高聳，呈穹隆山地形，以五指山、鸚哥嶺為隆起核心，向外圍逐級下降，由山地、丘陵、臺地、平原等地貌構成。海南屬熱帶季風氣候，全年暖熱，雨量充沛，地域文化特色十分鮮明。發掘當地文化特色，一方面可以更好地滿足游客對旅游文化的需求，在旅游產業快速發展的當下，有不少游客都會通過消費購物的方式，滿足自身對于物質、文化等方面的需求。而一般情況下，游客對地區的文化特色往往有著迫切的了解欲望，因此一些具有特色的旅游產品消費，成為多數游客的首要選擇。另一方面，挖掘當地文化特色有助于海南旅游目的地形象宣傳，海南在地理資源上本身就占據較多的優勢，為海南發展帶來了較好的經濟收益。但這些景點、自然資源開發使用情況較差，同質化現象十分嚴重。而文化特色宣傳、文旅產品推出，能夠充分展現出海南地區獨特的文化魅力，吸引更多的游客，以文旅產品為載體，輸出海南特色文化，起到較好的宣傳效果，對于提高海南地區的綜合競爭力有著重要的現實意義。

二、海南旅游消費中地域文化特點發展現狀

(一)旅游消費產品開發缺少文化內涵由于我國文化旅游、創意產品開發這一方面的發展、研究歷程時間較短，再加上近幾年旅游市場的快速發展，導致現下旅游消費產品開發同質化現象十分嚴重。為了獲得搶占市場，多數海南地區的旅游企業沒有結合區域特色，而是借鑒、參考其他地區的成熟文創類產品，進行批量化生產，不僅難以展現海南地區的特色，還缺少文化內涵，無法為游客帶來別具一格的游玩體驗。雖然這些文創產品可以在短期之內獲得一定的經濟收益，但卻無法禁受住時間的考驗，終將淡出旅游市場，阻礙經濟發展。